Průvodce marketingem životního cyklu pro finanční instituce

Marketing životního cyklu je strategie, jak se zákazníkem komunikovat v každé fázi jeho vztahu s tvojí finanční institucí (FI). Dobře provedená marketingová strategie životního cyklu prostupuje každým krokem cesty zákazníka, jejímž cílem je zlepšit zapojení s kartou, zvýšit ziskovost zákazníků a zajistit pozici karty na vrcholu peněženky.

Správa životního cyklu držitele karty se skládá ze čtyř vzájemně propojených fází: Akvizice, Onboarding, Používání a Retence.

• Akvizice je proces zaměřování přesvědčivých hodnotových nabídek na žádoucí zákazníky, aby je povzbudila k registraci karty. Toto je fáze, kdy se zákazníci dozvědí o tvojí značce a o tom, co nabízíš.
• Následně je zapotřebí komplexní strategie onboardingu, která zajistí včasné zapojení držitelů karet. Efektivní strategie Early Month on Book (EMOB) pro nové držitele karet je v této fázi klíčová pro usnadnění hladkého onboardingu, zvýšení míry aktivace karet a povzbuzení počátečního používání.
• Třetí fáze se zaměřuje na využití, což vyžaduje vývoj cílených marketingových strategií ke stimulaci výdajů, podpoře vyváženého růstu a budování loajality.
• Jak se prodlužuje doba držení karty, jsou proaktivní snahy o udržení zásadní pro zajištění trvalé loajality ke kartě, čímž se předchází nečinnosti nebo ztrátě držitelů karet.

Každá ze čtyř fází řízení životního cyklu má své jedinečné nuance a vyžaduje strategii na míru. Zde jsou některé osvědčené postupy, které mohou finanční instituce přizpůsobit pro každou fázi životního cyklu:

1. Identifikujte obchodní problém: Je důležité určit konkrétní problém nebo obchodní potíž, kterou je třeba řešit, jako je nízká akvizice, nízká míra aktivace karet nebo špatné zapojení karet. Jasné pochopení problému je klíčové pro vytvoření cílené strategie. V tomto kroku prozkoumejte bolestivé body a vytvořte hypotézy o základních příčinách.

2. Vypracuj jasnou strategii: I když různé přístupy mohou vyřešit identifikovaný problém, provedení kvalitativní analýzy k pochopení osvědčených postupů v odvětví pomůže odhalit mezery ve stávající strategii. V této fázi prozkoumej způsoby, jak vylepšit stávající systémy a procesy. To by mohlo zahrnovat modernizaci onboardingové cesty, aby zahrnovala digitální aktivaci, nebo zřízení interní retenční jednotky, která by proaktivně bojovala proti odchodu.

3. Použij analytiku k identifikaci příležitostí pro cílený marketing: Analýzy jsou nezbytné pro získání přehledu o chování zákazníků a identifikaci příležitostí k podpoře zapojení. Provozování analytiky pro provádění srovnávacích cvičení pomáhá analyzovat výkonnost zákazníků ve srovnání s průmyslovými standardy a identifikovat oblasti pro zlepšení. Segmentuj zákaznické základny a kategorizuj portfolio na základě faktorů, jako je chování výdajů, typ produktu nebo demografie. Pak je možné navrhnout účinné marketingové kampaně zaměřené na konkrétní zákazníky prostřednictvím poznatků získaných z používání a chování.

4. Vytvořte marketingové materiály na míru s efektivním sdělením: Po identifikaci příležitostí je dalším krokem navrhnout přizpůsobené marketingové materiály pro cílené kampaně. Zvaž následující faktory pro maximalizaci návratnosti investic (ROI):

1. Jasně sdělte cíl kampaně, například motivovat držitele karet, aby používali své karty pro automatické opakované platby nebo na e-commerce platformách.

2. Definuj cílovou skupinu, abys identifikoval relevantní držitele karet, kteří vykazovali nízké výdaje v cílené kategorii.

3. Určete přístup k zasílání sdělení. Bude to vzdělávací, zdůrazňující výhody jako rychlejší Pokladna a lepší zabezpečení, nebo motivační, nabízející odměny za používání karty?

4. Identifikuj nejúčinnější kanály pro nasazení kampaně, abys maximalizoval dosah a zapojení zákazníků.

5. Změř a vyhodnoť dopad svých iniciativ, abys optimalizoval svou strategii komunikace v životním cyklu: Změř úspěšnost svých iniciativ, včetně úsilí zaměřeného na kampaně a systémové změny, a poté upřesni svůj přístup. Neustále zlepšuj své marketingové aktivity životního cyklu pravidelnou kontrolou portfolia, abys vyhodnotil změny klíčových metrik výkonu, určil, zda kampaně generují požadované výsledky, a identifikoval příležitosti pro optimalizaci kampaní.

• Náklady za kliknutí (CPC): Měří částku zaplacenou za každé kliknutí na reklamu. Toto ukazuje okamžité náklady na přivedení návštěvníků na tvůj web nebo vstupní stránku.
• Cost per Lead (CPL): Odráží náklady spojené se získáním leadu, což je potenciální zákazník, který projevil zájem o váš produkt nebo službu poskytnutím svých kontaktních údajů.
• Náklady na akvizici (CPA): Celkové náklady spojené s přeměnou potenciálního zákazníka na platícího, zahrnující všechny výdaje od prvního kliknutí až po finální nákup.
• Konverzní poměr: Vyjadřuje, kolik potenciálních zákazníků, kteří se zapojí do vašeho úsilí o generování leadů, se become zákazníky.

Data a KPI jsou životně důležité pro zlepšení zákaznické cesty a nastavení spolehlivých nástrojů ti umožní efektivně sledovat KPI.

Různé fáze životního cyklu zákazníka vyžadují různé KPI k měření úspěchu. Tyto KPI lze sledovat měsíčně, ročně nebo dokonce porovnávat meziročně, abys zjistil, jak si tvoje strategie vedou.

Tady jsou důležité klíčové ukazatele výkonnosti, které finanční instituce přezkoumávají v každé fázi životního cyklu:

• Aby bylo možné efektivně měřit výkon EMOB, je nezbytné porozumět konkrétní definici EMOB od zákazníka. EMOB se obvykle pohybuje v rozmezí 6 až 12 měsíců v závislosti na zákazníkovi, regionu a zemi.
• Míra aktivace: Měsíční metriky EMOB by měly být analyzovány, aby se zjistila míra aktivace, která představuje podíl nových zákazníků, kteří se zapojují do transakcí během svých prvních měsíců.  Tvým primárním cílem je zvýšit tuto míru aktivace přijetím měsíčního zlepšovacího pohledu.
• Průměrná hodnota transakce (ATV): Pochopení ATV je klíčové pro pochopení chování zákazníků při utrácení během období EMOB. To pomáhá posoudit hodnotu transakcí, které noví zákazníci dělají.
• Celkové výdaje: Analýza výdajů zákazníků, rozdělených měsíčně, poskytne přehled o tom, jak zvýšit zapojení a hodnotu během těchto důležitých prvních měsíců.

• Tato fáze má dva klíčové aspekty: kampaně obchodníků a kampaně portfolia. U obou je důležité provést analýzu:
• Celkové výdaje, počet transakcí, SPAC (výdaje na aktivní kartu) a TPAC (transakce na aktivní kartu).

Kromě toho je klíčové pochopit rozdíl mezi aktivním a neaktivním publikem. Měli bychom také zkoumat, kde uživatelé utrácejí, a to jak z pohledu obchodníků, tak z pohledu odvětví. Kromě toho pochopení výdajů napříč různými kanály, jako je CNP (Card Not Present) e-commerce a opakující se platební transakce; CP (Card Present) POS transakce a přeshraniční transakce; a ATV (Average Transaction Value), poskytne komplexní přehled o chování uživatelů a vzorcích výdajů.

Při udržování zákazníků je důležité hodnotit jejich výdaje a transakční chování.

• Míra úbytku: Počet účtů dobrovolně uzavřených dělený celkovým počtem otevřených účtů v dobrém stavu
• Míra udržení: Počet zachráněných účtů dělený počtem účtů, které byly vyzvány k uzavření.
• Míra úbytku podle důvodů připsání: Počet zachráněných účtů dělený počtem účtů, které byly vyzvány k uzavření podle důvodu.  
• Počet revolvingových zákazníků: Zákazníci, kteří nezaplatí celou částku během jednoho cyklu. Sledování počtu revolvingových úvěrů pomáhá finančním institucím odhadnout příjmy a ziskovost. Pomáhá ti vidět vzorce chování zákazníků.
• Celkové metriky: Zahrnuje celkové výdaje, počet transakcí, SPAC (výdaje na aktivní kartu) a TPAC (transakce na aktivní kartu)
• Průměrná hodnota transakce (ATV): Pochopení ATV je zásadní pro sledování výdajů zákazníků. Vyšší ATV může naznačovat, že zákazníci jsou více zapojeni. K vyššímu ATV přispívají i opakovaní zákazníci.
• Počet odvětví, ve kterých proběhly transakce: To ukazuje dosah finančních institucí. Ukazuje to rozmanitost zákaznické základny.

Sledování výkonnosti těchto metrik pomůže finančním institucím zjistit, jak dobře se zapojují do interakce se svými zákazníky. Mohou hledat strategie, jak dále zlepšit svůj vztah s nimi.

Sledováním těchto KPI mohou finanční instituce doladit své marketingové úsilí v každé fázi životního cyklu zákazníka a zajistit, že přilákají a udrží ty nejziskovější zákazníky.

Lifecycle marketing je zásadní pro firmy, které chtějí zapojit zákazníky během celé jejich cesty. Strategie šité na míru v každé fázi životního cyklu posilují hluboké vazby, čímž zvyšují celkovou spokojenost a loajalitu zákazníků. Úspěšná implementace vyžaduje komplexní přístup, který zahrnuje lidi, nástroje, data a zefektivněné procesy pro hladkou realizaci. Chceš-li se dozvědět více o tom, jak může Mastercard pomoci podpořit získávání a zapojení zákazníků pomocí komplexní sady osvědčených marketingových řešení, požádej o ukázku.