주 컨텐츠로 이동

보고

개인화로 항해 시작하기: 고객 세분화를 통해 성공을 거둔 TUI Cruises의 사례

독일에 본사를 둔 이 크루즈 회사가 여행 데이터를 활용하여 주요 고객층을 파악하고, 초기 사용 사례의 기반을 제공하여 장바구니 추가율을 +10.3% 증가시키고 참여도를 +191% 끌어올린 방법을 알아보세요.

산업

금융 서비스

사용된 기능

타깃 최적화 요소

+28%

가족을 대상으로 한 리인게이지먼트 메시지로 결제 시 사용자 증가

+10.3%

결제 시 다중 구매 추천을 통한 전환율 향상

+191%

짧은 리드 타임을 선호하는 고객에게 시간에 민감한 콘텐츠를 제공함으로써 클릭률 향상

소개

독일에 본사를 두고 2008년 로얄캐리비안크루즈와 TUI AG의 합작 투자로 설립된 TUI 크루즈는 연중 수백 개의 전 세계 항해를 운항합니다. 다양한 유형의 모험이 제공됨에 따라 비즈니스의 과제는 소비자층의 다양한 선호도를 파악하고 이를 충족시키는 것입니다.

2022년에 Dynamic Yield와 함께 개인화 여정을 시작했을 때, TUI 크루즈는 회사의 기존 여행 패키지에 해당하는 알려진 여행 데이터를 기반으로 주요 고객 세그먼트에 대한 명확한 비전을 가지고 테이블에 앉았습니다.

이러한 고객 세그먼트를 중심으로 첫 번째 개인화 캠페인을 시작하고 이를 혁신과 A/B 테스트의 발판으로 활용함으로써 TUI 크루즈는 거시적인 고객 세분화에 대한 명확한 비전이 있으면 아주 작은 초기 테스트도 큰 결과를 얻을 수 있다는 것을 입증했습니다.

"프리미엄 크루즈 회사로서 우리는 고객의 다양한 요구와 선호도에 맞춰 서비스를 제공하고 있습니다. 위치, 선실, 엔터테인먼트 등 선택할 수 있는 것이 많으며 초보자, 가족, 커플 등 여행객의 성향에 따라 각기 다른 매력을 느낄 수 있습니다. 개인 맞춤화를 통해 개인에게 꼭 맞는 예약과 크루즈 경험을 제공할 수 있습니다."

외즈구르 투르한, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

"동적 수익률은 로드맵에 있는 항목을 달성하는 데 도움이 되는 강력한 도구입니다. 보다 원활하고 간편한 예약 경험을 제공하고 고객이 이상적인 크루즈를 더 빨리 찾을 수 있도록 지원할 수 있게 되었습니다."

울리케 포마스카, Project Delivery Management, TUI Cruises

도전 과제

여행의 경우, 소비자 간의 차이는 분명할 뿐만 아니라 이를 해결하는 것이 전환율 최적화에 매우 중요합니다. 함께 유대감을 형성하는 시간을 원하는 가족은 커플을 위한 크루즈를 예약하고 싶지 않을 것이고, 최대한의 휴식 시간을 원하는 혼자 여행객은 어린이를 위한 항해를 원하지 않을 것입니다.

그러나 소비자가 클릭한 크루즈 유형을 직접 식별해야 하는 경우 관심을 잃을 위험이 높습니다. 누구도 철저한 여행 조사를 할 시간이 없으므로 고객의 관심을 끌고, 올바른 정보를 제공하며, 고객의 욕구를 최대한 신속하게 충족시키는 것이 고객의 참여를 유지하고 구매 전환을 유도하는 핵심입니다.

TUI 크루즈는 이러한 문제를 인식하고 Dynamic Yield에 투자하여 전반적인 여행 선호도에 따라 예약 웹사이트를 방문자에게 맞춤화함으로써 옴니채널 개인화를 활용하여 프리미엄의 원활한 고객 여정을 제공하는 최초의 크루즈 회사 중 하나가 되었습니다.

실행

고객 세분화에 대한 TUI 크루즈의 접근 방식

개인화 캠페인을 시작하기 전에 TUI Cruises는 고객 데이터를 분석하여 잠재 고객을 세분화하는 방법을 파악하는 데 시간을 투자했습니다. 이 과정에서 팀은 뚜렷한 선호도와 니즈를 가진 세 가지 매크로 카테고리를 생각해냈습니다: 나홀로 여행자, 가족 여행자, 커플/빈집 여행자.

나홀로 여행객은 전체 여행 시장의 11%(% )를차지하며1, 최근 몇 년 동안 그 수가 증가하는 추세입니다. TUI 크루즈 팀은 행동 분석 데이터를 살펴본 결과, 여행객의 상당수가 '자유'와 독립성을 중시하는 밀레니얼 세대로 구성되어 있으며, 이들은 휴가를 통해 '자유'와 '독립성'을 중시한다는 사실을 발견했습니다.

가족마다 선호하는 것과 필요로 하는 것이 매우 다릅니다. 예를 들어, 가족 여행객의 현실적인 여행 시간은 학교 및 휴가 일정에 묶여 있는 경우가 많으므로 가족 여행을 찾는 방문객은 비수기 크루즈나 독채 객실을 검색하고 싶지 않을 것입니다. 가족은 또한 즐거운 시간을 보내고 유대감을 형성할 수 있는 기회와 명확한 일정을 중요하게 생각합니다.

최근 몇 년 동안 자녀 없이 사는성인2의 비율이 급격히 증가함에 따라 부부 및 빈 둥지족이 시장에서 차지하는 비중이 커지고 있습니다. TUI 크루즈는 과거 데이터와 고객 설문조사를 통해 대부분의 비혼 또는 미혼 커플이 새로운 경험과 '함께 하는 모험'을 휴가의 중요한 요소로 꼽았다는 사실을 확인했습니다.

시간을 들여 이러한 매크로 세그먼트를 정확히 파악하고 각 그룹에 대한 핵심 가치를 정의함으로써 TUI 크루즈 팀은 개인화를 위한 강력한 기반을 구축했습니다. 이러한 오디언스 세그먼트를 사용하여 각 그룹의 가치를 다루고 사이트에서 가장 트래픽이 많은 영역을 타겟팅하여 관심을 끌고 개인화를 통해 즉각적인 결과를 제공하는 첫 번째 캠페인을 구축했습니다.

가치에 기반한 홈페이지 콘텐츠 제공

TUI 크루즈가 Experience OS를 통해 처음 선보인 캠페인 중 하나는 고객 세그먼트에 따라 홈페이지 배너와 메시지가 달라지는 것이었습니다. 여행 검색은 압도적으로 많기 때문에 TUI 크루즈는 관련 콘텐츠로 홈페이지에서 시선을 사로잡고 싶었습니다.

팀은 커플, 가족, 나홀로 여행객을 위한 세 가지 유형의 배너를 전시했습니다.

탭 제목: 커플

탭 제목: 가족

탭 제목: 나홀로 여행자

이 홈페이지 배너는 커플을 대상으로 하며, 혼자만의 시간, 둘만의 모험 등 이 타겟의 가치관을 대변하는 이미지와 메시지를 담고 있습니다.

이 홈페이지 배너는 가족을 대상으로 하며, 이 타겟의 가치인 아름다운 추억을 함께 만드는 시간을 표현하는 다양한 이미지와 메시지를 담고 있습니다.

이 홈페이지 배너는 나홀로 여행객을 대상으로 하며, 나홀로 여행객의 가치관인 독립적인 경험과 혼자만의 시간을 통해 휴식을 취하고 세계를 탐험할 수 있는 이미지와 메시지를 담고 있습니다.

이 캠페인의 결과는 전반적으로 긍정적이었으며, 일부 그룹에서는 콘텐츠가 다른 그룹보다 더 큰 공감을 불러일으켰습니다. 예를 들어, 커플을 위한 맞춤 메시지는 해당 그룹의 클릭률을 +48% 증가시켰고, 가족을 위한 맞춤 메시지는 클릭률을 +253.7% 증가시켰습니다 . 나홀로 여행객은 클릭률이 +604.1% 상승하여 가장 많은 참여를 유도했으며, 이 그룹이 방문한 페이지 수는 +5.7% 증가했습니다. 전반적으로 이 캠페인은 모든 잠재 고객 그룹에서 장바구니에 추가하는 비율을 +10.3%(% ) 끌어올렸습니다.

예약 리드 타임에 맞춘 콘텐츠

매크로 고객 세분화를 기반으로 한 초기 개인화 캠페인 외에도 TUI Cruises 팀은 예약 리드 타임 선호도를 해결하고자 했습니다. 연구팀은 즉시 예약하는 여행객(크루즈 출발일로부터 3개월 이내)과 멀리서 예약하는 여행객(크루즈 출발일로부터 3개월 이상 전) 두 가지 유형의 여행객을 관찰했습니다.

팀은 이러한 선호도에 맞는 메시지를 전달하면 더 많은 참여를 유도할 수 있다는 가설을 세우고, 홈페이지와 제품 목록 페이지(PLP)에 이 두 가지 유형의 플래너를 대상으로 하는 배너를 배포했습니다.

3개월 이상 미리 크루즈를 예약하는 것을 선호하는 고객을 위한 이 경험에서는 지역 선호도에 따라 이미지가 표시되고, 시즌에 맞춰 미리 계획하고 예약하라는 카피가 등장합니다.

출발 후 3개월 이내에 크루즈를 예약하는 것을 선호하는 고객을 위한 이 경험에서는 여행자 유형(이 예에서는 나홀로 여행자)에 따라 이미지가 표시되고 '오늘 예약, 내일 기분 좋게'라는 문구가 표시됩니다.

예약 리드 타임에 대한 고객의 선호도를 기반으로 메시지를 표시함으로써 TUI 크루즈는 클릭률이 전체적으로 +191%(% ) 증가했습니다.

오디언스 그 이상: 선호도에 기반한 콘텐츠 자동 제공

TUI 크루즈는 핵심 고객 세그먼트를 유지하는 것이 중요하다는 것을 알고 있지만, 개인화를 통한 팀의 궁극적인 목표는 가능한 한 많은 데이터 포인트를 활용하여 세그먼트뿐만 아니라 개인에게 맞춤화된 엔드투엔드 경험을 제공하는 것입니다.

이를 달성하기 위해 팀은 Dynamic Yield의 고유한 선호도 할당 기능을 사용하여 사용자에게 가장 관련성 높은 콘텐츠를 자동으로 전달함으로써 완전히 맞춤화된 제품 검색 페이지를 만들었습니다. 이 효율적인 시스템에서 팀은 콘텐츠를 선호도별로 태그하기만 하면 됩니다(예: '수상 여행' 대 '파인 다이닝'). 그런 다음 선호도 할당 기능은 행동에 따라 실시간으로 업데이트되는 선호도 프로필에 따라 개인에게 적합한 콘텐츠를 자동으로 표시합니다. 결과는 아래 예시와 같습니다.

새롭게 재탄생한 이 PDP에서 페이지의 각 섹션은 대상 세그먼트와 개인의 선호도 및 이력에 따라 사용자에게 서로 다른 콘텐츠를 제공합니다. 정보는 동적 수익률에 따라 자동으로 정렬되어 방문자에게 가장 관련성이 높은 콘텐츠를 먼저 표시합니다.

그 전의 PDP는 정보량이 많고 사용자에게 부담스러운 기기였습니다. 사용자 선호도에 따라 가장 관련성이 높은 콘텐츠로 페이지를 슬림화하여 여행자에게 가장 적합한 경험을 신속하게 보여줌으로써 마찰을 줄이고 예약 가능성을 높일 수 있습니다.

TUI 크루즈의 개인 맞춤화의 미래

TUI 크루즈의 개인 맞춤화는 이제 막 시작되었습니다. 팀은 여행 선호도를 조합하여 영향력 있는 경험을 제공할 수 있는 무궁무진한 기회가 있다는 것을 알고 있으며, 이를 통해 야심찬 개인화 로드맵을 구축할 수 있었습니다. 가까운 시일 내에 여행자의 예약 리드 타임 선호도, 선호하는 여행 시즌, 여행자의 위치 대비 항구 거리, 여행 기간, 객실 유형 및 가격대 등을 고려하여 PLP에서 여행 추천을 출시할 계획입니다. 고객 세분화에 대한 명확한 이해를 바탕으로 한 TUI 크루즈의 초기 사용 사례의 성공은 개인화에 대한 동의를 확보하고 팀이 여정을 계속할 수 있도록 힘을 실어주었습니다.

핵심 사항

주요 여행 고객층에 대한 거시적 세분화 접근 방식은 TUI 크루즈의 새로운 개인화 프로그램의 나침반이 되었고, 브랜드가 성공적인 성과를 거두는 데 도움이 되었습니다. 고객 세그먼트를 이해하고 다양한 유형의 여행객을 위한 콘텐츠를 최적화하는 데 지속적으로 집중하고 있는 TUI 크루즈는 개인 맞춤화를 통해 간소화된 프리미엄 여행 예약 경험을 제공하고 향후 수년간 고객과의 관계를 유지할 수 있는 무한한 기회를 확보하고 있습니다.