Fungují víceúrovňové věrnostní programy?

„Jsi členem našeho věrnostního programu?“

Je to jedna z nejčastějších otázek, které dostáváme při nákupu v dnešní době. Naskenovat QR kód nebo zadat e-mailovou adresu či telefonní číslo a začít sbírat body a odměny u svých oblíbených značek se become standardním krokem při nákupu.

Člen poskytne značce své základní informace a provede nákupy. Na oplátku značka poskytuje odměny, jako jsou body na slevy, exkluzivní výhody nebo bezplatné produkty. Mohou je dokonce odměňovat za jejich nákupy a další zapojení na různých úrovních ocenění (úrovních) během cesty zákazníka.

Úrovně jsou funkcí věrnostních programů, které poskytují další úrovně hodnoty na základě chování zákazníků a vytvářejí hlubší propojení se značkou.

Úrovně věrnostního programu řeší několik klíčových obchodních potřeb a cílů. Prvním je schopnost zvýšit podíl na trhu tím, že pomáháme značkám zajistit budoucí výdaje od věrných zákazníků, když komunikují se značkou prostřednictvím svých úrovní, což vytváří trvalou dynamiku a přírůstkové výdaje.

Za druhé, úrovně vytvářejí exkluzivitu tím, že nabízejí víceúrovňový status zákazníkům, kteří jsou velmi angažovaní u konkrétních značek. Umožňuje jim užívat si výhod a speciálních benefitů, což může přimět ostatní zákazníky, aby také chtěli tyto odměny.

Nakonec, úrovně pomáhají značkám efektivně alokovat své marketingové prostředky na základě preferencí a segmentů zákazníků, aby dosáhly vyšší návratnosti investic.

Odstupňované věrnostní programy se využívají napříč odvětvími již desítky let. Odvětví cestovního ruchu a pohostinství bylo jedním z průkopníků víceúrovňové loajality se zavedením leteckých "programů pro časté cestující" s úrovněmi statusu. American Airlines založily jeden z prvních programů, AAdvantage, v roce 1981.

Tyto programy nyní nabízejí zážitkové odměny jak během letu, tak i prostřednictvím dalších neleteckých partnerství. Například, jako součást věrnostního programu vyšších úrovní statusu, American Airlines spolupracuje s dalšími značkami, které členům AAdvantage umožňují dosáhnout nebo zajistit elitní úrovně statusu díky jejich spolupráci s preferovanými značkami autopůjčoven a hotelů.

Hotely mají podobnou strukturu využívající úrovně, které členům poskytují další měkké výhody, jako je prioritní check-in, upgrady a zrychlené sazby výdělku na hotelové rezervace po určitém počtu rezervovaných nocí.

V maloobchodě dokázalo mnoho oděvních značek úspěšně zavést věrnostní programy založené na úrovních, které odměňují opakované návštěvy a poskytují výhody pouze pro členy, jak účastníci pokračují v nákupech a dosahují vyššího statusu. Výhody v tomto odvětví mají obvykle podobu dopravy zdarma, včasného access k novým produktům a speciálních slev pro členy, přičemž hodnota všech těchto výhod se zvyšuje s tím, jak člen dosahuje vyšších statusových úrovní.

V restauracích mohou značky nabízet body za návštěvu, které se hromadí na určité odměny, jako jsou slevy, nápoje zdarma a restaurační předměty.

To nás přivádí k zásadní otázce, zda tyto věrnostní struktury opravdu fungují.

Víceúrovňové věrnostní programy mají několik klíčových výsledků, včetně zákaznických zkušeností, které prospívají zákazníkům a vedou k přírůstkovým nákupům a nakonec k růstu tržeb. Za tímto účelem jsou úrovně efektivní, pokud se zákazníkovi zdají dosažitelné. Jinak značky riskují, že se členové odpojí nejen od programu, ale i od samotné značky.

Jak značky dosáhly toho, aby víceúrovňová loajalita dobře fungovala, je použitím úrovní, které inspirují členy k dosažení „dalšího vrcholu hory“ a získání důvěry jejich nejspolehlivějších členů. Zároveň jsou úrovně nástrojem pro efektivní distribuci odměn a hodnoty, což je výhodné jak pro značku, tak pro člena programu. Není finančně proveditelné, aby značky poskytovaly všem členům stejné výhody. To je klíčový důvod, proč mohou značky strategicky měnit hodnotové nabídky odstupňovaných věrnostních programů, aby zajistily efektivní správu zdrojů a zároveň zachovaly hodnotu pro členy.

Například, řekněme, že maloobchodník tvrdí, že je potřeba utratit 50 $ v nákupech, aby člen dosáhl své první úrovně. V rámci této první úrovně získá člen access k limitované edici zboží. Na základě průměrných cen v obchodě není těžké dosáhnout hranice 50 dolarů po jejich prvním nákupu. Proto by většina zákazníků, kteří se do programu přihlásili, měla po provedení průměrné transakce automaticky access ke zboží z limitované edice, což by již neznamenalo, že je tato výhoda exkluzivní. Značky by měly stanovit úrovně, které jsou pro zákazníky hmatatelné, ale také dostatečně náročné, aby vytvořily strategickou distribuci výhod, aniž by vytvářely tlak na omezené zdroje a udržovaly zákazníky zapojené s výhodami, které zůstávají exkluzivní pro jejich úroveň nebo úroveň výdajů.

A pracují pro členy? Když byly poprvé představeny odstupňované věrnostní programy, bylo pro členy novinkou dostávat „bezplatné“ produkty, slevy nebo odměny za to, že jsou věrnými členy. Dnešní zákazníci však očekávají snadný, hodnotově orientovaný stupňovitý věrnostní program, který přináší odměny a status při nakupování u jejich oblíbených značek.

Klíčové výhody stupňovitých věrnostních programů pro značky jsou trojí.

Zvýšení příjmů: Mechaniky programu, jako jsou úrovně, pomáhají firmě podporovat opakované nákupy a vyšší výdaje k dosažení cílů příjmů. Dobře navržené věrnostní programy s účinnými mechanismy nejenže přinášejí prospěch podniku, ale také podporují dlouhodobou loajalitu ke značce tím, že zákazníkům poskytují atraktivní odměny za jejich transakce.

Personalizovaná zákaznická zkušenost: Úrovně nabízejí způsob, jak poděkovat členům za jejich přízeň a pokračovat v prohlubování vztahu. Úrovně se nejčastěji vytvářejí na základě chování spotřebitelů, pomocí výzkumu a fokusových skupin k pochopení toho, co zákazníci nejvíce oceňují, a poté se vytváří motivační žebříček, který podporuje jejich opakované nákupy na základě jejich preferencí.

Lepší udržení zákazníků: Stupňované programy pomáhají členům stanovit cíle a ambice, což vede k udržení a spokojenějším zákazníkům, kteří budou značku zastupovat a obhajovat.

Dostatečná diferenciace zákazníků: Úrovně ne vždy fungují pro značky s malou diferenciací zákaznických segmentů. Bez diferenciace je obtížné přesunout skupiny zákazníků z jedné úrovně do druhé, což zatěžuje zdroje. To by mohlo vést k tomu, že všichni zákazníci obdrží stejné výhody a firma nemůže fungovat, pokud rozdává bezplatné produkty nebo služby bez růstu zisku.

Udrž to co nejjednodušší: Se stupňovitými věrnostními programy, které neustále zavádějí nové odměny, typy měn a nové úrovně, mohou být pravidla pro získávání a uplatňování pro členy matoucí. Spotřebitelé si cení jednoduchosti, což znamená, že pravidla a úrovně programu musí být snadno pochopitelné. Členové chtějí vědět, jaké odměny získají a jak je získat. Pokud je program příliš složitý a úrovně a navigace jsou příliš obtížné na pochopení, značka riskuje nízkou míru odchodu a zapojení svých členů.

Údržba a komunikace: Nakonec je důležité zvážit údržbu úrovní a jak je program sdělován členům. Pokud značka pravidelně aktualizuje úrovně programu, které by mohly mít negativní dopad na člena, musí vzít v úvahu, že je mnohem snazší něco členovi dát, než něco vzít. To činí nezbytným, aby značky pečlivě sledovaly, jak by změny v programech mohly ohrozit jejich věrné členy.

Ačkoli neexistuje žádné magické číslo, je běžné vidět programy se 3-4 úrovněmi. V případě věrnosti úspěch nepochází pouze z konkrétního počtu úrovní programu, ale spíše ze způsobu, jakým značka dokáže řídit postup mezi úrovněmi a zvyšovat přidanou hodnotu.

Nejvyšší úroveň by měla být dostatečně malá, aby se její členové cítili výjimečně. Pokud se ta nejvyšší úroveň příliš zaplní novými členy, přidání další nižší úrovně pomůže vyhnout se dojmu zředění prémiového statusu. Značky dosáhnou 3-4 úrovní tím, že kontrolují velikost portfolia věrnosti a udržují exkluzivitu.

Je však také důležité mít správný počet úrovní, aby zákazník zůstal motivovaný odměnami a prahy, které vytvářejí přírůstkové výdaje, ovlivňují opakované nákupy a posilují další loajalitu ke značce.

Úrovně jsou součástí věrnostního programu. Často se používají dvě měny: jedna pro získávání odměn a druhá pro dosažení prestiže. To může zákazníky mást, takže značky musí objasnit, jak se každý zůstatek vypočítává z aktivity členů. Například když zákazníci utrácejí u značky s víceúrovňovým věrnostním programem, jejich výdaje se převedou na body nebo měnu značky, což jim pomůže postoupit do vyšších úrovní. Značky nyní zkoumají kreativní způsoby, jak zapojit členy věrnostních programů, a někdy se odklánějí od bodových systémů k novým typům odměn.

Musí být promyšlené a dobře navržené, aby zajistily správný přístup pro značku a její zákazníky. Kromě modelování a vedení fokusních skupin pro vývoj odměn a dosažitelných prahů musí značky testovat různé struktury, aby zjistily nejlepší přístup. Úspěch pochází z naslouchání zákazníkům, činění rozhodnutí na základě dat a neustálého vylepšování programu podle jeho výkonu.

Víceúrovňové věrnostní programy aktualizují pravidla nebo logistiku svého programu, obvykle jednou ročně. To je po provedení testů k pochopení chování spotřebitelů, použití prediktivního modelování k pochopení dopadu na zisk a sledování toho, jak zákazníci reagují nebo odmítají program odměn.

Aby se sladily průmyslové standardy, značky by měly zvážit tři klíčové věci:

1. Jak úrovně korespondují s hodnotami zákazníků
2. Jak úrovně logicky fungují v mysli uživatele
3. Jak udržet úrovně a celkový program snadno pochopitelné pomocí efektivních komunikačních strategií

Aby byl program úspěšný, musí najít způsob, jak prospět značce zvýšením příjmů a přinést zákazníkovi správné odměny a výhody.

Pro měření účinnosti stupňovitých věrnostních programů existují dva důležité ukazatele: zdraví a dopad.

Metriky zdraví pomáhají značkám identifikovat a měřit, do jaké míry existují rozdíly mezi jejich víceúrovňovými a neúrovňovými členy, zejména pokud jde o jejich výdaje a chování při zapojení.

Metriky dopadu pomáhají značkám posoudit celkové posuny v členských populacích na vyšší statusové úrovně, což jim pomáhá pochopit, zda struktura úrovní plní zamýšlený účel.

Víceúrovňové věrnostní programy zůstávají klíčovým zdrojem příjmů pro firmy, ale ne všechny značky mají věrnostní programy založené na úrovních. Podpora loajality zákazníků bude vždy v popředí provozních modelů podnikání, takže značky se musí snažit spravedlivě rozdělovat odměny, zážitky, výhody a výjimečné služby mezi své zákazníky. Věrnostní programy nejsou univerzálním řešením; musí být přizpůsobeny značce a zákaznickým segmentům, aby podpořily růst.

Zjisti více o věrnostních nabídkách Mastercard, domluv si schůzku s našimi experty.