Nagrajevanje zvestobe v dobi izbire

Trditi, da imajo današnji potrošniki neskončno izbiro, je bolj dejstvo kot pretiravanje. V konkurenčnem, hitro spreminjajočem se poslovnem okolju, polnem možnosti, morajo blagovne znamke ne le pritegniti potrošnike, temveč si tudi pridobiti njihovo zvestobo. 

V zadnjih nekaj letih se je zvestoba preusmerila na vzpostavljanje smiselnih povezav, razumevanje vedenja potrošnikov in prilagajanje spreminjajoči se krajini zvestobe. Da bi to dosegli, morajo podjetja zgraditi, inovirati ali celo ponovno zagnati svoje strategije zvestobe.

Naj gre za združevanje tehnologije in tradicije, izkoriščanje podatkov ali poudarjanje vrednosti svojih nagrad, blagovne znamke s potrošniki komunicirajo na različne načine in zvestobo postavljajo v središče pogovora. Spodaj je nekaj korakov, ki jih lahko trgovci na drobno sprejmejo za pridobitev zvestobe potrošnikov:

Digitalno sprejemanje se je med podjetji hitro pospešilo. Večina fizičnih trgovin ima zdaj spletno trgovino in v mnogih primerih tudi aplikacijo, specifično za njihovo blagovno znamko. Ker se uporaba vse bolj seli na splet, imajo podjetja zdaj boljše načine za razumevanje svojih potrošnikov in opažajo hitro zbliževanje digitalnih tehnologij in lojalnosti.

Na primer, veliko multinacionalno gostinsko podjetje se je začelo osredotočati na dopolnjevanje izkušnje rezervacije hotelov s predlaganjem priložnosti, ki so odvisne od časa in lokacije. Poleg tradicionalnih bonusov v obliki točk so potrošniki še bolj angažirani s paketi v času praznikov, kot je silvestrovo ali lokalni športni dogodki, kjer člani prejmejo cene, ki veljajo izključno za digitalno aplikacijo.

Poleg tega blagovne znamke prehajajo s tradicionalnih programov zvestobe na bolj družbeno usmerjene. Mnogi vlagajo več v družbene kanale, sodelujejo z vplivneži in se ukvarjajo z mlajšimi potrošniki. Ko podjetja prek različnih kanalov razumejo in prepoznavajo več svojih potrošnikov, se z njimi razvija tudi ne tako tradicionalen program zvestobe.

Trženje, ki temelji na podatkih, povečuje vrednost. Z naraščajočo digitalno prisotnostjo pride tudi večja razpoložljivost podatkov, vendar lahko vsi ti podatki hitro postanejo ozko grlo, če niso odgovorno zbrani in upravljani ter poenoteni in optimizirani. 

Ko so podatki pravilno aktivirani, lahko spodbudijo personalizacijske kampanje, ki potrošniku, ki vse bolj išče prav to, ponujajo ustreznejše ponudbe in angažiranost. Blagovna znamka lahko hkrati izvaja na tisoče promocij, toda ko potrošnik čuti, da se z njim komunicira neposredno na način, ki ga nadzoruje, je bolj povezan z blagovno znamko in lahko začuti resnično vrednost, ki jo blagovna znamka ponuja. Program zvestobe, ki zagotavlja prilagojeno izkušnjo, podatke pretvori v ustrezna dejanja, besede in povezave. 

Na primer, globalna skupina prodajalcev luksuznih izdelkov uporablja podatke, ki jih posredujejo potrošniki s soglasjem, za neposredno nagovarjanje kupcev, pri čemer prilagaja vsebino in ponudbo izdelkov tako, da so kulturno relevantni in privlačni za vsakega posameznika. Ti potrošniki so nato povezani tudi z istim globalnim programom zvestobe, kar omogoča bolj nemoteno zaslužek in unovčenje.

Blagovne znamke lahko s personalizacijo zagotovijo pomembno vrednost, olajšajo pot potrošnikov in spodbujajo zvestobo. 

Zvestoba prihaja z velikimi pričakovanji. Potrošniki pričakujejo fleksibilnost, izbiro in vrednost. Programi zvestobe pomagajo podjetjem izpolniti te zahteve. 

Številne blagovne znamke nagrajujejo s točkami. Točke same po sebi so preproste za razumevanje in nagrajujejo majhna in velika vedenja, vendar se potrošniki včasih njihove vrednosti ne zavedajo takoj. Nekateri zaslužijo ogromno točk in jih nikoli ne unovčijo. To je pravzaprav znak slabo delujočega programa in od podjetja je odvisno, ali bo unovčenje lažje, bolj brezhibno in predvsem dragoceno. 

Povečanje pogostosti unovčenja je odvisno od zasnove, omogočanja enostavnega unovčenja, pogostega komuniciranja, kjer je to pomembno, in transparentnosti glede vrednosti točk. Blagovne znamke, ki imajo premišljeno zasnovan program:

• Spodbujajte aktivno unovčenje – Namesto samodejnega uveljavljanja popustov in samodejnega odbitka točk ob zaključku nakupa zagotovite namensko »dotikanje« z nadaljnjim obvestilom v realnem času ali e-pošto, ki potrdi unovčenje. Če ste zamudili priložnost, je premišljeno sporočilo »Ali še vedno želite unovčiti provizijo?« zelo koristno. 
  
  Pravzaprav narašča zanimanje za omogočanje možnosti unovčenja »Plačilo s točkami«. Za izdajatelje in programe souporabe blagovnih znamk je to preprost in enostaven način za izkoriščanje unovčitvenih točk ter porabo majhnih žepov točk. Pogosto unovčenje, pogosto za nagrade nižje vrednosti, ima za posledico bolj angažiranega – in s tem dobičkonosnega – potrošnika.
   
• Zagotovite večjo izbiro in vrednost s partnerji – bodisi s karticami souporabe blagovnih znamk, koalicijskimi programi zvestobe ali na druge načine, partnerstvo širi možnosti unovčenja. Vedno več podjetij išče načine, kako bi se njihove valute premaknile izven lastnega ekosistema, da bi potrošnikom ponudili možnost in možnost, da svoje točke usmerijo tja, kjer želijo. To ne odvzame zvestobe prvotni blagovni znamki, kjer so bile točke pridobljene, temveč zagotavlja večjo fleksibilnost – zlasti za tiste programe, kjer so priložnosti za zaslužek manj pogoste.

Uspešna podjetja si to lekcijo jemljejo k srcu. Velik azijski program svojim članom zvestobe omogoča zbiranje in uporabo točk pri več kot stotinah partnerjev z možnostjo pretvorbe v programe točk drugih blagovnih znamk in potovalnih milj. Njihovi potrošniki lahko to storijo kar v mobilni aplikaciji. Stopnje konverzije so jasno navedene, postopek prenosa pa je gladek, brezhiben in donosen. 

Enostavno in pregledno unovčenje je lahko temelj izmenjave vrednosti med blagovno znamko in potrošnikom, kar omogoča program zvestobe, ki pospešuje porabo in povečuje nagrade.  To še posebej velja za blagovne znamke, ki imajo pogoste nakupe, kot so trgovine z živili in modnimi izdelki. Potrošniki imajo koristi od nečesa, kar redno kupujejo, kar utrjuje navado in krepi zvestobo.

Za podjetja je program zvestobe dragocena prednost. Ne more popraviti nedelujočega izdelka ali storitve, lahko pa izboljša zelo komodificirane. Predvsem pa blagovni znamki daje sredstvo za redno komunikacijo s potrošniki in uporabo njihovih soglasnih podatkov – ki so jih pripravljeni zamenjati za nagrade in priznanja – za izboljšanje svoje ponudbe.

Z naraščanjem količine podatkov in pojavljanjem priložnosti za partnerstvo z različnimi blagovnimi znamkami bodo strategije in programi zvestobe še naprej zajemali širše ekosisteme, da bi za svoje zveste potrošnike izvlekli vrednost in izbiro ter s tem privabili nove potrošnike, ki bodo cikel zvestobe začeli znova.

Vas zanima izboljšanje interakcij zvestobe s potrošniki? Kliknite tukaj, če želite zahtevati sestanek z našimi strokovnjaki in si ogledati, kako Mastercard sodeluje z organizacijami v programih zvestobe.