Ερ: Με όλες αυτές τις εξελίξεις να λειτουργούν προς όφελος μιας μάρκας, ποια είναι η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζουν σήμερα με την επαναπροσέγγιση;

Α: Οι περισσότερες επιχειρήσεις παλεύουν με το να κερδίσουν και να διατηρήσουν την προσοχή του κοινού σε ένα κορεσμένο ψηφιακό τοπίο που χαρακτηρίζεται από κόπωση περιεχομένου, αποκλεισμούς διαφημίσεων και ανησυχίες για την προστασία της ιδιωτικής ζωής. Για να το ξεπεράσουν αυτό, οι επιχειρήσεις πρέπει να δοκιμάζουν και να προσαρμόζουν συνεχώς τις στρατηγικές δέσμευσής τους για να παρέχουν περιεχόμενο που έχει σημασία για κάθε πελάτη, όπως εξατομικευμένες συστάσεις προϊόντων ή μια προσφορά περιορισμένου χρόνου για ένα προϊόν που είδε πρόσφατα - και όχι μόνο αυτό που έχει σημασία για την επιχείρηση.

Ερ: Αν αυτό είναι το κλειδί και οι επιχειρήσεις έχουν πρόσβαση σε τόσο προηγμένους μηχανισμούς παρακολούθησης, ενεργοποίησης και υποβολής εκθέσεων, τότε γιατί η υπερβολική επικοινωνία εξακολουθεί να αποτελεί τόσο επίμονο πρόβλημα;

Α: Σήμερα, οι χρήστες εμπλέκονται περισσότερο από ποτέ με τις μάρκες. Περνάμε τις μέρες μας κοιτάζοντας έναν συνεχώς αυξανόμενο κατάλογο από πλατφόρμες μηνυμάτων στα τηλέφωνα, τους υπολογιστές και τα tablet μας, και όταν δεν κοιτάμε οθόνες, αποφεύγουμε τις δυναμικές διαφημίσεις σε όλα τα σημεία, από διαφημιστικές πινακίδες μέχρι παγκάκια. Οι χρήστες καταλήγουν να βομβαρδίζονται με μηνύματα μάρκετινγκ από όλες τις κατευθύνσεις.

Πρόσφατη έρευνα της Litmus δείχνει ότι η υπερβολική επικοινωνία έχει άμεσο, αρνητικό αντίκτυπο σε δύο από τους τρεις κορυφαίους KPIs που παρακολουθούνται στο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο μεταξύ των εμπόρων: τα ποσοστά ανοίγματος και διαγραφής. Στην πραγματικότητα, η υπερεπικοινωνία κάνει 50% των καταναλωτών να χάνουν ή να αγνοούν επικοινωνίες μέσω τηλεφώνου, ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, SMS και μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ενώ ένας στους τέσσερις ερωτηθέντες άλλαξε μάρκα ή δεν ανανέωσε μια συνδρομή επειδή έλαβε πάρα πολλά μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή SMS.

Τελικά, το πρόβλημα αυτό εξακολουθεί να υφίσταται επειδή πολλές μάρκες δεν διαθέτουν στρατηγική ιεράρχησης καναλιών που να προσαρμόζει το σωστό μήνυμα στον σωστό χρήστη στο σωστό κανάλι. Δυστυχώς, πολλές μάρκες στο σημερινό τοπίο εξακολουθούν να δίνουν προτεραιότητα στην ποσότητα έναντι της ποιότητας. Προτιμούν να στέλνουν καθημερινά δεκάδες μηνύματα σε όλους και σε κανέναν. Αλλά όταν επικοινωνείτε με χρήστες που μπορεί να κατακλύζονται από μηνύματα μάρκετινγκ, τα λιγότερα είναι περισσότερα.

Ερ: Πόσο σημαντική είναι η εξατομίκευση για την αποτελεσματική επαναπροσέγγιση; Επικεντρώνονται οι επιχειρήσεις αρκετά σε αυτό;

Α: Η εστίαση στο περιεχόμενο ενός μηνύματος και όχι στην κλίμακα του μπορεί να βοηθήσει το μήνυμα να γίνει πιο αποτελεσματικό. 

Οι σημερινοί καταναλωτές αναμένουν περιεχόμενο και μηνύματα που είναι προσαρμοσμένα σε αυτούς. Λαμβάνουν εξατομικευμένο περιεχόμενο και συστάσεις σε μέρη όπως η αρχική σελίδα του λογαριασμού τους στην Amazon ή οι εβδομαδιαίες λίστες αναπαραγωγής Spotify Discover και αναμένουν αυτή την εξατομικευμένη εμπειρία σε όλα τα κανάλια. Για να είναι αποτελεσματικές, οι εκστρατείες επαναπροσέγγισης πρέπει να είναι εξατομικευμένες, αλλιώς δεν θα τραβήξουν την προσοχή του παραλήπτη. 

Ευτυχώς, η τεχνολογία εξατομίκευσης για το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο και τα μηνύματα επιτρέπει τελικά στις μάρκες να επιτύχουν τα ακόλουθα με δομημένο, βελτιωμένο και κλιμακούμενο τρόπο:

• Καθορισμός στρατηγικών ιεράρχησης πολλαπλών καναλιών για τον προσδιορισμό των καναλιών που λειτουργούν καλύτερα για συγκεκριμένες περιπτώσεις χρήσης και κοινό.
• Αποστολή μηνυμάτων που ενεργοποιούνται σε ένα ενιαίο κανάλι με προτεραιότητα
• Περιορισμός του αριθμού των επικοινωνιών με έναν χρήστη σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα
• Ορίστε την κατάσταση προτεραιότητας των καμπανιών, ώστε οι σημαντικές καμπάνιες να έχουν προτεραιότητα έναντι των λιγότερο σημαντικών.

Ερ: Ο σύγχρονος έμπορος έχει πρόσβαση σε αμέτρητα κανάλια επικοινωνίας - και αν δεν είμαστε ενεργοί σε κάθε πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης, δεν στέλνουμε μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, δεν ενεργοποιούμε push notifications και δεν νοικιάζουμε διαφημιστικές πινακίδες, νιώθουμε ότι χάνουμε πιθανά αποτελέσματα. Πώς θα συμβουλεύατε στρατηγικά τις ομάδες να βρουν τη σωστή ισορροπία;

Α: Οι ομάδες μάρκετινγκ πρέπει να διαθέτουν τα κατάλληλα δεδομένα και πληροφορίες για να λαμβάνουν τις σωστές αποφάσεις. Για παράδειγμα, κατά τη χάραξη στρατηγικής για μια μεμονωμένη εκστρατεία, πρέπει να αποφασίσετε:

"Σε ποιες περιπτώσεις χρήσης μηνυμάτων πρέπει να εστιάσουμε;"

• Οι συνήθεις περιπτώσεις χρήσης περιλαμβάνουν εγκαταλελειμμένα καλάθια, πτώσεις τιμών, χαμηλό απόθεμα σε προϊόντα που είχαν προβληθεί προηγουμένως ή πωλήσεις περιορισμένου χρόνου.

"Ποιο κανάλι πρέπει να χρησιμοποιήσουμε;"

• Τα διαθέσιμα κανάλια περιλαμβάνουν εξατομικευμένο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, ειδοποιήσεις push, SMS, ειδοποιήσεις εντός της εφαρμογής, μηνύματα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και chatbots στον ιστότοπο.

"Ποια στρατηγική σύστασης ταιριάζει καλύτερα σε αυτό το μήνυμα;"

• Οι στρατηγικές περιλαμβάνουν τις πιο δημοφιλείς, τις τάσεις τώρα, τα νέα προϊόντα, τα παρόμοια προϊόντα, τα προϊόντα που είδατε πρόσφατα ή τις συστάσεις με βάση τη συγγένεια.

Ο καλύτερος τρόπος για να προσεγγίσετε τα παραπάνω είναι να:

1. Δοκιμή
2. Δοκιμή
3. ΔΟΚΙΜΗ!!!

Χρειάζεστε μια τεχνική λύση που σας επιτρέπει όχι μόνο να δοκιμάζετε διαφορετικές παραλλαγές περιεχομένου μεταξύ τους αλλά και διαφορετικά κανάλια ή συνδυασμούς καναλιών στο πλαίσιο της ίδιας καμπάνιας για να καθορίσετε την καλύτερη στρατηγική για κάθε περίπτωση χρήσης και κοινό.

Ερ: Τι πρέπει να έχουν κατά νου οι ομάδες όταν αναπτύσσουν μια στρατηγική ιεράρχησης και δοκιμάζουν αυτές τις παραλλαγές περιεχομένου και τους συνδυασμούς καναλιών;

Α: Θα πρέπει να ξεκινήσετε εξετάζοντας ποιες μεθόδους επικοινωνίας προτιμούν τα τμήματα του κοινού σας και, στη συνέχεια, να αναρωτηθείτε αν το κανάλι είναι το πιο αποτελεσματικό για την παράδοση των μηνυμάτων για μια συγκεκριμένη περίπτωση χρήσης.

Για παράδειγμα, ορισμένες συνήθεις περιπτώσεις χρήσης ταιριάζουν φυσικά με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά ορισμένων καναλιών ανταλλαγής μηνυμάτων.

• Εγκατάλειψη καλαθιού → Email: Δεν είναι επείγοντα τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για την εγκατάλειψη του καλαθιού αγορών. Το πλούσιο περιεχόμενο του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σημαίνει ότι μπορείτε να προβάλλετε περισσότερα δεδομένα για το προϊόν (αξιολογήσεις, κονκάρδες) και να προτείνετε παρόμοια προϊόντα, κάτι που δεν μπορούν να κάνουν οι ειδοποιήσεις push και τα SMS.
• Ειδοποίηση πτώσης τιμής → Ειδοποιήσεις Push: Οι πτώσεις τιμών είναι ιδιαίτερα ελκυστικές και μπορεί να μην είναι σχετικές για πολύ καιρό. Τόσο το SMS όσο και το Push είναι άμεσα κανάλια όπου τα μηνύματα εμφανίζονται στη συσκευή του χρήστη, ενώ το email είναι πιο αργό. Το Push είναι επίσης φθηνότερο από τα μηνύματα SMS, γεγονός που το καθιστά το προτιμώμενο κανάλι για αυτή την περίπτωση χρήσης.
• Flash-sale → SMS/Push: SMS: Οι χρήστες είναι λιγότερο ευαίσθητοι σε υπερβολικά μηνύματα για ιδιαίτερα ελκυστικές προσφορές εκστρατείας. Ενώ τα μηνύματα αυτά μπορούν ιδανικά να σταλούν σε όλα τα διαθέσιμα κανάλια, τα SMS και το Push είναι πιο άμεσα και επείγοντα, γεγονός που τα καθιστά πιο κατάλληλα για αυτή την περίπτωση χρήσης.

Για να βελτιστοποιήσετε περαιτέρω τη στρατηγική σας, εξετάστε και τις ακόλουθες ερωτήσεις:

• Είναι τα μηνύματά μας συνεπή σε όλα τα νέα κανάλια;
• Ποια πρόσθετα κανάλια μπορούμε να ενσωματώσουμε στην καμπάνια μας;
• Πόσο δαπανηρό ή έντασης πόρων είναι κάθε κανάλι;
• Πώς μετράμε την επιτυχία;

Για μέγιστη αποδοτικότητα, οι ομάδες θα πρέπει πάντα να δοκιμάζουν την απόδοση για να καταλάβουν τι λειτουργεί και να είναι σε θέση να εντοπίσουν και να προσαρμόσουν τις καμπάνιες που δεν αποδίδουν πλέον.

Το συμπέρασμα: Καθώς οι στρατηγικές διαφέρουν μεταξύ των εμπορικών σημάτων, η καλύτερη προσέγγιση είναι να δοκιμάζονται τα κανάλια και οι στρατηγικές σε διάφορα κοινά και περιπτώσεις χρήσης. Αυτό θα σας βοηθήσει να καθορίσετε την καλύτερη στρατηγική ιεράρχησης καναλιών για κάθε εκστρατεία.