"Jste členem našeho věrnostního programu?"

Je to jedna z nejčastějších otázek, které v dnešní době dostáváme při nákupu. Naskenovat QR kód nebo zadat e-mailovou adresu či telefonní číslo a začít sbírat body a odměny u svých oblíbených značek se stalo standardním krokem při nákupu.

Člen poskytne značce své základní informace a provede nákup. Na oplátku značka poskytuje odměny, jako jsou body za slevy, exkluzivní výhody nebo produkty zdarma. Mohou je dokonce odměňovat za jejich nákupy a další zapojení na různých úrovních ocenění (úrovních) v průběhu cesty zákazníka.

Úrovně jsou součástí věrnostních programů, které poskytují další úrovně hodnoty na základě chování zákazníků a vytvářejí hlubší spojení se značkou.

Úrovně věrnostního programu řeší několik klíčových obchodních potřeb a cílů. První z nich je schopnost zvyšovat podíl na trhu tím, že pomáhá značkám zajistit si budoucí útraty věrných zákazníků, kteří se značkou spolupracují prostřednictvím svých úrovní, čímž vytvářejí trvalou dynamiku a přírůstkové útraty.

Za druhé, úrovně vytvářejí exkluzivitu tím, že nabízejí odstupňovaný status zákazníkům, kteří jsou velmi angažovaní u konkrétních značek. Umožňuje jim využívat výhody a speciální benefity, což může přimět ostatní zákazníky, aby o tyto odměny také stáli.

Úrovně pomáhají značkám efektivně rozdělovat marketingové prostředky na základě preferencí a segmentů zákazníků, aby dosáhly vyšší návratnosti investic.

Stupňovité věrnostní programy se v různých odvětvích využívají již desítky let. Cestovní & pohostinství bylo jedním z průkopníků stupňovitého věrnostního programu, když byly zavedeny věrnostní programy leteckých společností se statusovými úrovněmi. Společnost American Airlines založila jeden z prvních programů AAdvantage v roce 1981.

Tyto programy nyní poskytují zážitkové odměny jak během letu, tak prostřednictvím dalších neleteckých partnerství. V rámci věrnostní konstrukce vyšších statusových úrovní například společnost American Airlines spolupracuje s dalšími značkami, které umožňují členům programu AAdvantage dosáhnout nebo si zajistit elitní statusové úrovně za jejich zapojení do preferovaných značek autopůjčoven a hotelů.

Hotely používají podobnou strukturu, která členům poskytuje další výhody, jako je přednostní check-in, upgrade a zrychlený zisk z hotelových rezervací po určitém počtu rezervovaných nocí.

V maloobchodě se mnoha oděvním značkám podařilo úspěšně zavést věrnostní programy založené na stupních, které odměňují postupné návštěvy a poskytují výhody pouze pro členy, kteří pokračují v nákupech a dosahují vyššího statusu. Výhody v tomto odvětví mají obvykle podobu dopravy zdarma, včasného přístupu k novým produktům a speciálních slev pro členy, přičemž hodnota všech těchto výhod se zvyšuje s tím, jak člen dosahuje vyšších statusových úrovní.

V restauracích mohou značky nabízet body za návštěvu, které se sčítají a přinášejí určité odměny, jako jsou slevy, nápoje zdarma nebo věci do restaurace.

To nás přivádí ke konečné otázce, zda tyto struktury loajality skutečně fungují.

Víceúrovňové věrnostní programy mají několik zásadních výsledků, včetně zkušeností zákazníků, které přinášejí výhody nakupujícím a promítají se do dodatečných nákupů a nakonec i do růstu tržeb. Za tímto účelem jsou úrovně efektivní, pokud jsou pro zákazníka dosažitelné. V opačném případě hrozí, že se členové odpojí nejen od programu, ale i od značky.

Značky dobře využívají stupňovitou věrnost k tomu, aby inspirovaly své členy k dosažení "dalšího vrcholu hory" a získaly si důvěru nejspolehlivějších členů. Stupně odměn jsou zároveň nástrojem, který umožňuje distribuovat odměny a hodnoty způsobem, který je pro značku a člena programu výhodný. Není finančně možné, aby značky poskytovaly všem členům stejné výhody. To je klíčový důvod, proč mohou značky strategicky posouvat hodnotové propozice stupňovitých věrnostních programů tak, aby bylo zajištěno efektivní řízení zdrojů při zachování hodnoty pro člena.

Řekněme například, že prodejce uvádí, že k dosažení prvního stupně členství je zapotřebí nákupů za 50 dolarů. V rámci této první úrovně získá člen přístup k limitované edici zboží. Na základě průměrných cen v obchodě není náročné dosáhnout hranice 50 dolarů po prvním nákupu. Proto by většina zákazníků, kteří se do programu přihlásili, měla po provedení průměrné transakce automaticky přístup ke zboží z limitované edice, což by již neznamenalo, že je tato výhoda exkluzivní. Značky by měly stanovit úrovně, které jsou pro zákazníky hmatatelné, ale zároveň dostatečně náročné, aby vytvořily strategické rozdělení výhod, které nezatíží omezené zdroje a udrží zákazníky v kontaktu s výhodami, které zůstávají exkluzivní pro jejich úroveň nebo výdaje.

A pracují pro členy? Když byly víceúrovňové věrnostní programy poprvé zavedeny, bylo pro členy novinkou získávat produkty "zdarma", slevy nebo odměny za věrnost. Dnešní zákazníci však očekávají snadný, hodnotově orientovaný stupňovitý věrnostní program, který jim poskytne odměny a status při nakupování u jejich oblíbených značek.

Hlavní výhody stupňovitých věrnostních programů pro značky jsou trojího druhu.

Zvýšení příjmů: Mechanika programu, jako jsou úrovně, pomáhá firmě podporovat opakované nákupy a vyšší útraty pro splnění příjmových cílů. Dobře navržené věrnostní programy s účinnými mechanismy nejen přinášejí prospěch podnikům, ale také podporují dlouhodobou loajalitu ke značce tím, že zákazníkům poskytují atraktivní odměny za jejich transakce.

Personalizovaný zákaznický zážitek: Úrovně nabízejí způsob, jak poděkovat členům za jejich věrnost a dále prohlubovat vztah. Úrovně se nejčastěji stanovují na základě chování spotřebitelů, s využitím průzkumů a fokusních skupin k pochopení toho, co zákazníci nejvíce oceňují, a následně se vytváří systém pobídek, který je má podpořit v opakovaných nákupech na základě jejich preferencí.

Zlepšené udržení zákazníků: Víceúrovňové programy pomáhají členům stanovit si cíle a ambice, což vede k jejich udržení a ke spokojenějším zákazníkům, kteří budou značku reprezentovat a obhajovat.

Dostatečné odlišení zákazníků: Úrovně ne vždy fungují pro značky s malou odlišností v zákaznických segmentech. Bez odlišení je náročné přesunout skupiny zákazníků z jedné úrovně do druhé, což zatěžuje zdroje. To by mohlo vést k tomu, že by všichni zákazníci dostávali stejné výhody a společnost nemůže fungovat tak, že by rozdávala zdarma produkty nebo služby bez růstu zisku.

Aby to bylo co nejjednodušší: Jelikož víceúrovňové věrnostní programy neustále zavádějí nové odměny, typy měn a nové úrovně, pravidla pro získávání a uplatňování mohou být pro členy matoucí. Spotřebitelé oceňují jednoduchost, což znamená, že pravidla programu a jeho úrovně musí být srozumitelné. Členové chtějí vědět, jaké odměny dostanou a jak je získat. Pokud je program příliš složitý a úrovně a navigace jsou příliš obtížně pochopitelné, hrozí značce nízká retence a zapojení jejích členů.

Údržba a komunikace: Nakonec je důležité zvážit údržbu úrovní a to, jak je program komunikován členům. Pokud značka pravidelně aktualizuje úrovně programu, což by mohlo mít negativní dopad na člena, měla by vzít v úvahu, že je mnohem snazší členovi něco dát než mu něco vzít. Proto je pro značky nezbytné bedlivě sledovat, jak by je změny programu mohly vystavit riziku ztráty věrných členů.

Přestože neexistuje žádné magické číslo, běžně se setkáváme s programy se 3-4 úrovněmi. V případě věrnostního programu je úspěch sice dán konkrétním počtem úrovní programu, ale spíše způsobem, jakým je značka schopna řídit postup úrovní a jejich zvyšování.

Nejvyšší úroveň by měla být dostatečně malá, aby se její členové cítili exkluzivně. Pokud se nejvyšší úroveň příliš zaplní novými členy, přidání další nižší úrovně pomůže zabránit dojmu, že se prémiový status rozmělňuje. Značky mají nakonec 3-4 úrovně díky kontrole velikosti věrnostního portfolia a zachování exkluzivity.

Je však také velmi důležité mít správný počet úrovní, aby byl zákazník motivován odměnami a prahovými hodnotami, které vytvářejí přírůstek výdajů, ovlivňují opakované nákupy a podporují další loajalitu ke značce.

Nad věrnostním programem se vytvářejí úrovně. Často se používají dvě měny: jedna pro získávání odměn a druhá pro dosažení statusu. To může zákazníky mást, a proto je třeba, aby značky vysvětlily, jak se jednotlivé zůstatky počítají z aktivity člena. Například když zákazníci utrácejí u značky s odstupňovaným věrnostním programem, jejich útrata se převede na body nebo měnu značky, což jim pomůže postoupit do vyšších úrovní. Značky nyní zkoumají kreativní způsoby, jak zapojit členy věrnostního programu, a někdy se od bodových systémů přesouvají k novým typům odměn.

Musí být promyšlené a dobře navržené, aby zajistily správný přístup ke značce a jejím zákazníkům. Kromě modelování a vedení cílových skupin za účelem vytvoření odměn a dosažitelných prahových hodnot musí značky testovat různé struktury, aby zjistily nejlepší přístup. Úspěch vychází z naslouchání zákazníkům, rozhodování na základě dat a neustálého zlepšování programu na základě jeho výkonnosti.

Víceúrovňové věrnostní programy aktualizují pravidla nebo logistiku svých programů obvykle jednou ročně. A to po provedení testů, které umožní pochopit chování zákazníků, po použití prediktivního modelování, které umožní pochopit dopad na zisk, a po sledování toho, jak zákazníci na program odměn reagují nebo jej odmítají.

Pro sladění průmyslových standardů musí značky myslet na tři klíčové věci:

1. Jak úrovně odpovídají hodnotám zákazníků
2. Jak úrovně logicky fungují v mysli člena.
3. Jak udržet úrovně a celý program jednoduchý na pochopení pomocí efektivních komunikačních strategií.

Aby byl program úspěšný, musí najít způsob, jak přinést značce užitek v podobě rostoucích příjmů a jak přinést zákazníkům prospěch díky správným odměnám a výhodám.

Pro měření efektivity stupňovitých věrnostních programů existují dva důležité ukazatele: zdraví a dopad.

Metriky zdraví pomáhají značkám identifikovat a měřit, do jaké míry existují rozdíly mezi jejich členy a členy, kteří nejsou členové, zejména pokud jde o jejich výdaje a chování při zapojení.

Metriky dopadu pomáhají značkám vyhodnotit celkové posuny v populaci členů na vyšší statusové hranice a pomáhají jim pochopit, zda konstrukce stupňů plní zamýšlený účel.

Stupňovité věrnostní programy zůstávají pro firmy klíčovým zdrojem příjmů, ale ne všechny značky mají věrnostní programy založené na stupních. Podpora loajality zákazníků bude vždy v popředí zájmu provozních modelů, takže značky se musí snažit spravedlivě rozdělovat odměny, zážitky, výhody a výjimečné služby mezi své zákazníky. Věrnostní programy nejsou univerzálním řešením; musí být sestaveny tak, aby sloužily značce, a přizpůsobeny segmentům zákazníků, aby zvyšovaly přírůstky.

Chcete-li se dozvědět více o věrnostních nabídkách společnosti Mastercard, vyžádejte si schůzku s našimi odborníky.