Saltar al contenido principal

INFORME

Zarpando con personalización: cómo TUI Cruises impulsó el éxito con la segmentación de audiencia

Vea cómo esta línea de cruceros con sede en Alemania aprovechó sus datos de viajes para identificar segmentos de audiencia clave, sentando las bases para los primeros casos de uso que impulsaron un aumento del +10,3 % en la tasa de agregar productos al carrito y un aumento del +191 % en la participación.

Sector

Servicios financieros

Capacidad utilizada

Elemento de optimización de destino

+28%

Aumento de usuarios en el momento del pago gracias a los mensajes de reactivación dirigidos a las familias.

+10,3%

Aumento en la tasa de conversión impulsado por recomendaciones de compras múltiples al finalizar la compra

+191%

Aumento en la tasa de clics al ofrecer contenido urgente a clientes que prefieren plazos de entrega más cortos

Introducción

Con sede en Alemania y fundada en 2008 como una empresa conjunta con Royal Caribbean Cruises Ltd y TUI AG, TUI Cruises ofrece cientos de viajes en todo el mundo durante todo el año. Con tantos tipos diferentes de aventuras ofrecidas, un desafío para la empresa es identificar y atender las diversas preferencias de su base de consumidores.

Cuando TUI Cruises comenzó su viaje de personalización con Dynamic Yield en 2022, el equipo llegó a la mesa con una visión clara de sus segmentos de audiencia clave, basada en datos de viajes conocidos que correspondían a los paquetes de viajes existentes de la empresa.

Al centrar sus primeras campañas de personalización en estos segmentos de audiencia y utilizarlos como plataforma para la innovación y las pruebas A/B, TUI Cruises ha demostrado que cuando existe una visión clara de la segmentación macro de clientes, incluso las pruebas iniciales más pequeñas pueden producir grandes resultados.

“Como compañía de cruceros premium, estamos en sintonía con las diferentes necesidades y preferencias de nuestros clientes. Hay mucho para elegir: ubicación, camarotes, entretenimiento, y todo te resultará atractivo de forma diferente según sea tu primera vez, viajes en familia, en pareja, etc. La personalización nos permite actuar y ofrecer una experiencia de reserva y crucero verdaderamente excepcional, adaptada a cada persona.

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

“Dynamic Yield es una herramienta poderosa que nos ayuda a lograr los objetivos de nuestra hoja de ruta. Podemos ofrecer una experiencia de reserva más sencilla y fluida y ayudar a los clientes a encontrar su crucero ideal más rápido”.

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

El desafío

Cuando se trata de viajes, las diferencias entre los consumidores no solo son obvias, sino que abordarlas es fundamental para optimizar la tasa de conversión. Una familia que busca pasar tiempo juntos no querrá reservar un crucero destinado a parejas, y un viajero solo que busca el máximo tiempo de relajación no querrá un viaje destinado a niños.

Sin embargo, cuando el consumidor debe discernir por sí mismo el tipo de crucero en el que ha hecho clic, existe un alto riesgo de perder su interés. Nadie tiene tiempo para una investigación de viajes exhaustiva, por lo que captar la atención, brindar la información correcta y satisfacer los deseos del cliente lo más rápido posible es clave para mantener a los clientes interesados e impulsar la conversión.

TUI Cruises reconoció este desafío e invirtió en Dynamic Yield para adaptar su sitio web de reservas a los visitantes en función de sus preferencias generales de viaje, convirtiéndose en una de las primeras compañías de cruceros en aprovechar la personalización omnicanal para crear una experiencia de cliente premium y fluida.

Ejecución

El enfoque de TUI Cruises para la segmentación de audiencia

Antes de lanzar cualquier campaña de personalización, TUI Cruises dedicó tiempo a analizar los datos de sus clientes para comprender cómo segmentar sus audiencias. Durante este proceso, el equipo ideó tres macrocategorías con preferencias y necesidades distintas: viajeros solitarios, familias y parejas/personas sin hijos en casa.

Los viajeros en solitario representan el 11% del mercado de viajes engeneral1, y ese número ha tendido a aumentar en los últimos años. El equipo de TUI Cruises analizó sus datos de análisis de comportamiento y observó que una gran parte de este grupo está formado por millennials, que valoran una sensación de “libertad” e independencia en sus vacaciones.

Las familias tienen preferencias y necesidades muy diferentes. Por ejemplo, los tiempos de viaje realistas para las familias a menudo están ligados a los calendarios escolares y de vacaciones, por lo que un visitante que busque un viaje familiar probablemente no querría buscar cruceros fuera de temporada o camarotes individuales. Las familias también valoran el entretenimiento, las oportunidades de pasar tiempo juntos y los horarios claros.

Las parejas y los padres que ya no tienen hijos constituyen una porción cada vez mayor del mercado, ya que el porcentaje de adultos que viven sinhijos2 ha aumentado rápidamente en los últimos años. TUI Cruises determinó a través de datos anteriores y encuestas de clientes que la mayoría de las parejas no casadas o cuyos hijos ya no están en el nido mencionaron que tener nuevas experiencias y “una aventura juntos” era importante para sus vacaciones.

Al tomarse el tiempo para identificar estos macro segmentos y definir los valores clave para cada grupo, el equipo de TUI Cruises estableció una base sólida para la personalización. Utilizaron estos segmentos de audiencia para crear sus primeras campañas, que abordaron los valores de cada grupo y se orientaron a las áreas con mayor tráfico del sitio para captar la atención y ofrecer resultados inmediatos de la personalización.

Ofrecer contenido de página de inicio basado en valores

Una de las primeras campañas que TUI Cruises lanzó con Experience OS consistió en utilizar diferentes banners y mensajes en la página de inicio según los segmentos de audiencia. La investigación de viajes es abrumadora, por lo que TUI Cruises quería captar la atención en la página de inicio con contenido relevante.

El equipo mostró tres tipos diferentes de pancartas para parejas, familias y viajeros solos.

Título de la pestaña: Parejas

Título de la pestaña: Familias

Título de la pestaña: Viajeros en solitario

Este banner de página de inicio está dirigido a parejas y contiene imágenes y mensajes que hablan de los valores de esta audiencia: tiempo a solas y una aventura para dos.

Este banner de página de inicio está dirigido a las familias, con diferentes imágenes y mensajes que hablan de los valores de esta audiencia: tiempo juntos creando hermosos recuerdos.

Este banner de página de inicio está dirigido a viajeros solitarios, con imágenes y mensajes que reflejan los valores de esta audiencia: una experiencia independiente y tiempo a solas para relajarse y explorar el mundo.

Los resultados de esta campaña fueron positivos en general y su contenido tuvo mayor eco en algunos grupos que en otros. Por ejemplo, la mensajería personalizada para parejas generó un aumento del +48% en la tasa de clics para ese grupo, mientras que la mensajería personalizada para familias generó un aumento del +253,7% en la tasa de clics. Los viajeros en solitario generaron la mayor interacción, con un aumento del +604,1% en la tasa de clics, incrementando el número de páginas visitadas por este grupo en un +5,7%. En general, esta campaña generó un aumento del +10,3 % en la tasa de agregar productos al carrito en todos los grupos de audiencia.

Contenido adaptado a los plazos de reserva

Además de las primeras campañas de personalización basadas en la segmentación de su audiencia macro, el equipo de TUI Cruises quería abordar las preferencias de tiempo de reserva. Observaron dos tipos distintos de planificadores de viajes: aquellos que reservan inmediatamente (dentro de los 3 meses anteriores a la fecha del crucero) y aquellos que reservan con mucha anticipación (más de 3 meses antes de la fecha del crucero).

El equipo planteó la hipótesis de que podrían generar más participación con mensajes que abordaran estas preferencias, por lo que implementaron banners en la página de inicio y en las páginas de listado de productos (PLP) dirigidos a estos dos tipos de planificadores.

En estas experiencias para clientes que prefieren reservar cruceros con más de tres meses de anticipación, las imágenes aparecen en función de la afinidad regional y el texto habla de planificar con anticipación y reservar para la temporada.

En estas experiencias para clientes que prefieren reservar cruceros dentro de los tres meses previos a la salida, las imágenes aparecen en función del tipo de viajero (en este ejemplo, viajeros solitarios) y el texto habla de reservar hoy y sentirse bien mañana.

Al mostrar mensajes basados en la afinidad de un cliente con los tiempos de reserva, TUI Cruises vio un aumento general del +191% en la tasa de clics.

Más allá de las audiencias: ofrecer contenido automáticamente según la afinidad

Si bien TUI Cruises sabe la importancia de mantener sus segmentos de audiencia principales, el objetivo final del equipo con la personalización es aprovechar tantos puntos de datos como sea posible para brindar una experiencia de extremo a extremo adaptada al individuo, no solo al segmento.

Para lograrlo, el equipo utilizó la exclusiva función de asignación de afinidad de Dynamic Yield para entregar automáticamente el contenido más relevante al usuario, lo que dio como resultado páginas de descubrimiento de productos totalmente personalizadas. En este sistema eficiente, el equipo simplemente etiqueta el contenido por afinidad (digamos “Excursiones acuáticas” vs. “Restaurantes elegantes”). Luego, la función de asignación de afinidad muestra automáticamente el contenido adecuado para cada individuo según su perfil de afinidad, que se actualiza en tiempo real según el comportamiento. El resultado se parece al ejemplo siguiente.

En este PDP reinventado, cada sección de la página ofrece contenido diferente al usuario en función del segmento de audiencia y de la afinidad e historia del individuo. Dynamic Yield clasifica automáticamente la información para mostrarle al visitante primero el contenido más relevante.

Antes de esto, los PDP tenían mucha información y resultaban abrumadores para el usuario. Al limitar la página al contenido más relevante según las preferencias del usuario, TUI Cruises puede mostrar rápidamente a los viajeros las experiencias que mejor se adaptan a ellos, lo que reduce la fricción y aumenta la probabilidad de reserva.

El futuro de la personalización en TUI Cruises

Para TUI Cruises, la personalización recién está comenzando. El equipo sabe que existen infinitas oportunidades para combinar y mezclar preferencias de viaje para ofrecer experiencias impactantes, lo que les ha ayudado a desarrollar su ambiciosa hoja de ruta de personalización. En un futuro cercano, el equipo planea implementar recomendaciones de viaje en el PLP, teniendo en cuenta el tiempo de reserva del visitante, la temporada de viaje preferida, la distancia del puerto en relación con la ubicación del visitante, la duración del viaje, los tipos de cabina y los precios, y mucho más. El éxito de los primeros casos de uso de TUI Cruises, que fue posible gracias a una comprensión clara de la segmentación de la audiencia, aseguró la aceptación de la personalización y empoderó al equipo para continuar su viaje.

La conclusión clave

Un enfoque de macrosegmentación para sus audiencias de viajes clave le dio a TUI Cruises la brújula para su nuevo programa de personalización y ayudó a la marca a lanzarse con sólidos resultados. Con un enfoque continuo en comprender los segmentos de audiencia y optimizar el contenido para diferentes tipos de viajeros, TUI Cruises tiene infinitas oportunidades para brindar una experiencia de reserva de viajes premium, optimizada y personalizada, asegurando relaciones con los clientes en los años venideros.