Οι καταναλωτές εισέρχονται στην εορταστική περίοδο αγορών του 2026 συνεχίζοντας να αψηφούν τις προσδοκίες, υποστηριζόμενοι από μια υγιή αγορά εργασίας και σημαντικά κέρδη πλούτου. Με βάση τα στοιχεία του SpendingPulse, τα οποία αντιπροσωπεία δαπανών σε φυσικά και ηλεκτρονικά καταστήματα σε όλους τους τύπους πληρωμών, το Mastercard Economics Institute (MEI) αναμένει ότι οι εορταστικές πωλήσεις —οι οποίες μετρώνται ως πωλήσεις λιανικής εξαιρουμένων των καυσίμων και των αυτοκινήτων μεταξύ 1ης Νοεμβρίου και 24ης Δεκεμβρίου— θα αυξηθούν κατά 5,5% σε ετήσια βάση (YoY) το 2026. Η πρόβλεψη αντικατοπτρίζει πολλαπλές δυναμικές:

1. Channel performance: While we expect online sales excluding gas & autos to continue outperforming at 11% YoY growth, we forecast in-store sales growth of 3.6%, its strongest pace since 2022, underscoring the importance of an omnichannel approach for the U.S. consumer.
2. Συμβολή του πληθωρισμού: Όπως πάντα, οι τιμές έχουν σημασία. Για τις λιανικές πωλήσεις εξαιρουμένων των καυσίμων & των αυτοκινήτων, 2,8 ποσοστιαίες μονάδες του ρυθμού αύξησης 5,5% οφείλονται στον πληθωρισμό. Σχεδόν οι μισές αυξήσεις στις εορταστικές δαπάνες μπορούν να αποδοθούν στις υψηλότερες τιμές, όπως και πέρυσι αλλά για διαφορετικούς λόγους — λόγω υψηλότερων κοστών από τις αυξημένες τιμές ενέργειας και την ανάπτυξη της τεχνητής νοημοσύνης (AI) φέτος, σε σύγκριση με τις πιέσεις από τους δασμούς πέρυσι. Οι επίμονα υψηλές τιμές του πετρελαίου κίνησης χρήζουν παρακολούθησης, δεδομένης της πιθανότητας να αυξήσουν τα έξοδα μεταφοράς των λιανοπωλητών και να ασκήσουν ανοδική πίεση στις ευρύτερες τιμές καταναλωτή προς το τέλος του έτους.
3. Εφέ ημερολογίου: Όπως και πέρυσι, η Ημέρα των Ευχαριστιών θα πραγματοποιηθεί σχετικά αργά, με αποτέλεσμα μια συμπιεσμένη περίοδο μεταξύ της Ημέρας των Ευχαριστιών και των Χριστουγέννων και ενδεχομένως ωθώντας τους λιανοπωλητές να ξεκινήσουν τις προωθητικές ενέργειες νωρίτερα. Σε αντίθεση με πέρυσι, η Cyber Monday θα πέσει τον Νοέμβριο, μετατοπίζοντας σημαντικό μέρος των online πωλήσεων εντός του μήνα.

Ο τίτλος αποκαλύπτει μόνο τη γενική εικόνα — υπάρχουν πολλά περισσότερα κάτω από την επιφάνεια της πρόβλεψης. Η πρόβλεψή μας για τις εορταστικές δαπάνες βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στην τάση που διαμορφώνεται εν όψει της περιόδου. Οι καταναλωτές ξεκίνησαν το 2026 με σταθερό ρυθμό, διατηρώντας τη δυναμική από μια ισχυρή περίοδο εορταστικών αγορών του 2025, και σημείωσαν περαιτέρω άνοδο την άνοιξη, με τη στήριξη της ανάκαμψης της αγοράς εργασίας και των μεγαλύτερων του συνηθισμένου επιστροφών φόρων. Η MEI εκτιμά ότι οι επιστροφές φόρων ήταν αυξημένες κατά 18% σε σχέση με πέρυσι, προσθέτοντας συνολικά επιπλέον 50 δισεκατομμύρια δολάρια στους προϋπολογισμούς των νοικοκυριών.

Οι καταναλωτές αντιμετώπισαν επίσης υψηλότερες τιμές στην αντλία, οι οποίες απορρόφησαν μεγαλύτερο μέρος των προϋπολογισμών τους. Η ονομαστική αύξηση των προσωπικών καταναλωτικών δαπανών (PCE) ανήλθε κατά μέσο όρο σε 5,8% σε ετήσια βάση το πρώτο εξάμηνο, 0,3 ποσοστιαίες μονάδες υψηλότερα από τον ρυθμό της ίδιας περιόδου πέρυσι, ενώ η πραγματική (προσαρμοσμένη στον πληθωρισμό) αύξηση των PCE ανήλθε κατά μέσο όρο σε 2,2% σε ετήσια βάση, σημειώνοντας πτώση 0,7 ποσοστιαίων μονάδων σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος.

Ένα καίριο ερώτημα είναι ποιος είναι ο ρόλος των νοικοκυριών υψηλότερου εισοδήματος στην τόνωση των δαπανών. Αποτελούν σημαντικό συντελεστή στην αύξηση των δαπανών τα τελευταία χρόνια, επωφελούμενοι από τον αυξανόμενο πλούτο των νοικοκυριών που έχει στηρίξει τις δαπάνες διακριτικής ευχέρειας. Την ίδια στιγμή, η καταναλωτική πραγματικότητα παραμένει ευρύτερη από τα νοικοκυριά με υψηλό εισόδημα. Συνεχίζουμε να παρατηρούμε σταθερή δαπανητική δραστηριότητα και σημαντική συμβολή σε όλες τις εισοδηματικές κατηγορίες, η οποία υποστηρίζεται από την αγορά εργασίας και την αύξηση των μισθών, καθώς και από τους συνολικά υγιείς ισολογισμούς των νοικοκυριών. Με άλλα λόγια, οι καταναλωτές υψηλότερου εισοδήματος μπορεί να καθορίζουν ταχύτερο ρυθμό αύξησης των δαπανών, ωστόσο η κατανάλωση συνεχίζει να υποστηρίζεται από μια ευρεία βάση νοικοκυριών.

Και μετά υπάρχει το AI. Η οικονομία λιανικής πώλησης βρίσκεται εν μέσω ενός κύματος καινοτομίας. Την τελευταία διετία αυτό επιτεύχθηκε κυρίως μέσω της συνεχιζόμενης επέκτασης του ηλεκτρονικού εμπορίου, προσφέροντας στους καταναλωτές μεγαλύτερη διαφάνεια στις τιμές και περισσότερες επιλογές. Τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης έχουν επιταχύνει αυτό το κύμα, ενδυναμώνοντας περαιτέρω τους καταναλωτές. Η ανάλυσή μας παρακάτω συγκρίνει τη συμπεριφορά δαπανών μεταξύ των καταναλωτών με επί πληρωμή συνδρομές σε υπηρεσίες AI και εκείνων χωρίς.

Το AI επηρεάζει επίσης τις τιμές, καθώς η ανάπτυξη της υποδομής AI ενισχύει τις τιμές των ηλεκτρονικών ειδών ευρεία κατανάλωσης. Η ισχυρή ζήτηση για τσιp μνήμης και άλλα ηλεκτρονικά εξαρτήματα έχει συμβάλει σε ετήσια αύξηση 12,2% στον δείκτη τιμών PCE για εξοπλισμό επεξεργασίας βίντεο, ήχου, φωτογραφίας και πληροφοριών. Αυτό αποτελεί αξιοσημείωτη απόκλιση από τη μακροπρόθεσμη τάση της κατηγορίας, καθώς οι τιμές σε αυτή την κατηγορία μειώνονταν ιστορικά. Σε αυτό το πλαίσιο, αναμένουμε ότι τα ηλεκτρονικά είδη ευρεία κατανάλωσης και το λογισμικό θα σημειώσουν εξαιρετική ονομαστική αύξηση των πωλήσεων κατά την εορταστική περίοδο αγορών, με τη μέτρηση του Spendingpulse για τα ηλεκτρονικά να αυξάνεται κατά 10,7% σε ετήσια βάση μέχρι στιγμής το 2026.

Τέλος, τα συγκεντρωτικά και ανωνυμοποιημένα δεδομένα καρτών υψηλής συχνότητας προσφέρουν μια εικόνα μοναδικών τάσεων συμπεριφοράς. Spoiler alert: οι καταναλωτές της τελευταίας στιγμής αγοράζουν περισσότερα από κοντά, σε ένα στενότερο σύνολο κατηγοριών, και ξοδεύουν περισσότερα ανά συναλλαγή.

Η άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει προσφέρει στους καταναλωτές μεγαλύτερη επιλογή και ευελιξία ως προς το πώς, πού και πότε ξοδεύουν, δίνοντάς τους παράλληλα τη δυνατότητα να εντοπίζουν και να έχουν πρόσβαση στις καλύτερες προσφορές παγκοσμίως. Καθώς το AI διαπερνά ολόκληρη την οικονομία, επιταχύνει περαιτέρω αυτές τις αλλαγές αυξάνοντας την ορατότητα των προϊόντων και φέρνοντας τους καταναλωτές σε επαφή με μια ευρύτερη γκάμα εμπόρων, συμπεριλαμβανομένων μικρότερων και boutique εμπορικών σημάτων.

Η MEI ανέλυσε συγκεντρωτικά και ανωνυμοποιημένα δεδομένα συναλλαγών για να συγκρίνει τα πρότυπα δαπανών μεταξύ καταναλωτών με επί πληρωμή συνδρομές AI («power users του AI») και εκείνων χωρίς («non-power users του AI») κατά την εορταστική περίοδο του 2025. Η ανάλυση αποκάλυψε σαφείς διαφορές στα πρότυπα δαπανών ανάλογα με την ένταση της χρήσης του AI.

Οι χρήστες υψηλής εξειδίκευσης στην τεχνητή νοημοσύνη κατανέμουν τις δαπάνες τους σε μεγαλύτερο εύρος εμπόρων σε σύγκριση με τους χρήστες που δεν διαθέτουν αυτή την εξειδίκευση και είναι ιδιαίτερα δραστήριοι σε ανταγωνιστικές κατηγορίες, όπως οι υπηρεσίες ομορφιάς, τα καταστήματα ειδικών τροφίμων, τα ανθοπωλεία και τα εστιατόρια (βλ. διάγραμμα παρακάτω). Αντιθέτως, οι διαφορές στη διασπορά των εμπόρων είναι λιγότερο έντονες στις κατηγορίες που σχετίζονται με τα ταξίδια και την τεχνολογία.

Αυτά τα ευρήματα υποδεικνύουν ότι οι προχωρημένοι χρήστες της ΤΝ είναι πιο πιθανό να είναι καταναλωτές με προσανατολισμό τη βελτιστοποίηση, κατανέμοντας τις διακριτικές τους δαπάνες σε ένα ευρύτερο φάσμα εμπόρων, συμπεριλαμβανομένων μικρότερων και boutique καταστημάτων λιανικής που προσφέρουν εξειδικευμένα προϊόντα. Τα εργαλεία ΤΝ είναι σε εξαιρετική θέση να υποστηρίξουν αυτή τη συμπεριφορά, βελτιώνοντας την ανακάλυψη και τη σύγκριση προϊόντων.

Οι προηγμένοι χρήστες του AI δαπάνησαν μεγαλύτερο μερίδιο από τα χρήματα των διακοπών τους νωρίτερα από τους χρήστες που δεν χρησιμοποιούν AI το 2025. Αυτό ίσχυε ιδιαίτερα πριν από την Ημέρα των Ευχαριστιών, οπότε και ξόδεψαν περισσότερα σε κατηγορίες που επικεντρώνονται στον σχεδιασμό, όπως τα ταξίδια, τα ρούχα και τα κοσμήματα.

Τα πρότυπα δαπανών των χρηστών υψηλής ισχύος AI διέφεραν από εκείνα των χρηστών που δεν είναι χρήστες υψηλής ισχύος AI σε διάφορους σημαντικούς τομείς καθ' όλη τη διάρκεια της εορταστικής περιόδου αγορών του 2025. Αυτά τα ευρήματα θα πρέπει να ερμηνευθούν ως διαφορές στην παρατηρούμενη συμπεριφορά μεταξύ των δύο ομάδων, και όχι ως απόδειξη ότι η χρήση υπηρεσιών AI προκαλεί αυτές τις διαφορές.

• Η κατηγορία της ένδυσης παρουσιάζει ένα από τα πιο σαφή παραδείγματα πρόωρης πραγματοποίησης δαπανών, καθώς οι προχωρημένοι χρήστες της ΤΝ διαθέτουν μεγαλύτερο μερίδιο των αγορών τους στην περίοδο που προηγείται και συμπεριλαμβάνει την Ημέρα των Ευχαριστιών (βλ. διάγραμμα παρακάτω).
• Οι χρήστες υψηλής ισχύος AI είναι πιο ενεργοί κατά τη διάρκεια του Σαββατοκύριακου των Ευχαριστιών, ειδικά σε κατηγορίες που βασίζονται σε προσφορές και εκπτώσεις, όπως αθλητικά είδη, τέχνες και χειροτεχνίες, παιχνίδια και ρουχισμό. Αυτό υποδηλώνει ότι ενδέχεται να είναι πιο πιθανό να επωφεληθούν από τις εορταστικές προσφορές και τις ευκαιρίες αγορών που εστιάζουν στην αξία.
• Από τις αρχές Δεκεμβρίου μέχρι τα Χριστούγεννα, οι δαπάνες των προηγμένων χρηστών της ΤΝ γίνονται πιο συγκεντρωμένες στον τομέα της φιλοξενίας, της ψυχαγωγίας και των υπηρεσιών αναψυχής, καθώς και σε κατηγορίες προαιρετικών δαπανών και δώρων. Αυτό υποδηλώνει μια μετάβαση από τις αγορές με επίκεντρο τις προσφορές στην προετοιμασία για τις γιορτές και στις δαπάνες που βασίζονται στην εμπειρία.
• Ενώ οι προγραμματισμένες αγορές των προηγμένων χρηστών τεχνητής νοημοσύνης τείνουν να κλίνουν προς τις διαδικτυακές πριν από την Ημέρα των Ευχαριστιών, το πρότυπο διαφέρει σε κατηγορίες όπως τα κοσμήματα και τα είδη δώρων. Σε αυτές τις κατηγορίες, το μερίδιο των συνολικών δαπανών σε όλα τα κανάλια συγκεντρώνεται πιο έντονα πριν από την Ημέρα των Ευχαριστιών σε σύγκριση με τις διαδικτυακές δαπάνες μόνο, γεγονός που υποδηλώνει ότι ορισμένες προετοιμασίες για τις διακοπές και οι αγορές δώρων εξακολουθούν να πραγματοποιούνται σε φυσικά καταστήματα, ενώ ένα μέρος των διαδικτυακών αγορών αναβάλλεται μέχρι πιο κοντά στα Χριστούγεννα.

Αυτή η ανάλυση δεν αποδεικνύει ότι οι υπηρεσίες AI προκαλούν αυτές τις διαφορές στα πρότυπα δαπανών, εντοπίζει ωστόσο συμπεριφορές που παρατηρούνται συχνότερα μεταξύ των χρηστών υψηλής εξοικείωσης με το AI. Τα ευρήματα υποδεικνύουν ότι οι καταναλωτές με χρήση AI υψηλής έντασης ενδέχεται να κλίνονται προς τις αγορές με επίκεντρο τη βελτιστοποίηση: έγκαιρος προγραμματισμός, αναζήτηση προσφορών και αποφυγή αγορών τελευταίας στιγμής. Το AI ενδέχεται να ενισχύσει την τάση τους να συγκρίνουν επιλογές, να ανακαλύπτουν νέους εμπόρους και να πραγματοποιούν αγορές στρατηγικά. Για τους εμπόρους λιανικής, αυτά τα πρότυπα αναδεικνύουν την αξία της προσαρμογής των στρατηγικών και του χρονισμού των προσφορών στις ξεχωριστές αγοραστικές συμπεριφορές που αναδύονται στις διάφορες ομάδες καταναλωτών και κλάδους.

Όσο κι αν προσπαθούμε να το αποφύγουμε, υπάρχει πάντα μια τελευταία βιασύνη για την αγορά δώρων. Ίσως πρόκειται για μια πρόσκληση σε πάρτι τελευταίας στιγμής ή για έναν ξέμακro συγγενή που παραβλέφθηκε όταν καταρτίστηκε για πρώτη φορά η λίστα δώρων. Όποιος κι αν είναι ο λόγος, η βιασύνη των χριστουγεννιάτικων αγορών της τελευταίας στιγμής δημιουργεί ένα χαρακτηριστικό περιβάλλον αγορών —και μια ευκαιρία για τους λιανοπωλητές. Αξιοποιώντας τα συγκεντρωτικά και ανωνυμοποιημένα δεδομένα καρτών της Mastercard που καλύπτουν την εορταστική περίοδο του 2025, παρατηρούμε τα εξής:

1. Διαθέσιμο τώρα: Οι καταναλωτές που περιμένουν μέχρι την εβδομάδα πριν από τα Χριστούγεννα είναι πιο πιθανό να κάνουν αγορές αυτοπροσώπως για κοσμήματα, τσάντες, καλλυντικά ή σε πολυκαταστήματα. Περισσότερο από το 35% των δαπανών εντός καταστημάτων για αυτές τις κατηγορίες μεταξύ 22 Νοεμβρίου και 25 Δεκεμβρίου πραγματοποιείται σε αυτήν την τελευταία εβδομάδα. Όσοι περιμένουν μέχρι την παραμονή των Χριστουγέννων συνήθως επιλέγουν αλκοολούχα ποτά, τσάντες, κοσμήματα ή βιντεοπαιχνίδια. Και την ίδια την ημέρα των Χριστουγέννων, οι διαδικτυακές δαπάνες κορυφώνονται για βιντεοπαιχνίδια, ψηφιακές εφαρμογές —ιδίως υγείας και φυσικής κατάστασης— και δωροκάρτες.
2. Τέλη καθυστέρησης: Εστιάζοντας σε ένα υποσύνολο κατηγοριών που σχετίζονται με δώρα —παιχνίδια, ηλεκτρονικά είδη, αθλητικά είδη, ένδυση, πολυκαταστήματα, κοσμήματα, δερμάτινα είδη και άλλα αξεσουάρ—, η MEI διαπιστώνει ότι στις κατηγορίες παιδιών η μέση αξία συναλλαγής φτάνει στο αποκορύφώμά της γύρω στη Black Friday και στη συνέχεια μειώθηκε καθώς πλησιάζει η 25η Δεκεμβρίου. Σε κατηγορίες δημοφιλείς για πολυτελή δώρα, όπως κοσμήματα, τσάντες, πολυκαταστήματα, καλλυντικά και αρώματα, το πρότυπο κινείται αντίθετα: η μέση αξία συναλλαγής αυξάνεται κάθε μέρα από τις 15 Δεκεμβρίου και κορυφώνεται την παραμονή των Χριστουγέννων.
3. Η απήχηση του εμπορικού κέντρου: Καθώς ο χρόνος για τις χριστουγεννιάτικες αγορές λιγοστεύει, οι καταναλωτές στρέφονται ολοένα και περισσότερο στα εμπορικά κέντρα. Εκτιμούμε ότι περισσότερο από το 6% των ετήσιων δαπανών στα εμπορικά κέντρα των ΗΠΑ πραγματοποιείται κατά τη διάρκεια της εβδομάδας πριν από τα Χριστούγεννα, ποσοστό περίπου διπλάσιο σε σχέση με τα αντίστοιχα καταστήματα δώρων εκτός εμπορικών κέντρων. Μέσα στα εμπορικά κέντρα, οι καταναλωτές της τελευταίας στιγμής μπορούν να διαγράψουν περισσότερα είδη από τις λίστες τους χωρίς να ταλαιπωρηθούν από τις καιρικές συνθήκες. Σε συμφωνία με αυτό το θέμα, οι κάτοικοι των θερμότερων περιοχών είναι πιο πιθανό να ψωνίσουν στα καταστήματα την τελευταία στιγμή, με προεξάρχουσες τη Φλόριντα, τη Νεβάδα και τη Γεωργία, ενώ οι αγοραστές στο Μόιν, στο Βερμόντ και στο Νιου Χάμσαϊρ είναι λιγότερο πιθανό να πραγματοποιήσουν αγορές εντός καταστήματος την παραμονή των Χριστουγέννων.

Τα ευρήματα συνάδουν με τους νόμους της προσφοράς και της ζήτησης: καθώς πλησιάζουν τα Χριστούγεννα, οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν λιγότερες επιλογές και λιγότερο χρόνο, και φαίνονται πρόθυμοι να αποδεχτούν υψηλότερες τιμές για να ολοκληρώσουν τις λίστες τους. Με άλλα λόγια, η αναβλητικότητα έχει κάποιο τίμημα.

Η περίοδος των εορταστικών αγορών είναι εξίσου σημαντική για τους οικονομολόγους και για τους λιανοπωλητές, εν μέρει λόγω της τεράστιας κλίμακάς της. Οι τάσεις των δαπανών κατά τη διάρκεια αυτών των δύο μηνών μπορούν να διαμορφώσουν ουσιαστικά τις εκτιμήσεις για τη δυναμική των καταναλωτών και της οικονομίας, ενώ παράλληλα διαμορφώνουν τις προσδοκίες για το επερχόμενο έτος.

Επειδή οι δαπάνες για διακοπές συγκεντρώνουν τις δραστηριότητές τους σε ένα σχετικά σύντομο χρονικό διάστημα, προσφέρουν μια μοναδική οπτική γωνία για τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιδρούν στις μεταβαλλόμενες οικονομικές συνθήκες. Αυτό υπήρξε ιδιαίτερα πολύτιμο τα τελευταία χρόνια, καθώς τα νοικοκυριά αντιμετώπισαν μια σειρά από σοk και διαρθρωτικές αλλαγές — από την επιτάχυνση του ηλεκτρονικού εμπορίου λόγω της πανδημίας έως τις διαταραχές στην εφοδιαστική αλυσίδα, τους δασμούς και τις νέες πιέσεις στις τιμές της ενέργειας.

Αυτή η εορταστική περίοδος αγορών είναι πιθανό να προσφέρει νέα στοιχεία σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές προσαρμόζονται σε μια ολοένα και πιο ψηφιακή αγορά με δυνατότητες τεχνητής νοημοσύνης. Διαθέτοντας περισσότερα εργαλεία για τη σύγκριση τιμών, την ανακάλυψη προϊόντων και την παγκόσμια αναζήτηση αξίας, οι καταναλωτές φαίνονται καλά προετοιμασμένοι για να ανταπεξέλθουν στον τελευταίο κύκλο οικονομικής αβεβαιότητας.

Ως κύριος μοχλός της αμερικανικής οικονομίας, ο καταναλωτής παραμένει το σημαντικότερο θέμα που πρέπει να παρακολουθούμε. Ελάχιστες περίοδοι προσφέρουν τόσο σαφή εικόνα της εξελισσόμενης καταναλωτικής συμπεριφοράς όσο η εορταστική περίοδος των αγορών.