Skip to main content

ZPRÁVA

Agilita nade vše: podpora světa sportu On díky personalizaci

Podívejte se, jak tato inovativní značka sportovního oblečení podporuje svůj raketový růst pomocí robustního personalizačního programu, který přináší více než jen příjmy a umožňuje týmu budovat větší pocit komunity a nové cesty pro zapojení značky.

Průmyslové odvětví

Atletika & Venku

Použité schopnosti

Doporučit Target Optimize Discover AdaptML

16%

online příjmů generovaných personalizovanými doporučeními produktů

348x ROI

od společnosti Dynamic Yield

+537%

zvýšení CTR z propagace neobuvnických produktů na PDP obuvi.

Úvod

On, inovativní značka sportovního oblečení, která zaujala svět svými revolučními teniskami, ale od té doby se rozšířila i na oděvy, doplňky, dětské produkty a nové aktivity, si díky personalizaci udržuje svůj bleskový růst.

Značka začala s Dynamic Yield v roce 2018, pouhé čtyři roky po zrodu svého týmu elektronického obchodu a prodeji první obuvi online, a od té doby využila personalizaci k inovacím díky pandemii COVID-19, IPO a působivému růstu, díky němuž společnost dosáhla téměř dvoumiliardového obratu.

Tým ve velké míře využívá doporučení produktů napříč stránkami, dynamický obsah a testování k poskytování zážitků na míru prostřednictvím kombinace rozhraní API na straně serveru a skriptů na straně klienta.

S nedávným spuštěním nových webových stránek, které jsou považovány za "digitální vlajkovou loďspolečnosti On24 hodin denně, 7 dní v týdnu", vytvořil tým působivý plán, který se snaží myslet mimo rámec svých klíčových ukazatelů výkonnosti, aby využil personalizované zkušenosti jako nástroj pro vytvoření komunity, rozšíření image značky a další růst společnosti On.

"Dynamic Yield je integrován téměř ve všech fázích zákaznického prostředí naší webové a nativní aplikace a poskytuje nám špičkové možnosti. I po nedávném přechodu na serverovou část jsme zůstali agilní a stále vidíme skvělé výsledky personalizace, které mají transformační charakter. 348násobná návratnost investic mluví sama za sebe."

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Výzva

Tým společnosti On eCommerce, který je dlouholetým uživatelem systému Dynamic Yield, dosahuje díky personalizaci dobrých výsledků již řadu let a realizuje kampaně v 11 různých regionech po celém světě.

Pokud jde o optimalizaci zkušeností a zvyšování příjmů, jsou osvědčené. V poslední době však tým začal o personalizaci uvažovat také jako o účinném nástroji pro budování komunity prostřednictvím webových stránek a nativních aplikací společnosti On. Toto nové zaměření je v souladu s nedávnými rozšířenými obchodními cíli značky On, které se týkají nejen její slavné elitní běžecké obuvi, ale i lifestylového oblečení pro všechny typy pohybových aktivit.

Společnost On využívá systém Experience OS nejen k dosažení svých obchodních cílů, ale také k vybudování komunity sportovních nadšenců a profesionálů, a to díky změně koncepce nových webových stránek společnosti On, která je založena na vyprávění příběhů, zavedení nových strategií doporučování produktů a obsahu, přizpůsobených navigačních možností a ambiciózního plánu zahrnujícího personalizované domovské stránky a přizpůsobenou nativní aplikaci.

Včasné provedení

Jak společnost On využila personalizaci k vytvoření komunity značky

Cílem nové vlajkové webové stránky společnosti On je "rozněcovat lidského ducha pohybem". Aby toho tým dosáhl, provedl prostřednictvím Experience OS určité strategické změny, jejichž cílem bylo představit nový svět vyprávění příběhů, zlepšit způsob zobrazování zboží na webu, poskytnout jednotlivcům cílenější obsah a vytvořit flexibilitu.

Z taktického hlediska to znamenalo diverzifikovat a testovat zkušenosti s vyhledáváním produktů, aby bylo možné lépe prezentovat rozšířený sortiment společnosti On i mimo boty. Tým chtěl tyto změny zajistit do budoucna a implementovat je prostřednictvím řady modulárních komponent provozovaných výhradně na straně serveru s technologií Dynamic Yield - a připravit si tak půdu pro případnou lokalizaci ve velkém měřítku, plně personalizované stránky "jen pro vás"a zavedení mobilní aplikace. V této části budou uvedeny příklady těchto klíčových případů použití a ukázáno, proč je personalizace klíčovým nástrojem pro růst značky.

Strategické změny v procházení obuvi

V uplynulém roce bylo objevování produktů jedním z klíčových klíčových ukazatelů výkonnosti společnosti On. Zatímco v oblasti doporučování produktů pro obuv se to týmu obecně podařilo - doporučení na PDP pro obuv trvale zajišťují úctyhodných 16% online příjmů společnosti On - konkrétním cílem týmu bylo zvýšit objevování produktů, které nejsou určeny pro obuv.

To šlo ruku v ruce s dalším důležitým klíčovým ukazatelem výkonnosti společnosti On: rozšířit povědomí o značce a vybudovat si pověst komunity, která je nadšená pro pohyb, a ne jen výrobce kvalitního vybavení. Tým proto experimentoval s přidáním vyprávění příběhů a komunitních zážitků do svých již úspěšných kampaní na objevování produktů, které by strategicky vedly diváky k nalezení produktů, které se netýkají obuvi.

Společnost On například testovala navigaci se zaměřením na produkt a navigaci se zaměřením na komunitu. Navigace po produktech byla podle kategorií (například dámské, pánské a příslušenství) a navigace po komunitách podle aktivit (například silniční běh nebo turistika a outdoor). Tým zjistil, že ačkoli tyto možnosti fungují poměrně dobře samostatně, jejich kombinace je silnější. Umístění možnosti procházení aktivit hned vedle možnosti Kategorie výrazně zvýšilo celkovou šanci, že návštěvníci objeví jiné produkty než obuv.

Společnost On zjistila, že pokud uživatelé na domovskou stránku umístili možnost navigace podle kategorie nebo činnosti, s větší pravděpodobností objevili i jiné produkty než obuv.

Když byly k dispozici obě možnosti navigace, zákazníci častěji klikali na kategorii Aktivity. To zaručuje, že návštěvník objeví produkt, který není obuv, protože možnost navigace Aktivita přesměruje uživatele na vyprávěcí PLP, včetně banneru s hrdiny a řady oblečení, obuvi a doplňků vhodných pro zvolenou aktivitu. Tato možnost navigace na webu celkově zvýšila zapojení návštěvníků do prohlížení a pomohla společnosti On rozvíjet svou pověst nejen jako značky obuvi.

Podpořila také objevování neobouvacích výrobků tím, že změnila svůj přístup k doporučování PDP pro obuv. V minulosti společnost On zobrazovala na PDP pro boty jiná doporučení, která přinášela silné konverze. Společnost On doufala, že změnou této strategie, kdy se budou zobrazovat pouze neobuvnické výrobky, se zvýší povědomí o nových kategoriích a jejich prodej.

Původně společnost On předváděla další doporučení na boty na PDP s využitím strategií, jako je popularita, příbuznost a Zobrazeno společně, a generovala z tohoto widgetu významné příjmy.

V testu zobrazovala společnost On na PDP pro obuv pouze produkty, které nejsou obuví. Tým zjistil, že zákazníci, kteří klikali na jiné položky než obuv, častěji nakupovali produkty životního stylu.

Tým zjistil, že propagace jiných oděvů na PDP obuvi přinesla zvýšení míry prokliku na jiné produkty než obuv o +537,46% , čímž byl splněn cíl týmu zvýšit povědomí o produktech v nových kategoriích.

Díky tomuto úspěchu na stránkách PDP společnost On rozšířila svou strategii doporučování jiných produktů než obuvi na více stránek webu, čímž zajistila, že zákazníci vždy uvidí kombinaci produktů bez ohledu na to, co právě hledají.  Tým použil kombinaci strategií doporučování pomocí strojového učení, včetně hlubokého učení a hybridních strategií, a umístil doporučení produktů zaměřená na zákazníka na domovskou stránku, stránky s výpisem produktů obuvi a stránku košíku, aby podpořil objevování a křížové prodeje během celé cesty zákazníka.

Společnost On experimentovala s doporučeními produktů přímo na banneru domovské stránky, aby zvýšila povědomí, zejména u potenciálních zákazníků, kteří na webu pravděpodobně hledají boty.

Zahrnoval doporučení pro další kategorie na PLP obuvi, zvýšení povědomí o kategoriích výrobků. Více než 55% návštěvníků PLP se zapojilo do křížového prodeje karet. 

Křížový prodej v různých kategoriích a typech stránek celkově zlepšil zapojení do produktů, které se netýkají obuvi, a zvýšil konverze. Společnost On například zjistila, že více než 55% návštěvníků PLP bot kliklo na křížový prodej z této stránky, což přineslo zvýšení počtu konverzí z této skupiny publika.

Zvýšení konverze a AOV pomocí personalizovaného obsahu

Kromě účelových doporučení produktů, která jsou speciálně navržena tak, aby rozšířila povědomí o jiných kategoriích než obuv, tým také provádí sofistikovaná doporučení na základě pokročilé segmentace publika a chování jednotlivců při prohlížení. Tyto personalizované zkušenosti podporují konverzi a zvyšují průměrnou hodnotu objednávky.

Například personalizovaná doporučení se zobrazují v překryvném košíku a lze je zobrazit kdykoli a z kterékoli stránky:

On zobrazuje doporučení produktů na základě stavu košíku návštěvníka, která lze zobrazit z jakékoli stránky webu v tomto překryvném formátu.

Pozitivní výkon tohoto widgetu je částečně způsoben pokročilou segmentací a cílením na publikum společnosti On. Zapnuto používá strategii Nedávno zobrazené, pokud má návštěvník alespoň dvě zobrazení PDP; pokud návštěvník nemá žádné zobrazení, vrátí se strategie k oblíbenosti. Pokud má návštěvník v košíku jeden produkt s obuví, je doporučující strategie Koupeno společně s produktem s oblečením připnutým na první místo (jak je znázorněno na obrázku). Pokud má návštěvník v košíku jednu položku, ale nespadá do žádné jiné logiky, zobrazí se ve strategii doporučení Koupeno společně, filtrováno pouze pro příslušenství. 

Widget pro doporučení košíku je nejvýkonnější personalizační zkušeností společnosti On na základě přímých příjmů za kliknutí. Společnost On však tuto logiku doporučení průběžně testuje po celý rok, aby optimalizovala výkon. Nejnověji tým provedl A/B test, ve kterém zvážil příbuznost s pohlavím ve srovnání s nepříbuzností s pohlavím u všech navrhovaných položek. V jedné variantě se díky filtru pro muže s poklesem popularity zvýšila míra prokliků o +30% , což přineslo zvýšení počtu nákupů o +1,86% .

On také využívá doporučení AI jako účinný nástroj pro opětovné zapojení. Pokud například zákazník hledá určitou položku a neobdrží žádné výsledky, zobrazí se v překryvné části vyhledávání widget s doporučením, který návštěvníka povzbudí k dalšímu prohlížení.

Na stránce vyhledávání poskytuje doporučení, pokud dotaz nevrátí žádné výsledky. Na levém obrázku je zobrazena strategie Popularity, která je poskytována návštěvníkům s méně než 2 zobrazeními PDP. Na pravém obrázku je zobrazena strategie Nedávno zobrazené, která se zobrazuje návštěvníkům s více než 5 zobrazeními PDP.

Pro návštěvníky s méně než dvěma zobrazeními PDP je doporučující strategie Popularita. Pro návštěvníky s více než dvěma zobrazeními PDP, ale méně než pěti, je strategie Nedávno zobrazeno v kombinaci se špičkovými algoritmy hlubokého učení NextML společnosti Dynamic Yield. Pokud má návštěvník více než pět zobrazení PDP, je strategie Nedávno zobrazené. I když byl tento zážitek nasazen až ke konci roku, jezdec přesto zajistil 1% celkových přímých příjmů z doporučení za celý rok.

A protože většinu vybavení On nosí sportovci venku za různého počasí, experimentuje tým s místními a povětrnostními podmínkami, které odrážejí počasí v regionu návštěvníka. Toto zasílání zpráv v reálném čase využívá nejpravděpodobnější aktuální potřeby zákazníka a generuje zapojení a konverzi.

Tým na několika trzích experimentoval s bannerem na domovské stránce založeným na počasí. Pokud v místě, kde se návštěvník nachází, prší, zobrazí se mu místo výchozího zobrazení, které počasí nezmiňuje, banner s upozorněním na deštivé počasí.

Tato varianta, která zobrazuje obsah pro deštivé dny, se zobrazí, pokud v oblasti návštěvníka právě prší.

Toto výchozí nastavení se zobrazí, pokud v době prohlížení v oblasti návštěvníka neprší.

Celkově tým On vidí pozitivní dopad na CTR, pokud se na banneru domovské stránky zobrazí obsah o deštivém počasí, když v regionu právě prší. 

Budoucnost personalizace ve společnosti On

Po spuštění nového webu, který funguje dobře a tým je plně převeden na provozování modulárních zkušeností prostřednictvím rozhraní API, je dalším cílem společnosti On spojit všechny údaje o zákaznících a poskytnout ještě více personalizované zkušenosti. Toho chce tým dosáhnout prostřednictvím individualizovaných domovských stránek, personalizovaných nákupních stránek a spuštěním nové aplikace.

V současné době obsahuje domovská stránka společnosti On obsah zaměřený na kampaně, ale tým věří, že může vytvořit soudržnější zážitek ze značky a dosáhnout lepších výsledků pomocí obsahu zaměřeného na komunitu, jak je znázorněno zde:

Výchozí domovská stránka služby On obsahuje moduly s obsahem řízeným kampaněmi, ale tým plánuje tuto zkušenost rozvíjet a vytvářet domovské stránky založené na komunitě a afinitě návštěvníka.

V této variantě moduly na domovské stránce odrážejí běžeckou komunitu a zobrazují upravený banner, navigaci a doporučené příspěvky na blogu. Návštěvníci, kteří mají zájem o běh, získají tento zážitek.

Společnost plánuje vytvořit varianty domovské stránky zaměřené na všechny své klíčové aktivity, včetně běhu, tenisu, pohybu, životního stylu a cestování.

V návaznosti na tuto myšlenku plánuje společnost On také zavést personalizovanou nákupní stránku pro přihlášené majitele účtů na webových stránkách. Tato zkušenost je koordinována tak, aby doplnila spuštění první aplikace značky, která bude personalizovaná pomocí funkce Dynamic Yield a bude obsahovat vstupní dotazník, aby lépe odpovídala zájmům zákazníků.

Nová mobilní aplikace společnosti On obsahuje personalizované komponenty využívající technologii Dynamic Yield. Nové a vracející se účty budou vyzvány k vyplnění krátkého dotazníku, ve kterém uvedou své zájmy.

Plánuje spustit personalizované nákupní stránky pro přihlášené uživatele, které budou obsahovat widgety Dynamic Yield s doporučenými strategiemi, nejoblíbenějšími strategiemi a naposledy zobrazenými strategiemi.

Po spuštění těchto zajímavých zážitků a nového kanálu v mobilní aplikaci plánuje společnost On pokračovat v posouvání hranic personalizace tím, že se zaměří na lokalizaci na prioritních trzích a vytvoří více diferencované skupiny publika.

Klíčový závěr

Personalizace je klíčovým pilířem strategie elektronického obchodu společnosti On, která týmu umožnila překročit rámec pouhého poskytování optimalizovaných zkušeností a přírůstku příjmů. Tým využil Dynamic Yield v každé části svých stránek a v nadcházející mobilní aplikaci, aby vytvořil zážitky zaměřené na komunitu, které zvyšují povědomí o značce a loajalitu - faktory, které vedly k prudkému růstu společnosti On a podpořily jej. Díky novému webu, který je kompletně převeden na stranu serveru, a správným nástrojům a datům může společnost On posunout hranice personalizace tím, že bude se zákazníky komunikovat na individuální úrovni a kombinovat doporučení produktů s příběhovým obsahem pro udržitelnou a vzrušující budoucnost.