T: Keterlibatan kembali audiens bukanlah ide yang baru. Pepatah lama mengatakan "pelanggan baru terbaik Anda adalah pelanggan lama Anda". Namun, bagaimana konsep ini berubah dalam lima tahun terakhir? Kemajuan terbaru apa yang mengubah permainan ini?
J: Beberapa perubahan dan kemajuan utama meliputi:
- Personalisasi dan analisis data: Merek kini dapat memberikan pengalaman konten yang dipersonalisasi menggunakan wawasan berbasis AI di berbagai titik kontak digital.
- Pemasaran omnichannel: Bisnis sekarang dapat mengintegrasikan data dari berbagai sumber untuk menciptakan pengalaman pemasaran omnichannel yang mulus dan kohesif.
- Otomasi (AI): Perusahaan dapat menggunakan personalisasi AI untuk mengotomatiskan kampanye re-engagement dan menggunakan analisis prediktif yang didukung oleh pembelajaran mesin untuk memastikan bahwa kampanye tersebut semakin efisien.
- Pemasaran ulang berdasarkan perilaku: Merek kini dapat melacak tindakan pengguna, menentukan minat dan kedekatan konsumen secara akurat, dan menerapkan pemasaran ulang yang relevan.
- Media sosial dan pemasaran influencer: Perusahaan sekarang menggunakan influencer dan audiens mereka untuk menjangkau target pelanggan mereka.
- Platform perpesanan dan chatbot: Chatbot yang dipicu oleh AI generatif dapat memberikan bantuan, dukungan, dan bahkan rekomendasi yang dipersonalisasi dalam antarmuka percakapan.
- Manajemen data dan kepercayaan: Perusahaan sekarang harus memprioritaskan pembangunan kepercayaan dan kepatuhan terhadap peraturan privasi.
Lima tahun yang lalu, faktor-faktor ini belum ada atau belum berkembang seperti sekarang. Ide-ide ini telah berkontribusi pada perilaku konsumen saat ini, di mana sebagian besar siap untuk mengejar tren terbaru daripada menunjukkan loyalitas merek, atau beralih dari membeli barang secara langsung ke model berlangganan. Bersama-sama, semua aspek ini telah mendorong bisnis untuk mencari strategi keterlibatan kembali yang lebih efektif, personal, dan terintegrasi.
T: Dengan semua kemajuan ini yang menguntungkan sebuah merek, lalu apa tantangan terbesar yang mereka hadapi saat ini dalam hal re-engagement?
J: Sebagian besar bisnis berjuang untuk menarik dan mempertahankan perhatian audiens dalam lanskap digital yang jenuh yang ditandai dengan kelelahan konten, pemblokir iklan, dan masalah privasi. Untuk mengatasi hal ini, bisnis harus terus menguji dan menyesuaikan strategi keterlibatan mereka untuk memberikan konten yang penting bagi setiap pelanggan, seperti rekomendasi produk yang disesuaikan atau penawaran waktu terbatas untuk produk yang baru saja dilihat - bukan hanya yang penting bagi bisnis.
T: Jika itu kuncinya, dan bisnis memiliki Access ke mekanisme pelacakan, pemicu, dan pelaporan canggih seperti itu, lalu mengapa komunikasi berlebihan masih menjadi masalah yang terus-menerus?
J: Saat ini, pengguna lebih terlibat dengan merek daripada sebelumnya. Kita menghabiskan hari-hari kita dengan melihat daftar platform perpesanan yang terus bertambah di ponsel, komputer, dan tablet, dan ketika kita tidak melihat layar, kita menghindari iklan dinamis di segala hal mulai dari papan iklan hingga bangku. Pengguna akhirnya dibombardir dengan pesan pemasaran dari segala arah.
Penelitian terbaru dari Litmus menunjukkan bahwa komunikasi yang berlebihan memiliki dampak negatif secara langsung terhadap dua dari tiga KPI email yang dipantau di antara para pemasar: tingkat pembukaan dan berhenti berlangganan. Faktanya, komunikasi yang berlebihan menyebabkan 50% konsumen melewatkan atau mengabaikan komunikasi melalui telepon, email, SMS, dan media sosial, dan satu dari empat responden berganti merek atau tidak memperpanjang langganan karena mereka menerima terlalu banyak email atau pesan SMS.
Pada akhirnya, masalah ini terus berlanjut karena banyak merek tidak memiliki strategi penentuan prioritas saluran yang menyesuaikan pesan yang tepat untuk pengguna yang tepat di saluran yang tepat. Sayangnya, banyak merek di lanskap saat ini yang masih memprioritaskan kuantitas daripada kualitas. Mereka lebih suka mengirim puluhan pesan setiap hari ke semua orang dan tidak ada yang tidak. Tetapi ketika berkomunikasi dengan pengguna yang mungkin kewalahan dengan pesan pemasaran, lebih sedikit lebih baik.
T: Seberapa pentingkah personalisasi untuk keterlibatan kembali yang efektif? Apakah bisnis yang berfokus pada hal tersebut sudah cukup?
A: Berfokus pada konten pesan daripada skalanya dapat membantu pesan menjadi lebih efisien.
Konsumen saat ini mengharapkan konten dan pesan yang disesuaikan dengan mereka. Mereka menerima konten dan rekomendasi yang disesuaikan di tempat-tempat seperti beranda akun Amazon mereka atau daftar putar Spotify Discover Weekly dan mengharapkan pengalaman yang dipersonalisasi ini di semua saluran. Agar efektif, kampanye keterlibatan kembali harus dipersonalisasi, atau kampanye tersebut tidak akan menarik perhatian penerima.
Untungnya, teknologi personalisasi untuk email dan perpesanan akhirnya memungkinkan merek untuk mencapai hal-hal berikut ini dengan cara yang terstruktur, ramping, dan terukur:
- Tetapkan strategi prioritas multi-saluran untuk menentukan saluran mana yang paling cocok untuk kasus penggunaan dan audiens tertentu
- Mengirim pesan yang dipicu dalam satu saluran yang diprioritaskan
- Batasi jumlah komunikasi dengan pengguna dalam jangka waktu tertentu
- Tetapkan status prioritas kampanye sehingga kampanye yang penting didahulukan daripada kampanye yang lebih rendah
T: Pemasar modern memiliki Access ke saluran komunikasi yang tak terhitung jumlahnya — dan jika kami tidak aktif di setiap platform media sosial, mengirim email, memicu pemberitahuan push, dan menyewa papan iklan, kami merasa kehilangan hasil potensial. Bagaimana Anda menyarankan tim secara strategis untuk menemukan keseimbangan yang tepat?
J: Tim pemasaran harus memiliki data dan wawasan yang tepat untuk membuat keputusan yang tepat. Misalnya, saat menyusun strategi kampanye tunggal, Anda perlu memutuskan:
"Kasus penggunaan perpesanan mana yang harus kita fokuskan?"
- Kasus penggunaan yang umum termasuk keranjang yang ditinggalkan, penurunan harga, stok rendah pada produk yang dilihat sebelumnya, atau penjualan dengan waktu terbatas.
"Saluran mana yang harus kita gunakan?"
- Saluran yang tersedia termasuk email yang dipersonalisasi, pemberitahuan push, SMS, pemberitahuan dalam aplikasi, pesan media sosial, dan chatbot situs web.
"Strategi rekomendasi mana yang paling cocok untuk pesan ini?"
- Strategi termasuk yang paling populer, sedang tren saat ini, produk baru, produk serupa, produk yang baru saja dilihat, atau rekomendasi berbasis afinitas.
Cara terbaik untuk melakukan pendekatan di atas adalah dengan:
- Tes
- Tes
- UJI!!!
Anda memerlukan solusi teknis yang memungkinkan Anda tidak hanya menguji variasi konten yang berbeda satu sama lain, tetapi juga saluran atau kombinasi saluran yang berbeda dalam kampanye yang sama untuk menentukan strategi terbaik untuk setiap kasus penggunaan dan audiens.
T: Apa yang harus diingat oleh tim ketika mengembangkan strategi prioritas dan menguji variasi konten dan kombinasi saluran ini?
J: Anda harus mulai dengan melihat metode komunikasi yang lebih disukai oleh segmen audiens Anda, dan kemudian tanyakan apakah saluran tersebut adalah yang paling efektif untuk menyampaikan pesan untuk kasus penggunaan tertentu.
Sebagai contoh, beberapa kasus penggunaan umum secara alami sesuai dengan karakteristik spesifik saluran pesan tertentu.
- Pengabaian keranjang → Email: Email pengabaian keranjang belanja tidak mendesak. Konten email yang kaya berarti Anda bisa menampilkan lebih banyak data produk (peringkat, lencana) dan merekomendasikan produk serupa, yang tidak bisa dilakukan oleh notifikasi push dan SMS.
- Peringatan penurunan harga → Pemberitahuan push: Penurunan harga sangat menarik dan mungkin tidak relevan untuk waktu yang lama. Baik SMS dan Push adalah saluran langsung di mana pesan muncul di perangkat pengguna, sementara email lebih lambat. Push juga lebih murah daripada pesan SMS, menjadikannya saluran yang lebih disukai untuk kasus penggunaan ini.
- Penjualan kilat → SMS/Push: Pengguna kurang peka terhadap pesan yang berlebihan untuk penawaran kampanye yang sangat menarik. Meskipun pesan-pesan ini idealnya dapat dikirim ke semua saluran yang tersedia, SMS dan Push lebih cepat dan mendesak, sehingga lebih kondusif untuk kasus penggunaan ini.
Untuk lebih mengoptimalkan strategi Anda, pertimbangkan juga pertanyaan-pertanyaan berikut:
- Apakah pesan kita konsisten di seluruh saluran baru?
- Saluran tambahan mana yang dapat kita integrasikan ke dalam kampanye kita?
- Seberapa mahal atau intensif sumber daya setiap saluran?
- Bagaimana kita mengukur kesuksesan?
Untuk efisiensi maksimum, tim harus selalu menguji kinerja untuk memahami apa yang berhasil dan dapat menentukan serta mengubah kampanye yang tidak lagi berkinerja baik.
Intinya: Karena strategi berbeda di antara berbagai merek, pendekatan terbaik adalah dengan menguji saluran dan strategi di seluruh audiens dan kasus penggunaan. Hal ini akan membantu menentukan strategi prioritas saluran terbaik untuk setiap kampanye.
