Skip to main content

Cara Ocado Memupuk Loyalitas di Setiap Tahap Perjalanan Pelanggan dengan Personalisasi

Lihat bagaimana toko bahan makanan online terbesar di dunia menciptakan dampak yang berarti dengan pengujian untuk mendorong keterlibatan pelanggan di setiap tahap, yang menghasilkan peningkatan langganan sebesar +13,5%.

Unduh Laporan

* Email tidak perlu diunduh

industri

Jasa Keuangan

Kemampuan yang Digunakan

Elemen Optimalkan Target

55%

meningkatkan tingkat penambahan ke troli dengan menguji penempatan penawaran pembelian dalam jumlah besar yang lebih menonjol di halaman daftar produk

+6.7%

peningkatan tingkat konversi yang didukung oleh rekomendasi multi-pembelian saat check-out

+13.5%

peningkatan pendaftaran langganan untuk Smart Pass dengan spanduk promosi yang ditampilkan kepada pembeli berulang

Pendahuluan

Ocado adalah salah satu supermarket online terbesar di dunia, yang mengantarkan bahan makanan ke sekitar 80% di Inggris. Dengan hampir satu juta pengguna aktif sebagai layanan pengiriman cepat pertama di Inggris yang beroperasi dari tujuh pusat distribusi, mereka percaya bahwa inovasi adalah kunci untuk menciptakan pengalaman berbelanja yang cepat dan lancar bagi para pelanggan.

Untuk mengoptimalkan perjalanan pelanggan dan mendorong loyalitas, Ocado bermitra dengan Conversio, agen pengoptimalan berbasis data dan mitra lama Dynamic Yield. Dalam delapan belas bulan, Conversio telah bekerja sama dengan Ocado untuk mengimplementasikan, menyusun strategi, dan memberikan program personalisasi pertamanya untuk mendorong pelanggan melalui saluran, dari toko pertama hingga pelanggan setia. Strategi berbasis data mereka menguji perubahan kecil pada situs web untuk menentukan pengalaman dan penawaran yang paling efektif untuk setiap tahap perjalanan pelanggan.

Ocado dan Conversio telah membuktikan bahwa personalisasi yang strategis dan berkelanjutan memberikan hasil yang signifikan dan peningkatan KPI bisnis inti, termasuk peningkatan +13,5% pada langganan Smart Pass, program keanggotaan pengiriman Ocado.

Personalisasi adalah tentang mendapatkan inti dari segmen pelanggan yang penting dan memberikan mereka pesan yang paling sesuai dengan mereka pada saat itu. Konsep ini telah menjadi kenyataan dengan AI personalisasi terdepan di pasar Dynamic Yield dan sistem operasi yang dapat diskalakan yang menawarkan kemudahan penggunaan dan fleksibilitas.

Matthew Wilson, Digital Development Manager at Ocado Retail

Bekerja sama dengan Ocado merupakan pengalaman yang luar biasa, terutama melihat perubahan positif dalam perilaku pelanggan yang dapat kami capai melalui eksperimen dan upaya personalisasi kami. Di Conversio, kami menghargai kekuatan penelitian dan wawasan berbasis data, yang dikombinasikan dengan kemampuan mitra kami Dynamic Yield, telah memungkinkan kami untuk memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa pada waktu yang tepat.

Paul Wilkins, Co-founder & Director of Strategy at Conversio

Tantangan

Ocado tahu lebih baik daripada siapa pun bahwa berbelanja bahan makanan adalah, yah, semacam pekerjaan rumah. Itu berarti pengalaman berbelanja yang mudah, penuh empati, dan menghemat waktu tidak hanya menyenangkan untuk diberikan - tetapi juga penting untuk menciptakan bisnis yang berkelanjutan. Ketika mengevaluasi siklus hidup pelanggannya, Ocado menyadari bahwa ada tiga kelompok utama pembeli yang mencerminkan tahap-tahap penting dalam perjalanan pelanggan mereka:

  • Pembeli pertama kali
  • Pembeli kelima kalinya dan lebih tinggi
  • Pembeli langganan Smart Pass

Melalui pengujian dan personalisasi, tujuan Ocado adalah untuk mengidentifikasi perubahan situs penting yang mengoptimalkan pengalaman untuk masing-masing kelompok ini, menciptakan pengalaman berbelanja yang lebih mudah dan bermakna. Perusahaan berhipotesis bahwa hal ini akan mendorong loyalitas dari waktu ke waktu dan meningkatkan langganan Smart Pass.

Eksekusi

Mengidentifikasi pembeli pertama kali dan menyederhanakan penemuan produk mereka

Ocado tahu bahwa pengalaman belanja pertama pelanggan mungkin merupakan pengalaman belanja yang paling lama dan paling menantang. Namun, daripada mencoba menyederhanakan pengalaman terlalu dini-lagipula, pada tahap ini, mustahil untuk mengetahui jenis produk apa yang benar-benar disukai pelanggan-Ocado memiliki tujuan untuk menunjukkan luasnya produk yang mereka tawarkan. Ocado memiliki katalog produk dengan total lebih dari 50.000 item yang selalu berubah, dan mereka menyadari bahwa ini adalah informasi penting bagi pembeli yang baru pertama kali datang.

Oleh karena itu, halaman daftar produk total untuk pembeli perlu diperbarui, sehingga pelanggan baru dapat dengan bebas menelusuri semua produk yang tersedia dan membuat troli sebelum mereka diminta untuk membuat akun wajib.

Pembeli yang baru pertama kali berbelanja akan melihat pengalaman beranda di atas. Mereka dapat menelusuri semua produk dan membuat keranjang sebelum membuat akun wajib. Penawaran promosi untuk pesanan pertama muncul di spanduk atas, dengan jumlah yang dipersonalisasi ditampilkan di troli.

Untuk pengunjung yang baru pertama kali datang, halaman daftar produk Ocado terlihat seperti di atas, menampilkan berbagai macam produk dan mempromosikan spanduk diskon eksklusif untuk pengunjung pertama di bagian atas halaman. Pesan yang dipersonalisasi di keranjang menunjukkan kepada pengunjung jumlah uang yang disimpan berdasarkan total keranjang saat ini.

Perhatikan bahwa pengalaman ini sebagian besar tidak dipandu, sehingga memungkinkan pembeli yang baru pertama kali datang untuk menjelajahi katalog produk sepenuhnya. Pengalaman ini menghasilkan peningkatan +5,7% dalam tingkat penambahan ke keranjang.
 

Mempersonalisasi alur checkout untuk pembeli yang baru pertama kali datang versus pembeli yang datang kembali

Ocado berhipotesis bahwa meskipun pembeli yang datang kembali mungkin dapat menerima pengingat, diskon kilat, dan penawaran eksklusif sebelum menyelesaikan troli mereka, pembeli baru mungkin lebih memilih pengalaman checkout yang lebih bersih dan tidak terlalu mengganggu. Selama alur checkout, pengguna yang kembali akan melihat halaman "Sebelum Anda melanjutkan" sebelum melanjutkan ke pembayaran. Ocado ingin menguji apakah pengalaman yang lebih bersih akan bekerja lebih baik untuk pembeli yang baru pertama kali berbelanja. Mereka menghapus halaman "Sebelum Anda pergi", seperti itu:

Di sini, penjualan kilat Ocado untuk produk tertentu muncul di satu halaman yang mudah digunakan tepat sebelum pembeli melanjutkan untuk membayar. Pengalaman ini hanya muncul pada pengunjung yang datang kembali.

Dalam versi ini, pembeli pertama kali langsung menuju ke halaman checkout keranjang situs web tanpa dialihkan ke halaman penawaran eksklusif yang terpisah.

Ketika halaman "Sebelum Anda pergi" disembunyikan untuk pembeli pertama kali, Ocado melihat peningkatan +1,4% dalam tingkat konversi, membuktikan hipotesis mereka bahwa pelanggan lebih memilih lebih sedikit gangguan saat melakukan pemesanan pertama mereka.

 

Mendorong pembeli untuk mencapai pembelian kelima dengan penawaran eksklusif yang dipersonalisasi

Dengan melihat data pembelanja yang kembali, Ocado menyadari bahwa tonggak penting dalam perjalanan pelanggan adalah pembelian kelima kalinya. Pembeli yang menyelesaikan lima pesanan dengan Ocado jauh lebih mungkin untuk memberikan bisnis jangka panjang, dan mereka adalah kandidat kuat untuk beralih ke layanan berlangganan Ocado, Smart Pass.

Ocado menggunakan Dynamic Yield untuk mengelompokkan pelanggan yang telah menyelesaikan lebih dari satu pesanan tetapi kurang dari lima. Grup ini akan mendapatkan pesan khusus dan penawaran eksklusif berdasarkan riwayat belanja mereka, dengan tujuan untuk memberikan insentif bagi mereka untuk menyelesaikan perjalanan belanja kelima mereka.

Pengalaman ini mengandung unsur gamifikasi untuk membuat belanja bahan makanan terasa lebih menyenangkan. Ocado menampilkan penanda untuk menunjukkan kemajuan pelanggan menuju tujuan, yang disesuaikan dengan riwayat individu, seperti yang ditunjukkan di sini:

Pembeli yang kembali ini telah menyelesaikan satu pesanan online, seperti yang ditunjukkan oleh pelacak yang dipersonalisasi yang menunjukkan berapa banyak pembelian yang tersisa untuk menerima hadiah.

Pembeli yang kembali ini berhak untuk menukarkan hadiah mereka dengan menyelesaikan perjalanan ini, seperti yang ditunjukkan oleh CTA yang menunjukkan tas jinjing gratis.

Selain itu, Ocado juga melakukan segmentasi lebih lanjut terhadap kelompok ini untuk menampilkan penawaran insentif akhir kepada pembeli yang telah menyelesaikan empat kali perjalanan. Sub-kelompok ini akan mendapatkan hadiah eksklusif yang dapat dibuka dengan pembelian kelima. Konsep ini terinspirasi dari "kartu loyalitas" kedai kopi - hanya saja dalam kasus ini, Ocado menawarkan hadiah seperti tas jinjing gratis atau cokelat.

Penargetan berbasis AI Dynamic Yield memungkinkan pengalaman seperti ini ditampilkan kepada kelompok orang yang tepat pada waktu yang tepat. Di sini, pelanggan yang telah melakukan kurang dari lima kali belanja akan mendapatkan edukasi mengenai hadiah unik yang didapat setelah melakukan pembelian kelima.

Dengan menampilkan penanda kemajuan dan pop-up edukasi kepada pelanggan antara pembelian pertama dan kelima, Ocado bermaksud untuk mengonversi lebih banyak pembeli pada tonggak pencapaian kelima kalinya ini.

 

Mengedukasi pelanggan setia untuk meningkatkan tingkat langganan Smart Pass

Setelah pelanggan menyelesaikan perjalanan berulang, masuk akal untuk menunjukkan kepada mereka manfaat dari Smart Pass, layanan berlangganan Ocado yang menawarkan pengiriman gratis dan harga eksklusif. Pelanggan Smart Pass lebih cenderung menjadi pendukung merek sejati dan memasukkan Ocado ke dalam rutinitas mereka, sehingga Ocado menerapkan pengalaman situs untuk mendidik pelanggan tentang manfaat dan meningkatkan kesadaran akan program tersebut.

Pengalaman pelanggan Smart Pass

Pengalaman pelanggan Non-Smart Pass

Lihat di atas, perbedaan pengalaman beranda untuk pelanggan yang kembali yang tidak berlangganan Smart Pass, dibandingkan dengan pelanggan Smart Pass yang sudah ada.

Dengan pesan overlay sederhana untuk mempromosikan layanan berlangganan kepada pelanggan non-Smart Pass yang telah melakukan lima kali atau lebih perjalanan belanja, Ocado berhasil meraih peningkatan signifikan sebesar +13,5% pada tingkat berlangganan.

Dengan keberhasilan ini, tim Ocado sangat ingin meningkatkan taktik mereka dan membangun pengalaman yang ditargetkan tambahan untuk segmen pelanggan yang lebih bernuansa, menguji pesan yang dipersonalisasi yang relevan dengan kelompok-kelompok ini. Pengalaman Smart Pass adalah win-win solution bagi pelanggan dan bisnis, karena menawarkan manfaat advokasi jangka panjang sekaligus menghemat uang pelanggan.

 

Di masa depan, penekanan yang lebih besar pada merek dan individu

Dengan keberhasilan pengoptimalan tahapan-tahapan utama dalam customer funnel, Ocado selanjutnya ingin berfokus pada pemahaman yang lebih baik mengenai perilaku pelanggan untuk menciptakan pengalaman yang lebih baik lagi yang berpusat pada interaksi dengan merek.

Salah satu contohnya, dan salah satu pengujian terbaru perusahaan, adalah penataan ulang halaman daftar produk untuk menargetkan pembeli reguler dengan rekomendasi produk "multi-beli", menampilkan produk yang memenuhi syarat untuk penghematan tertentu jika dibeli dalam jumlah besar. Tim Ocado menyadari bahwa titik masalah pelanggan adalah visibilitas penawaran penghematan biayanya, jadi mereka menjalankan tes penempatan untuk meningkatkan visibilitas tersebut.

Kontrol

Variasi

Dalam kontrol, produk yang memenuhi syarat untuk promosi "multi-beli" jika dibeli dalam jumlah besar muncul di baris yang sama dengan produk lainnya. Dalam pengujian, produk-produk ini muncul dalam barisannya sendiri untuk menciptakan visibilitas yang lebih baik.

 

Ketika menunjukkan variasi, pelanggan 55% lebih mungkin untuk menambahkan item yang direkomendasikan ke keranjang mereka, yang pada gilirannya menghasilkan peningkatan +6,7% dalam tingkat konversi.

Tim ini memulai dengan wawasan pelanggan, menghasilkan solusi sederhana, memvalidasi hipotesis mereka, dan sekarang berencana untuk mengulangi pengujian untuk lebih meningkatkan pengalaman pengguna. Bekerja sama dengan Conversio, Ocado berencana untuk menggunakan proses berbasis data ini selama setahun ke depan untuk menguji lebih banyak area dan pengalaman di situsnya, khususnya pada momen interaksi merek yang penting seperti memesan slot pengiriman dan membuat akun baru.

Hal-hal Penting yang Dapat Dipetik

Untuk meningkatkan retensi pelanggan dan menciptakan pengalaman berbelanja yang lebih baik, Ocado mengidentifikasi tiga wawasan ini:

Pertama, penting untuk memahami data pelanggan di luar pembelian awal. Sebagai contoh, Ocado menyadari bahwa pembelian kelima kalinya lebih penting daripada pengalaman belanja pertama. Setelah wawasan dan area utama ini diidentifikasi, tim dapat merasa diberdayakan untuk menguji dan memberikan nilai lebih yang beresonansi dengan kelompok audiens mereka.

Kedua, kompleksitas tidak selalu berarti "lebih baik". Perubahan sederhana pada situs web bisa sangat berdampak pada pengalaman pelanggan, dan terkadang lebih sedikit lebih baik - seperti contohnya menghapus penawaran promosi untuk pembeli pertama kali dalam proses pembayaran. Kerumitan yang berlebihan terkadang dapat menimbulkan lebih banyak kebingungan dan ketidakpuasan, jadi penyederhanaan adalah kunci untuk mencapai kebutuhan pelanggan secepat mungkin.

Terakhir, kreativitas adalah kunci untuk mempertahankan keterlibatan dan perhatian pelanggan sekaligus menjaga pengalaman berbelanja mereka semudah mungkin. Hal ini melibatkan pemecahan pengalaman berbelanja menjadi interaksi merek yang lebih kecil, mengulangi pengalaman yang ada, dan mengubah persepsi pelanggan terhadap merek.

Dengan berfokus pada poin-poin penting ini, bisnis dapat menciptakan pengalaman pelanggan yang menonjol di pasar yang ramai, meningkatkan loyalitas dan retensi pelanggan, dan pada akhirnya mendorong pertumbuhan.