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A Sky (NowTV, WOW, Sky X) personaliza a gestão de subscrições para milhões de telespectadores.

Veja como a maior empresa de media e emissora de TV paga da Europa otimizou e personalizou os seus sites de gestão de subscrições para 3 serviços em 5 regiões, reduzindo o churn e criando uma experiência mais simplificada para milhões de utilizadores.

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Indústria

Mídia

Capacidade utilizada

Otimizar alvos

Aumento de 4,8%

na fidelização ao produto a partir de experiências orientadas dirigidas aos atuais subscritores

redução de 39%

em cancelamentos no mesmo mês, como resultado da otimização das páginas de destino para novos subscritores

aumento de 13% nas vendas adicionais

para combinar pacotes com compromissos de longo prazo a partir de experiências guiadas.

Aumento de 140%

de subscritores recentemente inativos ao visualizarem mensagens de ofertas por tempo limitado

Introdução

A Sky (NowTV, WOW, Sky X) é a maior empresa de media e emissora de TV paga da Europa, com milhões de assinantes em todo o continente. A empresa mantém sites separados, um para o seu conteúdo de streaming, que alberga a programação, e outro para as suas páginas de contas de membros, onde milhões de pessoas podem subscrever ou ajustar as suas preferências e planos de subscrição.

A equipa da Sky iniciou a sua jornada de personalização com uma solução legada e, em 2021, migrou para o Experience OS da Dynamic Yield para escalar os seus testes, oferecer upsells mais direcionados, experiências de reengajamento com segmentação mais profunda e direcionamento baseado em IA, além de agilizar a entrega de mensagens mais oportunas para clientes potenciais e atuais.

A equipa de 117 utilizadores multifuncionais, incluindo profissionais de marketing, analistas, programadores e gestores de produto, realiza mais de 150 testes A/B e centenas de campanhas de otimização de experiência todos os anos, coordenadas entre três serviços (Sky X, WOW e NowTV) em cinco regiões: Reino Unido, Irlanda, Itália, Alemanha e Áustria.

“O Dynamic Yield permite que a nossa equipa assuma riscos e lance campanhas de personalização e otimização de experiência baseadas em IA de forma rápida e eficaz, mesmo com poucos recursos de desenvolvimento. Foi assim que conseguimos expandir e ter sucesso em cinco regiões com três serviços.”

Chefe de Otimização e Personalização do Comércio Eletrónico, Sky

O Desafio

No mundo do streaming, as empresas de media superam a concorrência criando um sentido de urgência para os potenciais clientes e interagindo de forma consistente com os consumidores, duas experiências que são mais bem-sucedidas quando o utilizador vê conteúdo relevante e personalizado.

Os planos de subscrição da Sky estão divididos por tipo de conteúdo para atrair diferentes tipos de espectadores, permitindo aos consumidores escolher o caminho mais relevante para eles: Desporto (canais), Cinema (filmes) ou Entretenimento (séries de TV). Para converter novos utilizadores e combater a rotatividade, a Sky utiliza a personalização para fornecer uma página de gestão de contas otimizada, concebida para envolver o público de forma consistente e criar um sentido de urgência. Isto é fundamental para conquistar novos negócios e continuar a fidelizar e a aumentar as vendas aos utilizadores existentes.

As características do Experience OS, como a capacidade de executar um único teste em várias regiões e em vários idiomas (utilizando campanhas multilingues), modelos prontos a utilizar e implementação imediata, e uma combinação híbrida de campanhas do lado do cliente e do servidor, fazem do Dynamic Yield a solução ideal para a Sky oferecer estas experiências e obter resultados impressionantes.

Execução antecipada

Compreender os objetivos da Sky através do seu público.

A um nível macro, a equipa da Sky compreende os seus esforços de testes A/B/n e personalização na perspetiva de três principais grupos de público: potenciais clientes, subscritores atuais e clientes recorrentes sem subscrição (que cancelaram recentemente).

As campanhas e os testes são organizados de forma a atender às diferentes necessidades destes grupos. Para os potenciais clientes, a redução dos obstáculos aumenta a confiança e melhora as taxas de conversão. Para os clientes atuais, aumentar as oportunidades de interação e as mensagens educativas sobre vendas cruzadas e vendas adicionais reduz a probabilidade de cancelamento. E para os clientes que deixaram de comprar recentemente, as estratégias de recuperação aumentam a probabilidade de retorno. Esta secção irá mostrar exemplos de como a equipa da Sky atendeu com sucesso a estas diferentes necessidades com personalização e testes A/B em 3 serviços em 5 regiões.

Reduzir a fricção para os potenciais clientes, aumentando a confiança.

A Sky procura converter mais potenciais clientes em subscritores pagantes, aumentando o sentido de urgência e explorando o "medo de perder uma oportunidade" — táticas que, no geral, reduzem a fricção, à medida que o potencial cliente ganha mais confiança na decisão de subscrever o serviço. A equipa realiza constantemente uma variedade de experiências para testar métodos eficazes para atingir este objetivo. Uma campanha particularmente bem-sucedida foi a utilização de um modelo Dynamic Yield para desencadear mensagens urgentes na página de Desporto, informando os visitantes sobre eventos desportivos ao vivo iminentes.

Por exemplo, os potenciais clientes no mercado austríaco que visitaram a página de subscrição desportiva visualizaram o seguinte caso de utilização na web e em dispositivos móveis, promovendo um jogo de futebol popular que estava para vir:

Esta notificação, que exige atenção imediata, foi veiculada em dispositivos móveis e na web na Áustria para potenciais clientes que visitavam a página de assinaturas desportivas, incentivando-os a escolher uma assinatura para assistir ao próximo jogo de futebol.

As notificações personalizadas e específicas para cada região sobre eventos ao vivo criam uma sensação de validação para os potenciais clientes indecisos e exploram o medo de perder algo (FOMO). Esta experiência na Áustria resultou numa taxa de conversão global de 6%, um aumento de 3,1% em comparação com a experiência de controlo, que não exibia notificações ou mensagens urgentes sobre eventos desportivos ao vivo. Como resultado deste sucesso, campanhas semelhantes foram implementadas nos mercados do Reino Unido e de Itália, em diferentes línguas e apresentando diferentes eventos, com resultados positivos. 

Testando experiências para aumentar o envolvimento do cliente e reduzir a taxa de cancelamento.

A equipa da Sky realiza centenas de testes anualmente para otimizar a experiência atual do subscritor e melhorar os KPIs de negócio. Uma das prioridades de KPI da equipa era reduzir a taxa de cancelamento de subscrições dos novos clientes. Este público é o que tem maior probabilidade de cancelar a subscrição, por vezes até em 24 horas após o registo, mas a Sky colocou a hipótese de que poderia reduzir o abandono imediato deste grupo aumentando o envolvimento dos utilizadores com o conteúdo. 

Para alcançar este objetivo, a equipa realizou testes para verificar como poderiam incentivar rapidamente novos utilizadores a interagir com programas, filmes e eventos desportivos. Em primeiro lugar, a Sky testou diferentes páginas de redireccionamento para novos utilizadores que clicassem no link de verificação de e-mail. A equipa queria identificar as páginas de destino que gerariam o maior envolvimento e reduziriam a taxa de abandono num curto período de tempo. A Sky descobriu que os novos subscritores tinham maior probabilidade de consumir conteúdo e de permanecer envolvidos quando redirecionados para o site Web Watch:

As notificações personalizadas e específicas para cada região sobre eventos ao vivo criam uma sensação de validação para os potenciais clientes indecisos e exploram o medo de perder algo (FOMO). Esta experiência na Áustria resultou numa taxa de conversão global de 6%, um aumento de 3,1% em comparação com a experiência de controlo, que não exibia notificações ou mensagens urgentes sobre eventos desportivos ao vivo. Como resultado deste sucesso, campanhas semelhantes foram implementadas nos mercados do Reino Unido e de Itália, em diferentes línguas e apresentando diferentes eventos, com resultados positivos. 

Testando experiências para aumentar o envolvimento do cliente e reduzir a taxa de cancelamento.

A equipa da Sky realiza centenas de testes anualmente para otimizar a experiência atual do subscritor e melhorar os KPIs de negócio. Uma das prioridades de KPI da equipa era reduzir a taxa de cancelamento de subscrições dos novos clientes. Este público é o que tem maior probabilidade de cancelar a subscrição, por vezes até em 24 horas após o registo, mas a Sky colocou a hipótese de que poderia reduzir o abandono imediato deste grupo aumentando o envolvimento dos utilizadores com o conteúdo. 

Para alcançar este objetivo, a equipa realizou testes para verificar como poderiam incentivar rapidamente novos utilizadores a interagir com programas, filmes e eventos desportivos. Em primeiro lugar, a Sky testou diferentes páginas de redireccionamento para novos utilizadores que clicassem no link de verificação de e-mail. A equipa queria identificar as páginas de destino que gerariam o maior envolvimento e reduziriam a taxa de abandono num curto período de tempo. A Sky descobriu que os novos subscritores tinham maior probabilidade de consumir conteúdo e de permanecer envolvidos quando redirecionados para o site Web Watch:

Num teste, a Sky redirecionou os novos subscritores da verificação de e-mail diretamente para o site do Watch, onde os utilizadores tinham maior probabilidade de interagir imediatamente com o conteúdo.

A Sky implementou esta experiência em quatro regiões, testando o desempenho da página de redireccionamento para novos utilizadores após a verificação por e-mail. Descobriram que um redirecionamento para o site Web Watch resultou numa diminuição de 39% nos cancelamentos no mesmo mês para novos utilizadores que interagiram com a página durante o período de teste.

Após este sucesso, a equipa da Sky testou outras formas de incentivar o envolvimento com o conteúdo por parte dos novos subscritores. Por exemplo, fizeram experiências removendo o botão "Saltar" da página de integração. Esta mudança exigiu que os novos utilizadores selecionassem as suas preferências de conteúdo para a lista de programas visualizados e dedicassem tempo a navegar pelos programas disponíveis, o que os educava sobre o conteúdo disponível e despertava interesse, reduzindo, em última análise, a taxa de abandono.

Nesta experiência original, é apresentado um botão "Saltar", permitindo ao utilizador passar para a página seguinte sem selecionar conteúdo para a sua Lista de Observação.

Nesta variação, o botão "Saltar" é removido, obrigando o utilizador a percorrer os títulos e a selecionar pelo menos um programa do seu interesse.

Foram realizados seis testes no total, direcionados para os três tipos diferentes de subscrição, em todos os mercados da UE, solicitando aos utilizadores que escolhessem conteúdos para adicionar às suas listas de reprodução após a compra. A campanha resultou num aumento significativo da taxa de cliques para ver o vídeo, principalmente um aumento de +33% no Reino Unido e de +138% na Irlanda. Em média, esta campanha apresentou um resultado de -63,3%. A redução do tráfego para a página de gestão de subscrições para novos subscritores em todos os mercados é um fator importante na redução do churn. 

Aproveitando experiências guiadas para aumentar as vendas aos clientes existentes.

O WOW, serviço da Sky na Alemanha, foi recentemente utilizado como plataforma de lançamento para testar a eficácia das técnicas de venda guiada para aumentar as vendas aos clientes existentes. Durante o lançamento, a equipa da Sky teve como alvo os subscritores que apenas possuíam o pacote de entretenimento. Este pacote tinha menos valor e um período mínimo de fidelização mais curto do que o pacote combinado de Filmes + Entretenimento, e a Sky queria incentivar vendas adicionais para este grupo com a seguinte campanha.

A equipa implementou uma chamada para ação (CTA) inicial na página inicial do WOW e redirecionou os utilizadores que clicaram nas CTAs de adesão para uma jornada de vendas guiada, promovendo vendas adicionais ao exibir uma opção de preço reduzido com um período de fidelização mais longo.

Passo 1: A Sky colocou as três opções de pacotes de entretenimento no seu banner principal, oferecendo uma chamada para ação (CTA) clara aos potenciais clientes.

Passo 2: a partir de cada CTA (call to action), a Sky redirecionava os utilizadores para uma página de venda adicional em vez da página de checkout padrão. Isto educou os utilizadores sobre as poupanças disponíveis para cada tipo de subscrição e incentivou-os a um compromisso a longo prazo.

Ao redirecionar os visitantes para uma página de vendas adicionais em vez da página de finalização da compra padrão, os utilizadores ficaram mais bem informados sobre as poupanças disponíveis para cada tipo de subscrição. A partir deste teste de vendas guiadas na região alemã, a equipa observou um aumento de 4,8% na fidelização ao produto e um aumento de 13% nas vendas adicionais para um plano de subscrição combinado.

Esta campanha foi o teste inicial que deu início a uma abordagem mais ampla de vendas guiadas que a Sky lançou em 3 mercados da UE, envolvendo conteúdos, botões de opção, formatação de ofertas e mix de produtos. Abaixo podem ser vistos alguns exemplos de outros mercados: 

Nesta experiência guiada em Itália, foi aplicada uma lógica semelhante à da campanha inicial na Alemanha, mas a Sky testou diferenças de design adicionando botões de opção na página de vendas adicionais.

 Nesta experiência guiada no Reino Unido, a Sky direcionou todos os utilizadores que clicaram no pacote Cinema para esta página de venda adicional em vez da página de finalização da compra.

O teste com botões de rádio em Itália gerou um aumento de 6% nas compras da adesão com um período de fidelização mais longo. O teste de redireccionamento no Reino Unido gerou um aumento de 4% na taxa de cliques dos potenciais clientes e um aumento geral de 3% nas compras da subscrição do pacote.

Reengajar clientes inativos com ofertas por tempo limitado.

A Sky utiliza o Dynamic Yield para segmentar o seu público de antigos clientes em subcategorias, incluindo utilizadores conhecidos que fizeram uma compra recente e utilizadores conhecidos que não compraram nos últimos 30 dias. Dependendo do grupo, a Sky implementa uma oferta personalizada e por tempo limitado para o visitante (com o objetivo de reconquistar clientes perdidos) ou implementa campanhas que oferecem subscrições adicionais à base de antigos clientes existente.

Por exemplo, na campanha que se segue, realizada em Itália, a Sky identificou antigos clientes com subscrições de Entretenimento ou Cinema recentemente canceladas, bem como utilizadores conhecidos sem subscrições recentes, e exibiu a cada grupo ofertas exclusivas por tempo limitado.

Esta oferta por tempo limitado foi disponibilizada a clientes em Itália com subscrições de Cinema ou Entretenimento recentemente expiradas. Oferece um desconto exclusivo em cinema e entretenimento. 

Para os clientes antigos que não têm uma subscrição recente, esta oferta por tempo limitado foi disponibilizada em Itália, oferecendo preços exclusivos para os três tipos de subscrição.

Os clientes recorrentes que acederam ao website diretamente através de campanhas de media e visualizaram essa experiência apresentaram a taxa de conversão mais elevada, de 23%. Em contrapartida, a experiência da oferta de controlo para esse mesmo grupo teve uma taxa de conversão de apenas 4%, o que significa que a variação gerou um aumento de cerca de 140% nos pedidos ao longo de quatro semanas, em comparação com o controlo.

Expandindo os horizontes da personalização com um feed de produtos.

Até recentemente, o programa de personalização da Sky conseguia resultados na conversão, vendas cruzadas e vendas adicionais através de experiências baseadas no contexto, perfil, dados de subscrição e experiências de UX. A Sky não executou recomendações avançadas devido à falta de um feed de produtos. No entanto, a equipa priorizou e concluiu recentemente o trabalho num feed de produto inicial. Esta conquista entusiasmante permite-lhes recomendar conteúdo e criar dezenas de novos pontos de contacto personalizados com os visitantes, o primeiro passo de um ambicioso plano estratégico.

Para testar a funcionalidade, a equipa da Sky implementou um caso de utilização inicial utilizando um modelo de Receita Dinâmica, concebido para reconquistar os utilizadores que cancelaram recentemente as suas subscrições. A campanha oferece a estes utilizadores que cancelaram o serviço uma pesquisa para ajudar a compreender os principais problemas enfrentados pelos clientes. Depois, recomenda conteúdo, artigos e muito mais com base nas respostas, acrescentando uma camada de personalização à experiência e criando um novo ponto de contacto com esse grupo.

Este inquérito, criado com um modelo pré-definido, permitiu à Sky testar o MVP (Minimal Viable Product) do seu novo feed de produtos. O inquérito interage com os subscritores recém-cancelados para compreender os seus principais problemas e, em seguida, recomenda conteúdo, artigos e muito mais com base nas respostas.

Este teste de caso ajudou a equipa da Sky a determinar as melhores práticas para um feed de produtos mais detalhado, que será desenvolvido nos próximos meses. Isto permitir-lhes-á apresentar recomendações e personalização nas secções de Ajuda e criar uma experiência de atendimento ao cliente mais integrada e automatizada.

A principal conclusão é...

Para a Sky, a personalização e a otimização através de testes A/B são essenciais para reduzir o churn, aumentar a lealdade dos subscritores e reconquistar clientes inativos. Mas o sucesso alcançado até à data é apenas o ponto de partida: com a introdução de um feed de produtos, a equipa lançou as bases para um roteiro de personalização entusiasmante que inclui recomendações de conteúdo e subscrições, a chave para criar uma experiência de atendimento ao cliente mais integrada e automatizada. No próximo ano, a equipa pretende concentrar-se em mais conteúdo recomendado e planeia aproveitar as novas capacidades analíticas através da integração nativa e pronta a utilizar com o mParticle, onde combinará insights do Experience OS, da plataforma de análise Contentsquare, dos sites de streaming e muito mais. Ao adicionar dados dos sites de streaming, a equipa poderá criar experiências com base no histórico de visualização e nos programas preferidos do subscritor, desbloqueando um novo nível de personalização para o site de membros e contas.