Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) mempersonalisasi manajemen langganan untuk jutaan pemirsa

Lihat bagaimana perusahaan media dan penyiar TV berbayar terbesar di Eropa mengoptimalkan dan mempersonalisasi situs manajemen langganannya untuk 3 layanan di 5 wilayah, mengurangi perputaran dan menciptakan pengalaman yang lebih efisien bagi jutaan orang.

Unduh Laporan

* Email tidak perlu diunduh

industri

Media

Kemampuan yang Digunakan

Target Optimalkan

4.8% pengangkatan

dalam masa pakai produk dari pengalaman yang dipandu yang ditargetkan untuk pelanggan saat ini

39% penurunan

dalam pembatalan di bulan yang sama sebagai hasil dari pengoptimalan halaman arahan pelanggan baru

13% peningkatan upsell

untuk menggabungkan paket dengan komitmen jangka panjang dari pengalaman yang dipandu

140% pengangkatan

dari pelanggan yang baru saja berhenti berlangganan saat ditampilkan pesan penawaran waktu terbatas

Pendahuluan

Sky (NowTV, WOW, Sky X) adalah perusahaan media dan penyiaran TV berbayar terbesar di Eropa, dengan jutaan pelanggan di seluruh benua. Bisnis ini mengelola situs terpisah, satu untuk konten streaming, yang menampung pemrograman, dan satu lagi untuk halaman akun keanggotaan, di mana jutaan orang dapat mendaftar atau menyesuaikan preferensi dan paket langganan mereka.

Tim Sky memulai perjalanan personalisasi dengan solusi lama, dan pada tahun 2021, mereka beralih ke Dynamic Yield Experience OS untuk meningkatkan pengujian mereka, memberikan peningkatan penjualan yang lebih bertarget, pengalaman keterlibatan kembali dengan segmentasi yang lebih dalam dan penargetan bertenaga AI, dan bergerak lebih cepat untuk memberikan pesan yang lebih sensitif terhadap waktu kepada prospek dan pelanggan.

Tim yang terdiri dari 117 pengguna lintas fungsi, termasuk pemasar, analis, pengembang, dan manajer produk, menjalankan lebih dari 150 tes A/B dan ratusan kampanye pengoptimalan pengalaman setiap tahun, yang dikoordinasikan di tiga layanan (Sky X, WOW, dan NowTV) di lima wilayah: Inggris, Irlandia, Italia, Jerman, dan Austria.

“Dynamic Yield memungkinkan tim kami mengambil risiko dan meluncurkan kampanye personalisasi dan pengoptimalan pengalaman yang didukung AI dengan cepat dan efektif, bahkan tanpa banyak sumber daya pengembang. Ini adalah cara kami meningkatkan skala dan melihat kesuksesan di lima wilayah dengan tiga layanan."

Kepala Pengoptimalan dan Personalisasi eCommerce, Sky

Tantangan

Dalam dunia streaming, perusahaan media memenangkan persaingan dengan menciptakan urgensi bagi prospek dan berinteraksi secara konsisten dengan pelanggan, dua pengalaman yang paling berhasil ketika pengguna melihat konten yang relevan dan dipersonalisasi.

Paket langganan Sky dibagi berdasarkan jenis konten untuk menarik pemirsa yang berbeda, sehingga konsumen dapat memilih jalur yang paling relevan bagi mereka: Olahraga (saluran), Bioskop (film), atau Hiburan (serial TV). Untuk mengonversi pengguna baru dan memerangi churn, Sky menggunakan personalisasi untuk menghadirkan halaman manajemen akun yang dioptimalkan yang dirancang untuk secara konsisten melibatkan kembali dan menciptakan rasa urgensi. Ini adalah kunci untuk mengamankan bisnis baru dan terus mempertahankan serta meningkatkan pengguna yang sudah ada.

Kemampuan Experience OS, seperti kemampuan untuk menjalankan pengujian tunggal di beberapa wilayah dan dalam berbagai bahasa (menggunakan Kampanye Multi-Bahasa), template out-of-the-box yang segera dapat diterapkan, dan campuran hibrida kampanye sisi klien dan sisi server, menjadikan Dynamic Yield solusi yang tepat bagi Sky untuk memberikan pengalaman ini dan menuai hasil yang mengesankan.

Eksekusi Awal

Memahami tujuan Sky melalui pemirsanya

Pada tingkat makro, tim Sky memahami pengujian A/B/n dan upaya personalisasi melalui lensa tiga kelompok audiens utama: prospek, pelanggan saat ini, dan pelanggan yang kembali tanpa berlangganan (baru saja berhenti berlangganan).

Kampanye dan tes diatur untuk memenuhi kebutuhan yang berbeda untuk kelompok-kelompok ini. Bagi prospek, mengurangi gesekan akan membangun kepercayaan diri dan meningkatkan tingkat konversi. Untuk pelanggan saat ini, meningkatkan peluang keterlibatan dan pesan edukasi untuk penjualan silang dan penjualan naik mengurangi kemungkinan terjadinya churn. Dan untuk pelanggan yang baru saja berhenti, strategi win-back meningkatkan kemungkinan untuk kembali berbisnis. Bagian ini akan menunjukkan contoh bagaimana tim Sky telah berhasil memenuhi kebutuhan yang berbeda ini dengan personalisasi dan pengujian A/B di 3 layanan di 5 wilayah.

Mengurangi gesekan untuk prospek dengan meningkatkan kepercayaan diri

Sky ingin mengubah lebih banyak prospek menjadi pelanggan yang membayar dengan meningkatkan rasa urgensi, dengan cara "takut ketinggalan" - taktik yang secara keseluruhan mengurangi gesekan, karena prospek semakin percaya diri dalam mengambil keputusan untuk berlangganan. Tim ini terus menjalankan berbagai pengalaman untuk menguji metode yang efektif untuk mencapai tujuan ini. Salah satu kampanye yang sangat sukses adalah penggunaan template Dynamic Yield untuk memicu pesan yang sensitif terhadap waktu di halaman Olahraga, menginformasikan pengunjung tentang acara olahraga langsung yang akan datang.

Sebagai contoh, prospek di pasar Austria yang mengunjungi halaman langganan olahraga diperlihatkan kasus penggunaan berikut ini di web dan seluler, yang mempromosikan pertandingan sepak bola populer yang akan datang:

Notifikasi yang sensitif terhadap waktu ini disebarkan di ponsel dan web di Austria kepada prospek yang mengunjungi halaman langganan Olahraga, yang meminta pelanggan untuk memilih langganan untuk menonton pertandingan sepak bola yang akan datang.

Pemberitahuan acara langsung yang dipersonalisasi dan spesifik secara regional menciptakan rasa validasi bagi prospek yang masih ragu-ragu dan memainkan peran dalam FOMO. Pengalaman di Austria ini menghasilkan tingkat konversi 6% secara keseluruhan, peningkatan +3,1% dibandingkan dengan pengalaman kontrol, yang tidak menampilkan notifikasi atau pesan yang sensitif terhadap waktu tentang acara olahraga langsung. Sebagai hasil dari kesuksesan ini, kampanye serupa juga dilakukan di pasar Inggris dan Italia, dalam berbagai bahasa dan menampilkan acara yang berbeda, dengan hasil yang positif. 

Menguji pengalaman untuk meningkatkan keterlibatan pelanggan dan mengurangi churn

Tim Sky menjalankan ratusan pengujian setiap tahunnya untuk mengoptimalkan pengalaman pelanggan saat ini dan meningkatkan KPI bisnis. Salah satu prioritas KPI untuk tim adalah mengurangi churn dari pelanggan barunya. Audiens ini kemungkinan besar akan membatalkan, terkadang bahkan dalam waktu 24 jam setelah mendaftar, tetapi Sky berhipotesis bahwa hal itu dapat mengurangi perpindahan langsung dari kelompok ini dengan meningkatkan keterlibatan pengguna dengan konten. 

Untuk mencapai hal ini, tim melakukan pengujian untuk melihat bagaimana mereka dapat dengan cepat mendorong pengguna baru untuk berinteraksi dengan acara, film, dan acara olahraga. Pertama, Sky menguji halaman pengalihan yang berbeda untuk pengguna baru yang mengklik tautan verifikasi email mereka. Tim ingin mengidentifikasi halaman arahan yang akan menghasilkan keterlibatan paling banyak dan mengurangi churn dalam jangka waktu yang cepat. Sky menemukan bahwa pelanggan baru lebih cenderung mengonsumsi konten dan tetap terlibat ketika diarahkan ke situs Web Watch:

Pemberitahuan acara langsung yang dipersonalisasi dan spesifik secara regional menciptakan rasa validasi bagi prospek yang masih ragu-ragu dan memainkan peran dalam FOMO. Pengalaman di Austria ini menghasilkan tingkat konversi 6% secara keseluruhan, peningkatan +3,1% dibandingkan dengan pengalaman kontrol, yang tidak menampilkan notifikasi atau pesan yang sensitif terhadap waktu tentang acara olahraga langsung. Sebagai hasil dari kesuksesan ini, kampanye serupa juga dilakukan di pasar Inggris dan Italia, dalam berbagai bahasa dan menampilkan acara yang berbeda, dengan hasil yang positif. 

Menguji pengalaman untuk meningkatkan keterlibatan pelanggan dan mengurangi churn

Tim Sky menjalankan ratusan pengujian setiap tahunnya untuk mengoptimalkan pengalaman pelanggan saat ini dan meningkatkan KPI bisnis. Salah satu prioritas KPI untuk tim adalah mengurangi churn dari pelanggan barunya. Audiens ini kemungkinan besar akan membatalkan, terkadang bahkan dalam waktu 24 jam setelah mendaftar, tetapi Sky berhipotesis bahwa hal itu dapat mengurangi perpindahan langsung dari kelompok ini dengan meningkatkan keterlibatan pengguna dengan konten. 

Untuk mencapai hal ini, tim melakukan pengujian untuk melihat bagaimana mereka dapat dengan cepat mendorong pengguna baru untuk berinteraksi dengan acara, film, dan acara olahraga. Pertama, Sky menguji halaman pengalihan yang berbeda untuk pengguna baru yang mengklik tautan verifikasi email mereka. Tim ingin mengidentifikasi halaman arahan yang akan menghasilkan keterlibatan paling banyak dan mengurangi churn dalam jangka waktu yang cepat. Sky menemukan bahwa pelanggan baru lebih cenderung mengonsumsi konten dan tetap terlibat ketika diarahkan ke situs Web Watch:

Dalam sebuah pengujian, Sky mengalihkan pelanggan baru dari verifikasi email mereka langsung ke situs Watch, di mana pengguna lebih mungkin untuk langsung terlibat dengan konten.

Sky menerapkan pengalaman ini di empat wilayah, menguji performa halaman pengalihan untuk pengguna baru dari verifikasi email. Mereka menemukan bahwa pengalihan ke situs Web Watch menghasilkan 39% penurunan pembatalan pada bulan yang sama untuk pengguna baru yang berinteraksi dengan halaman tersebut selama periode pengujian.

Menyusul kesuksesan ini, tim Sky menguji cara lain untuk mendorong keterlibatan konten dari pelanggan baru. Contohnya, mereka bereksperimen dengan menghapus tombol "Lewati" dari halaman orientasi. Perubahan ini mengharuskan pengguna baru untuk memilih preferensi konten untuk daftar tontonan mereka dan meluangkan waktu untuk menjelajahi acara yang tersedia, yang mengedukasi mereka tentang konten yang tersedia dan membangun minat, yang pada akhirnya mengurangi tingkat perpindahan.

Dalam pengalaman asli ini, tombol "Lewati" ditampilkan, yang memungkinkan pengguna untuk melewati halaman ini tanpa memilih konten untuk Daftar Pantauan mereka.

Dalam variasi ini, tombol "Lewati" dihilangkan, mengharuskan pengguna untuk menggulir judul dan memilih setidaknya satu acara yang menarik.

Enam pengujian total, yang ditujukan untuk tiga jenis langganan yang berbeda, berjalan di seluruh pasar Uni Eropa, meminta pengguna untuk memilih konten yang akan ditambahkan ke daftar pantauan mereka setelah membeli. Kampanye ini menghasilkan peningkatan yang signifikan dalam rasio klik-tayang untuk menonton, terutama peningkatan +33% di Inggris dan +138% di Irlandia. Secara rata-rata, kampanye ini menghasilkan -63,3% pengurangan lalu lintas ke halaman manajemen langganan untuk pelanggan baru di semua pasar, sebuah faktor yang kuat dalam mengurangi churn. 

Memanfaatkan pengalaman yang dipandu untuk meningkatkan penjualan kepada pelanggan yang sudah ada

WOW, layanan Sky di Jerman, baru-baru ini digunakan sebagai landasan peluncuran untuk menguji keefektifan teknik penjualan terpandu untuk meningkatkan jumlah pelanggan yang sudah ada. Selama peluncuran, tim Sky menargetkan pelanggan yang hanya memiliki paket Entertainment. Paket ini memiliki nilai yang lebih rendah dan komitmen minimum yang lebih pendek daripada paket gabungan Film + Hiburan, dan Sky ingin mendorong peningkatan penjualan dari grup ini dengan kampanye berikut.

Tim menjalankan CTA awal di beranda WOW dan mengarahkan pengguna yang mengeklik CTA keanggotaan ke perjalanan penjualan yang dipandu, mempromosikan upsell dengan menampilkan opsi tarif yang lebih rendah dengan jangka waktu komitmen yang lebih lama.

Langkah 1: Sky menempatkan tiga pilihan paket hiburan pada spanduk jagoannya, memberikan CTA yang jelas kepada prospek.

Langkah 2: dari setiap CTA, Sky mengarahkan pengguna ke halaman upsell, bukan ke pengalaman checkout kontrol. Hal ini mengedukasi pengguna tentang penghematan yang tersedia untuk setiap jenis langganan dan mendorong komitmen yang lebih lama.

Dengan mengarahkan pengunjung ke halaman upsell dan bukannya ke pengalaman checkout kontrol, pengguna menjadi lebih teredukasi mengenai penghematan yang tersedia untuk setiap jenis langganan. Dari uji coba penjualan terpandu di wilayah Jerman ini, tim melihat peningkatan +4,8% dalam masa pakai produk dan peningkatan +13% dalam peningkatan penjualan ke paket langganan gabungan.

Kampanye ini merupakan uji coba awal yang memulai pendekatan penjualan terpandu yang lebih besar yang diluncurkan Sky di 3 pasar Uni Eropa, yang melibatkan konten, tombol radio, format penawaran, dan bauran produk. Beberapa contoh dari pasar lain dapat dilihat di bawah ini: 

Dalam pengalaman yang dipandu di Italia ini, logika serupa dari kampanye awal di Jerman diterapkan, tetapi Sky menguji perbedaan desain dengan menambahkan tombol radio pada halaman upsell.

 Dalam pengalaman yang dipandu di Inggris ini, Sky mengarahkan semua pengguna yang mengeklik paket Cinema ke halaman upsell ini, bukan ke halaman pembayaran.

Uji coba tombol radio di Italia menghasilkan peningkatan sebesar +6% dalam pembelian keanggotaan dengan periode komitmen yang lebih panjang. Uji coba pengalihan di Inggris menghasilkan peningkatan +4% dalam rasio klik-tayang prospek, dan peningkatan +3% secara keseluruhan dalam pembelian langganan paket.

Menarik kembali pelanggan yang beralih dengan penawaran waktu terbatas

Sky menggunakan Dynamic Yield untuk mengelompokkan pemirsa pelanggan sebelumnya ke dalam subkategori, termasuk pengguna yang dikenal dengan pembelian baru-baru ini dan pengguna yang dikenal yang belum membeli dalam 30 hari terakhir. Berdasarkan masing-masing kelompok, Sky memberikan penawaran yang dipersonalisasi dan dalam waktu terbatas kepada pengunjung (dengan tujuan untuk memenangkan kembali pelanggan yang berpindah), atau melakukan kampanye yang menjual kembali keanggotaan kepada basis pelanggan yang sudah ada.

Sebagai contoh, dalam kampanye berikut ini yang dijalankan di Italia, Sky mengidentifikasi mantan pelanggan yang baru saja berhenti berlangganan Entertainment atau Bioskop, serta pengguna yang diketahui tidak memiliki langganan terbaru, dan menunjukkan kepada masing-masing kelompok penawaran eksklusif waktu terbatas.

Penawaran waktu terbatas ini muncul untuk pelanggan di Italia dengan langganan Bioskop atau Hiburan yang baru saja habis masa berlakunya. Menawarkan diskon eksklusif untuk Bioskop dan Hiburan. 

Untuk pelanggan lama yang belum pernah berlangganan, penawaran dengan waktu terbatas ini muncul di Italia, menawarkan harga eksklusif untuk ketiga jenis langganan.

Pelanggan yang kembali mengunjungi situs langsung dari kampanye media dan melihat pengalaman ini memiliki tingkat konversi tertinggi sebesar 23%. Sebaliknya, pengalaman penawaran kontrol untuk grup yang sama memiliki tingkat konversi hanya 4%, yang berarti variasi tersebut menghasilkan sekitar +140% peningkatan pesanan selama empat minggu jika dibandingkan dengan kontrol.

Memperluas cakrawala personalisasi dengan umpan produk

Hingga saat ini, program personalisasi Sky telah mencapai hasil dalam hal konversi, penjualan silang, dan penjualan naik melalui pengalaman berdasarkan konteks, data profil dan langganan, serta eksperimen UX. Sky tidak menjalankan rekomendasi lanjutan karena kurangnya umpan produk. Namun, tim baru-baru ini memprioritaskan dan menyelesaikan pekerjaan pada umpan produk awal. Pencapaian yang menarik ini memberdayakan mereka untuk merekomendasikan konten dan menciptakan lusinan titik kontak yang lebih personal dengan pengunjung, langkah pertama dalam peta jalan yang ambisius.

Untuk menguji umpan, tim Sky menerapkan kasus penggunaan awal yang memanfaatkan template Dynamic Yield, yang dirancang untuk melibatkan kembali pengguna yang baru dibatalkan. Kampanye ini melayani para pengguna yang bergejolak ini dengan sebuah survei untuk membantu mempelajari titik-titik masalah pelanggan. Kemudian, merekomendasikan konten, artikel, dan lainnya berdasarkan tanggapan, menambahkan lapisan personalisasi pada pengalaman dan menciptakan titik kontak baru dengan grup ini.

Survei ini, yang dibuat dengan templat yang tidak biasa, telah memungkinkan Sky untuk menguji MVP umpan produk barunya. Survei ini melibatkan pelanggan yang baru saja bergabung untuk mempelajari poin-poin penting mereka, kemudian merekomendasikan konten, artikel, dan lainnya berdasarkan tanggapan mereka.

Kasus penggunaan pengujian ini membantu tim Sky menentukan praktik terbaik untuk umpan produk yang lebih terperinci yang akan dikembangkan dalam beberapa bulan mendatang, memberdayakan mereka untuk memunculkan rekomendasi dan personalisasi di bagian Bantuan dan menciptakan pengalaman layanan pelanggan yang lebih mulus dan otomatis.

Hal-hal Penting yang Dapat Dipetik

Bagi Sky, personalisasi dan pengoptimalan pengujian A/B sangat penting untuk mengurangi churn, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan memenangkan kembali pelanggan yang berhenti berlangganan. Namun keberhasilan mereka hingga saat ini hanyalah titik awal: dengan diperkenalkannya umpan produk, tim ini telah meletakkan dasar bagi peta jalan personalisasi yang menarik yang mencakup rekomendasi konten dan langganan, kunci untuk menciptakan pengalaman layanan pelanggan yang lebih mulus dan otomatis. Di tahun depan, tim ini bertujuan untuk fokus pada lebih banyak konten yang direkomendasikan, dan mereka berencana untuk meningkatkan kemampuan analitik baru melalui integrasi out-of-the-box dengan mParticle, di mana mereka akan menggabungkan wawasan dari Experience OS, platform analitik Contentsquare, situs streaming, dan banyak lagi. Dengan menambahkan data dari situs streaming, tim akan mendapatkan kemampuan untuk menciptakan pengalaman berdasarkan riwayat tontonan pelanggan dan acara yang disukai, membuka tingkat personalisasi berikutnya untuk keanggotaan dan situs akun.