Ali delujejo večstopenjski programi zvestobe?

"Ste član našega programa zvestobe?"

To je eno najpogostejših vprašanj, ki jih danes dobimo ob nakupu. Skeniranje QR kode ali vnos e-poštnega naslova oziroma telefonske številke je postal standardni korak v nakupnem procesu, da začnete zbirati točke in nagrade pri svojih najljubših blagovnih znamkah.

Član blagovni znamki posreduje svoje osnovne podatke in opravi nakupe. V zameno blagovna znamka ponuja nagrade, kot so točke za popuste, ekskluzivne ugodnosti ali brezplačne izdelke. Za nakupe in druge dejavnosti jih lahko celo nagradijo na različnih ravneh cenjenja (stopnjah) skozi celotno uporabniško izkušnjo.

Stopnje so funkcija znotraj programov zvestobe, ki zagotavljajo dodatne ravni vrednosti glede na vedenje strank in ustvarjajo globljo povezavo z blagovno znamko.

Stopnje programa zvestobe obravnavajo več ključnih poslovnih potreb in ciljev. Prva je sposobnost povečanja tržnega deleža, saj blagovnim znamkam pomagamo pridobiti prihodnjo porabo zvestih strank, ko te komunicirajo z blagovno znamko prek svojih ravni, kar ustvarja stalen zagon in naraščajočo porabo.

Drugič, stopnje ustvarjajo ekskluzivnost tako, da strankam, ki so zelo angažirane z določenimi blagovnimi znamkami, ponujajo stopnjevani status. Omogoča jim uživanje v ugodnostih in posebnih ugodnostih, kar lahko spodbudi tudi druge stranke, da si želijo teh nagrad.

Končno, stopnje pomagajo blagovnim znamkam, da učinkovito razporedijo svoj trženjski denar na podlagi preferenc strank in segmentov, da bi dosegle večjo donosnost naložbe.

Večstopenjski programi zvestobe se v različnih panogah uporabljajo že desetletja. Potovalna in gostinska industrija je bila ena od pionirjev večstopenjske zvestobe z uvedbo letalskih "programov za pogoste lete" s statusnimi stopnjami. American Airlines je leta 1981 ustanovil enega prvih programov, AAdvantage.

Ti programi zdaj zagotavljajo izkustvene nagrade tako med letom kot prek drugih partnerstev, ki niso letalske družbe. Na primer, kot del koncepta zvestobe višjih statusnih stopenj, American Airlines sodeluje z drugimi blagovnimi znamkami, ki članom AAdvantage omogočajo, da dosežejo ali si zagotovijo elitne statusne ravni za svojo angažiranost pri prednostnih blagovnih znamkah za najem avtomobilov in hotelov.

Hoteli sledijo podobni strukturi z uporabo stopenj, ki članom zagotavljajo dodatne mehke ugodnosti, kot so prednostna prijava, nadgradnje in pospešene stopnje zaslužka pri rezervacijah hotelov po povečanem številu rezerviranih nočitev.

V trgovini na drobno so številne blagovne znamke oblačil uspešno vzpostavile programe zvestobe, ki temeljijo na stopnjah in nagrajujejo postopne obiske ter zagotavljajo ugodnosti samo za člane, saj udeleženci nadaljujejo z nakupi in dosegajo višji status. Ugodnosti v tem sektorju so običajno v obliki brezplačne dostave, zgodnjega dostopa do novih izdelkov in posebnih popustov za člane, pri čemer se vrednost vseh povečuje, ko član doseže višje statusne stopnje.

V restavracijah lahko blagovne znamke ponujajo točke na obisk, ki se seštevajo za določene nagrade, kot so popusti, brezplačne pijače in restavracijski dodatki.

To nas pripelje do končnega vprašanja, ali te strukture zvestobe dejansko delujejo.

Večstopenjski programi zvestobe imajo nekaj ključnih rezultatov, vključno z uporabniško izkušnjo, ki koristi kupcu in se odraža v povečanih nakupih in končno v rasti prihodkov. V ta namen so stopnje učinkovite, kadar se stranki zdijo dosegljive. V nasprotnem primeru blagovne znamke tvegajo, da se bodo člani odtujili ne le od programa, temveč tudi od blagovne znamke.

Blagovne znamke so uspele doseči, da večstopenjska zvestoba deluje dobro, tako da s stopnjami navdihujejo člane, da dosežejo »naslednji gorski vrh« in si pridobijo zaupanje svojih najbolj zanesljivih članov. Hkrati so stopnje orodje za porazdelitev nagrad in vrednosti na način, ki je koristen za blagovno znamko in člana programa. Za blagovne znamke ni finančno izvedljivo, da bi vsem članom nudile enake ugodnosti. To je ključni razlog, zakaj lahko blagovne znamke strateško spremenijo vrednostne ponudbe večstopenjskih programov zvestobe, s čimer zagotovijo učinkovito upravljanje virov, hkrati pa ohranjajo vrednost za člana.

Recimo, da trgovec na drobno pravi, da je za dosego prve stopnje članu potrebnih 50 dolarjev nakupov. Znotraj te prve stopnje član dobi dostop do blaga omejene izdaje. Glede na povprečne cene v trgovini prag 50 dolarjev po prvem nakupu ni težko doseči. Zato bi večina strank, ki so se prijavile v program, samodejno imela dostop do blaga omejene izdaje po opravljeni povprečni transakciji, zaradi česar ta ugodnost ne bi bila več ekskluzivna. Blagovne znamke bi morale vzpostaviti ravni, ki so za stranke oprijemljive, a hkrati dovolj zahtevne, da ustvarijo strateško porazdelitev ugodnosti, ki ne obremenjujejo omejenih virov in ohranjajo stranke privržene z ugodnostmi, ki ostajajo ekskluzivne za njihovo raven ali raven porabe.

In ali delujejo za člane? Ko so bili prvič uvedeni večstopenjski programi zvestobe, je bilo za člane novost, da so prejemali »brezplačne« izdelke, popuste ali nagrade za to, da so bili zvesti člani. Vendar pa današnje stranke pričakujejo preprost, vrednostno usmerjen večstopenjski program zvestobe, ki jim prinaša nagrade in status med nakupovanjem pri njihovih najljubših blagovnih znamkah.

Ključne prednosti večplastnih programov zvestobe za blagovne znamke so trojne.

Povečanje prihodkov: Mehanika programa, kot so stopnje, pomaga podjetju spodbujati ponovne nakupe in večjo porabo za doseganje ciljev prihodkov. Dobro zasnovani programi zvestobe z učinkovitimi mehanizmi ne koristijo le podjetju, temveč tudi spodbujajo dolgoročno zvestobo blagovni znamki, saj strankam zagotavljajo privlačne nagrade za njihove transakcije.

Prilagojena uporabniška izkušnja: Stopnje ponujajo način, kako se članom zahvaliti za njihovo podporo in še naprej poglabljati odnos. Stopnje se najpogosteje gradijo na podlagi vedenja potrošnikov, pri čemer se z raziskavami in fokusnimi skupinami razume, kaj stranke najbolj cenijo, nato pa se na podlagi njihovih preferenc zgradi lestvica spodbud za spodbujanje ponovnega nakupa.

Izboljšano zadrževanje strank: Večstopenjski programi pomagajo članom pri postavljanju ciljev in ambicij, kar vodi do zadrževanja in bolj zadovoljnih strank, ki bodo predstavljale in zagovarjale blagovno znamko.

Zadostna diferenciacija med strankami: Stopnje ne delujejo vedno za blagovne znamke z majhno diferenciacijo v segmentih strank. Brez diferenciacije je težko premakniti skupine strank iz ene ravni v drugo, kar obremenjuje vire. To bi lahko privedlo do tega, da bi vse stranke prejemale enake ugodnosti, podjetje pa ne bi moglo delovati z brezplačnim dajanjem izdelkov ali storitev brez rasti dobička.

Čim bolj preprosto: Ker programi zvestobe s stopnjami nenehno uvajajo nove nagrade, vrste valut in nove ravni, so lahko pravila za pridobivanje in unovčevanje za člane zmedena. Potrošniki cenijo preprostost, kar pomeni, da morajo biti pravila in stopnje programa razumljive. Člani želijo vedeti, katere nagrade prejmejo in kako jih prejeti. Če je program preveč zapleten in so ravni ter navigacija pretežki za razumevanje, blagovna znamka tvega nizko stopnjo osipa in angažiranosti svojih članov.

Vzdrževanje in komunikacija: Nenazadnje je pomembno upoštevati vzdrževanje stopenj in kako se program sporoča članom. Če blagovna znamka redno posodablja ravni programa, kar bi lahko negativno vplivalo na člana, mora upoštevati, da je članu veliko lažje nekaj dati kot pa mu nekaj vzeti. Zato je za blagovne znamke bistveno, da kritično spremljajo, kako bi lahko spremembe programov ogrozile izgubo zvestih članov.

Čeprav ni čarobne številke, je pogosto videti programe s 3-4 stopnjami. V primeru zvestobe uspeh izhaja iz določenega števila stopenj programa, bolj pa iz načina, kako blagovna znamka spodbuja napredovanje in postopnost.

Najvišja raven mora biti dovolj majhna, da se zdi ekskluzivna za svoje člane. Če se ta najvišja raven preveč napolni z novimi člani, bo dodajanje še ene nižje ravni pomagalo preprečiti vtis o zmanjševanju premium statusa. Blagovne znamke na koncu dosežejo 3-4 stopnje z nadzorom velikosti portfelja zvestobe in ohranjanjem ekskluzivnosti.

Vendar je ključnega pomena tudi pravo število stopenj, da se stranka ohrani motivirana z nagradami in pragovi za ustvarjanje dodatne porabe, vplivanje na ponovne nakupe in spodbujanje nadaljnje zvestobe blagovni znamki.

Stopnje so zgrajene na vrhu programa zvestobe. Pogosto se uporabljata dve valuti: ena za zaslužek nagrad in druga za doseganje statusa. To lahko zmede stranke, zato morajo blagovne znamke pojasniti, kako se vsako stanje izračuna na podlagi dejavnosti članov. Na primer, ko stranke porabijo denar pri blagovni znamki z večstopenjskim programom zvestobe, se njihova poraba pretvori v točke ali valuto blagovne znamke, kar jim pomaga napredovati na višje ravni. Blagovne znamke zdaj raziskujejo ustvarjalne načine za pritegnitev članov programa zvestobe, včasih pa se od sistemov točk preusmerjajo k novim vrstam nagrad.

Biti morajo premišljeni in dobro zasnovani, da zagotovijo pravi pristop za blagovno znamko in njene stranke. Poleg modeliranja in izvajanja fokusnih skupin za razvoj nagrad in dosegljivih pragov morajo blagovne znamke preizkusiti različne strukture, da se naučijo najboljšega pristopa. Uspeh izhaja iz poslušanja strank, sprejemanja odločitev na podlagi podatkov in nenehnega izboljševanja programa glede na uspešnost.

Večstopenjski programi zvestobe posodabljajo pravila ali logistiko programa, običajno letno. To se zgodi po izvedbi testov za razumevanje vedenja potrošnikov, uporabi napovednega modeliranja za razumevanje vpliva na dobiček in sledenju, kako se stranke odzivajo ali zavračajo program nagrajevanja.

Za uskladitev industrijskih standardov morajo blagovne znamke upoštevati tri ključne stvari:

1. Kako se ravni ujemajo z vrednostmi strank
2. Kako ravni logično delujejo v mislih člana
3. Kako ohraniti stopnje in celoten program enostavno razumljive z učinkovitimi komunikacijskimi strategijami

Da bi bil program uspešen, morajo najti način, kako koristiti blagovni znamki s povečanjem prihodkov in s pravimi nagradami in ugodnostmi za stranko.

Za merjenje učinkovitosti večstopenjskih programov zvestobe obstajata dve pomembni metriki: zdravje in vpliv.

Zdravstvene metrike pomagajo blagovnim znamkam prepoznati in izmeriti, v kolikšni meri obstaja razlika med njihovimi večplastnimi in neveravnimi člani, zlasti kar zadeva njihovo porabo in angažiranost.

Metrike vpliva pomagajo blagovnim znamkam oceniti splošne premike v populacijah članov k višjim pragom statusa in jim tako pomagajo razumeti, ali konstrukcija stopenj služi predvidenemu namenu.

Stopenjski programi zvestobe ostajajo ključni dejavnik prihodkov za podjetja, vendar nimajo vse blagovne znamke programov zvestobe, ki temeljijo na stopnjah. Spodbujanje zvestobe strank bo vedno v ospredju poslovnih modelov, zato se morajo blagovne znamke izzivati, da med svoje stranke pravično porazdelijo nagrade, izkušnje, ugodnosti in izjemne storitve. Programi zvestobe niso univerzalno rešitev; biti morajo zasnovani tako, da služijo blagovni znamki, in prilagojeni segmentom strank, da se doseže postopnost.

Če želite izvedeti več o ponudbah zvestobe Mastercard, se naročite na sestanek z našimi strokovnjaki.