Skip to main content

Σπάζοντας το φράγμα της εξατομίκευσης για τις τράπεζες

Ενώ σημαντικά εμπόδια έχουν εμποδίσει τις τράπεζες να αποκομίσουν τα οφέλη της εξατομίκευσης, νέες λύσεις πρόκειται να εκτοξεύσουν τον κλάδο σε νέα ύψη.

Πάρκα Ντάνιελ

 

Διευθυντής, Διαχείριση Προϊόντων στη Dynamic Yield by Mastercard

Να τι πρέπει να ξέρετε:

  • Οι τράπεζες δυσκολεύονται ιστορικά με την εξατομίκευση λόγω των προκλήσεων των δεδομένων, της έλλειψης πόρων, των εμποδίων συμμόρφωσης και της πολυπλοκότητας της ενσωμάτωσης.
  • Υπάρχουν νέες λύσεις που μπορούν να βελτιώσουν την εξατομίκευση για τις τράπεζες, βοηθώντας τις να αξιοποιήσουν τα δεδομένα, μειώνοντας την επιβάρυνση των εσωτερικών πόρων των τραπεζών, εξασφαλίζοντας τη συμμόρφωση και απλοποιώντας την ενσωμάτωση.
  • Με την εφαρμογή αυτών των λύσεων, οι τράπεζες μπορούν να οικοδομήσουν ισχυρότερες σχέσεις με τους πελάτες, να βελτιστοποιήσουν τις δαπάνες καρτών και να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Οι τράπεζες το ακούνε ξανά και ξανά - η εξατομίκευση αποτελεί αναγκαιότητα για τους καταναλωτές που περιμένουν απρόσκοπτες, σχετικές και πολύτιμες εμπειρίες από τις μάρκες. Η έρευνα της Forrester δείχνει ότι 61% των πελατών είναι απίθανο να επιστρέψουν σε μια μάρκα που δεν παρέχει μια ικανοποιητική προσαρμοσμένη εμπειρία. Και ενώ πάνω από 4 στα 5 χρηματοπιστωτικά ιδρύματα (ΧΙ) αναγνωρίζουν ότι η εξατομίκευση αποτελεί σαφή προτεραιότητα, μόνο 21% των τραπεζικών πελατών λαμβάνουν εξατομικευμένες συμβουλές ή καθοδήγηση όταν πρόκειται για οικονομικές αποφάσεις. Ενώ υπάρχουν ορισμένες αξιοσημείωτες περιπτώσεις όπως η Synchrony, οι περισσότερες τράπεζες δεν έχουν ξεπεράσει τις διάχυτες προκλήσεις του κλάδου για να καρπωθούν τα οφέλη της εξατομίκευσης.

Σε αυτό το άρθρο, θα ρίξουμε φως στα σημαντικότερα εμπόδια εισόδου στην τραπεζική εξατομίκευση και θα απαντήσουμε στο ερώτημα αν υπάρχει καν απλοποιημένη πορεία. (Υπόδειξη: ναι, και θα μπορούσε να αλλάξει σημαντικά τον τρόπο με τον οποίο οι τράπεζες επικοινωνούν ψηφιακά με τους καταναλωτές).

Πλοήγηση στις προκλήσεις εξατομίκευσης

Η αναντιστοιχία μεταξύ οράματος και εκτέλεσης οφείλεται σε προκλήσεις όσον αφορά τα δεδομένα, τους εσωτερικούς πόρους, τις αποχρώσεις της συμμόρφωσης και την τεχνολογική ολοκλήρωση. Ας ασχοληθούμε με κάθε πρόκληση παρακάτω:

 

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι οι περισσότερες τράπεζες θεωρούν την εξατομίκευση ως κάτι που πρέπει να υπάρχει και όχι ως αναγκαιότητα, δεδομένων των εμποδίων που αντιμετωπίζουν κατά την ανάπτυξη αυτής της πειθαρχίας. Πηγή: PwC

 

Τα δεδομένα είναι το καύσιμο της εξατομίκευσης, επιτρέποντας στις μάρκες να κατανοούν τις προτιμήσεις των πελατών και να παρέχουν σχετικό περιεχόμενο και προσφορές. Τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα, όπως και πολλές επιχειρήσεις που διαθέτουν μοναδικά σύνολα δεδομένων, συχνά δεν διαθέτουν αποτελεσματικές διαδικασίες ενσωμάτωσης και επιμέλειας για να μοιράζονται δεδομένα μεταξύ τεχνολογικών στοίβων και απομονωμένων ομάδων και να παρέχουν αποτελεσματικά εξατομικευμένες εμπειρίες. Στην πραγματικότητα, 80% των τραπεζών αναφέρουν ότι συλλέγουν τόσα πολλά δεδομένα που δεν μπορούν να τα ενσωματώσουν απρόσκοπτα στα συστήματα δέσμευσής τους.

Οι επιτυχημένες προσπάθειες εξατομίκευσης χρειάζονται ειδικούς υπεύθυνους για τη διαχείριση αυτών των ισχυρών διαδικασιών και το συντονισμό των προσπαθειών μεταξύ των ομάδων, αλλά 63% των τραπεζών παγκοσμίως δηλώνουν ότι λειτουργούν χωρίς έναν πρωταρχικό επιχειρηματικό πόρο αφιερωμένο εξ ολοκλήρου στην εξατομίκευση. Σε έναν κόσμο με αυξανόμενο κόστος απόκτησης πελατών, οι περισσότερες τράπεζες δεν μπορούν να δικαιολογήσουν την αφιέρωση προσωπικού σε έργα που δεν έχουν παρά ένα γρήγορο χρόνο απόδοσης.

Έλλειψη εσωτερικών πόρων:

Ακριβώς όπως η εξασφάλιση προσωπικού είναι ένα διαδεδομένο ζήτημα, έτσι και η πρόκληση των προσλήψεων. Στην πραγματικότητα, 42% των χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων αναφέρουν ότι οι εσωτερικοί πόροι και η εκπαίδευση του εργατικού δυναμικού αποτελούν τις μεγαλύτερες προκλήσεις για την εφαρμογή αποτελεσματικής εξατομίκευσης. Η τεχνογνωσία που απαιτείται για την προώθηση επιτυχημένων προγραμμάτων εξατομίκευσης δεν έχει ακόμη αναπτυχθεί μαζικά για τα ΑΠΙ, γεγονός που καθιστά ακόμη πιο δύσκολη και δαπανηρή την πρόσληψη αυτών των θέσεων από τις τράπεζες. Οι υποψήφιοι που κατανοούν πλήρως τις απαιτήσεις προσλαμβάνονται με υψηλές τιμές, ενώ οι λιγότερο έμπειροι υποψήφιοι που προσλαμβάνονται στο πρόγραμμα χρειάζονται περισσότερο χρόνο για την εισαγωγή τους και περισσότερες ευκαιρίες για δοκιμή και λάθη.

Επιπλέον, η χαρτοφυλακιοκεντρική οργάνωση των τραπεζών σημαίνει ότι το προσωπικό είναι πιο πιθανό να επικεντρώνεται στη διασφάλιση της ευημερίας ολόκληρου του προγράμματος και όχι στο αν οι πελάτες κάνουν κλικ σε ένα εξατομικευμένο μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Με άλλες ευκαιρίες να ανταγωνίζονται για χρόνο και προσοχή, οι περισσότερες τράπεζες δεν έχουν επενδύσει στην ανάπτυξη της προοδευτικής πλευράς της εξατομίκευσης.

Προκλήσεις συμμόρφωσης:

Ακόμα κι έτσι, οι τράπεζες που επενδύουν πόρους σε ειδικά προγράμματα αντιμετωπίζουν γρήγορα τον επιπλέον χρόνο και την προσοχή που απαιτούνται για τη συμμόρφωση με τις αυστηρές νομικές και κανονιστικές απαιτήσεις. 37% των ΑΠΙ δηλώνουν ότι οι απαιτήσεις αυτές αποτελούν τη μεγαλύτερη πρόκληση εξατομίκευσης. Οι ομάδες εξατομίκευσης πρέπει να εργάζονται για να επαληθεύουν συνεχώς τον τρόπο με τον οποίο οι στρατηγικές τους συμμορφώνονται με τους ισχύοντες νόμους για την προστασία των δεδομένων και της ιδιωτικής ζωής, ενώ παράλληλα προβλέπουν τις μελλοντικές απαιτήσεις.

Εάν μια τράπεζα έχει θέσει την εξατομίκευση ως σαφή, ορατή προτεραιότητα της εταιρείας και της συνολικής ψηφιακής στρατηγικής, μπορεί να είναι ευκολότερο να αντιμετωπίσει τις προκλήσεις συμμόρφωσης λόγω μιας πιο ώριμης επίγνωσης των αποχρώσεων του κλάδου. Ωστόσο, μόνο 29% των τραπεζών αναφέρουν ότι η εξατομίκευση αποτελεί μέρος του DNA τους. Σε μεγάλο βαθμό, τα κληροδοτημένα συστήματα και οι ιεραρχικές δομές εντός των τραπεζών εμποδίζουν τις ευέλικτες και συνεργατικές προσεγγίσεις που απαιτούνται για την πολιτισμική αλλαγή.

Πολυπλοκότητα ενσωμάτωσης:

Αυτές οι αυστηρές νομικές και κανονιστικές απαιτήσεις εμποδίζουν επίσης τις τράπεζες να εισάγουν εξαρχής το κατάλληλο λογισμικό εξατομίκευσης. Συχνά οι τράπεζες είναι εγκλωβισμένες σε παλαιά τεχνολογία. Ακόμη και αν μια τράπεζα μπορεί να "ενεργοποιήσει" την εξατομίκευση ως μέρος μιας μεγαλύτερης σουίτας, είναι απίθανο αυτές οι υπάρχουσες τεχνολογίες να προσφέρουν ειδικά κατασκευασμένα μοντέλα μηχανικής μάθησης που αναλύουν και προβλέπουν την πρόθεση σε όλο τον κύκλο ζωής του τραπεζικού πελάτη. Για τις λίγες τυχερές τράπεζες που μπορούν να ενσωματώσουν μια νέα τεχνολογία, είναι δύσκολη η σύνδεσή της με την υπόλοιπη τεχνολογική τους στοίβα, λόγω των ανησυχιών για τη συμμόρφωση, δημιουργώντας προβλήματα ενσωμάτωσης δεδομένων και εμποδίζοντας τις τράπεζες από την κλιμάκωση των εμπειριών παντός καναλιού.

Ένα λαμπρό μέλλον για τις εκδούσες τράπεζες

Ενώ οι τράπεζες έχουν ιστορικά αποκλειστεί από την εξατομίκευση, ευτυχώς υπάρχει μια απλοποιημένη πορεία προς την εξατομίκευση. Οι λύσεις Hands-free, όπως το Personalization Breeze, επιτρέπουν στις τράπεζες να παρέχουν εξατομικευμένα μηνύματα και προσφορές στους πελάτες μέσω των προτιμώμενων καναλιών, όπως το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, τα μηνύματα εντός της εφαρμογής, οι ειδοποιήσεις push και τα μπλοκ περιεχομένου για κινητά τηλέφωνα, τα οποία αποδίδονται σε ανοιχτό χρόνο για να διασφαλίζεται η συνάφεια σε πραγματικό χρόνο. Βοηθούν τις ομάδες να ξεπεράσουν τις παραπάνω προκλήσεις με:

Παράκαμψη των προκλήσεων δεδομένων: Η συνεργασία με έναν πάροχο εξατομίκευσης όχι μόνο απαλλάσσει τις τράπεζες από το έργο της ενεργοποίησης των υφιστάμενων εσωτερικών δεδομένων τους, αλλά και ξεκλειδώνει πληροφορίες και πρότυπα πέρα από τη δική τους βάση καταναλωτών. Για παράδειγμα, οι προγνωστικές πληροφορίες δαπανών της Personalization Breeze αναλύουν συναλλαγές αξίας δισεκατομμυρίων δολαρίων σε χιλιάδες εκδότες για να προβλέψουν πού είναι πιθανό να ξοδέψουν οι κάτοχοι καρτών στη συνέχεια. Αυτά τα μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης μπορούν να στοχεύουν τους κατόχους καρτών σύμφωνα με τις ιστορικές και προβλεπόμενες δαπάνες τους και να παρέχουν ειδικά επιμελημένα κίνητρα και οφέλη σε μεμονωμένους πελάτες, αυξάνοντας τη συνάφεια και βελτιστοποιώντας τις δαπάνες και τη δέσμευση της κάρτας.

Αύξηση των πόρων: επιτρέποντας στις τράπεζες να επικεντρωθούν στην κύρια δραστηριότητά τους, ενώ παράλληλα επωφελούνται από την εξατομίκευση. Επιπλέον, λύσεις όπως το Personalization Breeze παρέχουν παρακολούθηση της απόδοσης της καμπάνιας σε βασικούς ψηφιακούς δείκτες KPI και δείκτες δαπανών, όπως τα ποσοστά click-through (CTR), η δέσμευση, οι δαπάνες, ο αριθμός των συναλλαγών και το ποσοστό των ενεργών καρτών. Επιπλέον, αυτές οι πληροφορίες αξιοποιούνται για τη συνεχή βελτιστοποίηση του προγράμματος και την παροχή συστάσεων για πρόσθετες περιπτώσεις χρήσης, ξεκλειδώνοντας ακόμη μεγαλύτερη αξία από την εξατομίκευση.

Παραμονή συμμόρφωσης: Οι λύσεις εξατομίκευσης συμμορφώνονται με τα κανονιστικά πρότυπα, χρησιμοποιώντας μοντέλα που εκπαιδεύονται σε δεδομένα μη-GDPR και τελειοποιώντας τα με ανώνυμα, εγκεκριμένα από τον πελάτη δεδομένα του εκδότη για να βελτιώσουν την εξατομίκευση, διατηρώντας παράλληλα το απόρρητο.

Παρακάμπτοντας τα ζητήματα ενσωμάτωσης: Οι ειδικά κατασκευασμένες λύσεις απαιτούν ελάχιστη υλοποίηση, πράγμα που σημαίνει ότι οι εκδότες μπορούν να ενσωματώσουν γρήγορα νέα τεχνολογία εξατομίκευσης μέσω ενός αξιόπιστου παρόχου.

Με έναν απλουστευμένο τρόπο επένδυσης στις σωστές λύσεις εξατομίκευσης, οι τράπεζες μπορούν ευκολότερα να αποκομίσουν τα οφέλη των βαθύτερων σχέσεων με τους πελάτες, της βελτιστοποιημένης δαπάνης καρτών και του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος σε μια συνεχώς εξελισσόμενη αγορά.

Μάθετε περισσότερα για το πώς η Dynamic Yield by Mastercard κάνει την εξατομίκευση παιχνιδάκι για τις τράπεζες εδώ.