A Ocado é um dos maiores supermercados online do mundo, entregando compras em cerca de 80% do Reino Unido. Com quase um milhão de utilizadores ativos, sendo o primeiro serviço de entrega rápida no Reino Unido a operar a partir de sete centros de distribuição, a empresa acredita que a inovação é a chave para criar uma experiência de compra ágil e descomplicada para os clientes.

Para otimizar a jornada do cliente e impulsionar a fidelização, a Ocado estabeleceu uma parceria com a Conversio, uma agência de otimização orientada por dados e parceira de longa data da Dynamic Yield. Em dezoito meses, a Conversio trabalhou com a Ocado para implementar, planear e entregar o seu primeiro programa de personalização, com o objetivo de incentivar os clientes ao longo do funil de vendas, desde a primeira compra até à fidelização. A sua estratégia baseada em dados testa pequenas alterações no website para determinar a experiência e as ofertas mais eficazes para cada etapa da jornada do cliente.

A Ocado e a Conversio comprovaram que a personalização estratégica e contínua gera resultados significativos e melhorias incrementais nos principais indicadores de desempenho (KPIs) do negócio, incluindo um aumento de 13,5% nas subscrições do Smart Pass, o programa de fidelização para entregas da Ocado.

Identificar compradores iniciantes e agilizar a descoberta de produtos por parte dos mesmos.

A Ocado sabe que a primeira experiência de compra de um cliente é, muitas vezes, a mais longa e desafiante. Mas, em vez de tentar simplificar a experiência demasiado cedo — afinal, nesta fase é impossível saber que tipos de produtos um cliente prefere realmente —, o objetivo da Ocado é demonstrar a impressionante variedade de produtos que oferece. A Ocado tem um catálogo de produtos com mais de 50.000 artigos em constante mudança, e percebeu que esta é uma informação crucial para quem compra pela primeira vez.

Por conseguinte, a página com a lista completa de produtos para os compradores precisa de ser atualizada, permitindo que os novos clientes naveguem livremente por todos os produtos disponíveis e criem um carrinho antes de serem solicitados a criar uma conta obrigatória.

Para quem visita o site pela primeira vez, a página de produtos da Ocado tem o aspeto acima, exibindo uma grande variedade de produtos e promovendo um banner exclusivo de desconto para novos clientes no topo da página. As mensagens personalizadas no carrinho mostram ao visitante o montante poupado com base no valor total atual do carrinho.

Note que esta experiência é em grande parte autoguiada, permitindo aos compradores principiantes explorar completamente o catálogo de produtos. Esta experiência resultou num aumento de 5,7% na taxa de adição ao carrinho.
 

Personalização do fluxo de finalização de compra para clientes que compram pela primeira vez em comparação com clientes recorrentes.

A Ocado colocou a hipótese de que, embora os clientes recorrentes possam estar recetivos a lembretes, descontos relâmpago e ofertas exclusivas antes de finalizarem a compra, os novos clientes podem preferir uma experiência de finalização de compra mais simples e menos distrativa. Durante o processo de finalização da compra, os utilizadores recorrentes visualizam uma página "Antes de prosseguir" antes de finalizarem o pagamento. A Ocado queria testar se uma experiência mais limpa teria um melhor desempenho para os compradores principiantes. Removeram a página "Antes de ir", como se mostra abaixo:

Ao ocultar a página "Antes de ir" aos clientes que compravam pela primeira vez, a Ocado registou um aumento de 1,4% nas taxas de conversão, comprovando a sua hipótese de que os clientes preferem menos distrações quando fazem a primeira encomenda.

Incentivando os clientes a realizar a quinta compra com ofertas exclusivas e personalizadas.

Ao analisar os dados dos clientes recorrentes, a Ocado percebeu que um marco fundamental na jornada do cliente é a quinta compra. Os clientes que realizam cinco encomendas com a Ocado têm muito mais probabilidades de se tornarem clientes fiéis a longo prazo e são fortes candidatos à adesão ao serviço de subscrição da Ocado, o Smart Pass.

A Ocado está a utilizar o Dynamic Yield para segmentar clientes que concluíram mais do que um pedido, mas menos de cinco. A este grupo são apresentadas mensagens personalizadas e ofertas exclusivas com base no seu histórico, com o objetivo de os incentivar a completar a sua quinta visita de compras.

A experiência inclui um elemento de gamificação para tornar as compras no supermercado mais divertidas. A Ocado exibe um marcador para indicar o progresso do cliente em direção ao objetivo, personalizado com base no histórico individual, como aqui se mostra:

Além disso, a Ocado segmenta ainda mais este grupo para exibir ofertas finais de incentivo aos compradores que já realizaram quatro compras. Este subgrupo recebe recompensas exclusivas que podem ser desbloqueadas a partir da quinta compra. O conceito foi inspirado no "cartão de fidelização" das cafetarias — só que, neste caso, a Ocado oferece brindes como sacos ecológicos ou chocolates.

Com uma simples mensagem sobreposta para promover o serviço de subscrição aos clientes que não possuem o Smart Pass e que já realizaram cinco ou mais compras, a Ocado conseguiu um aumento significativo de 13,5% na taxa de subscrição.

Com este sucesso em particular, a equipa da Ocado está ansiosa por intensificar as suas táticas e desenvolver experiências direcionadas adicionais para segmentos de clientes mais específicos, testando mensagens personalizadas relevantes para estes grupos. A experiência Smart Pass é vantajosa tanto para os clientes como para a empresa, uma vez que oferece benefícios de fidelização a longo prazo, ao mesmo tempo que proporciona poupanças reais aos clientes.

No futuro, haverá uma maior ênfase na marca e no indivíduo.

Com a otimização bem-sucedida das principais etapas do funil de clientes, a Ocado quer agora concentrar-se em compreender melhor os comportamentos individuais dos clientes para criar experiências ainda mais integradas e centradas na interação com a marca.

Um exemplo disso, e um dos testes mais recentes da empresa, é a reorganização da página de listagem de produtos para direcionar os compradores regulares com recomendações de produtos para "compra múltipla", exibindo produtos que se qualificam para descontos específicos se comprados em grandes quantidades. A equipa da Ocado percebeu que um dos problemas enfrentados pelos clientes era a visibilidade das ofertas de redução de custos, pelo que realizaram um teste de posicionamento para aumentar essa visibilidade.

Ao mostrar a variação, os clientes tinham 55% mais probabilidade de adicionar os artigos recomendados ao carrinho, o que, por sua vez, gerou um aumento de 6,7% na taxa de conversão.

A equipa começou com uma perceção do cliente, criou uma solução simples, validou a sua hipótese e agora planeia iterar o teste para melhorar ainda mais a experiência do utilizador. Em parceria com a Conversio, a Ocado planeia adotar este processo orientado por dados ao longo do próximo ano para testar muito mais áreas e experiências no site, aprofundando, em particular, momentos importantes de interação com a marca, como a marcação de um horário de entrega e a criação de uma nova conta.

Para melhorar a fidelização dos clientes e criar uma experiência de compra superior, a Ocado identificou três pontos importantes:

Em primeiro lugar, é importante compreender os dados do cliente para além da compra inicial. Por exemplo, a Ocado percebeu que a quinta compra era mais importante do que a primeira experiência de compra. Uma vez identificados estes insights e áreas-chave, a equipa sentir-se-á capacitada para testar e fornecer mais valor que seja relevante para o seu público-alvo.

Em segundo lugar, complexidade não significa necessariamente "melhor". Uma pequena alteração no website pode ter um impacto incrível na experiência do cliente e, por vezes, menos é mais — como no caso da remoção de ofertas promocionais para clientes que compram pela primeira vez durante o processo de finalização da compra. A complexidade excessiva pode, por vezes, gerar mais confusão e insatisfação, pelo que a simplificação é fundamental para satisfazer as necessidades dos clientes o mais rapidamente possível.

Por fim, a criatividade é fundamental para manter o envolvimento e a atenção dos clientes, ao mesmo tempo que se procura tornar a experiência de compra no supermercado o mais simples possível. Isto envolve decompor as experiências de compra em interações mais pequenas com a marca, melhorar as experiências existentes e mudar a perceção que os clientes têm da marca.

Ao concentrarem-se nestes pontos-chave, as empresas podem criar uma experiência do cliente que se destaque num mercado competitivo, aumentar a lealdade e a retenção de clientes e, em última análise, impulsionar o crescimento.