Skip to main content

ZPRÁVA

Společnost Signet Jewelers využívá prediktivní analýzu výdajů Mastercard k personalizaci pro anonymní návštěvníky

Společnost Signet Jewelers využívá prediktivní analýzu výdajů Mastercard k personalizaci pro anonymní návštěvníky

Průmyslové odvětví

Móda & Oblečení

Použité schopnosti

Cílová optimalizace prvku

+67%

zvýšení AOV u uživatelů, na které je zaměřen personalizovaný luxusní obsah.

+88%

zvýšení konverzního poměru u uživatelů, na které je zaměřen personalizovaný udržitelný obsah.

+229%

zvýšení příjmů na návštěvníka u uživatelů, na které je zaměřen personalizovaný luxusní obsah.

Úvod

Společnost Signet Jewelers, která je největším světovým prodejcem diamantových šperků, provozuje několik značkových obchodů včetně Kay Jewelers, Zales, Jared a dalších. Od roku 2021 využívá značka Dynamic Yield napříč těmito značkami, aby milionům nakupujících poskytla prémiový zážitek z prohlížení a pomocí personalizovaného obsahu je vzdělávala, podporovala a podporovala prodej jemných šperků a luxusního zboží. Společnost Signet Jewelers nedávno dosáhla účinné hyperpersonalizace pro zcela anonymní návštěvníky, kteří ji navštívili poprvé, a dosáhla tak působivého zvýšení průměrné hodnoty objednávky, konverze a příjmů na návštěvníka. Toho dosáhli využitím prediktivního cílení na základě geografických údajů, které je součástí nabídky Element společnosti Dynamic Yield. Tato exkluzivní nabídka umožňuje značkám cílit na anonymní, poprvé navštěvující uživatele na základě vzorců utrácení spotřebitelů v jejich poštovním směrovacím čísle, což otevírá dveře k bezprecedentní úrovni personalizace při prvním kontaktu.

Výzva

Signet Jewelers prodává vše od cenově dostupných polodrahokamů až po výrazné šperky. Vzhledem k rozsáhlé nabídce produktů a cenových kategorií je personalizace důležitým nástrojem, který pomáhá společnosti Signet zjednodušit prohlížení pro návštěvníky a prezentovat žádoucí šperky ve správné cenové kategorii, typu a materiálu.

Kvalitní šperky jsou luxusním zbožím, což znamená, že zákazníci často nenakoupí při první návštěvě. Proto je pro zajištění opakovaných návštěv a konverzí zásadní, aby první dojem, a to i u anonymních návštěvníků, byl lepkavý. Této významné výzvě však nečelí jen společnost Signet, ale marketéři napříč odvětvími: jak efektivně personalizovat anonymního návštěvníka, který přichází poprvé? Společnost Signet využila vlastní poznatky o výdajích Mastercard a predikční modely spolu s personalizací, což týmu umožnilo poskytovat personalizovaný obsah již od prvního kontaktu - a dosáhnout tak obrovských zisků v oblasti kritických klíčových ukazatelů výkonnosti.

Provedení

Volba směru pro anonymní návštěvníky

Element je exkluzivní nabídka v Experience OS, která aktivuje modely umělé inteligence společnosti Mastercard pro bezkonkurenční cílení, a to i na první anonymní návštěvníky. Element využívá agregované, anonymizované poznatky Mastercard ze 175 miliard transakcí k předvídání chování spotřebitelů na základě jejich historických a předpokládaných výdajů v rámci jejich poštovního směrovacího čísla.

Na začátku byl první úkol týmu Signet jednoduchý: na základě dostupných informací rozhodnout, které publikum bude nejlepším výchozím bodem pro personalizační kampaň.

K dispozici je několik možností cílení, takže společnost Signet mohla přizpůsobit obsah a nabídky anonymním návštěvníkům z poštovních směrovacích čísel, kteří mají vysoké výdaje v kategoriích, jako je oblečení & doplňky, krása & osobní péče, luxusní produkty a další. Roky budování silného personalizačního programu připravily tým společnosti Signet na kritické myšlení o této příležitosti a na přístup k ní z pohledu myšlení a hodnot jejich zákazníků. Své první kampaně zakotvily na silných hypotézách založených na znalostech kontextu, jak je uvedeno níže.

Přizpůsobení domovské stránky uživatelům luxusního cestování

Jako první test se tým Signet rozhodl zaměřit na uživatele, kteří pravděpodobně utrácejí za luxusní cestovní zážitky. Tým předpokládal, že návštěvníci, kteří jsou již ochotni utratit velké částky za cestování, budou nakloněni myšlence zakoupit si památku jako vzpomínku na tento zážitek. Případně mohou mít tito zákazníci s cestou spojenou významnou životní událost, jako je výročí nebo líbánky, a proto mohou chtít jako dárek výrazný šperk.

Tým Signet vytvořil kopie a obrázky, které se k této hypotéze hodí, a podpořil tak tento typ sdělení. Tato zkušenost byla zavedena na domovské stránce pro uživatele, kteří byli identifikováni pomocí modelů výdajů společnosti Mastercard a kteří spadají do tohoto segmentu luxusního cestování.

Výchozí domovská stránka (vlevo) versus domovská stránka pro návštěvníky, u nichž bylo zjištěno, že pravděpodobně utrácejí za luxusní cestovní zážitky (vpravo). Varianta zobrazuje sdělení a obrázky, které spojují kolekci luxusních šperků s luxusní dovolenou. Poznámka: zde uvedené obrázky jsou makety sloužící pouze pro ilustrační účely.

Tato kampaň byla velmi úspěšná a přinesla celkové zvýšení AOV (+3,20%), konverze (+2,43%) a příjmů na uživatele (+5,71%). Výkonnost metriky se u uživatelů variant, kteří interagovali se zobrazenými cíli, více než zdvojnásobila. V porovnání s výchozím prostředím tato varianta přinesla zvýšení AOV o +67,65%, zvýšení konverze o +96,72% a zvýšení příjmů na uživatele o +229,80%.

Předvádění památek milovníkům luxusu

Po úspěchu případu použití pro luxusní cestování chtěl tým společnosti Signet najít nové způsoby, jak propagovat své dědictví u uživatelů, u nichž je větší pravděpodobnost, že budou utrácet za luxus. Účelem dalšího opakování bylo vyhodnotit větší dopad zaměření na zákazníky nakupující luxusní zboží a také pochopit, jak nejlépe těmto návštěvníkům prezentovat kolekce památek.

Tým provedl test na stránkách s výpisem produktů (PLP), kde v horní části stránky propagoval konkrétní návrháře luxusních šperků.

Výchozí PLP (vlevo) neobsahuje žádná luxusní označení, zatímco varianta (vpravo) zvýrazňuje luxusní linie šperků v horní části PLP. Varianta byla zobrazena dvěma cílovým skupinám: známým návštěvníkům, kteří v minulosti utráceli velké částky, a anonymním návštěvníkům, kteří se na webu objevili poprvé a byli prediktivními modely společnosti Mastercard identifikováni jako lidé, kteří utrácejí za luxusní zboží. Poznámka: zde uvedené obrázky jsou makety sloužící pouze pro ilustrační účely.

Největší úspěch zaznamenala tato kampaň u návštěvníků, na které se zaměřila společnost Mastercard pomocí prediktivních poznatků o výdajích, což vedlo k nárůstu AOV o +49,6%, zvýšení příjmů na uživatele o +51,2% a míře odchodu z webu o -5,0% . Přestože celkový počet kliknutí na luxusní produkty zůstal mezi kontrolní a variantní kampaní stejný, tato povzbudivá data týmu Signet napověděla, že by bylo cenné tuto kampaň dále vylepšovat.

Výsledkem bylo vytvoření dalšího testu PLP, tentokrát se zapojením videí na PLP, která ukazují předměty z různých kategorií, jako jsou prsteny, náhrdelníky a náramky. Tuto variantu zacílili na prediktivní publikum, které pravděpodobně utrácí za luxusní produkty.

Výchozí PLP (vlevo) versus variantní PLP (vpravo). Varianta ukázala videa s luxusními předměty v kategorii, jako jsou prsteny, náhrdelníky a náramky. Ta byla zaměřena na prediktivní publikum, které pravděpodobně utrácí za luxusní produkty. Poznámka: zde uvedené obrázky jsou makety sloužící pouze pro ilustrační účely.

Zobrazení videí s luxusními šperky na PLP mělo největší dopad na míru zapojení na stránce, přičemž míra prokliku na luxusní kolekce se zvýšila z 1% na 47% ve všech kategoriích. Ačkoli se tato kampaň nemusela nutně projevit ve významném zvýšení AOV nebo konverze, pozitivní dopad na míru zapojení naznačoval, že návštěvníci byli přitahováni kurátorovaným obsahem specifickým pro jejich zájmy - informace, které si tým odnesl, aby je začlenil do svého plánu.

Rozšíření za hranice luxusu s prediktivním publikem

Po několika testech zaměřených na předpokládané zákazníky utrácející za luxusní zboží chtěl tým Signet rozšířit svou strategii o další kategorie. Tým se zabýval modely společnosti Mastercard a předpokládal, že návštěvníci, kteří v minulosti utráceli za udržitelné produkty, by mohli dobře reagovat na cílené sdělení o ekologických špercích a šperkařských postupech.

Tým to vyzkoušel pomocí kampaně propagující laboratorně vytvořené diamanty na stránce zásnubních prstenů PLP, která byla zaměřena na prediktivní publikum s historií výdajů na udržitelné produkty.

Výchozí PLP zásnubního prstenu (vlevo) a PLP zásnubního prstenu pro návštěvníky s historií výdajů na udržitelné produkty (vpravo). Tato varianta zdůrazňuje ekologický aspekt prstenů s diamanty vytvořenými v laboratoři. Poznámka: zde uvedené obrázky jsou makety sloužící pouze pro ilustrační účely.

Varianta s hrdinou udržitelnosti měla pozitivní dopad na klíčové ukazatele, včetně zvýšení konverzního poměru o +88,6%, zvýšení příjmů na návštěvníka o +147,2% a zvýšení AOV o +18,2% . Míra prokliku na hrdinu udržitelnosti byla také vysoká a činila 11,4%.

Klíčový závěr

Výjimečný úspěch v personalizaci vyžaduje jak silná data, tak kreativitu; výsledky společnosti Signet lze přičíst jak přesnosti prediktivních poznatků o výdajích společnosti Mastercard, tak vynalézavosti personalizačního a experimentálního týmu společnosti Signet. Tým společnosti Signet vytvořil na základě svých znalostí podnikání, odvětví a jedinečných bolestivých míst zákazníků hypotézy o myšlení a hodnotách jejich zákazníků. Díky geopředvídatelným poznatkům Mastercard o výdajích mohl tým na základě těchto hypotéz jednat a poskytovat výjimečné zážitky pro anonymní návštěvníky, kteří přišli poprvé, což opět dokazuje závazek společnosti Signet k inovacím a hvězdné zákaznické zkušenosti.