Skip to main content

BÁO CÁO

Khởi hành với cá nhân hóa: TUI Cruises khởi đầu thành công như thế nào với phân khúc khán giả

Xem cách hãng du thuyền có trụ sở tại Đức này tận dụng dữ liệu du lịch của mình để xác định các phân khúc đối tượng khách hàng chính, tạo nền tảng cho các trường hợp sử dụng ban đầu giúp tăng tỷ lệ thêm vào giỏ hàng +10,3% và mức độ tương tác tăng +191%.

Ngành

Dịch vụ tài chính

Khả năng được sử dụng

Yếu tố tối ưu hóa mục tiêu

+28%

tăng số người dùng khi thanh toán từ tin nhắn tái tương tác nhắm mục tiêu đến các gia đình

+10.3%

tăng tỷ lệ chuyển đổi được hỗ trợ bởi các đề xuất mua nhiều lần khi thanh toán

+191%

tăng tỷ lệ nhấp chuột từ việc phân phối nội dung nhạy cảm với thời gian cho những khách hàng thích thời gian giao hàng ngắn hơn

Giới thiệu

Có trụ sở tại Đức và được thành lập vào năm 2008 với tư cách là liên doanh với Royal Caribbean Cruises Ltd và TUI AG, TUI Cruises cung cấp hàng trăm chuyến đi trên toàn thế giới quanh năm. Với rất nhiều loại cuộc phiêu lưu khác nhau được cung cấp, một thách thức đối với doanh nghiệp là xác định và phục vụ các sở thích đa dạng của cơ sở tiêu dùng của mình.

Khi TUI Cruises bắt đầu hành trình cá nhân hóa với Dynamic Yield vào năm 2022, nhóm đã đưa ra một tầm nhìn rõ ràng cho các phân khúc đối tượng chính của mình, dựa trên dữ liệu du lịch đã biết tương ứng với các gói du lịch hiện có của công ty.

Bằng cách gắn kết các chiến dịch cá nhân hóa đầu tiên của mình xung quanh các phân khúc đối tượng này và sử dụng chúng làm bàn đạp cho sự đổi mới và thử nghiệm A/B, TUI Cruises đã chứng minh rằng khi có tầm nhìn rõ ràng về phân khúc khách hàng vĩ mô, ngay cả những thử nghiệm ban đầu nhỏ nhất cũng có thể mang lại kết quả lớn.

“Là một công ty du thuyền cao cấp, chúng tôi phù hợp với các nhu cầu và sở thích khác nhau của khách hàng. Có rất nhiều lựa chọn - địa điểm, cabin, giải trí - và tất cả sẽ hấp dẫn khác nhau tùy thuộc vào việc bạn là người mới bắt đầu, gia đình, cặp vợ chồng, v.v. Cá nhân hóa cho phép chúng tôi hành động và mang đến trải nghiệm đặt chỗ và du thuyền thực sự nổi bật phù hợp với từng cá nhân.”

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

“Dynamic Yield là một công cụ mạnh mẽ giúp chúng tôi đạt được các mục tiêu trong lộ trình của mình. Chúng tôi có thể mang đến trải nghiệm đặt chỗ mượt mà hơn, dễ dàng hơn và giúp khách hàng tìm thấy hành trình lý tưởng của họ nhanh hơn.”

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

Thử thách

Khi nói đến du lịch, sự khác biệt giữa người tiêu dùng không chỉ rõ ràng, mà việc giải quyết chúng là rất quan trọng để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi. Một gia đình đang tìm kiếm thời gian gắn kết với nhau sẽ không muốn đặt một chuyến đi dành cho các cặp vợ chồng, và một du khách một mình tìm kiếm thời gian thư giãn tối đa sẽ không muốn một chuyến đi dành cho trẻ em.

Tuy nhiên, khi người tiêu dùng phải tự phân biệt loại hành trình mà họ đã nhấp vào, có nguy cơ mất hứng thú cao. Không ai có thời gian để nghiên cứu kỹ lưỡng về du lịch, vì vậy thu hút sự chú ý, cung cấp thông tin phù hợp và đưa vào mong muốn của khách hàng nhanh nhất có thể là chìa khóa để giữ cho khách hàng gắn bó và thúc đẩy chuyển đổi.

TUI Cruises nhận ra thách thức này và đầu tư vào Dynamic Yield để điều chỉnh trang web đặt chỗ của mình cho khách truy cập dựa trên sở thích du lịch tổng thể của họ, trở thành một trong những công ty du lịch đầu tiên tận dụng cá nhân hóa đa kênh để tạo ra hành trình khách hàng cao cấp, liền mạch.

Thi hành

Phương pháp tiếp cận phân khúc khán giả của TUI Cruises

Trước khi tung ra bất kỳ chiến dịch cá nhân hóa nào, TUI Cruises đã dành thời gian tìm hiểu dữ liệu khách hàng của mình để hiểu cách phân khúc đối tượng của mình. Trong quá trình này, nhóm đã đưa ra ba danh mục vĩ mô với sở thích và nhu cầu riêng biệt: Du khách một mình, Gia đình và Cặp đôi/Empty-Nester.

Những người du lịch một mình chiếm 11% tổng thị trường du lịch1 và con số đó có xu hướng tăng lên trong những năm gần đây. Nhóm tại TUI Cruises đã xem xét dữ liệu phân tích hành vi của mình và nhận thấy rằng phần lớn nhóm này là thế hệ thiên niên kỷ, những người coi trọng cảm giác "tự do" và độc lập trong kỳ nghỉ của mình.

Các gia đình có sở thích và nhu cầu rất khác nhau. Ví dụ, thời gian di chuyển thực tế cho các gia đình thường gắn liền với lịch trình học và kỳ nghỉ, vì vậy một du khách đang tìm kiếm một chuyến đi gia đình có thể sẽ không muốn duyệt qua các chuyến du lịch trái mùa hoặc cabin một mình. Các gia đình cũng coi trọng việc giải trí, cơ hội dành thời gian gắn kết và lịch trình rõ ràng.

Các cặp vợ chồng và Empty Nesters chiếm một phần ngày càng tăng của thị trường, vì tỷ lệ người lớn sống không có con2 đã tăng nhanh chóng trong những năm gần đây. TUI Cruises xác định thông qua dữ liệu trong quá khứ và các cuộc khảo sát khách hàng rằng hầu hết các cặp vợ chồng chưa kết hôn hoặc nhà trống đều cho rằng việc có những trải nghiệm mới và “một cuộc phiêu lưu cùng nhau” là quan trọng đối với thời gian nghỉ của họ.

Bằng cách dành thời gian để xác định chính xác các phân đoạn vĩ mô này và xác định các giá trị chính cho từng nhóm, nhóm TUI Cruises đã thiết lập một nền tảng vững chắc cho cá nhân hóa. Họ đã sử dụng các phân khúc đối tượng này để xây dựng các chiến dịch đầu tiên của họ, giải quyết các giá trị của từng nhóm và nhắm mục tiêu vào các khu vực có lưu lượng truy cập cao nhất của trang web để thu hút sự chú ý và mang lại kết quả ngay lập tức từ việc cá nhân hóa.

Phục vụ nội dung trang chủ dựa trên giá trị

Một trong những chiến dịch đầu tiên mà TUI Cruises triển khai với Experience OS là các biểu ngữ trang chủ và tin nhắn khác nhau dựa trên phân khúc đối tượng. Nghiên cứu du lịch quá tải, vì vậy TUI Cruises muốn thu hút sự chú ý trên trang chủ với nội dung có liên quan.

Nhóm nghiên cứu đã trưng bày ba loại biểu ngữ khác nhau cho các cặp vợ chồng, gia đình và khách du lịch một mình.

Tiêu đề tab: Couples

Tiêu đề tab: Gia đình

Tiêu đề tab: Solo Travelers

Biểu ngữ trang chủ này nhắm đến các cặp đôi, chứa hình ảnh và tin nhắn nói lên các giá trị của khán giả này: thời gian ở một mình và một cuộc phiêu lưu cho hai người.

Biểu ngữ trang chủ này hướng đến các gia đình, với hình ảnh và thông điệp khác nhau nói lên giá trị của khán giả này: thời gian bên nhau tạo ra những kỷ niệm đẹp.

Biểu ngữ trang chủ này nhắm đến khách du lịch một mình, với hình ảnh và tin nhắn nói lên giá trị của khán giả này: trải nghiệm độc lập và thời gian một mình để thư giãn và khám phá thế giới.

Nhìn chung, kết quả từ chiến dịch này khá tích cực, với nội dung được một số nhóm hưởng ứng mạnh mẽ hơn so với những nhóm khác. Ví dụ, tin nhắn được cá nhân hóa cho các cặp vợ chồng đã thúc đẩy tỷ lệ nhấp chuột tăng +48% cho nhóm đó, trong khi tin nhắn được cá nhân hóa cho các gia đình đã thúc đẩy tỷ lệ nhấp chuột tăng +253,7%. Khách du lịch một mình đạt mức độ tương tác cao nhất, với tỷ lệ nhấp tăng +604,1%, tăng số lượng trang được truy cập bởi nhóm này lên +5,7%. Nhìn chung, chiến dịch này đã thúc đẩy tỷ lệ thêm sản phẩm vào giỏ hàng tăng +10,3% trên tất cả các nhóm đối tượng.

Nội dung phù hợp với thời gian đặt chỗ

Ngoài các chiến dịch cá nhân hóa ban đầu dựa trên phân khúc đối tượng vĩ mô của mình, nhóm tại TUI Cruises muốn giải quyết các tùy chọn thời gian đặt phòng. Họ quan sát hai loại kế hoạch du lịch riêng biệt: những người đặt ngay lập tức (trong vòng 3 tháng kể từ ngày hành trình) và những người đặt ở xa (hơn 3 tháng trước ngày hành trình).

Nhóm nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng họ có thể tạo ra sự tương tác nhiều hơn với tin nhắn nói lên các sở thích này, vì vậy họ đã tung ra các biểu ngữ trên trang chủ và các trang danh sách sản phẩm (PLP) đề cập đến hai loại nhà hoạch định này.

Trong những trải nghiệm này dành cho những khách hàng thích đặt chuyến du lịch trước hơn ba tháng, hình ảnh xuất hiện dựa trên mối quan hệ của khu vực và bản sao nói lên kế hoạch trước và đặt chỗ cho mùa giải.

Trong những trải nghiệm này dành cho những khách hàng thích đặt chuyến du lịch trong vòng ba tháng kể từ ngày khởi hành, hình ảnh xuất hiện dựa trên loại khách du lịch (trong ví dụ này, Khách du lịch một mình) và bản sao nói đến việc đặt phòng ngay hôm nay, cảm thấy tốt vào ngày mai.

Bằng cách hiển thị thông điệp dựa trên mối quan tâm của khách hàng đối với thời gian đặt chỗ, TUI Cruises đã chứng kiến tỷ lệ nhấp chuột tăng tổng thể +191%.

Ngoài khán giả: tự động phân phối nội dung dựa trên mối quan hệ

Mặc dù TUI Cruises biết tầm quan trọng của việc duy trì phân khúc đối tượng cốt lõi của mình, mục tiêu cuối cùng của nhóm với cá nhân hóa là tận dụng càng nhiều điểm dữ liệu càng tốt để mang lại trải nghiệm đầu cuối phù hợp với từng cá nhân - không chỉ phân khúc.

Trong con đường đạt được điều này, nhóm đã sử dụng tính năng Phân bổ Affinity độc đáo của Dynamic Yield để tự động cung cấp nội dung phù hợp nhất cho người dùng, dẫn đến các trang khám phá sản phẩm được tùy chỉnh hoàn toàn. Trong hệ thống hiệu quả này, nhóm chỉ cần gắn thẻ nội dung theo sở thích (giả sử “Chuyến tham quan dưới nước” so với “Ẩm thực cao cấp”). Sau đó, tính năng Phân bổ mối quan hệ sẽ tự động hiển thị nội dung phù hợp cho cá nhân theo hồ sơ sở thích của họ, tính năng này cập nhật trong thời gian thực dựa trên hành vi. Kết quả trông giống như ví dụ dưới đây.

Trong PDP được hình dung lại này, mỗi phần của trang phục vụ nội dung khác nhau cho người dùng dựa trên cả phân khúc đối tượng và mối quan hệ và lịch sử của cá nhân. Thông tin được tự động sắp xếp theo Dynamic Yield để hiển thị cho khách truy cập nội dung phù hợp nhất trước tiên.

Trước đó, các PDP rất nặng thông tin và áp đảo người dùng. Bằng cách thu gọn trang xuống nội dung phù hợp nhất dựa trên sở thích của người dùng, TUI Cruises có thể nhanh chóng giới thiệu cho du khách những trải nghiệm phù hợp nhất với họ — giảm thiểu sự khó chịu và tăng khả năng đặt chỗ.

Tương lai của cá nhân hóa tại TUI Cruises

Đối với TUI Cruises, cá nhân hóa chỉ mới bắt đầu. Nhóm biết rằng có vô số cơ hội để kết hợp và kết hợp sở thích du lịch để mang lại trải nghiệm có tác động, điều này đã giúp họ xây dựng lộ trình cá nhân hóa đầy tham vọng của họ. Trong tương lai gần, nhóm có kế hoạch đưa ra các khuyến nghị về chuyến đi trên PLP, có tính đến thời gian đặt chỗ của du khách, mùa du lịch ưa thích, khoảng cách của cảng so với vị trí của du khách, chiều dài chuyến đi, loại cabin và điểm giá, và nhiều hơn nữa. Sự thành công của các trường hợp sử dụng ban đầu của TUI Cruises, được thực hiện nhờ nắm bắt rõ phân khúc khán giả, đã đảm bảo khả năng cá nhân hóa và trao quyền cho đội ngũ tiếp tục hành trình của mình.

Điểm mấu chốt

Phương pháp tiếp cận phân khúc vĩ mô đối với các đối tượng du lịch chủ chốt đã mang đến cho TUI Cruises cái bàn cho chương trình cá nhân hóa mới của mình và giúp thương hiệu ra mắt đạt được kết quả mạnh mẽ. Với sự tập trung liên tục vào việc hiểu các phân khúc đối tượng và tối ưu hóa nội dung cho các loại khách du lịch khác nhau, TUI Cruises có vô số cơ hội để mang lại trải nghiệm đặt chỗ du lịch cao cấp, hợp lý với cá nhân hóa, đảm bảo mối quan hệ với khách hàng trong nhiều năm tới.