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Maximizar a Caixa de Entrada: Personalização de E-mails com o The Warehouse Group

Um grupo de retalho neozelandês utiliza widgets de recomendação em e-mails temáticos, obtendo um aumento de 14% na taxa de cliques e reduzindo os custos operacionais. Com isto, foram implementados mais de 40 módulos de conteúdos em três marcas distintas, num único envio.

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Indústria

Outro

Capacidade utilizada

Recomendar Segmentar Envolver Otimizar Descobrir AdaptML

+14%

Aumente a taxa de cliques incluindo widgets de recomendação em e-mails temáticos com base nos algoritmos disponíveis.

28

horas por semana poupadas em custos operacionais

40+

módulos de conteúdo personalizado implementados com um único envio

Introdução

Já especialistas de longa data em personalização, o The Warehouse Group — o maior retalhista da Nova Zelândia, lar de cinco marcas conhecidas por artigos para o lar, artigos essenciais de tecnologia, vestuário e tudo o resto — nunca deixou de procurar o próximo nível de inovação na sua estratégia. O e-mail era o alvo: como era necessário para superar a concorrência, sabiam que tinham de otimizar o conteúdo que chegava diretamente às caixas de entrada dos clientes.

No entanto, até há pouco tempo, a ideia de personalizar os e-mails para cada destinatário permanecia fora de alcance, exigindo um esforço manual extraordinário que não justificava o retorno do investimento (ROI) desse canal. Ao adotar o Experience Email com Dynamic Yield, o The Warehouse Group passou a ter a capacidade de entregar mais de 40 módulos diferentes de conteúdo de e-mail personalizado, em três marcas diferentes, com um único envio. Implementaram rapidamente uma estratégia de e-mail temática baseada em widgets de recomendação e algoritmos disponíveis para impulsionar um aumento de 14% na taxa de cliques e poupar 28 horas de custos operacionais por semana.

“Investir na personalização genuína de e-mail, que melhora as nossas capacidades como fornecedor de serviços de e-mail (ESP), foi uma das nossas melhores decisões.” Observámos um aumento do engagement, o que significa que o conteúdo está a ter repercussões, e fizemo-lo com uma fração do tempo e dos recursos.”

– Adam Luck, Especialista Digital do The Warehouse Group

O Desafio

Destacar-se na caixa de entrada é cada vez mais difícil.


Num mundo digital em constante transformação, o e-mail continua a ser um método essencial e eficaz para impulsionar as vendas e a fidelização de clientes. A popularidade do e-mail aumentou de forma constante ao longo da pandemia, com 62% dos consumidores a preferirem receber informações por e-mail em vez de no website da empresa.

No entanto, com esta popularidade, as caixas de entrada dos consumidores ficaram saturadas de concorrentes e de spam — o que significa que a qualidade e a relevância do conteúdo dos e-mails são mais importantes do que nunca.

Ao avaliar a sua estratégia de e-mail, o The Warehouse Group teve sempre em mente duas coisas:

  • É essencial manter uma presença regular na caixa de entrada para as suas três principais marcas: The Warehouse, Warehouse Stationery e Noel Leeming.

  • Para se destacarem, fidelizarem clientes e gerarem receitas, precisam de fornecer conteúdo único e relevante para cada subscritor de forma consistente.

No entanto, o The Warehouse Group também enfrentou um problema significativo (mas comum): como produzir conteúdo de e-mail de qualidade de forma consistente sem sobrecarregar a capacidade de processamento da equipa? O retorno do investimento (ROI) do canal de e-mail não justificava o tempo necessário para criar conteúdo personalizado e envolvente para cada destinatário e, sem a ferramenta certa, esta visão era insustentável. O e-mail tornara-se um canal mantido puramente para a visibilidade da marca, sem uma solução real para a otimização — e, como tal, o The Warehouse Group procurava simplificá-lo e libertar tempo para a sua equipa.

O lançamento do Experience Email no seu motor de personalização, o Dynamic Yield, permitiu ao The Warehouse Group não só reduzir o tempo necessário para criar conteúdo de e-mail, mas também otimizar e melhorar a qualidade desse conteúdo para destinatários individuais. Entusiasmado com as possibilidades, o The Warehouse Group optou por um plano de implementação escalável que permitiu à equipa executar diferentes tipos de campanhas de e-mail e ações de personalização a partir de uma única plataforma. Reformularam a sua estratégia de e-mail para tirar partido desta ferramenta e trabalhar no sentido de entregar e-mails personalizados em larga escala.

Execução antecipada

Como primeiro passo, o Warehouse Group reformulou a sua estratégia de conteúdo de e-mail para se concentrar em algoritmos já disponíveis no Dynamic Yield, aplicando-os a widgets de recomendação que se integravam diretamente no seu ESP (e-mail service provider).

Após a adição dos widgets ao ESP, os algoritmos passaram a realizar a maior parte do trabalho de forma automática, gerando os produtos a serem apresentados nos e-mails com base nos filtros aplicados e eliminando a necessidade de configuração manual. O resultado foi um processo simples e eficiente, com conteúdos de elevada qualidade.

Utilizei filtros de algoritmo para criar facilmente e-mails envolventes em torno de um tema.

Neste e-mail, intitulado "As Nossas Melhores Escolhas", o The Warehouse Group utilizou um algoritmo de popularidade com filtros configurados para exibir apenas produtos com uma classificação de 5 estrelas e 4 ou mais avaliações.

Com o tema “Novidades”, este e-mail utiliza o mesmo algoritmo de popularidade descrito acima, filtrado de forma diferente para exibir apenas os produtos adicionados recentemente.

O Warehouse Group aplicou esta estratégia de e-mail temático às suas três maiores marcas: The Warehouse, Warehouse Stationery e Noel Leeming. A frequência era de três e-mails por marca por semana, totalizando cerca de quarenta módulos de recomendação enviados numa única remessa.

A relação entre conteúdo e esforço foi imediatamente óbvia: a utilização do Experience Email proporcionou uma maior variedade numa fração do tempo.

A principal conclusão é...

O Warehouse Group libertou 28 horas semanais de custos operacionais, mantendo ao mesmo tempo a frequência de envio de e-mails já existente para três marcas.

Observaram também um aumento do engagement em todas as marcas, com um aumento geral de 14% de cliques em e-mails nos primeiros meses — indicando que, com conteúdo mais relevante, os subscritores estão mais motivados para abrir e-mails e navegar com mais frequência. Com o tempo, o The Warehouse Group espera que isto gere um aumento de receitas e fidelização à marca.

A expansão é o passo seguinte, e é fácil. O Warehouse Group vê a oportunidade de testar algoritmos mais personalizados e introduzir conteúdo dinâmico para continuar a aumentar o valor dos seus e-mails para os clientes.

Os especialistas em personalização sabem que o e-mail não é apenas um "recurso extra".

A personalização tornou-se uma expectativa do consumidor, e o e-mail — sendo o ponto de contacto mais popular com o cliente — não pode ficar de fora. Contudo, sem uma forma viável de entregar conteúdo de e-mail personalizado manualmente, investir num programa de personalização de e-mail escalável é fundamental para construir relacionamentos genuínos e individualizados com os clientes, criar fidelidade à marca e aumentar a descoberta de produtos fora do site ou da loja física. Ao começar de forma simples e utilizar algoritmos e filtros existentes no Dynamic Yield para criar e-mails temáticos com o Experience Email, o The Warehouse Group já deu passos importantes para se destacar na caixa de entrada, poupando tempo e recursos à sua equipa — mais uma razão pela qual foram galardoados com o Personalization Expert Award.

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