Các chương trình khách hàng thân thiết theo tầng có hoạt động không?

“Bạn có phải là thành viên của chương trình khách hàng thân thiết của chúng tôi không?”

Đây là một trong những câu hỏi phổ biến nhất mà chúng tôi nhận được khi mua hàng hiện nay. Quét mã QR hoặc cung cấp địa chỉ email hay số điện thoại để bắt đầu tích điểm và nhận phần thưởng từ các thương hiệu yêu thích của bạn đã trở thành một bước tiêu chuẩn trong quy trình mua hàng.

Thành viên cung cấp cho thương hiệu thông tin cơ bản của họ và mua hàng. Đổi lại, thương hiệu cung cấp các phần thưởng như điểm giảm giá, lợi ích độc quyền hoặc sản phẩm miễn phí. Họ thậm chí có thể thưởng cho họ cho các giao dịch mua hàng và các tương tác khác ở các mức độ đánh giá cao khác nhau (cấp độ) trong suốt hành trình khách hàng.

Các cấp độ là một tính năng trong chương trình khách hàng thân thiết, cung cấp các mức giá trị bổ sung dựa trên hành vi của khách hàng và tạo ra mối liên kết thương hiệu sâu sắc hơn.

Các cấp chương trình khách hàng thân thiết giải quyết một số nhu cầu và mục tiêu kinh doanh chính. Đầu tiên là khả năng tăng thị phần bằng cách giúp các thương hiệu khóa chi tiêu trong tương lai từ khách hàng trung thành khi họ tương tác với thương hiệu thông qua các cấp bậc của họ, tạo ra động lực liên tục và chi tiêu gia tăng.

Thứ hai, các tầng tạo ra tính độc quyền bằng cách cung cấp trạng thái phân cấp cho những khách hàng có mối quan hệ cao với các thương hiệu cụ thể. Nó cho phép họ tận hưởng các đặc quyền và lợi ích đặc biệt, có khả năng khiến những khách hàng khác cũng muốn những phần thưởng đó.

Cuối cùng, các tầng giúp các thương hiệu phân bổ tiền tiếp thị của họ một cách hiệu quả dựa trên sở thích và phân khúc của khách hàng để có được lợi tức đầu tư lớn hơn.

Các chương trình khách hàng thân thiết theo từng tầng đã được tận dụng trong các ngành công nghiệp trong nhiều thập kỷ. Ngành khách sạn du lịch & là một trong những ngành tiên phong về lòng trung thành theo tầng với việc ra mắt “chương trình khách hàng thường xuyên” của các hãng hàng không với các cấp trạng thái. American Airlines thành lập một trong những chương trình đầu tiên, AAdvantage, vào năm 1981.

Các chương trình này hiện cung cấp phần thưởng trải nghiệm cả trên chuyến bay và thông qua các mối quan hệ đối tác phi hãng hàng không khác. Ví dụ, như là một phần của cấu trúc khách hàng thân thiết của các cấp trạng thái cao hơn, American Airlines hợp tác với các thương hiệu khác cho phép các thành viên AAdvantage đạt hoặc đảm bảo mức trạng thái ưu tú cho sự tham gia của họ với các thương hiệu cho thuê xe và khách sạn ưa thích.

Các khách sạn áp dụng cấu trúc tương tự bằng cách phân loại theo hạng để cung cấp cho thành viên những lợi ích bổ sung như ưu tiên nhận phòng, nâng cấp và tăng tốc độ tích lũy khi đặt phòng khách sạn sau một số đêm đặt phòng tăng dần.

Trong lĩnh vực bán lẻ, nhiều thương hiệu quần áo đã có thể thiết lập thành công các chương trình khách hàng thân thiết dựa trên cấp độ thưởng cho các lượt truy cập gia tăng và cung cấp các lợi ích chỉ dành cho thành viên khi người tham gia tiếp tục mua hàng và đạt được vị thế cao hơn. Lợi ích trong lĩnh vực này có xu hướng có hình thức giao hàng miễn phí, truy cập sớm vào các sản phẩm mới và giảm giá đặc biệt cho các thành viên, tất cả đều tăng giá trị khi thành viên đạt đến các cấp trạng thái cao hơn.

Trong các nhà hàng, các thương hiệu có thể cung cấp điểm cho mỗi lần truy cập tích lũy cho một số phần thưởng nhất định như giảm giá, đồ uống miễn phí và đồ uống nhà hàng.

Điều này đưa chúng ta đến câu hỏi cuối cùng là liệu những cấu trúc trung thành này có thực sự hoạt động hay không.

Các chương trình khách hàng thân thiết theo cấp có một vài kết quả quan trọng, bao gồm trải nghiệm khách hàng mang lại lợi ích cho người mua hàng và chuyển sang mua hàng gia tăng và cuối cùng là tăng trưởng doanh thu. Để đạt được mục tiêu này, các tầng có hiệu quả khi khách hàng cảm thấy có thể đạt được các cấp. Nếu không, các thương hiệu có nguy cơ các thành viên bị tách rời khỏi không chỉ chương trình mà còn cả thương hiệu.

Cách các thương hiệu đã làm cho lòng trung thành theo cấp hoạt động tốt là bằng cách sử dụng các cấp để truyền cảm hứng cho các thành viên đạt đến “đỉnh núi tiếp theo” và giành được sự tin tưởng của các thành viên đáng tin cậy nhất của họ. Đồng thời, các cấp là một công cụ để phân phối phần thưởng và giá trị một cách đáng giá cho thương hiệu và thành viên chương trình. Việc các thương hiệu mang lại lợi ích như nhau cho tất cả các thành viên là không khả thi về mặt tài chính. Đây là lý do chính tại sao các thương hiệu có thể thay đổi một cách chiến lược các đề xuất giá trị của các chương trình khách hàng thân thiết theo từng cấp đảm bảo rằng các nguồn lực được quản lý hiệu quả trong khi vẫn duy trì giá trị cho thành viên.

Ví dụ: giả sử một nhà bán lẻ nói rằng phải mất $50 tiền mua hàng để thành viên đạt được hạng đầu tiên của họ. Trong tầng đầu tiên đó, thành viên nhận được quyền truy cập vào hàng hóa phiên bản giới hạn. Dựa trên giá trung bình trong cửa hàng, ngưỡng $50 không khó đạt được sau lần mua đầu tiên của họ. Do đó, hầu hết khách hàng đã chọn tham gia chương trình sẽ tự động có quyền truy cập vào hàng hóa phiên bản giới hạn sau khi hoàn thành một giao dịch trung bình, điều này sẽ không còn làm cho lợi ích này độc quyền nữa. Các thương hiệu nên thiết lập các cấp độ hữu hình đối với khách hàng nhưng cũng đủ thách thức để tạo ra sự phân phối lợi ích chiến lược để không tạo ra căng thẳng cho các nguồn lực hạn chế và giữ cho khách hàng tham gia với các lợi ích vẫn dành riêng cho cấp hoặc mức chi tiêu của họ.

Và chúng có hiệu quả với các thành viên không? Khi các chương trình khách hàng thân thiết theo cấp lần đầu tiên được giới thiệu, việc các thành viên nhận được các sản phẩm 'miễn phí', giảm giá hoặc phần thưởng khi trở thành thành viên trung thành là một điều mới lạ. Tuy nhiên, khách hàng ngày nay mong đợi một chương trình khách hàng thân thiết theo từng cấp dễ dàng, định hướng giá trị, mang lại phần thưởng và trạng thái trong khi mua sắm với các thương hiệu yêu thích của họ.

Những lợi thế chính của các chương trình khách hàng thân thiết theo tầng đối với các thương hiệu là ba mặt.

Tăng doanh thu: Các cơ chế chương trình như cấp độ giúp doanh nghiệp khuyến khích mua hàng lặp lại và chi tiêu cao hơn để đạt được các mục tiêu doanh thu. Các chương trình khách hàng thân thiết được thiết kế tốt với cơ chế hiệu quả không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu dài hạn bằng cách cung cấp cho khách hàng những phần thưởng hấp dẫn cho giao dịch của họ.

Trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa: Các cấp độ là một cách để tri ân thành viên vì sự ủng hộ của họ và tiếp tục củng cố mối quan hệ. Các tầng thường được xây dựng dựa trên hành vi người tiêu dùng, sử dụng nghiên cứu và các nhóm tập trung để hiểu rõ những gì khách hàng coi trọng nhất, sau đó xây dựng một thang lợi ích để khuyến khích họ kinh doanh lặp lại dựa trên sở thích của họ.

Cải thiện khả năng giữ chân khách hàng: Các chương trình theo cấp giúp thành viên đặt ra mục tiêu và khát vọng, dẫn đến việc giữ chân và có thêm nhiều khách hàng hài lòng hơn, những người sẽ đại diện và ủng hộ thương hiệu.

Có đủ sự khác biệt về khách hàng: Các cấp không phải lúc nào cũng hiệu quả đối với các thương hiệu có ít sự khác biệt trong các phân khúc khách hàng. Nếu không có sự khác biệt rõ ràng, việc chuyển đổi các nhóm khách hàng từ phân khúc này sang phân khúc khác sẽ trở nên khó khăn, gây áp lực lên các nguồn lực. Điều này có thể khiến tất cả khách hàng nhận được các lợi ích như nhau và một công ty không thể hoạt động khi cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ miễn phí mà không có tăng trưởng lợi nhuận.

Giữ mọi thứ đơn giản nhất có thể: Với các chương trình khách hàng thân thiết theo cấp bậc liên tục giới thiệu phần thưởng, loại tiền tệ và cấp độ mới, các quy tắc tích lũy và đổi điểm có thể gây nhầm lẫn cho các thành viên. Người tiêu dùng coi trọng sự đơn giản, điều đó có nghĩa là các quy tắc và cấp độ chương trình cần phải dễ hiểu. Hội viên muốn biết họ nhận được phần thưởng gì và làm thế nào để nhận chúng. Nếu một chương trình quá phức tạp, với các cấp độ và cách điều hướng quá khó hiểu, thương hiệu có nguy cơ mất đi thành viên và mức độ gắn bó thấp từ họ.

Duy trì và truyền thông: Cuối cùng, điều quan trọng là xem xét việc duy trì các cấp độ và cách thức chương trình được truyền thông đến các thành viên. Nếu một thương hiệu thường xuyên cập nhật các cấp độ chương trình có thể ảnh hưởng tiêu cực đến thành viên, họ cần xem xét rằng việc cho đi điều gì đó cho thành viên dễ dàng hơn rất nhiều so với việc lấy lại. Điều này khiến các thương hiệu cần phải theo dõi chặt chẽ xem các thay đổi trong chương trình có thể đặt họ vào nguy cơ đánh mất các thành viên trung thành như thế nào.

Mặc dù không có con số kỳ diệu, nhưng người ta thường thấy các chương trình có 3-4 tầng. Trong trường hợp lòng trung thành, thành công đến từ một số cấp chương trình cụ thể nhưng hơn thế nữa là từ cách thương hiệu có thể thúc đẩy sự tiến bộ và tăng trưởng của cấp.

Một tầng trên cùng phải đủ nhỏ để cảm thấy độc quyền cho các thành viên của nó. Nếu tầng cao nhất đó quá đông đúc với các thành viên mới, việc thêm một tầng thấp hơn sẽ giúp tránh nhận thức về việc làm giảm trạng thái cao cấp. Các thương hiệu kết thúc với 3-4 tầng bằng cách kiểm soát quy mô của danh mục khách hàng thân thiết và duy trì tính độc quyền.

Tuy nhiên, điều quan trọng là phải có số lượng tầng phù hợp để giữ cho khách hàng có động lực với phần thưởng và ngưỡng để tạo ra chi tiêu gia tăng, ảnh hưởng đến việc mua hàng lặp lại và thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu hơn nữa.

Các tầng được xây dựng trên cùng của chương trình khách hàng thân thiết. Thông thường, hai loại tiền tệ được sử dụng: một để kiếm phần thưởng và một loại khác để đạt được trạng thái. Điều này có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng, vì vậy các thương hiệu cần làm rõ cách tính mỗi số dư từ hoạt động của thành viên. Ví dụ, khi khách hàng chi tiêu tại một thương hiệu có chương trình khách hàng thân thiết theo cấp, chi tiêu của họ chuyển thành điểm hoặc tiền tệ của thương hiệu, giúp họ tiến lên các cấp cao hơn. Các thương hiệu hiện đang khám phá những cách sáng tạo để thu hút các thành viên trung thành, đôi khi chuyển từ các hệ thống dựa trên điểm sang các loại phần thưởng mới.

Chúng phải được cân nhắc kỹ lưỡng và thiết kế tốt để đảm bảo cách tiếp cận đúng đắn cho thương hiệu và khách hàng. Bên cạnh việc mô hình hóa và điều hành các nhóm tập trung để phát triển phần thưởng và ngưỡng có thể đạt được, các thương hiệu phải kiểm tra các cấu trúc khác nhau để tìm hiểu cách tiếp cận tốt nhất. Thành công đến từ việc lắng nghe khách hàng, đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu và liên tục nâng cao chương trình dựa trên hiệu suất.

Các chương trình khách hàng thân thiết theo cấp cập nhật các quy tắc hoặc hậu cần chương trình của họ, thường là hàng năm. Điều này được thực hiện sau khi chạy thử nghiệm để hiểu hành vi của người tiêu dùng, sử dụng mô hình dự đoán để hiểu tác động đến lợi nhuận và theo dõi cách khách hàng phản ứng hoặc từ chối chương trình thưởng.

Để điều chỉnh các tiêu chuẩn ngành, các thương hiệu phải suy nghĩ về ba điều chính:

1. Cách các hạng phù hợp với giá trị của khách hàng
2. Các tầng hoạt động logic như thế nào trong tâm trí của thành viên
3. Làm thế nào để giữ cho các cấp và chương trình tổng thể dễ hiểu với các chiến lược truyền thông hiệu quả

Để làm cho một chương trình thành công, họ phải tìm cách mang lại lợi ích cho thương hiệu bằng cách tăng doanh thu và mang lại lợi ích cho khách hàng với những phần thưởng và đặc quyền phù hợp.

Có hai chỉ số quan trọng để đo lường hiệu quả của chương trình khách hàng thân thiết theo từng tầng: sức khỏe và tác động.

Các chỉ số sức khỏe giúp các thương hiệu xác định và đo lường mức độ khác biệt giữa các thành viên theo cấp và không phân cấp của họ, cụ thể là khi nói đến hành vi chi tiêu và tương tác của họ.

Các chỉ số tác động giúp các thương hiệu đánh giá sự thay đổi tổng thể trong nhóm thành viên đến ngưỡng trạng thái cao hơn, giúp họ hiểu liệu cấu trúc cấp bậc có phục vụ mục đích dự định hay không.

Các chương trình khách hàng thân thiết theo tầng vẫn là động lực doanh thu quan trọng cho các doanh nghiệp, nhưng không phải tất cả các thương hiệu đều có chương trình khách hàng thân thiết dựa trên các cấp. Thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng sẽ luôn đi đầu trong các mô hình hoạt động kinh doanh, vì vậy các thương hiệu phải thử thách bản thân để phân phối công bằng phần thưởng, kinh nghiệm, lợi ích và dịch vụ đặc biệt cho khách hàng của họ. Các chương trình khách hàng thân thiết không phải là một câu trả lời phù hợp với tất cả mọi người; chúng phải được sắp xếp để phục vụ thương hiệu và được điều chỉnh cho phù hợp với phân khúc khách hàng để thúc đẩy sự gia tăng.

Để tìm hiểu thêm về các dịch vụ khách hàng thân thiết của Mastercard, hãy yêu cầu một cuộc họp với các chuyên gia của chúng tôi.