Odměňování věrnosti v době široké nabídky

Říci, že dnešní spotřebitelé mají nekonečné možnosti, je spíše faktem než přeháněním. V konkurenčním, rychle se měnícím obchodním prostředí plném možností musí značky nejen přilákat zákazníky, ale také si získat jejich věrnost. 

V posledních několika letech se loajalita zaměřila na vytváření smysluplných spojení, porozumění chování spotřebitelů a přizpůsobení se měnícímu se prostředí loajality. Aby toho dosáhly, musí podniky vybudovat, inovovat nebo dokonce restartovat své strategie věrnosti.

Ať už jde o propojení technologie a tradice, využívání dat nebo zdůraznění hodnoty jejich odměn, značky komunikují se spotřebiteli různými způsoby a staví loajalitu do středu diskuse. Níže je několik kroků, které mohou maloobchodníci podniknout, aby získali věrnost zákazníků:

Digitální adopce se mezi podniky rychle zrychlila. Většina kamenných obchodů má nyní e-commerce přítomnost a v mnoha případech i aplikaci specifickou pro jejich značku. Jak se používání stále více přesouvá online, podniky nyní mají lepší způsoby, jak porozumět svým zákazníkům, a dochází k rychlému sbližování digitálních technologií a věrnostních programů.

Například velká nadnárodní společnost v oblasti pohostinství se začala soustředit na vylepšení zážitku z rezervace hotelů tím, že také navrhuje příležitosti založené na čase a místě. Kromě získávání tradičních bodových bonusů se spotřebitelé dále zapojují do balíčků kolem svátků, jako je Silvestr nebo místní sportovní akce, kde členové dostávají sazby exkluzivní pouze pro digitální aplikaci.

Kromě toho značky mění tradiční věrnostní programy, aby byly více zaměřené na sociální aspekty. Mnozí investují více do sociálních kanálů, spolupracují s influencery a zapojují se s mladšími spotřebiteli. Jak firmy lépe chápou a rozpoznávají své zákazníky prostřednictvím různých kanálů, vyvíjí se s nimi i netradiční věrnostní program.

Marketing založený na datech přináší dodatečnou hodnotu. S nárůstem digitální přítomnosti přichází větší dostupnost dat, ale všechna tato data se mohou rychle stát překážkou, pokud nejsou zodpovědně shromažďována a spravována, sjednocována a optimalizována. 

Když jsou data správně aktivována, mohou pohánět personalizační kampaně, které poskytují relevantnější nabídky a zapojení spotřebitelům, kteří stále více hledají právě to. Značka může provozovat tisíce propagačních akcí najednou, ale když spotřebitel cítí, že s ním komunikují přímo způsobem, který ovládá, je více propojen se značkou a může pocítit skutečnou hodnotu, kterou značka poskytuje. Věrnostní program, který poskytuje personalizovaný zážitek, převádí data do relevantních akcí, slov a spojení. 

Například globální skupina luxusních maloobchodníků využívá data poskytnutá se souhlasem spotřebitelů k přímému oslovení nakupujících, přizpůsobuje obsah a nabídku produktů tak, aby byly kulturně relevantní a přitažlivé pro každého jednotlivce. Ti spotřebitelé jsou pak také propojeni se stejným globálním věrnostním programem, což umožňuje plynulejší získávání a uplatňování.

Značky mohou poskytnout významnou hodnotu prostřednictvím personalizace, usnadnit spotřebitelům cestu a podpořit jejich loajalitu. 

Věrnost přichází s velkými očekáváními. Spotřebitelé očekávají flexibilitu, možnost volby a hodnotu. Věrnostní programy pomáhají firmám splnit tyto požadavky. 

Mnoho značek odměňuje body. Body jsou snadno pochopitelné a odměňují malé i velké chování, ale někdy si spotřebitelé neuvědomují jejich hodnotu hned. Někteří nasbírají hromadu bodů a nikdy je nevyužijí. To je vlastně známka špatně fungujícího programu a je na firmě, aby bylo uplatnění jednodušší, bezproblémové a především hodnotné. 

Zvyšování frekvence uplatnění bodů závisí na designu, snadnosti uplatnění, časté komunikaci tam, kde je to relevantní, a transparentnosti ohledně hodnoty bodů. Značky, které mají promyšleně navržený program:

• Podporujte aktivní uplatnění — Namísto automatického uplatňování slev a automatického odečítání bodů při pokladně se ujistěte, že existuje účelné „klepnutí“ s následným oznámením v reálném čase nebo e-mailem, které posílí uplatnění. Pokud byla příležitost promeškána, pozorná zpráva „Chtěl bys ještě uplatnit?“ může hodně pomoci. 
  
  Ve skutečnosti roste zájem o umožnění možnosti uplatnění „Zaplatit pomocí bodů“. Pro emitenty a co-brandové programy je to jednoduchý a přímočarý způsob, jak využít uplatnění a spálit malé bodové kapsy. Časté uplatňování, často za odměny nižší hodnoty, vede k většímu zapojení — a tedy i ziskovosti — spotřebitele.
   
• Poskytněte více možností a hodnotu s partnery – Ať už jde o co-brandové karty, koaliční věrnostní programy nebo jiné prostředky, mít partnera rozšiřuje možnosti uplatnění. Stále více společností usiluje o to, aby jejich měny mohly fungovat mimo jejich vlastní ekosystém, což spotřebitelům poskytuje možnost volby a příležitost využít své body tam, kde chtějí. To neubírá loajalitu původní značce, kde byly body získány, ale spíše poskytuje větší flexibilitu—zejména u programů, kde jsou příležitosti k získání bodů méně časté.

Úspěšné firmy si tuto lekci berou k srdci. Významný asijský program umožňuje svým věrným členům získávat a využívat body u více než stovky partnerů s možností převodu na jiné programy bodů značek a cestovní míle. Jejich zákazníci to mohou udělat přímo v mobilní aplikaci. Konverzní sazby jsou jasně definovány a proces převodu je plynulý, bezproblémový a přínosný. 

Snadné a transparentní uplatnění může být základem výměny hodnot mezi značkou a spotřebitelem, což umožňuje věrnostní program, který urychluje utrácení a zvyšuje odměny.  To platí zejména pro značky, které mají vysokou frekvenci nákupů, jako je maloobchod s potravinami a módou. Spotřebitelé mají prospěch z něčeho, co pravidelně kupují, což posiluje jejich návyk a upevňuje loajalitu.

Pro firmy je věrnostní program cenným přínosem. Nemůže opravit nefunkční produkt nebo službu, ale může vylepšit ty, které jsou velmi komoditizované. Zejména poskytuje značce prostředek k pravidelné komunikaci se spotřebiteli a využívání jejich souhlasných informací — které jsou ochotni vyměnit za odměny a uznání — k vylepšení její nabídky.

Jak se data rozšiřují a objevují se příležitosti k partnerství s různými značkami, věrnostní strategie a programy budou i nadále zahrnovat širší ekosystémy, aby získaly hodnotu a výběr pro své věrné zákazníky, a tím přilákaly nové zákazníky, aby znovu zahájili věrnostní cyklus.

Chceš zlepšit své věrnostní interakce se spotřebiteli? Klikni zde a domluv si schůzku s našimi experty, abys zjistil, jak Mastercard spolupracuje s organizacemi na věrnostních programech.