Základní průvodce placenými věrnostními programy

Zatímco z tradičního bezplatného věrnostního programu značky mohou zákazníci získat výhody, placený věrnostní program vyžaduje, aby zákazníci za access k výhodám programu zaplatili.

Placené věrnostní programy se značně liší. Příklady zahrnují:

• Rychlé občerstvení (QSR) nabízí neomezené předplatné nápojů.
• Společnost dodávající kancelářské potřeby poskytuje za měsíční poplatek neomezené doručení ve stejný den.
• Skladový klub vyžaduje placené členství pro nakupování nebo využívání zábavních streamovacích služeb pro hudbu a filmy.

Ať už je forma jakákoli, protože zákazníci investují do placeného věrnostního programu, může to pomoci budovat hlubší vztahy a větší loajalitu pro zákazníky, kteří chtějí více a jsou ochotni platit.

V roce 2024 vidíme zmocněného spotřebitele, který se snaží vyvážit ceny a priority, podle Mastercard Economics Institute. Spotřebitelé činí rozhodnutí a hledají nejlepší nabídky, ale mohou být při svých výdajích o něco opatrnější.

Někteří spotřebitelé možná přehodnocují své rozpočty s úmyslem zrušit předplatné, které nevyužívají tak často, jak kdysi, nebo jak si mysleli, že budou, když se poprvé přihlásili. V důsledku toho některé kategorie placených věrnostních programů čelí konkurenci o podíl na výdajích zákazníků.

Různé kategorie předplatného si povedou lépe nebo hůře podle priorit zákazníků. V kategorii zábavy, jakmile zákazníci dosáhnou rozpočtových omezení, budou měnit služby v rámci kategorie tím, že zruší jednu streamovací službu, ale přidají jinou. V kategorii potravin je menší nasycení, a proto je pro lidi větší možnost přihlásit se k předplatnému nápojů QSR nebo dokonce k neomezené doručovací službě supermarketu.

Spotřebitelé investující do placených věrnostních programů chtějí získat hodnotu za své peníze a značky musí očekávat, že si to „spočítají“, když se rozhodují, zda se přihlásí. Je nezbytné, aby zákazníci snadno pochopili, co jim jejich peníze přinesou a jak tuto hodnotu získají zpět. Ideálně dochází k výměně hodnoty, kde jak značka, tak zákazníci mají ze vztahu stejný prospěch.

Značky musí i nadále poskytovat hodnotu prostřednictvím svých placených věrnostních programů, aby se vyhnuly odlivu zákazníků. Mezi běžné důvody, proč zákazníci přestávají využívat službu, patří:

• šetření peněz při přehodnocování rozpočtů
• rozhodnout se o hodnotové nabídce nestojí za to
• přechod na nový program od konkurenta, který nabízí lepší hodnotovou nabídku
• změna životního stylu nebo potřeb, když zákazníci vstupují do nové fáze života
• plýtvání výrobky a obaly

S dnešním informovaným spotřebitelem, který se rozhoduje, jak vyvážit ceny a priority, musí značky přemýšlet o tom, jak nejlépe oslovit zákazníky tam, kde se nacházejí.

Mnoho značek se ptá na typy placené věrnosti a který z nich pro ně dává smysl. Neexistuje univerzální odpověď. Jaký je tvůj trh? Kdo je tvůj zákazník? Jaké existující prvky věrnostního programu máš zavedeny?

Některé z pák a komponentů, které mohou značky přidat do hodnotové nabídky placené věrnosti, zahrnují:

• Rozšířená nabídka výhod a zkušeností
• Vytváření příležitostí k budování komunity a navazování spojení
• Propojení na větší hodnoty značky

Lákadlo vytváření potenciálních zdrojů příjmů a budování věrnějších zákazníků může být silné, ale v prostředí, kde spotřebitelé zvažují, které placené věrnostní programy jim přinášejí největší hodnotu, bude silná konkurence o podíl na peněžence. Správné provedení vyžaduje pochopení specifických strategií a modelů, nebo archetypů. Podívejme se blíže na čtyři různé archetypy placené věrnosti.

Pro zákazníky, kteří chtějí více výhod a jsou ochotni za ně zaplatit, se k bezplatnému programu značky přidává placené rozšíření věrnostního programu, často ve víceúrovňové struktuře. Tyto programy nabízejí výhody, jako jsou slevové akce, doprava zdarma, dárky zdarma, včasný a urychlený access k novým produktům nebo speciálním akcím, access k nepřetržitým službám, zvýšení odměn nebo speciální nabídky v den narozenin člena. Například nízkonákladová evropská letecká společnost nabízí předplatné, které zahrnuje vyhrazené odbavení zavazadel, rychlejší nástup, přidělená místa k sezení a zrychlenou bezpečnostní kontrolu. Další letecká společnost, tentokrát z Blízkého východu, nabízí stupňovitou předplacenou službu s rostoucími výhodami, včetně bonusových mil, airport access a odbavených zavazadel.

Samostatná předplatná jsou placené programy, které fungují odděleně od bezplatného věrnostního programu. Například společnost nabízející sportovní oblečení nabízí placené předplatné, které poskytuje access k tisícům fitness lekcí a videí. V jiném příkladu může velký maloobchodník nabídnout službu obnovení předplatného kosmetických produktů zákazníkům, kteří se přihlásí k jeho předplatnému krásy. Ve Velké Británii nabízí oblíbený klub sítě sendvičoven členům až pět nápojů připravených baristou denně a 10% slevu na jídlo za 30 GBP měsíčně. V těchto příkladech se značky rozhodnou provozovat samostatný placený program odlišný od jejich bezplatných věrnostních programů.

S tímto archetypem věrnosti, který vyžaduje poplatek, značka nenabízí bezplatný věrnostní program, ale nečlenové tam mohou nakupovat. Například online tržiště může prodávat všem, ale za získání výhod členství, jako je doručení zdarma, se platí roční poplatek. Nebo družstvo vyžaduje jednorázový poplatek za zakoupení doživotního členství. Členové dostávají výhody, jako jsou ceny pouze pro členy a 10 % zpět z nákupů každý rok.

V archetypu pouze pro členy musí zákazník zaplatit za access k nabídce značky. Bez členství se zákazník nemůže účastnit ani nakupovat. Skladové kluby jsou příkladem věrnostních programů pouze pro členy, kde jsou značky přístupné jen členům a existují různé úrovně placeného členství.

Když určíš typ placené loajality, který je pro tvou značku nejvhodnější, můžeš vykročit správným směrem.

Tyto formy placené věrnosti se hodí pro vysoce fragmentované, konkurenční vertikály s mnoha značkami a produkty, které je obtížné odlišit. Modely pouze pro členy a s povinnými poplatky umožňují značkám odlišit se tím, že zákazníkům nabízejí lepší cenu (díky prodeji ve velkém) a vyžadují, aby zákazníci platili za členství pro nakupování, například ve skladech. Spotřební zboží, každodenní maloobchod, zábava a fitness jsou ideální pro věrnostní programy pouze pro členy a vyžadující poplatek. Značky mohou nabízet balíčky, které posílí hodnotu značky a vytvoří odlišení prostřednictvím exkluzivity značky, podpory nebo cen.

Vzhledem k tomu, že věrnostní programy určené pouze pro členy a vyžadující poplatky vyžadují, aby zákazníci platili za access k čemukoli, je tento archetyp vhodný pro běžné produkty a služby vaší značky, stejně jako pro jakékoli služby nebo partnerství mimo vaši hlavní nabídku, které lze považovat za doplňky.

Tyto archetypy jsou přidány k bezplatnému věrnostnímu programu značky, což je činí ideálními pro vysoce hodnotné a náročné zákaznické segmenty značky. Tyto programy nejsou určeny pro každého zákazníka, který nakupuje tuto značku, ale pro určité segmenty, které mají další potřeby a pro které značka může poskytnout další výhody za příplatek. Generované příjmy budou použity k vyrovnání nebo pokrytí nákladů programu. Ve Spojeném království a Spojených arabských emirátech nabízejí předplacené služby doručování jídla členům nižší poplatky za doručení, které podporují častější objednávání. Evropský prodejce nábytku nabízí členům prémiovou službu, která zahrnuje montáž a instalaci nábytku.

Aby bylo placené rozšíření věrnostních a samostatných modelů předplatného úspěšné, značka potřebuje silný segment vysoce angažovaných zákazníků, kteří mají další potřeby nebo přání a jsou ochotni za ně zaplatit. Cílem je zjistit, jaké další výhody by mohl přinést placený program z hlediska zvýšení zapojení a příjmů. Kvůli nákladům na zboží nebo práci by značka nemohla tuto nabídku učinit všem členům věrnostního programu, ale může ji nabídnout těmto konkrétním segmentům výměnou za poplatek. Značky budou chtít tento model použít k ověření obchodního případu.

Restaurace, specializovaný maloobchod a cestovní a pohostinské služby jsou vhodné pro placené rozšíření věrnostních a samostatných modelů předplatného, protože je zákazníci využívají méně často než značky v oblasti zábavy nebo fitness, kde k nim lidé mohou Access několikrát denně.

QSR zažívají vysokou poptávku po access mimo provozovnu, takže mohou nabízet neomezené doručování v rámci předplatného. Specializovaný prodejce v oblasti krásy může nabízet službu předplatného, která poskytuje úspory na pravidelně nakupované produkty. Na Blízkém východě nabízejí aplikace pro spolujízdu předplatné, které umožňují jezdcům access ke kvalitnějším vozidlům a získání priority během rušných časů cestování.

Placené věrnostní programy musí poskytovat přesvědčivou hodnotu, aby zaujaly nejlepší zákazníky značky, a musí být bezproblémově realizovány, aby ospravedlnily cenu vítězným zážitkem.  Aby značky uspěly, musí nabízet jasnou výměnu hodnot a zajišťovat růst, přičemž chrání základní prodeje. V jádru by měl program udržovat hlavní produkt značky v popředí, aniž by ho znehodnocoval; naopak, nejúspěšnější programy vytvoří větší hodnotu pro členy, aby pokračovali v nákupech a zapojení do klíčové nabídky značky. V případě kavárny by měl program podpořit rutinní nákupy kávy nabídkou bonusového pečiva nebo včasného access k příchutím, což povede k vyšší návštěvnosti a celkové útratě.

Co musí placené věrnostní programy nabízet, aby přiměly zákazníky k zapojení – a aby vytvořily jak sílu k setrvání, tak sílu k obnovení? Nabídka hodnoty, která je jasná na první pohled, by měla zahrnovat:

Velký řetězec lékáren nabízí placený věrnostní program, ve kterém zákazníci platí 5 dolarů měsíčně a na oplátku dostávají měsíční odměnu 10 dolarů, slevy, bezplatné doručení a access k lékárníkovi 24/7.

Online osobní stylingová služba nabízí zákazníkům možnost přeskočit měsíční předplatné box, vyměnit určité položky nebo změnit časový rámec doručení, takže zákazníkům, kteří nemohou vrátit zboží v obvyklém časovém rámci, nebudou za položky účtovány poplatky.

Služba streamování videa doporučuje více obsahu bez dalších poplatků poté, co jsi sledoval pár pořadů, což tě povzbuzuje k většímu využití předplatného.

Skladový klub nabízí nezbytnosti, ale také pneumatiky a jejich rotaci, pohonné hmoty a lékárnu.

Outdoorový prodejce může členům nabídnout kurzy, kempování, túry a další dobrodružné zážitky s cenami pouze pro členy. Členové pak zveřejňují online své zážitky, aby nabídli tipy a itineráře a spojili se ohledně společného zájmu.

Při vytváření strategie pro váš placený program jste udrželi svou hodnotovou nabídku v popředí. Dále musíš vytvořit kompletní plán realizace a učení, aby se optimalizoval a vyvíjel s tím, jak program roste. Jak můžeš zajistit, aby tvůj program obsahoval všechny správné ingredience pro skvělou zákaznickou zkušenost? A jak můžeš po spuštění programu využít data a poznatky k jeho optimalizaci a rozvoji?

Pravděpodobně nejnáročnější částí placeného věrnostního programu je vytvoření bezproblémového zážitku. Jaký je nejlepší způsob, jak spustit nový placený věrnostní program? Tato tříkroková struktura se řídí pokyny, abys začal v malém a postupně to rozšiřoval.

Nejbezpečnější způsob, jak vyvážit riziko a opatrnost, je testovat v omezeném rozsahu, například na individuálním trhu po stanovenou dobu. To umožňuje kontrolovaný způsob měření úsilí, vyhodnocení a úpravy.

Jakmile je produkt ověřen na trhu, je příležitost zvýšit přítomnost na trhu a pomalu expandovat, zatím s minimální nebo žádnou marketingovou podporou.  Zaměř se na provozní prvky, jako je dokumentace a školení zaměstnanců, abys budoval povědomí o programu zevnitř ven.

Spuštění programu ve velkém měřítku je vzrušující a musí být klíčovým zaměřením v celé organizaci. Všechny týmy musí být vybaveny relevantními informacemi o programu, které jsou podpořeny specializovaným marketingovým plánem, umožňujícími technologiemi a průběžným školením a komunikací. Postupem času mohou programy nadále rozšiřovat své programy, aby zvýšily hodnotu výměny a generovaly více příjmů.

Online prodejce začal nabízet neomezené doručení za roční poplatek a během několika let rozšířil program o další doplňkové výhody. Další služby a výhody vedly k rozvinuté struktuře cenových úrovní, kde členové platí více, aby získali větší výhody.

Klíčovým prvkem úspěšného programu je technologie, která je integrovaná a umožňuje bezproblémové provedení. Když je technologie bezproblémová, výsledkem je soudržná zákaznická zkušenost.

Přemýšlíte, co zvážit při integraci technologie? Tady je pět klíčových faktorů:

Každá komunikace, kterou zákazník obdrží od tvé značky a tvého věrnostního ekosystému, je součástí uceleného zážitku. Tvůj placený věrnostní program by měl být spojen s tvojí bezplatnou nabídkou - a zároveň zajistit, aby tvoje značka uznávala a vzdělávala zákazníky o důležitých rozdílech mezi těmito dvěma.

Pohled zákazníka na všechny odměny, výhody a nabídky je ideálně zachycen na jednom místě, jak pro bezplatné, tak pro placené věrnostní programy. Když se platící věrnostní zákazníci podívají na svůj účet, vše by mělo být shrnuto, aby viděli všechny své nabídky v jednom přehledu a mohli je snadno sledovat.

Sdružování zefektivňuje zákaznickou zkušenost. Nabídka, která vyprší, by mohla vyvolat upozornění na připomenutí, aby vám neuniklo. Při uplatnění může být možnost přijmout platbu za jejich členství. Pro zákazníky, kteří ještě nejsou v placeném programu, může uplatnění nabídky v bezplatném programu vyvolat pozvání k zahájení placeného členství.

Můžeš zákazníkům umožnit pozastavit členství nebo snížit frekvenci zasílání zpráv? Načasování zpráv o obnovení členství se může lišit podle frekvence transakcí zákazníků a podle odvětví. Například obchod s potravinami bude mít častější frekvenci zasílání zpráv než obchod s nábytkem, který zákazníci mohou navštívit jen jednou ročně. Pro značku s nízkou frekvencí bude klíčové využít sdělení o obnovení, když je zákazník zapojen, zatímco obchod s potravinami může upřesnit své časové okno pro podporu obnovení na základě preferencí zákazníků.

Můžeš zákazníkům umožnit platit za členství měsíčně nebo ročně? Integrovaný platební systém v rámci technologického balíčku s flexibilními možnostmi, jako je frekvence plateb a možnosti prezentace obnovení (prostřednictvím výpisů nebo připojených k transakcím založeným na produktech nebo službách), umožňuje zákazníkům přizpůsobit si program.

Jakmile se program spustí, není prostor pro mentalitu „nastav a zapomeň“. Úspěšné značky budou využívat data s povolením a budou je používat ke zlepšení.

Základní prvky pro rozvoj tvého programu:

Zapojení zúčastněných stran a sladění shora dolů jsou nezbytné pro zajištění toho, aby získané poznatky byly využity k přijímání obchodních rozhodnutí a podpoře růstu.

Jsou tvoje KPI správné? Měří to, na čem skutečně záleží, nebo potřebuješ přijít s různými metrikami, abys věděl, zda se tvůj program ubírá správným směrem? Kultura měření, stejně jako sdílení a šíření informací, pomůže podpořit úspěšné rozhodování.

Silná analytická praxe s oddaným týmem analytiků umožňuje agilitu programu. S pokročilými analytickými schopnostmi mohou značky podporovat kulturu testování, aby dále optimalizovaly výsledky a růstový potenciál pomocí poznatků založených na datech.

Neustále se vyvíjející nabídka programů a zdokonalená personalizace vedou ke zlepšení zákaznického zážitku. Využij poznatky k dalšímu přizpůsobení zážitku, odstraň třecí body a vytvoř různé cesty pro různé zákazníky.

Pro společnosti s existujícím placeným věrnostním programem je tlak na zajištění dlouhodobé loajality a udržení členů rok co rok. Promyšlená strategie obnovy pomáhá překonat výzvy spojené s udržením zákazníků. Jasný důraz na výměnu hodnot v průběhu celého životního cyklu zákazníka, počínaje okamžikem akvizice, pomůže zajistit, aby člen pochopil a ocenil hodnotovou nabídku.

Z interního pohledu si mnoho značek není jistých, jak předplatné ovlivní jejich podnikání. Nastavení předplatného, přijímání plateb a komunikace se zákazníky vyžaduje technologie a odborné znalosti. Existuje mnoho složitostí kolem předplatného, které produkty jsou nejvhodnější, kolik zákazníků by mohlo nabídku přijmout a jak dlouho by trvalo, než se na trh dostane věrnostní program předplatného.

Přesto pro některé podnikavé značky odměny z placené loajality převážily nad výzvami. Věrnost funguje oboustranně a rovnováha je klíčem k programům, které dobře fungují. Větší zapojení a více nákupů pro značku musí být vyváženo skutečnými úsporami pro zákazníka. Dobré finanční plánování a investice do technologií mohou zajistit oboustranně výhodnou nabídku pro značku i věrného zákazníka.   Navrhování efektivní struktury placeného věrnostního programu a použití přístupů, jako je testování různých nabídek s uzavřenými pilotními skupinami před úplným spuštěním, pomůže značkám dostat se na cestu k úspěšnému programu.

Aby placené modely uspěly, musí značky zdůraznit hodnotu a jasně vysvětlit, jak zákazníci získají své peníze zpět, aby nabídka placené věrnosti více než ospravedlnila počáteční investici.

Značky přizpůsobují své programy, aby členům umožnily pozastavit členství nebo změnit frekvenci automatických dodávek. Pomalejší nebo menší počet kontaktních bodů účasti je lepší než zrušení a značky hledají způsoby, jak předplatné přizpůsobit potřebám zákazníků.

Při pohledu do budoucna očekáváme, že značky s placenými modely budou zdůrazňovat hodnotu a poskytovat flexibilitu členům. Značky, které uspějí, se podrobně podívají na konkrétní strategie a modely, než se rozhodnou, zda je placený věrnostní program vhodný pro ně – a jejich zákazníky.

O poradenských službách společnosti Mastercard v oblasti věrnostních a personalizačních strategií:

Poradenská praxe společnosti Mastercard v oblasti věrnostního a personalizačního poradenství přináší transformační řešení pro ambiciózní značky, která podporují autentické a ziskové vztahy se zákazníky. Využíváme jedinečnou sadu spotřebitelských a behaviorálních dat k poskytování přehledů o trhu, předvídání spotřebitelských trendů, které posilují obchodní rozhodnutí, a ke zvýšení celoživotní hodnoty zákazníka.

Máme široké spektrum talentů s hlubokými odbornými znalostmi v oblasti vertikálních trhů, datové strategie a marketingových technologií. Kombinujeme znalosti z oboru s přístupem zaměřeným na spotřebitele, abychom sloužili jako důvěryhodní poradci a usnadňovali smysluplné obchodní transformace ve spolupráci s našimi klienty. Chceš-li se dozvědět více, požádej o konzultaci nebo se obrať na svého zástupce Mastercard.