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개인화된 여정, 글로벌 성과 일렉트로룩스의 21개 시장 성공 스토리

세계에서 두 번째로 큰 가전제품 소매업체가 개인화를 사용하여 3개 핵심 브랜드를 위해 63개 도메인, 21개 시장에서 현지화된 경험을 확장한 방법을 알아보세요: 일렉트로룩스, AEG, 자누시.

산업

금융 서비스

사용된 기능

간편한 개인화

16% D2C 매출 증가

동적 수익률 캠페인에 의해 생성된

21개 시장, 16개 언어

3개 브랜드: 일렉트로룩스, AEG, 자누시

63개 도메인

단일 글로벌 캠페인에서 각각 실행되는 개인화된 콘텐츠를 표시합니다.

+16% 수익

동적 수익률 경험에 노출된 사용자로부터 점진적으로 증가합니다.

소개

세계 최대 규모이자 가장 잘 알려진 가전 제품 제조업체 중 하나인 일렉트로룩스는 AEG, 자누시, 프리기데어, 웨스팅하우스, 아노바 등 6개 글로벌 브랜드의 가전 제품, 예비 부품 및 액세서리를 별도의 사이트에서 판매하고 있습니다. 2020년 이탈리아, 스웨덴, 독일의 3개 사이트에 제한적으로 도입하면서 개인화 여정이 시작되었습니다. 그러나 팀은 곧 소규모 중앙 팀으로도 가능한 Dynamic Yield의 Experience OS를 통해 엄청난 확장 가능성을 실현할 수 있다는 사실을 깨달았습니다. 

이 중앙 팀은 63개 도메인을 개인화하여 지역별 인기도와 가용성에 따라 제품을 표시하고 21개 시장, 6개 언어의 일렉트로룩스 브랜드 3개에 대한 현지 할인, 통화 및 이미지를 원활하게 관리하는 글로벌 프로그램을 출시했습니다. 또한 일렉트로룩스는 팀 구조의 독창성 덕분에 보다 미묘한 시장별 고객 니즈를 충족하는 고유한 지역 캠페인을 관리하여 매출 증대를 도모할 수 있었습니다. 

"동적 수익률 덕분에 우리 팀은 이전에는 상상할 수 없었던 고객 경험 최적화의 확장성을 달성할 수 있었습니다. 리소스를 추가하지 않고도 63개 도메인과 여러 브랜드에서 개인화되고 현지화된 경험을 실행할 수 있습니다."

마리엔자 베네데티, eCommerce Personalization and Growth Manager

도전 과제

진정성 있는 고객 관계 유지

일렉트로룩스의 비즈니스 규모를 고려할 때 전 세계 팀과 브랜드에 걸쳐 효율성과 커뮤니케이션을 유지하면서 고객과의 관계를 유지하는 것은 쉽지 않은 일입니다. 개인화 프로그램을 도입하기 전까지 일렉트로룩스는 온라인에서 의미 있는 개인화 및 현지화된 경험을 제공하는 데 있어 제품 추천과 언어, 통화, 현지 재고의 차이를 수동으로 관리하는 기본적인 기능에 국한되어 있었습니다. 

하지만 진정으로 고객과 소통하려면 기업은 기본 이상의 것이 필요합니다. 가격 민감도, 문화적 요인과 관련된 행동 경향, 심지어 사용자가 페이지에서 기대하는 서비스 수준까지 모두 지역적 차이에서 비롯될 수 있으며, 이러한 차이는 매우 중요하지만 대규모로 해결하기는 어렵습니다. 

일렉트로룩스는 Experience OS를 활용하여 단일 캠페인으로 63개 도메인, 21개 시장, 3개 브랜드에 다양한 경험을 제공함으로써 단 2명의 중앙 개인화 팀으로 유지 관리할 수 있는 확장 가능한 시스템을 구축했습니다. 이를 통해 지역 팀은 동일한 도구를 사용하여 보다 세분화된 작업을 수행하고 지역 고객의 고충을 해결할 수 있습니다. 다음은 일렉트로룩스가 개인화 프로그램을 통해 성공적인 현지화를 실현한 몇 가지 사례입니다. 

조기 실행

단일 글로벌 캠페인에서 현지화된 경험 달성하기

일렉트로룩스의 중앙 개인화 팀은 글로벌 KPI를 사용하여 모든 브랜드에 배포할 가치가 있는 웹 경험을 파악합니다. 여기에는 홈페이지 추천, 기간 한정 혜택 팝업, 로열티 프로그램 넛지 등이 포함됩니다. 이러한 주요 웹 경험을 모든 지역과 브랜드에 배포하기 위해 팀은 Experience OS에서 단일 캠페인으로 시작한 다음, 다양한 로케일에 맞는 다국어 변형을 구축하여 지역별 통화 및 타겟팅 조건에 맞게 각 변형을 조정합니다.

그 결과 여러 도메인과 브랜드에서 수십 개의 고유한 경험을 하나의 포괄적인 캠페인에서 실행할 수 있습니다. 이렇게 하면 유지 관리가 쉬울 뿐만 아니라 각 브랜드와 지역의 미묘한 차이를 고려하지 않고도 중앙에서 정의한 KPI에 맞게 최적화할 수 있습니다. 

이러한 캠페인이 가능했던 이유는 일렉트로룩스가 방대한 다국어, 다중 속성 제품 피드를 Experience OS에 수집했고, 각 제품마다 100개 이상의 데이터 속성이 있는 수천 개의 항목이 포함된 피드였기 때문입니다. 일렉트로룩스는 이러한 규모와 복잡성을 가진 제품 피드를 수집하는 Dynamic Yield의 기능을 통해 21개 시장의 제품 가용성, 가격, 프로모션 혜택 등을 고려하여 모든 로컬에서 일관되고 조율된 경험을 제공할 수 있습니다.

지역별 맞춤화를 통한 기간 한정 프로모션

일렉트로룩스는 각 지역마다 고유한 '이달의 제품' 프로모션을 진행하고 있습니다. 개인화 이전에는 프로모션이 어려웠지만, 이제 팀은 쉽게 관리할 수 있는 단일 캠페인으로 매달 프로모션을 교체합니다. 다음은 이탈리아와 노르웨이에서 '이달의 제품' 프로모션이 어떻게 진행되었는지에 대한 예시입니다:

이 팝업은 동일한 캠페인에서 제작되었지만, 제품, 카피, 언어, 통화, 할인 규모에 따라 지역에 따라 완전히 다른 두 가지 경험을 제공합니다. 

추천 제품, 카피, 언어, 통화, 할인 크기 등 팝업의 거의 모든 요소가 해당 지역에 맞게 조정됩니다. 이 단일 캠페인은 중앙 개인화 팀이 다양한 시장 니즈에 대응할 수 있는 지속 가능한 방법으로, 적은 업무로 적시에 적절한 지역에 주요 제품을 푸시할 수 있습니다. 

지역별 로열티 프로그램 팝업

중앙 팀의 또 다른 KPI는 모든 브랜드와 지역에 걸쳐 로열티 프로그램 가입을 장려하는 것이었습니다. 이전에는 웹사이트 프롬프트에 다양한 용어와 언어 로컬라이제이션이 필요했고, 이를 관리하기 위해 수동으로 자주 업데이트해야 했기 때문에 어려움이 많았습니다. 

이제 개인화 팀은 단일 콜투액션 캠페인에서 로열티 프로그램 가입을 최적화합니다. 다음은 이탈리아 일렉트로룩스 사이트의 비회원과 폴란드 AEG 사이트의 비회원의 최종 결과입니다: 

이러한 첫 방문자를 위한 홈페이지 추천은 동일한 캠페인에서 구축되었고, 동일한 알고리즘(가장 인기 있는)으로 배포되었으며, 동일한 날짜와 시간에 배포되었습니다. 하지만 최종 결과물에는 다양한 현지 프로모션 정책, 언어, 가격, 통화 및 제품이 반영됩니다.

이 경험은 지역적 차이를 고려한 것으로, 프랑스에서는 에어컨을, 스웨덴에서는 에어프라이어를 더 많이 사용하는 것으로 나타났습니다. 또한 다양한 통화, 언어 및 가격대가 적용됩니다. 전반적으로 이 추천 캠페인은 63개의 사이트 도메인에서 지역 선호도를 고려한 63개의 서로 다른 지역에 맞는 맞춤형 추천을 자동으로 제공했습니다. 

위의 예는 일렉트로룩스가 21개 시장에서 단일 추천 캠페인을 확장하는 능력을 보여 주지만, 개인화 팀은 63개 도메인 전체에서 수십 개의 추천 캠페인을 실행하고 있다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 추천은 카트 페이지, 제품 페이지, 카테고리 페이지에 배포되며, 팀에서 원하는 대로 시장 전체로 확장하거나 로컬에 포함시킬 수 있습니다. 이 팀은 또한 딥러닝 추천과 비즈니스에 고유한 맞춤형 로직을 포함한 다양한 OOTB 전략을 사용합니다. 예를 들어, 일렉트로룩스는 대부분의 시장에 걸쳐 사용자 장바구니에 있는 품목에 맞는 액세서리를 추천하기 위해 Dynamic Yield의 자체 로직 가져오기 기능을 사용하고 있습니다. 

일렉트로룩스는 사용자의 장바구니에 있는 품목을 기반으로 액세서리를 추천하기 위해 Dynamic Yield의 알고리즘에 맞춤형 로직을 적용했습니다. 첫 번째 이미지에서는 카트에 있는 세탁기를 통해 세탁기 패드와 미세 플라스틱 필터에 대한 권장 사항을 확인할 수 있습니다. 카트에 진공백을 추가하면(두 번째 이미지) 진공백에 대한 권장 사항이 표시됩니다.

일렉트로룩스는 사용자의 장바구니에 있는 품목과 관련된 액세서리만 표시하도록 Dynamic Yield의 기존 알고리즘에 로직을 추가했습니다. 이는 품목당 100개 이상의 데이터 포인트가 포함되어 있고 팀에서 액세서리를 제품에 매칭할 수 있는 일렉트로룩스의 복잡한 제품 피드 덕분에 가능했습니다. 일렉트로룩스는 Dynamic Yield의 최첨단 알고리즘에 적용된 고유한 로직이 적용된 Experience OS에서 이 피드를 활용하여 정확한 액세서리 추천을 대규모로 제공할 수 있습니다. 

올바른 도구와 팀 구조가 있으면 확장성에 한계가 없습니다.

일렉트로룩스는 Dynamic Yield를 도입함으로써 대규모 로컬라이제이션을 실행할 수 있는 올바른 툴을 갖추게 되었지만, 브랜드 팀 구조의 독창성이 없었다면 성공할 수 없었을 것입니다. 일렉트로룩스는 글로벌 KPI와 캠페인을 감독하는 2명으로 구성된 중앙 개인화 팀과 지역별로 세분화된 뉘앙스에 맞게 브레인스토밍, 홍보, 최적화를 담당하는 소규모 지역 팀으로 업무를 분담합니다.

일렉트로룩스에는 브랜드 전반에 걸쳐 글로벌 KPI에 최적화하기 위한 캠페인을 실행하는 소규모 중앙 개인화 팀과 지역별 고유한 고객 불만 사항을 모니터링하고 이를 해결하기 위해 특정 도메인에 개인화 캠페인을 배포하는 지역 팀이 있습니다.

이러한 구조 덕분에 일렉트로룩스는 규모에도 불구하고 홈페이지 추천과 같은 보편적인 캠페인뿐만 아니라 전 세계 고객의 다양한 고충과 기대치에 대한 브랜드 이해를 보여주는 지역별로 세분화된 경험까지 신속하게 최적화할 수 있었습니다.

예를 들어, 영국 지역 팀은 이 지역의 고객들이 특히 불분명한 특급 배송 시간으로 인해 불만을 토로하는 것을 관찰했습니다. 그래서 이 팀은 영국 도메인에 캠페인을 배포하여 고객의 위치, 날짜, 구매 시간을 기반으로 개인화된 배송 날짜 예측을 제공했습니다.

기존 경험(왼쪽)은 배송 시간에 대한 명확성이 부족하여 영국에서 문제가 되었습니다. 개인화된 캠페인(오른쪽)은 개인의 위치, 날짜, 구매 시간을 기반으로 배송 예상치를 표시하여 기존 대비 +8%(% )의 매출 상승을 달성했습니다.

개인화된 배송 견적은 이러한 문제점을 해결하고 영국 시장에서 높은 평가를 받는 향상된 고객 경험을 제공했습니다. 이 캠페인은 기존 경험에 비해 +8%(% )의 매출 상승을 달성했습니다.

또 다른 예로 이탈리아의 지역 팀은 이탈리아 시장에서 특히 가격대가 높은 가전 제품의 경우 실시간 고객 지원이 중요하다는 사실을 확인했습니다. 그래서 일렉트로룩스의 전화 주문 서비스를 홍보하는 캠페인을 제작하여 고가 품목의 PDP에 표시했습니다. 

이 캠페인은 특히 고가 품목의 구매를 성사시키기 위해서는 실시간 지원이 중요하다는 것을 확인한 이탈리아 시장을 겨냥해 일렉트로룩스의 전화 주문 서비스를 PDP를 통해 홍보했습니다. 그 결과, 서비스를 홍보하지 않았을 때와 비교했을 때 전화를 통한 매출이 +70%(% ) 증가했습니다.

이 캠페인은 특히 유료 트래픽에 효과적이었으며, 가격대가 높은 제품에 대한 지원 범위를 확대하여 광고 캠페인을 보완했습니다. 그 결과, 이탈리아 지역은 PDP를 통해 캠페인을 진행하지 않았던 전월에 비해 전화를 통한 매출이 +70%(% ) 증가했습니다. 

개인화의 경계를 넓히다

일렉트로룩스의 정교한 현지화 프로그램 외에도 팀은 새로운 채널을 도입하여 개인화의 경계를 계속 넓히고 있습니다. 일렉트로룩스는 최근 트리거 이메일을 활용하여 장바구니를 이탈한 방문자의 재참여를 유도하고 이를 브랜드, 지역 및 언어에 따라 쉽게 확장했습니다.

일렉트로룩스는 트리거 이메일을 사용하여 브랜드, 지역, 언어에 관계없이 하나의 툴로 장바구니를 이탈한 방문자의 재참여를 유도합니다.

일렉트로룩스는 Experience OS를 통해 주요 시점에 개인화된 이메일을 원활하게 전달하여 재참여율을 높이고 고객 이탈을 줄일 수 있습니다.

이러한 흥미로운 경험과 모바일 앱의 새로운 채널 출시에 이어, On은 주요 시장에서 현지화에 집중하고 더욱 미묘한 오디언스 그룹을 개발하여 개인화의 경계를 계속 넓혀나갈 계획입니다.

핵심 사항

개인화는 고객에 대한 명확한 이해를 보여주고 쇼핑 과정에서 발생하는 마찰을 없애는 것을 목표로 합니다. 일렉트로룩스 규모의 글로벌 브랜드에 있어 개인화의 핵심 요소는 로컬라이제이션입니다. 언어, 가격, 오퍼, 추천 제품, 콘텐츠의 세부 사항을 포함하여 지역적 뉘앙스를 제대로 파악하는 것은 모두 고객에 대한 브랜드의 이해와 고객이 필요로 하는 것을 반영합니다.

동적 수율을 도입하기 전까지 대규모 로컬라이제이션은 수작업으로 이루어졌고 그 범위도 제한적이었습니다. 이제 일렉트로룩스는 동일한 수의 리소스로 현지화된 경험을 유지하고 중요한 KPI를 최적화 및 가속화할 수 있게 되었습니다.