Förstå konverteringsattribueringens omfång vid A/B-testning

Köpresan i dagens fragmenterade marknadsföringsmiljö är icke-linjär och består ofta av flera kontaktpunkter. Därför har det become en stor utmaning för marknadsförare att förstå statistiken för A/B-tester och personaliseringskampanjer, samt att kunna tillskriva konverteringar och intäktsökningar specifika variationer. 

Attribuering är processen att tilldela kredit till olika kontaktpunkter eller engagemangsåtgärder längs en konsuments konverteringsväg. Inom A/B-testning och personalisering hjälper det oss att ta reda på om vi bör ge kredit till specifika upplevelser eller variationer för intäkts- eller konverteringshändelser. Det gör att vi får en bättre förståelse för vår påverkan på köpbeslut för att i slutändan erbjuda det innehåll som konverterar bäst. 

Ta till exempel ett vanligt A/B-test. Vad händer om en variant visas för en användare och den här användaren gör ett köp nästa dag? Ska vi tillskriva denna konvertering denna variant? Kanske. Kanske inte. Det beror på innehållet och kontexten för det specifika experimentet. Det är därför det är så viktigt att gå vidare från strikta konverteringsattributmodeller till flexibla sådana, så att marknadsförare vet vad som faktiskt påverkar konverteringen och kan optimera därefter. 

För att säkerställa att du kopplar konverteringar till rätt experiment eller personaliserad upplevelse måste du först förstå de olika konverteringsattributkonfigurationerna: 

• Omfångsanpassning på sessionsnivå: När en användare visas en A/B-testvariation eller en personlig upplevelse tillskrivs alla efterföljande intäkts- och målkonverteringshändelser endast den variationen, om en konvertering sker under samma session. 

• Omfång för attribution på användarnivå: När en användare exponeras för en A/B-testvariation eller en personaliserad upplevelse attribueras alla efterföljande intäkts- och konverteringshändelser från den användaren till den variaten så länge upplevelsen är aktiv.

För att illustrera detta ytterligare ska vi titta på ett vanligt användningsfall: att utlösa en overlay för att påverka en användare att prenumerera på ert nyhetsbrev. För att undvika att bombardera era användare med popup-fönster begränsar ni visningen av overlayen till en gång i veckan. 

Föreställ dig att en användare besöker webbplatsen på söndagen och ser denna överlagring. Hon stänger snabbt överlagringen för att fortsätta surfa och avslutar sessionen utan att prenumerera. Tre dagar senare återvänder användaren till webbplatsen och anger under denna session sin e-postadress och Become en lojal nyhetsbrevsläsare. Vill du verkligen tillskriva överlagringen denna prenumeration? Förmodligen inte. Genom att begränsa attributionsfönstret till sessionen kan du filtrera bort konverteringar som inte är relaterade till variationerna. Att minska detta brus innebär också att vi snabbare kan nå en slutsats för att fastställa vad som faktiskt påverkade konverteringen. 

Tänk dig nu att du ska köpa en dyrare vara, till exempel en tvättmaskin, vilket nästan alltid sker i flera omgångar. Användaren kanske först tittar på produkter på en webbplats eller i en mobilapp, funderar på saken, undersöker konkurrerande erbjudanden, svänger förbi butiken tillsammans med sin partner för att försäkra sig om att båda känner att varan har det där lilla extra och till slut återvänder till webbplatsen för att göra köpet. Om man enbart tittar på attribuering som sker under en enskild session kan det leda till låga konverteringssiffror som kraftigt undervärderar effekten av specifika personliga upplevelser. I det här fallet bör du använda användarattribuering. 

Av den anledningen använder marknadsförare olika konverteringsattributeringsfönster när de experimenterar eller personaliserar upplevelser.