Skip to main content

ΑΝΑΦΟΡΑ

Ανοίγοντας πανιά με εξατομίκευση: Κρουαζιέρες: Πώς η TUI Cruises ξεκίνησε την επιτυχία με την τμηματοποίηση του κοινού

Δείτε πώς αυτή η εταιρεία κρουαζιέρας με έδρα τη Γερμανία αξιοποίησε τα ταξιδιωτικά δεδομένα της για να εντοπίσει τα βασικά τμήματα κοινού, παρέχοντας τα θεμέλια για τις πρώτες περιπτώσεις χρήσης που οδήγησαν σε αύξηση +10,3% του ποσοστού προσθήκης στο καλάθι και σε αύξηση της δέσμευσης κατά +191%.

Κλάδος

Χρηματοοικονομικές υπηρεσίες

Χρησιμοποιηθείσα ικανότητα

Στόχος Βελτιστοποίηση στοιχείου

+28%

αύξηση των χρηστών στο ταμείο από μηνύματα επαναπροσέγγισης που απευθύνονται σε οικογένειες

+10.3%

Αύξηση του ποσοστού μετατροπής χάρη στις συστάσεις πολλαπλών αγορών στο check-out

+191%

Αύξηση του ποσοστού κλικ από την παροχή περιεχομένου ευαίσθητου ως προς το χρόνο σε πελάτες που προτιμούν μικρότερους χρόνους παράδοσης.

Εισαγωγή

Με έδρα τη Γερμανία και ιδρυθείσα το 2008 ως κοινοπραξία με τη Royal Caribbean Cruises Ltd και την TUI AG, η TUI Cruises προσφέρει εκατοντάδες ταξίδια σε όλο τον κόσμο όλο το χρόνο. Με τόσους πολλούς διαφορετικούς τύπους περιπετειών που προσφέρονται, μια πρόκληση για την επιχείρηση είναι να εντοπίζει και να ανταποκρίνεται στις διαφορετικές προτιμήσεις της καταναλωτικής της βάσης.

Όταν η TUI Cruises ξεκίνησε το ταξίδι της εξατομίκευσης με τη Dynamic Yield το 2022, η ομάδα ήρθε στο τραπέζι με ένα σαφές όραμα για τα βασικά τμήματα του κοινού της, με βάση γνωστά ταξιδιωτικά δεδομένα που αντιστοιχούσαν στα υπάρχοντα ταξιδιωτικά πακέτα της εταιρείας.

Αγκυρώνοντας τις πρώτες εκστρατείες εξατομίκευσης γύρω από αυτά τα τμήματα κοινού και χρησιμοποιώντας τα ως εφαλτήριο για καινοτομία και δοκιμές A/B, η TUI Cruises απέδειξε ότι όταν υπάρχει ένα σαφές όραμα για τη μακροσκοπική τμηματοποίηση των πελατών, ακόμη και οι μικρότερες αρχικές δοκιμές μπορούν να αποφέρουν μεγάλα αποτελέσματα.

"Ως εταιρεία κρουαζιέρας υψηλής ποιότητας, γνωρίζουμε τις διαφορετικές ανάγκες και προτιμήσεις των πελατών μας. Υπάρχουν πολλά για να διαλέξετε - τοποθεσία, καμπίνες, διασκέδαση - και όλα αυτά θα έχουν διαφορετική απήχηση ανάλογα με το αν είστε πρωτάρης, οικογένεια, ζευγάρι κ.λπ. Η εξατομίκευση μας δίνει τη δυνατότητα να δράσουμε και να προσφέρουμε μια πραγματικά ξεχωριστή εμπειρία κράτησης και κρουαζιέρας προσαρμοσμένη στο άτομο".

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

"Η Dynamic Yield είναι ένα ισχυρό εργαλείο που μας βοηθά να επιτύχουμε τα στοιχεία του οδικού μας χάρτη. Είμαστε σε θέση να προσφέρουμε μια πιο ομαλή και εύκολη εμπειρία κράτησης και να βοηθήσουμε τους πελάτες να βρουν την ιδανική κρουαζιέρα τους πιο γρήγορα".

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

Η πρόκληση

Όταν πρόκειται για ταξίδια, οι διαφορές μεταξύ των καταναλωτών δεν είναι μόνο προφανείς, αλλά η αντιμετώπισή τους είναι κρίσιμη για τη βελτιστοποίηση του ποσοστού μετατροπής. Μια οικογένεια που αναζητά χρόνο για να συνδεθεί μαζί δεν θα θέλει να κλείσει μια κρουαζιέρα που προορίζεται για ζευγάρια, και ένας μοναχικός ταξιδιώτης που αναζητά μέγιστο χρόνο χαλάρωσης δεν θα θέλει ένα ταξίδι που προορίζεται για παιδιά.

Ωστόσο, όταν ο καταναλωτής πρέπει να διακρίνει μόνος του το είδος της κρουαζιέρας στην οποία έκανε κλικ, υπάρχει μεγάλος κίνδυνος να χάσει το ενδιαφέρον του. Κανείς δεν έχει χρόνο για εξαντλητική ταξιδιωτική έρευνα, οπότε η προσέλκυση της προσοχής, η παροχή των σωστών πληροφοριών και η όσο το δυνατόν ταχύτερη ικανοποίηση της επιθυμίας του πελάτη είναι το κλειδί για τη διατήρηση της δέσμευσης των πελατών και την προώθηση της μετατροπής.

Η TUI Cruises αναγνώρισε αυτή την πρόκληση και επένδυσε στο Dynamic Yield για να προσαρμόσει τον ιστότοπο κρατήσεων στους επισκέπτες της με βάση τις συνολικές ταξιδιωτικές προτιμήσεις τους, και έγινε μία από τις πρώτες εταιρείες κρουαζιέρας που αξιοποίησε την εξατομίκευση όλων των καναλιών για να δημιουργήσει ένα κορυφαίο, απρόσκοπτο ταξίδι πελατών.

Εκτέλεση

Η προσέγγιση της TUI Cruises στην τμηματοποίηση του κοινού

Πριν από την έναρξη οποιασδήποτε εκστρατείας εξατομίκευσης, η TUI Cruises αφιέρωσε χρόνο για να ερευνήσει τα δεδομένα των πελατών της και να κατανοήσει πώς να τμηματοποιήσει το κοινό της. Κατά τη διάρκεια αυτής της διαδικασίας, η ομάδα κατέληξε σε τρεις μακροκατηγορίες με ξεχωριστές προτιμήσεις και ανάγκες: Ταξιδιώτες που ταξιδεύουν μόνοι τους, οικογένειες και ζευγάρια/άδεια οικογένεια.

Οι μεμονωμένοι ταξιδιώτες αποτελούν το 11% της συνολικής ταξιδιωτικήςαγοράς1, και ο αριθμός αυτός έχει αυξητική τάση τα τελευταία χρόνια. Η ομάδα της TUI Cruises εξέτασε τα δεδομένα της ανάλυσης συμπεριφοράς και παρατήρησε ότι ένα μεγάλο μέρος αυτής της ομάδας αποτελείται από millennials, οι οποίοι εκτιμούν την αίσθηση "ελευθερίας" και ανεξαρτησίας στις διακοπές τους.

Οι οικογένειες έχουν πολύ διαφορετικές προτιμήσεις και ανάγκες. Για παράδειγμα, οι ρεαλιστικοί χρόνοι ταξιδιού για τις οικογένειες συνδέονται συχνά με τα προγράμματα των σχολείων και των διακοπών, οπότε ένας επισκέπτης που αναζητά ένα οικογενειακό ταξίδι πιθανότατα δεν θα ήθελε να περιηγηθεί σε κρουαζιέρες εκτός εποχής ή σε καμπίνες για σόλο. Οι οικογένειες εκτιμούν επίσης την ψυχαγωγία, τις ευκαιρίες για κοινές στιγμές και το σαφές χρονοδιάγραμμα.

Τα ζευγάρια και οι άδειοι νοικοκυραίοι αποτελούν ένα αυξανόμενο τμήμα της αγοράς, καθώς το ποσοστό των ενηλίκων που ζουν χωρίςπαιδιά2 έχει αυξηθεί ραγδαία τα τελευταία χρόνια. Η TUI Cruises διαπίστωσε μέσω παλαιότερων στοιχείων και ερευνών πελατών ότι τα περισσότερα μη παντρεμένα ή άγαμα ζευγάρια ανέφεραν ότι οι νέες εμπειρίες και η "περιπέτεια μαζί" είναι σημαντικές για τις διακοπές τους.

Αφιερώνοντας χρόνο στον εντοπισμό αυτών των μακροσκοπικών τμημάτων και καθορίζοντας τις βασικές αξίες για κάθε ομάδα, η ομάδα της TUI Cruises δημιούργησε ένα ισχυρό θεμέλιο για την εξατομίκευση. Χρησιμοποίησαν αυτά τα τμήματα κοινού για να δημιουργήσουν τις πρώτες τους καμπάνιες, οι οποίες απευθύνονταν στις αξίες κάθε ομάδας και στόχευαν τις περιοχές του ιστότοπου με την υψηλότερη επισκεψιμότητα, ώστε να τραβήξουν την προσοχή και να προσφέρουν άμεσα αποτελέσματα από την εξατομίκευση.

Εξυπηρέτηση περιεχομένου αρχικής σελίδας με βάση τις αξίες

Μία από τις πρώτες καμπάνιες που υλοποίησε η TUI Cruises με το Experience OS ήταν διαφορετικά banners και μηνύματα στην αρχική σελίδα με βάση τα τμήματα του κοινού. Η ταξιδιωτική έρευνα είναι συντριπτική, οπότε η TUI Cruises ήθελε να τραβήξει την προσοχή στην αρχική σελίδα με σχετικό περιεχόμενο.

Η ομάδα παρουσίασε τρεις διαφορετικούς τύπους πανό για ζευγάρια, οικογένειες και μοναχικούς ταξιδιώτες.

Τίτλος καρτέλας: .

Τίτλος καρτέλας: Οικογένειες

Τίτλος καρτέλας: Ταξιδιώτες

Αυτό το banner της αρχικής σελίδας απευθύνεται σε ζευγάρια, με εικόνες και μηνύματα που μιλούν για τις αξίες αυτού του κοινού: χρόνος μόνος και περιπέτεια για δύο.

Αυτό το banner της αρχικής σελίδας απευθύνεται σε οικογένειες, με διαφορετικές εικόνες και μηνύματα που μιλούν για τις αξίες αυτού του κοινού: χρόνος μαζί για τη δημιουργία όμορφων αναμνήσεων.

Αυτό το banner της αρχικής σελίδας απευθύνεται σε σόλο ταξιδιώτες, με εικόνες και μηνύματα που μιλούν για τις αξίες αυτού του κοινού: μια ανεξάρτητη εμπειρία και χρόνο για να χαλαρώσετε και να εξερευνήσετε τον κόσμο.

Τα αποτελέσματα αυτής της εκστρατείας ήταν συνολικά θετικά, με το περιεχόμενο να έχει μεγαλύτερη απήχηση σε ορισμένες ομάδες από ό,τι σε άλλες. Για παράδειγμα, τα εξατομικευμένα μηνύματα για ζευγάρια οδήγησαν σε αύξηση +48% του ποσοστού κλικ για τη συγκεκριμένη ομάδα, ενώ τα εξατομικευμένα μηνύματα για οικογένειες οδήγησαν σε αύξηση +253,7% του ποσοστού κλικ. Οι μεμονωμένοι ταξιδιώτες οδήγησαν στη μεγαλύτερη δέσμευση, με αύξηση του ποσοστού κλικ κατά +604,1% , αυξάνοντας τον αριθμό των σελίδων που επισκέφθηκε αυτή η ομάδα κατά +5,7%. Συνολικά, η εκστρατεία αυτή οδήγησε σε αύξηση του ποσοστού προσθήκης στο καλάθι κατά +10,3% σε όλες τις ομάδες κοινού.

Περιεχόμενο προσαρμοσμένο στους χρόνους κράτησης

Εκτός από τις πρώιμες εκστρατείες εξατομίκευσης που βασίστηκαν στην τμηματοποίηση του μακροσκοπικού κοινού της, η ομάδα της TUI Cruises ήθελε να αντιμετωπίσει τις προτιμήσεις του χρόνου προηγηθείσας κράτησης. Παρατήρησαν δύο διαφορετικούς τύπους ταξιδιωτικών σχεδιαστών: αυτούς που κάνουν κράτηση αμέσως (εντός 3 μηνών από την ημερομηνία της κρουαζιέρας) και αυτούς που κάνουν κράτηση πολύ νωρίτερα (περισσότερο από 3 μήνες πριν από την ημερομηνία της κρουαζιέρας).

Η ομάδα υπέθεσε ότι θα μπορούσαν να δημιουργήσουν μεγαλύτερη δέσμευση με μηνύματα που απευθύνονται σε αυτές τις προτιμήσεις, οπότε τοποθέτησαν banners στην αρχική σελίδα και στις σελίδες καταχώρισης προϊόντων (PLPs) που απευθύνονται σε αυτούς τους δύο τύπους σχεδιαστών.

Σε αυτές τις εμπειρίες για τους πελάτες που προτιμούν να κλείνουν κρουαζιέρες περισσότερο από τρεις μήνες πριν, οι εικόνες εμφανίζονται με βάση την περιφερειακή συγγένεια και τα κείμενα μιλούν για προγραμματισμό και κράτηση για την εποχή.

Σε αυτές τις εμπειρίες για τους πελάτες που προτιμούν να κάνουν κράτηση για κρουαζιέρες εντός τριών μηνών από την αναχώρηση, εμφανίζονται εικόνες ανάλογα με τον τύπο του ταξιδιώτη (σε αυτό το παράδειγμα, Solo Travelers) και το κείμενο μιλάει για κράτηση σήμερα, για να αισθάνεστε καλά αύριο.

Με την προβολή μηνυμάτων με βάση την προτίμηση του πελάτη για τους χρόνους κράτησης, η TUI Cruises είδε συνολική αύξηση του ποσοστού κλικ +191% .

Πέρα από τα κοινά: αυτόματη εξυπηρέτηση περιεχομένου με βάση τη συγγένεια

Ενώ η TUI Cruises γνωρίζει τη σημασία της διατήρησης των βασικών τμημάτων του κοινού της, ο απώτερος στόχος της ομάδας με την εξατομίκευση είναι να αξιοποιήσει όσο το δυνατόν περισσότερα σημεία δεδομένων για να προσφέρει μια ολοκληρωμένη εμπειρία προσαρμοσμένη στο άτομο - όχι μόνο στο τμήμα.

Για να το πετύχει αυτό, η ομάδα χρησιμοποίησε τη μοναδική λειτουργία Affinity Allocation της Dynamic Yield για την αυτόματη παροχή του πιο σχετικού περιεχομένου στο χρήστη, με αποτέλεσμα να δημιουργηθούν πλήρως προσαρμοσμένες σελίδες ανακάλυψης προϊόντων. Σε αυτό το αποδοτικό σύστημα, η ομάδα απλώς επισημαίνει το περιεχόμενο με βάση τη συγγένεια (ας πούμε "Εκδρομές στο νερό" έναντι "Εκλεκτό φαγητό"). Στη συνέχεια, η λειτουργία Affinity Allocation εμφανίζει αυτόματα το σωστό περιεχόμενο στο άτομο σύμφωνα με το προφίλ του, το οποίο ενημερώνεται σε πραγματικό χρόνο με βάση τη συμπεριφορά του. Το αποτέλεσμα μοιάζει με το παρακάτω παράδειγμα.

Σε αυτό το επανασχεδιασμένο PDP, κάθε τμήμα της σελίδας προσφέρει διαφορετικό περιεχόμενο στο χρήστη με βάση τόσο το τμήμα του κοινού όσο και τη συγγένεια και το ιστορικό του ατόμου. Οι πληροφορίες ταξινομούνται αυτόματα με βάση το Dynamic Yield, ώστε να εμφανίζεται στον επισκέπτη πρώτα το πιο σχετικό περιεχόμενο.

Πριν από αυτό, τα PDPs ήταν βαριά σε πληροφορίες και συντριπτικά για τον χρήστη. Με το αδυνάτισμα της σελίδας στο πιο σχετικό περιεχόμενο με βάση τις προτιμήσεις των χρηστών, η TUI Cruises είναι σε θέση να δείξει γρήγορα στους ταξιδιώτες τις εμπειρίες που τους ταιριάζουν καλύτερα - μειώνοντας την τριβή και αυξάνοντας την πιθανότητα κράτησης.

Το μέλλον της εξατομίκευσης στην TUI Cruises

Για την TUI Cruises, η εξατομίκευση μόλις ξεκίνησε. Η ομάδα γνωρίζει ότι υπάρχουν ατελείωτες ευκαιρίες για την ανάμειξη και το ταίριασμα των ταξιδιωτικών προτιμήσεων για την παροχή εντυπωσιακών εμπειριών, γεγονός που τη βοήθησε να αναπτύξει τον φιλόδοξο χάρτη πορείας εξατομίκευσης. Στο εγγύς μέλλον, η ομάδα σχεδιάζει να αναπτύξει συστάσεις ταξιδιών στο PLP, λαμβάνοντας υπόψη τη συγγένεια του επισκέπτη με τον χρόνο κράτησης, την προτιμώμενη ταξιδιωτική περίοδο, την απόσταση του λιμανιού σε σχέση με την τοποθεσία του επισκέπτη, τη διάρκεια του ταξιδιού, τους τύπους καμπίνας και τις τιμές και πολλά άλλα. Η επιτυχία των πρώτων περιπτώσεων χρήσης της TUI Cruises, η οποία κατέστη δυνατή χάρη στη σαφή κατανόηση της τμηματοποίησης του κοινού, εξασφάλισε την αποδοχή της εξατομίκευσης και έδωσε στην ομάδα τη δυνατότητα να συνεχίσει το ταξίδι της.

Το βασικό συμπέρασμα

Η προσέγγιση της μακρο-τμηματοποίησης του βασικού ταξιδιωτικού κοινού της έδωσε στην TUI Cruises την πυξίδα για το νέο της πρόγραμμα εξατομίκευσης και βοήθησε το λανσάρισμα της μάρκας με ισχυρά αποτελέσματα. Με συνεχή εστίαση στην κατανόηση των τμημάτων του κοινού και τη βελτιστοποίηση του περιεχομένου για διαφορετικούς τύπους ταξιδιωτών, η TUI Cruises έχει ατελείωτες ευκαιρίες να προσφέρει μια κορυφαία, βελτιωμένη εμπειρία ταξιδιωτικών κρατήσεων με εξατομίκευση, εξασφαλίζοντας σχέσεις με τους πελάτες για τα επόμενα χρόνια.