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INFORME

Leroy Merlin Sudáfrica genera credibilidad y confianza de marca en un nuevo mercado con recomendaciones de venta guiada y aprendizaje profundo.

Leroy Merlin es una gran empresa internacional, pero sus estrategias de comercio electrónico probadas y comprobadas no funcionaban eficazmente en un nuevo mercado. Leroy Merlin Sudáfrica se enfrentó al desafío de aumentar la credibilidad de la marca y la confianza en la oferta de productos Leroy Merlin entre el público local. Utilizando el sistema de aprendizaje profundo AdaptML de Dynamic Yield, convirtieron a visitantes primerizos con baja intención de compra en clientes satisfechos.

Sector

Servicios financieros

Capacidad utilizada

Brisa de personalización

32%

del total de compras por recomendaciones

17%

ingresos totales por recomendaciones

1 de cada 3

Los artículos comprados son recomendaciones

Introducción

Leroy Merlin es un minorista de artículos de jardinería y mejoras para el hogar con sede en Francia que presta servicios a varios países de Europa, Asia, América del Sur y África. Es el tercer minorista más grande de mejoras para el hogar en el mundo, con una presencia global inigualable de 300 millones de clientes. Su negocio se centra en seis sectores principales: bricolaje, construcción, jardinería, equipamiento sanitario, energías renovables y decoración de interiores, ofreciendo todo lo necesario para cualquier proyecto de reforma del hogar.

Leroy Merlin se esfuerza por capacitar a los clientes para realizar proyectos de bricolaje ofreciendo una amplia gama de productos y herramientas, así como tutoriales, talleres y personal experto. Era importante que ofrecieran una amplia gama de productos a distintos precios para que el bricolaje fuera accesible a clientes con diferentes presupuestos. En su viaje de personalización, querían ofrecer el mismo nivel de asesoramiento personalizado al cliente por el que son conocidos en la tienda, para que los proyectos de mejoras en el hogar sean convenientes y sin estrés para sus clientes.

Sin embargo, cuando ingresó por primera vez al mercado sudafricano, la empresa rápidamente se dio cuenta de que tendría que adaptar su enfoque para construir conexiones auténticas con nuevos clientes. Comenzaron su viaje con Dynamic Yield en 2021 para maximizar el impacto de sus experiencias de comercio electrónico. Con las recomendaciones de aprendizaje profundo de Dynamic Yield y las atractivas plantillas listas para usar, pudieron impulsar el conocimiento de la marca y las conversiones a medida que expandían su reputación en este mercado.

“Los algoritmos de aprendizaje profundo de Dynamic Yield nos han ayudado a comprender y conectar con nuestros nuevos clientes y a consolidarnos en esta región”.

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Ejecución

Leroy Merlin Sudáfrica sabía que su página de inicio contenía muchos productos y era bastante larga. Vieron que un grupo de visitantes de su sitio se desplazaba hacia abajo sin parar, lo que indicaba que no tenían una compra en mente, pero que tenían una intención relativa de realizar una compra. El equipo quería atraer a estos usuarios y lograr que hicieran clic en nuevas páginas en lugar de desplazarse aleatoriamente por la página de inicio.

Implementaron un enfoque de venta guiada, colocando un banner de bienvenida debajo del pliegue. Este banner ofrece una selección de opciones para dirigir a los usuarios hacia posibles áreas de interés. El banner ayudó a los usuarios a identificar más rápidamente lo que buscaban, lo que resultó en sesiones de navegación más específicas que impulsaron mayores compras y tasas de agregar productos al carrito.

“¿Bienvenido a Leroy Merlin? ¿En qué podemos ayudarle hoy?” banner con opciones para ver promociones actuales, el catálogo de productos, recomendaciones personalizadas e iniciar sesión en el perfil.

Al agregar un banner de navegación a la página de inicio inferior después del pliegue, hubo un aumento del 3,62 % en las compras y un aumento del 2,35 % en la tasa de agregar al carrito en comparación con cuando no había banner.

Esto demostró al equipo que podían agregar más funciones de venta guiada a su hoja de ruta, ya que algunos visitantes tienen al menos una intención media, pero no saben exactamente qué quieren comprar del gran catálogo de productos de Leroy Merlin.

Ofreciendo una experiencia “Solo para ti”

Leroy Merlin quería ofrecer una experiencia personalizada a los usuarios que ingresaban a su sitio desde el correo electrónico o el perfil de su cuenta. Este fue un buen punto de partida para el programa de personalización de Leroy Merlin Sudáfrica porque utilizó el contexto del historial de navegación de usuarios conocidos. Al centrarse en los usuarios que ya están comprometidos y se han registrado para obtener una cuenta, podrían ver un éxito temprano antes de centrar su atención en los usuarios nuevos y con baja intención.

Utilizando pilas de bloques de recomendaciones y contenido dinámico, pudieron compilar páginas personalizadas que muestran a los usuarios recomendaciones basadas en la afinidad. Estas recomendaciones se basan en datos del cliente sobre preferencias pasadas, historial de compras fuera de línea e interacciones en tiempo real con la marca. Los puntajes de afinidad se calculan utilizando atributos seleccionados como categoría, afinidad de marca, rango de precios, tema, color y más. 

Los nuevos usuarios también pueden visitar la página “Solo para ti”, incluso navegando desde el banner de bienvenida de la página inferior mencionado anteriormente. A estos usuarios se les muestran los productos de tendencia actuales, así como recomendaciones de aprendizaje profundo basadas en el algoritmo NextML.

NextML es un algoritmo dentro de AdaptML, un sistema de IA centralizado que automatiza la toma de decisiones y adapta las experiencias según el comportamiento del usuario en tiempo real en todos los canales, prediciendo su próximo movimiento con una precisión incomparable.

NextML es un sistema de inteligencia artificial de aprendizaje profundo con autoentrenamiento que adapta la experiencia digital a cada usuario individualmente, extrapolando la intención de compra a partir de los datos del usuario y prediciendo qué productos podrían interesarle. NextML recomienda la siguiente mejor serie de productos en función del comportamiento del usuario mientras navega por el sitio. Como modelo de autoaprendizaje, NextML optimiza continuamente las recomendaciones durante la sesión en función de los patrones de compra, el comportamiento del visitante, la ubicación y más.

El equipo utilizó NextML para promocionar específicamente productos propios cuando fuera posible, impulsando la reputación de su marca como productos de primera calidad en la región.

La página Sólo para ti está construida sobre una serie de widgets de recomendación.

Impulsar las ventas de productos propios con recomendaciones filtradas

Leroy Merlin Sudáfrica vende miles de productos propios directamente; sin embargo, también tiene un mercado en línea dentro de su sitio web donde se venden productos de terceros. Casi el 70% de los productos disponibles en su sitio web son de terceros. Como estos productos a veces eran más competitivos en precio que los productos propios, Dynamic Yield ayudó a Leroy Merlin a aumentar la visibilidad de los productos propios a través de algoritmos de recomendación filtrados.

Además de centrar la ventana emergente de tarjetas rasca y gana solo en productos de primera calidad, Leroy Merlin quería asegurarse de que las recomendaciones de productos en su sitio promocionaran la calidad de los productos de primera calidad que ofrecen. Esto fue importante para ellos en términos de generar conciencia de marca y confianza en un nuevo mercado, en lugar de convertirse en un anfitrión para proveedores externos más pequeños.

En la página de inicio de Leroy Merlin Sudáfrica, los widgets de recomendaciones de tendencias y los más vendidos promocionan productos de marca propia.

A los titulares de tarjetas que tienen una alta propensión a gastar en viajes se les enviaron comunicaciones y ofertas específicas para esta categoría.

Aumento de las tasas de conversión entre visitantes con baja intención de compra

El equipo de Leroy Merlin Sudáfrica también quería incentivar a los visitantes a realizar una compra en lugar de navegar sin un objetivo real. Utilizaron plantillas Dynamic Yield listas para usar, creativas y atractivas para implementar una ventana emergente de tarjetas para raspar con ofertas de descuentos en productos propios para los visitantes del sitio web.

La ventana emergente con oferta de tarjetas rasca y gana estaba dirigida a todos los usuarios que mostraron intención de salir sin realizar ninguna compra. La oferta se limitó a productos propios para que el equipo pudiera impulsar a los visitantes a ver más de sus propios productos y generar conciencia de marca y producto en la región.

Tan solo una semana después de introducir esta función, las ventas de productos propios aumentaron un 30%. Como una de sus campañas de sitio web más exitosas, Leroy Merlin analizará a continuación una oferta más específica para segmentos de audiencia específicos en función de los niveles de intención utilizando la personalización empática.

La personalización empática permite a las marcas refinar y adaptar aún más el contenido y las campañas específicas según dónde se encuentre el usuario en su recorrido de conversión. Estas audiencias se centran más en la mentalidad del usuario y en dónde podría enfrentar dudas en el embudo de conversión en lugar de otros enfoques de segmentación de audiencia.

Promoción de productos y servicios complementarios

NextML también se utilizó después de que los clientes agregaron un producto a su carrito. Leroy Merlin también ofrecería servicios complementarios a dicho producto. Por ejemplo, si un cliente agrega una nueva puerta de garaje a su carrito, Leroy Merlin promocionará servicios de instalación de garaje relevantes en la página del carrito.

Esto era importante para la empresa para generar conciencia sobre su oferta de servicios completos en un nuevo mercado, ya que de otra manera muchos visitantes no sabrían que tenían la opción de reservar servicios y realizar compras de productos a través del minorista.

Venta guiada con campañas Shop the Look

Como Leroy Merlin tiene una gama tan amplia de productos en su catálogo, el equipo buscó agregar funciones de “Compra el look” para diferentes áreas de la casa. Esta nueva función de venta guiada también está enfocada en visitantes web con intención media que navegan para realizar una compra pero no están enfocados en un producto específico. Los visitantes que ingresan a la categoría, en este ejemplo paisajismo, pero van a la página de la categoría en lugar de a una sección de producto específica, ven el módulo interactivo “Comprar el estilo” a continuación si se desplazan hacia abajo en la página de la categoría.

Los compradores pueden desplazarse por los productos en esta página para inspirarse en diferentes ideas para el hogar. El módulo se ubica debajo del pliegue de la página de categoría y está dirigido a visitantes con intención media que han elegido una categoría específica pero que están "viendo todo" en la categoría en lugar de ir a una sección específica.

La conclusión clave

La experiencia de personalización de Leroy Merlin Sudáfrica demuestra la importancia de probar y aprender qué funciona con una nueva audiencia y que el éxito en un nuevo mercado puede requerir un enfoque personalizado. Comprender la intención y la mentalidad de la audiencia en el recorrido de compra es fundamental para brindar una experiencia de compra que lleve a los visitantes a lo largo del embudo de conversión.

El éxito de Leroy Merlin Sudáfrica se ejemplifica por el hecho de que la mayoría de los visitantes de su sitio tienen bajas intenciones (como sucede con muchos sitios de comercio electrónico) y, sin embargo, este segmento de audiencia tiene el valor de pedido promedio más alto de todos los visitantes del sitio.

Con el poder de los algoritmos de aprendizaje profundo, el equipo de Leroy Merlin pudo captar la atención inmediata de sus clientes de baja intención con recomendaciones altamente relevantes, servidas a través de innovadoras plantillas Dynamic Yield.