Fomentando la adopción de pagos sin contacto

Las tecnologías de pago sin contacto no son nuevas. Sin embargo, debido al actual entorno de salud global, los consumidores están haciendo una transición más rápida a los pagos sin contacto mientras buscan experiencias sin contacto. Y en muchas regiones, esto es altamente fomentado y promovido por los comercios.

Aunque el 30 % de los pagos en 2019 fueron sin contacto, el primer trimestre de 2020 experimentó un crecimiento de más del 40 % en las transacciones sin contacto a nivel mundial, según datos de Mastercard. Además, en un estudio global reciente de consumidores de Mastercard, el 79 % de los encuestados a nivel mundial indicaron que ahora usan pagos sin contacto, citando la seguridad y la limpieza como factores clave. Solo en las categorías de comestibles y farmacias, las transacciones sin contacto crecieron el doble de rápido que las transacciones con contacto entre febrero y marzo.

Muchos mercados han alcanzado más del 90 % de adopción sin contacto. Casi todas las regiones del mundo experimentaron aumentos significativos en el uso de tecnología sin contacto en febrero y marzo, a pesar de encontrarse en diferentes etapas de implementación y uso de esta tecnología para los hábitos de compra diarios. A nivel mundial, casi la mitad de los encuestados en el estudio de Mastercard dijeron que han cambiado su tarjeta principal por una que ofrece tecnología sin contacto. 

Mastercard ha destilado su experiencia trabajando con clientes y socios de todo el mundo en una fórmula que apoya a los emisores, comercios y adquirentes en cada etapa del proceso: conversión, activación y uso.

Cuando se hace correctamente, la conversión y la activación van de la mano, ya que una conversión bien ejecutada debería generar activación.

Desde la perspectiva del emisor, una vez tomada la decisión de implementar los pagos sin contacto, la siguiente pregunta es: «¿Cómo lo hacemos?» A nivel macro, hay tres enfoques que considerar.

Primero, los emisores pueden adoptar un enfoque progresivo en el que las tarjetas se equipen con nueva tecnología al renovarse. Este proceso a menudo se extiende de dos a cinco años. En segundo lugar, un emisor puede decidir por un método "de una sola vez", convirtiendo toda su cartera simultáneamente. Por último, los bancos pueden optar por lanzar primero la tecnología sin contacto para los segmentos prioritarios de manera dirigida.

La solución de Conversión Sin Contacto de Mastercard ayuda a los emisores a adoptar un enfoque específico con un plan de lanzamiento que maximiza la adopción de los titulares de tarjetas al priorizar a los clientes que tienen más probabilidades de utilizar la tecnología de pago. Sin contacto se convierte en una herramienta de participación convincente para reducir el riesgo de perder cuentas frente a la competencia. Utiliza la propensión de Mastercard y modelos predictivos basados en inteligencia artificial para identificar a los clientes clave con alta probabilidad de adoptar el sistema sin contacto y predecir el impacto del sistema sin contacto en los gastos futuros.

Además, la necesidad de los emisores de ofrecer una excelente experiencia de pago para los consumidores refleja la necesidad de que los adquirentes respalden las experiencias de pago óptimas proporcionadas por los comercios. Los adquirentes tienen la oportunidad de guiar a los comercios mientras toman decisiones sobre las conversiones de los sistemas de punto de venta (POS) en sus locales. ¿Vale la pena migrar todos los comercios y todas las tiendas a la vez? Si no, ¿cómo se supone que deben priorizar? ¿Merece la pena la inversión en los beneficios de acelerar la adopción del sistema sin contacto?

Mastercard utiliza datos de mercado y propios para responder a estas preguntas e identificar las principales oportunidades en la geografía, las industrias de los comercios y otras categorías para un despliegue exitoso de la tecnología sin contacto.

Una vez que las organizaciones hayan logrado la conversión y activación de la tecnología sin contacto, Mastercard puede apoyar a los emisores y adquirentes que quieran incrementar la penetración de las transacciones sin contacto mediante su solución de optimización del ciclo de vida de la tecnología sin contacto.

Mastercard ha aplicado su experiencia en pagos para desarrollar un marco que segmente a los titulares de tarjetas en niveles distintos, aumentando su participación sin contacto y avanzando a los titulares de tarjetas sin contacto a través de estos niveles.

El modelo de segmentación se basa en la observación central de que los consumidores incrementan tanto el monto como el volumen de gasto a medida que efectúan pagos sin contacto en una variedad cada vez mayor de categorías de comercio. Del mismo modo, a medida que los titulares de tarjetas avanzan en los niveles de participación, sus transacciones en el punto de venta (POS) en las tiendas se convierten cada vez más en transacciones sin contacto, lo que refleja una creciente preferencia por la experiencia sin contacto y la tarjeta asociada.

La clave para una estrategia exitosa de optimización del ciclo de vida es identificar el nivel de participación con mayor potencial de cada titular de tarjeta y desarrollar una estrategia de emisión y comunicación específica en consecuencia. El potencial de cada titular de tarjeta se basa en varios factores, incluidos el tamaño de su cartera, el volumen de transacciones en tienda y la amplitud de categorías para las que usa su tarjeta.

Mastercard también está utilizando modelos predictivos basados en IA para medir el impacto de esta estrategia de optimización en los comportamientos individuales de los titulares de tarjetas.

Ya sea para la conversión, la activación o la optimización, un elemento clave del enfoque de Mastercard es aprovechar sus capacidades de Test & Learn®, medir el impacto de las estrategias sin contacto definidas e identificar las estructuras óptimas de campaña.

Mastercard puede ayudar al ecosistema de emisores, comercios y adquirentes a analizar, optimizar y ejecutar estrategias de aceleración de pagos sin contacto. Las empresas pueden perfeccionar su experiencia sin contacto e impulsar la adopción por parte de los consumidores, desde la diferenciación basada en los conocimientos de consumidores y Comercios hasta el apoyo en nuestra experiencia en IA y análisis de datos.

Descubre más sobre las tendencias de pagos sin contacto escuchando el seminario web a la carta sobre Estrategias efectivas para impulsar la adopción de pagos sin contacto.

Audrey Bui Khac es principal en Mastercard Advisors, Michael Landau es vicepresidente de gestión de productos y Berke Baydu es director de Chip & Contactless.