Η Ocado είναι ένα από τα μεγαλύτερα διαδικτυακά σούπερ μάρκετ στον κόσμο, παρέχοντας είδη παντοπωλείου σε περίπου 80% του Ηνωμένου Βασιλείου. Με σχεδόν ένα εκατομμύριο ενεργούς χρήστες ως η πρώτη υπηρεσία ταχείας παράδοσης στο Ηνωμένο Βασίλειο που λειτουργεί από επτά κέντρα διανομής, πιστεύει ότι η καινοτομία είναι το κλειδί για τη δημιουργία μιας γρήγορης, απρόσκοπτης εμπειρίας αγορών για τους πελάτες.

Για να βελτιστοποιήσει το ταξίδι του πελάτη και να προωθήσει την αφοσίωση, η Ocado συνεργάστηκε με την Conversio, έναν οργανισμό βελτιστοποίησης με βάση τα δεδομένα και μακροχρόνιο συνεργάτη της Dynamic Yield. Μέσα σε δεκαοκτώ μήνες, η Conversio συνεργάστηκε με την Ocado για την εφαρμογή, τη χάραξη στρατηγικής και την υλοποίηση του πρώτου προγράμματος εξατομίκευσης για την ενθάρρυνση των πελατών μέσα από το χωνί, από το πρώτο κατάστημα μέχρι τους πιστούς συνδρομητές. Η στρατηγική τους που βασίζεται στα δεδομένα δοκιμάζει μικρές αλλαγές στον ιστότοπο για να καθορίσει την πιο αποτελεσματική εμπειρία και τις προσφορές για κάθε στάδιο της διαδρομής του πελάτη.

Η Ocado και η Conversio απέδειξαν ότι η στρατηγική, συνεχής εξατομίκευση αποδίδει σημαντικά αποτελέσματα και αυξητικές αυξήσεις στους βασικούς επιχειρηματικούς δείκτες KPI, συμπεριλαμβανομένης της αύξησης των συνδρομών στο Smart Pass, το πρόγραμμα συνδρομής της Ocado για την παράδοση, κατά +13,5%.

Εντοπισμός των αγοραστών που αγοράζουν για πρώτη φορά και εξορθολογισμός της ανακάλυψης των προϊόντων τους

Η Ocado γνωρίζει ότι η πρώτη εμπειρία αγορών ενός πελάτη είναι πιθανότατα η μεγαλύτερη και πιο δύσκολη. Αλλά αντί να προσπαθήσει να απλοποιήσει την εμπειρία πολύ νωρίς - άλλωστε, σε αυτό το στάδιο, είναι αδύνατο να γνωρίζουμε τι είδους προϊόντα προτιμά πραγματικά ένας πελάτης - ο στόχος της Ocado είναι να επιδείξει το εντυπωσιακό εύρος των προϊόντων που προσφέρει. Η Ocado διαθέτει έναν κατάλογο προϊόντων που ξεπερνά συνολικά τα 50.000 συνεχώς μεταβαλλόμενα είδη και έχει συνειδητοποιήσει ότι αυτή είναι μια κρίσιμη πληροφορία για τους αγοραστές που αγοράζουν για πρώτη φορά.

Ως εκ τούτου, πρέπει να ενημερωθεί η συνολική σελίδα καταχώρισης προϊόντων για τους αγοραστές, επιτρέποντας στους νέους πελάτες να περιηγηθούν ελεύθερα σε όλα τα διαθέσιμα προϊόντα και να δημιουργήσουν ένα καλάθι πριν τους ζητηθεί να δημιουργήσουν υποχρεωτικά λογαριασμό.

Για τους επισκέπτες που επισκέπτονται για πρώτη φορά, η σελίδα καταχώρισης προϊόντων Ocado μοιάζει με την παραπάνω, παρουσιάζοντας μια ευρεία γκάμα προϊόντων και προωθώντας ένα αποκλειστικό εκπτωτικό banner για πρώτη φορά στην κορυφή της σελίδας. Τα εξατομικευμένα μηνύματα στο καλάθι δείχνουν στον επισκέπτη το ποσό των χρημάτων που εξοικονομήθηκαν με βάση το τρέχον σύνολο του καλαθιού.

Σημειώστε ότι αυτή η εμπειρία είναι ως επί το πλείστον μη καθοδηγούμενη, επιτρέποντας στους αγοραστές που κάνουν για πρώτη φορά αγορές να εξερευνήσουν πλήρως τον κατάλογο προϊόντων. Αυτή η εμπειρία απέφερε αύξηση +5,7% στο ποσοστό προσθήκης στο καλάθι.
 

Εξατομίκευση της ροής πληρωμής για τους αγοραστές που αγοράζουν για πρώτη φορά σε σχέση με τους αγοραστές που επιστρέφουν

Η Ocado υπέθεσε ότι ενώ οι επαναλαμβανόμενοι αγοραστές μπορεί να είναι δεκτικοί σε υπενθυμίσεις, εκπτώσεις και αποκλειστικές προσφορές πριν ολοκληρώσουν το καλάθι τους, οι νέοι αγοραστές μπορεί να προτιμούν μια πιο καθαρή και λιγότερο ενοχλητική εμπειρία στο ταμείο. Κατά τη διάρκεια της ροής πληρωμής, οι χρήστες που επιστρέφουν βλέπουν μια σελίδα "Πριν φύγετε" πριν προχωρήσουν στην πληρωμή. Η Ocado θέλησε να δοκιμάσει αν μια πιο καθαρή εμπειρία θα είχε καλύτερες επιδόσεις για τους αγοραστές που αγοράζουν για πρώτη φορά. Αφαίρεσαν τη σελίδα "Πριν φύγετε", κάπως έτσι:

Όταν η σελίδα "Πριν φύγετε" αποκρύφθηκε για τους αγοραστές που έκαναν για πρώτη φορά αγορές, η Ocado είδε αύξηση +1,4% στα ποσοστά μετατροπής, αποδεικνύοντας την υπόθεσή της ότι οι πελάτες προτιμούν λιγότερους περισπασμούς όταν κάνουν την πρώτη τους παραγγελία.

Ενθάρρυνση των αγοραστών να φτάσουν στην πέμπτη αγορά με εξατομικευμένες αποκλειστικές προσφορές

Εξετάζοντας τα δεδομένα των αγοραστών που επιστρέφουν, η Ocado συνειδητοποίησε ότι ένα βασικό ορόσημο στο ταξίδι του πελάτη είναι η αγορά για πέμπτη φορά. Οι αγοραστές που ολοκληρώνουν πέντε παραγγελίες με την Ocado είναι πολύ πιο πιθανό να δώσουν μακροπρόθεσμα επαναλαμβανόμενες παραγγελίες και είναι ισχυροί υποψήφιοι για μετατροπή στη συνδρομητική υπηρεσία της Ocado, Smart Pass.

Η Ocado χρησιμοποιεί το Dynamic Yield για να τμηματοποιήσει τους πελάτες που έχουν ολοκληρώσει περισσότερες από μία παραγγελίες αλλά λιγότερες από πέντε. Σε αυτή την ομάδα εμφανίζονται εξατομικευμένα μηνύματα και αποκλειστικές προσφορές με βάση το ιστορικό τους, με στόχο να τους δοθεί κίνητρο για να ολοκληρώσουν το πέμπτο ταξίδι αγορών τους.

Η εμπειρία περιέχει ένα στοιχείο παιχνιδοποίησης, προκειμένου να κάνει τα ψώνια από το παντοπωλείο να φαίνονται πιο διασκεδαστικά. Η Ocado εμφανίζει έναν δείκτη που δείχνει την πρόοδο του πελάτη προς την επίτευξη του στόχου, προσαρμοσμένο στο ιστορικό του ατόμου, όπως φαίνεται εδώ:

Επιπλέον, η Ocado τμηματοποιεί περαιτέρω αυτή την ομάδα για να εμφανίσει τις τελικές προσφορές με κίνητρα στους αγοραστές που έχουν ήδη ολοκληρώσει τέσσερα ταξίδια. Σε αυτή την υποομάδα εμφανίζονται αποκλειστικές ανταμοιβές που μπορούν να ξεκλειδωθούν με την πέμπτη αγορά τους. Η ιδέα είναι εμπνευσμένη από την "κάρτα πιστότητας" των καφετεριών - μόνο που σε αυτή την περίπτωση, η Ocado προσφέρει δώρα όπως δωρεάν τσάντες ή σοκολάτες.

Με ένα απλό μήνυμα επικάλυψης για την προώθηση της συνδρομητικής υπηρεσίας σε πελάτες που δεν είναι πελάτες του Smart Pass με πέντε ή περισσότερες ολοκληρωμένες αγορές, η Ocado πέτυχε σημαντική αύξηση του ποσοστού συνδρομής κατά +13,5%.

Με αυτή τη συγκεκριμένη επιτυχία, η ομάδα της Ocado ανυπομονεί να εντείνει τις τακτικές της και να δημιουργήσει πρόσθετες στοχευμένες εμπειρίες για πιο διαφοροποιημένα τμήματα πελατών, δοκιμάζοντας εξατομικευμένα μηνύματα σχετικά με αυτές τις ομάδες. Η εμπειρία του Smart Pass είναι επωφελής τόσο για τους πελάτες όσο και για την επιχείρηση, καθώς προσφέρει μακροπρόθεσμα οφέλη υπεράσπισης, ενώ εξοικονομεί πραγματικά χρήματα στους πελάτες.

Στο μέλλον, θα δοθεί μεγαλύτερη έμφαση στην επωνυμία και το άτομο.

Με την επιτυχημένη βελτιστοποίηση των βασικών σταδίων του χωνιού των πελατών, η Ocado θέλει να επικεντρωθεί στη συνέχεια στην καλύτερη κατανόηση των ατομικών συμπεριφορών των πελατών για να δημιουργήσει ακόμη πιο απρόσκοπτες εμπειρίες με επίκεντρο την αλληλεπίδραση με το εμπορικό σήμα.

Ένα παράδειγμα, και μία από τις νεότερες δοκιμές της εταιρείας, είναι η αναδιάταξη της σελίδας καταχώρισης προϊόντων ώστε να στοχεύει στους τακτικούς αγοραστές με συστάσεις προϊόντων "πολλαπλών αγορών", εμφανίζοντας προϊόντα που δικαιούνται ιδιαίτερη εξοικονόμηση αν αγοραστούν χύμα. Η ομάδα της Ocado συνειδητοποίησε ότι ένα σημείο που πονάει τους πελάτες είναι η ορατότητα των προσφορών εξοικονόμησης κόστους, οπότε πραγματοποίησε μια δοκιμή τοποθέτησης για να αυξήσει αυτή την ορατότητα.

Όταν εμφανίστηκε η παραλλαγή, οι πελάτες είχαν 55% περισσότερες πιθανότητες να προσθέσουν τα συνιστώμενα προϊόντα στο καλάθι τους, γεγονός που με τη σειρά του οδήγησε σε αύξηση του ποσοστού μετατροπής κατά +6,7%.

Η ομάδα ξεκίνησε με μια εικόνα του πελάτη, βρήκε μια απλή λύση, επικύρωσε την υπόθεσή της και τώρα σχεδιάζει να επαναλάβει τη δοκιμή για να βελτιώσει περαιτέρω την εμπειρία του χρήστη. Σε συνεργασία με την Conversio, η Ocado σχεδιάζει να αγκαλιάσει αυτή τη διαδικασία με βάση τα δεδομένα κατά τη διάρκεια του επόμενου έτους για να δοκιμάσει πολλές περισσότερες περιοχές και εμπειρίες στον ιστότοπο, εξετάζοντας ιδιαίτερα σημαντικές στιγμές αλληλεπίδρασης με το εμπορικό σήμα, όπως η κράτηση μιας περιόδου παράδοσης και η δημιουργία ενός νέου λογαριασμού.

Προκειμένου να βελτιώσει τη διατήρηση των πελατών και να δημιουργήσει μια καλύτερη εμπειρία αγορών, η Ocado εντόπισε αυτές τις τρεις ιδέες:

Πρώτον, είναι σημαντικό να κατανοήσουμε τα δεδομένα των πελατών πέραν της αρχικής αγοράς. Για παράδειγμα, η Ocado συνειδητοποίησε ότι η αγορά για πέμπτη φορά ήταν πιο σημαντική από την πρώτη εμπειρία αγορών. Μόλις εντοπιστούν αυτές οι βασικές γνώσεις και περιοχές, η ομάδα μπορεί να αισθανθεί εξουσιοδοτημένη να δοκιμάσει και να παράσχει περισσότερη αξία που θα έχει απήχηση στην ομάδα του κοινού της.

Δεύτερον, η πολυπλοκότητα δεν σημαίνει απαραίτητα "καλύτερη". Μια απλή προσαρμογή στον ιστότοπο μπορεί να έχει απίστευτο αντίκτυπο στην εμπειρία του πελάτη, και μερικές φορές τα λιγότερα είναι περισσότερα - όπως στην περίπτωση της αφαίρεσης των προσφορών προώθησης για τους αγοραστές που αγοράζουν για πρώτη φορά κατά τη διαδικασία πληρωμής. Η υπερβολική πολυπλοκότητα μπορεί μερικές φορές να δημιουργήσει μεγαλύτερη σύγχυση και δυσαρέσκεια, οπότε η απλούστευση είναι το κλειδί για την επίτευξη των αναγκών των πελατών το συντομότερο δυνατό.

Τέλος, η δημιουργικότητα είναι το κλειδί για τη διατήρηση της δέσμευσης και της προσοχής των πελατών, διατηρώντας παράλληλα την εμπειρία των αγορών τους από το παντοπωλείο όσο το δυνατόν πιο αβίαστη. Αυτό περιλαμβάνει τη διάσπαση των εμπειριών αγορών σε μικρότερες αλληλεπιδράσεις με το εμπορικό σήμα, την επανάληψη των υφιστάμενων εμπειριών και την αλλαγή των αντιλήψεων των πελατών για το εμπορικό σήμα.

Εστιάζοντας σε αυτά τα βασικά συμπεράσματα, οι επιχειρήσεις μπορούν να δημιουργήσουν μια εμπειρία πελάτη που να ξεχωρίζει σε μια πολυπληθή αγορά, να αυξήσουν την αφοσίωση και τη διατήρηση των πελατών και, τελικά, να προωθήσουν την ανάπτυξη.