Bistveni vodnik za plačljivo zvestobo

Medtem ko lahko stranke izkoristijo ugodnosti brezplačnega, tradicionalnega programa zvestobe blagovne znamke, plačljivi program zvestobe zahteva, da stranke plačajo za dostop do ugodnosti programa.

Plačljivi programi zvestobe se zelo razlikujejo. Primeri vključujejo:

• Restavracija s hitro postrežbo (QSR) ponuja neomejeno naročnino na pijačo.
• Podjetje za pisarniški material ponuja neomejeno dostavo še isti dan za mesečno naročnino.
• Klub v skladišču zahteva plačljivo članstvo za nakupovanje ali storitve pretakanja glasbe in filmov.

Ne glede na obliko, ker stranke vlagajo v plačljivi program zvestobe, lahko to pomaga graditi globlje odnose in večjo zvestobo strank, ki si želijo več in so pripravljene plačati.

Po podatkih Mastercard Economics Institute bomo leta 2024 priča opolnomočenemu potrošniku, ki si prizadeva uravnotežiti cene in prioritete. Potrošniki se odločajo in iščejo najboljše ponudbe, vendar so morda nekoliko bolj previdni pri svoji porabi.

Nekateri potrošniki morda ocenjujejo svoje proračune z namenom, da bi se odpovedali naročninam, ki jih ne uporabljajo toliko kot nekoč ali toliko, kot so mislili, da jih bodo, ko so se prvič prijavili. Posledično se nekatere kategorije plačanih programov zvestobe soočajo s konkurenco za delež denarnice.

Različne kategorije naročnin se bodo odrezale bolje ali slabše, odvisno od prioritet strank. V kategoriji zabave bodo stranke, ko bodo dosegle omejitve proračuna, trgovale znotraj kategorij tako, da bodo opustile eno storitev pretakanja in izbrale drugo. V kategoriji hrane je manjša nasičenost in zato več možnosti, da se ljudje prijavijo na naročnino na pijačo pri ponudnikih hitre dostave hrane ali celo na neomejeno dostavno storitev v trgovini z živili.

Potrošniki, ki vlagajo v plačljive programe zvestobe, želijo dobiti vrednost za svoj denar, blagovne znamke pa morajo pričakovati, da bodo pri odločanju o prijavi »delali izračun«. Bistveno je, da stranke zlahka razumejo, kaj jim bo prinesel njihov denar in kako bodo to vrednost dobile nazaj. V idealnem primeru obstaja izmenjava vrednosti, kjer tako blagovna znamka kot stranke enako koristijo od odnosa.

Blagovne znamke morajo še naprej zagotavljati vrednost prek svojih plačljivih programov zvestobe, da bi se izognile osipavanju. Med pogoste razloge, zakaj stranke izklopijo vtič, spadajo:

• prihranek denarja pri ponovni oceni proračunov
• odločitev, da vrednostna ponudba ni vredna truda
• prehod na nov program od konkurenta, ki ponuja boljšo vrednostno ponudbo
• sprememba življenjskega sloga ali potreb, ko stranke prehajajo v novo življenjsko fazo
• odpadki izdelkov in embalaže

Ker današnji potrošniki z večjo močjo sprejemajo odločitve za uravnoteženje cen in prioritet, morajo blagovne znamke razmisliti o tem, kako najbolje zadovoljiti stranke tam, kjer so.

Številne blagovne znamke se sprašujejo o vrstah plačljive zvestobe in o tem, katera je zanje smiselna. Ni enotnega odgovora za vse. Kakšen je vaš trg? Kdo je vaša stranka? Katere obstoječe strukture programov zvestobe imate vzpostavljene?

Nekateri vzvodi in komponente, ki jih lahko blagovne znamke dodajo plačljivi ponudbi zvestobe, vključujejo:

• Razširjen nabor ugodnosti in izkušenj
• Ustvarjanje priložnosti za gradnjo skupnosti in povezovanja
• Povezava z večjimi vrednotami blagovne znamke

Vabljivost ustvarjanja potencialnih virov prihodkov in pridobivanja več zvestih strank je morda močna, toda v okolju, kjer potrošniki razmišljajo o tem, kateri plačljivi programi zvestobe jim najbolj dodajo življenje, bo močna konkurenca za delež denarnice. Za pravilno izvedbo je potrebno razumevanje specifičnih strategij in modelov oziroma arhetipov. Oglejmo si podrobneje štiri različne arhetipe plačane zvestobe.

Za stranke, ki si želijo več ugodnosti in so zanje pripravljene plačati, je plačljiva razširitev programa zvestobe nadgradnja brezplačnega programa blagovne znamke, pogosto v večstopenjski strukturi. Ti programi ponujajo ugodnosti, kot so popusti, brezplačna dostava, brezplačna darila, zgodnji in pospešeni dostop do novih izdelkov ali posebnih dogodkov, dostop do storitev, ki so na voljo 24 ur na dan, nadgradnje na boljše nagrade ali posebne ponudbe za rojstni dan člana. Na primer, nizkocenovni evropski letalski prevoznik ponuja naročniško storitev, ki omogoča namensko oddajo prtljage, hitrejše vkrcanje, dodeljene sedeže in hiter varnostni pregled. Druga letalska družba, tokrat s sedežem na Bližnjem vzhodu, ponuja večstopenjsko naročniško storitev z naraščajočimi ugodnostmi, vključno z bonus miljami, dostopom do letaliških salonov in dovoljenim številom prijavljene prtljage.

Samostojne naročnine so plačljivi programi, ki delujejo ločeno od brezplačnega programa zvestobe. Na primer, podjetje za športna oblačila ponuja plačljivo naročnino, ki omogoča dostop do tisočih vadb in videoposnetkov za fitnes. V drugem primeru bi lahko velik trgovec na drobno ponudil storitev podaljšanja naročnine na lepotne izdelke za stranke, ki se prijavijo na njegovo naročnino na lepotne izdelke. V Združenem kraljestvu priljubljena veriga sendvičarjev svojim članom ponuja do pet pijač, ki jih pripravijo baristi, na dan in 10 % popust na hrano za 30 GBP na mesec. V teh primerih se blagovne znamke odločijo za upravljanje plačljivega programa, ki se razlikuje od brezplačnih programov zvestobe.

S tem arhetipom zvestobe, ki zahteva plačilo, blagovna znamka nima brezplačnega programa zvestobe, vendar lahko tam nakupujejo tudi nečlani. Na primer, spletna tržnica lahko prodaja vsem, vendar obstaja letna članarina za pridobitev ugodnosti članstva, kot je brezplačna dostava. Ali pa zadruga zahteva enkratno pristojbino za nakup dosmrtnega članstva. Člani prejmejo ugodnosti, kot so cene samo za člane in 10 % vračila pri nakupih letno.

V arhetipu samo za člane mora stranka plačati za dostop do ponudbe blagovne znamke. Brez članstva stranka ne more sodelovati ali nakupovati. Klubi v skladiščih so primeri zvestobe samo za člane, kjer so blagovne znamke odprte samo za člane in obstajajo različne stopnje plačljivega članstva.

Z določitvijo vrste plačane zvestobe, ki najbolj ustreza vaši blagovni znamki, lahko začnete na pravi nogi.

Te oblike plačane zvestobe so zelo primerne za zelo razdrobljene, konkurenčne vertikale z več blagovnimi znamkami in izdelki, ki jih je težko razlikovati. Modeli samo za člane in modeli s članarino omogočajo blagovnim znamkam, da se razlikujejo od konkurence, saj strankam ponujajo boljšo ceno (zaradi prodaje v velikih količinah) in od strank zahtevajo plačilo članarine za nakupovanje, na primer v skladiščnih trgovinah. Potrošni material, vsakodnevna trgovina, zabava in fitnes so zelo primerni za zvestobo samo za člane in zvestobo, ki zahteva plačilo. Blagovne znamke lahko ponudijo pakete ponudb, da okrepijo vrednostno ponudbo blagovne znamke in ustvarijo diferenciacijo z ekskluzivnostjo blagovne znamke, podporo ali cenami.

Ker programi zvestobe, ki so namenjeni samo članom in plačljivim programom, od strank zahtevajo plačilo za dostop do česar koli, je ta arhetip primeren za redne izdelke in storitve vaše blagovne znamke, pa tudi za vse storitve ali partnerstva zunaj vaše osnovne ponudbe, ki jih je mogoče šteti za dodatke.

Ti arhetipi so dodani poleg brezplačnega programa zvestobe blagovne znamke, zaradi česar so idealni za segmente strank z visoko vrednostjo in visokim dotikom. Ti programi niso namenjeni vsem strankam, ki kupujejo izdelke te blagovne znamke, temveč določenim segmentom, ki imajo dodatne potrebe in za katere lahko blagovna znamka za doplačilo zagotovi dodatne ugodnosti. Ustvarjeni prihodki bodo uporabljeni za pokrivanje ali kritje stroškov programa. V Združenem kraljestvu in ZAE naročniške storitve dostave hrane svojim članom ponujajo nižje stroške dostave, kar spodbuja pogostejše naročanje. Evropski prodajalec pohištva svojim članom ponuja vrhunsko storitev, ki vključuje montažo in namestitev pohištva.

Za uspeh plačljive razširitve zvestobe in samostojnih naročniških modelov blagovna znamka potrebuje močan segment zelo angažiranih strank, ki imajo dodatne potrebe ali želje in so zanje pripravljene plačati. Cilj je ugotoviti, kakšne dodatne koristi bi lahko prinesel plačljivi program v smislu povečanja angažiranosti in prihodkov. Zaradi stroškov blaga ali dela blagovna znamka te ponudbe ne bi mogla ponuditi vsem članom zvestobe, lahko pa jo ponudi tem specifičnim segmentom v zameno za provizijo. Blagovne znamke bodo želele to modelirati, da bi potrdile poslovni primer.

Restavracije, specializirana trgovina na drobno ter potovanja in gostinstvo so zelo primerni za plačljivo podaljšanje zvestobe in samostojne naročniške modele, ker jih stranke običajno uporabljajo manj pogosto kot blagovne znamke v zabavni industriji ali fitnesu, kjer ljudje do njih morda dostopajo večkrat na dan.

Ponudniki hitrih storitev (QSR) imajo veliko povpraševanje po dostopu izven prostorov, zato lahko ponudijo neomejeno dostavo v paketu z naročnino. Specializiran prodajalec lepotnih izdelkov lahko ponudi naročniško storitev, ki omogoča prihranke pri redno kupljenih izdelkih. Na Bližnjem vzhodu aplikacije za prevoz ponujajo naročnine, ki potnikom omogočajo dostop do kakovostnejših vozil in prednost v času prometne gneče.

Plačljiv program zvestobe mora zagotavljati prepričljivo vrednost, da pritegne najboljše stranke blagovne znamke, in se mora brezhibno izvajati, da potrdi ceno z zmagovalno izkušnjo.  Za uspeh morajo blagovne znamke ponuditi jasno izmenjavo vrednosti in zagotavljati postopnost, hkrati pa zaščititi osnovno prodajo. V svojem bistvu bi moral program ohraniti glavni izdelek ali uporabo blagovne znamke v ospredju, ne da bi ga razvrednotil; namesto tega bodo najuspešnejši programi ustvarili večjo vrednost za člane za nadaljnje nakupe in sodelovanje z značilno ponudbo blagovne znamke. V primeru kavarne bi moral program spodbujati več rednih nakupov kave s ponujanjem bonusnih pekovskih izdelkov ali zgodnjim dostopom do okusov, kar bi vodilo do večjega obiska in skupne porabe.

Kaj morajo ponuditi plačljivi programi zvestobe, da bi pritegnili stranke – in ustvarili tako vztrajnost kot moč obnove? Samoumevna vrednostna ponudba mora vključevati:

Velika veriga lekarn ponuja plačljiv program zvestobe, v katerem stranke plačajo 5 dolarjev na mesec in v zameno prejmejo 10 dolarjev mesečne nagrade, popuste, brezplačno dostavo in dostop do farmacevta 24 ur na dan, 7 dni v tednu.

Spletna storitev osebnega oblikovanja strankam ponuja možnost, da preskočijo mesečno naročnino, zamenjajo določene izdelke ali spremenijo časovni okvir dostave, tako da strankam, ki ne morejo vrniti izdelka v običajnem roku, ne zaračunajo izdelkov.

Storitev pretakanja videoposnetkov po ogledu nekaj oddaj priporoči več vsebin brez doplačila, kar spodbuja večjo uporabo naročnine.

Skladiščni klub ponuja osnovne potrebščine, poleg tega pa ponuja tudi pnevmatike in rotacijo pnevmatik, gorivo in lekarno.

Prodajalec na prostem lahko svojim članom ponudi tečaje, kampiranje, pohode in druge pustolovske izkušnje po cenah samo za člane. Člani nato na spletu objavijo svoje izkušnje, ponudijo nasvete in načrte potovanj ter se povežejo o stvareh, ki jih zanimajo.

Pri ustvarjanju strategije za vaš plačljivi program ste svojo vrednostno ponudbo ohranili v ospredju. Nato morate razviti celovit načrt izvedbe in učenja za optimizacijo in razvoj programa, ko raste. Kako lahko zagotovite, da bo vaš program ob uresničitvi imel vse prave sestavine za odlično uporabniško izkušnjo? In ko je enkrat predstavljen, kako lahko s podatki in vpogledi optimizirate in razvijate program?

Morda najzahtevnejši del plačljivega programa zvestobe je izvedba nemotene izkušnje. Kateri je najboljši pristop za uvedbo novega plačljivega programa zvestobe? Ta tristopenjska struktura sledi smernicam, da se začne z majhnimi koraki in se sčasoma poveča.

Najvarnejši način za uravnoteženje tveganja in previdnosti je testiranje v omejenem obsegu, na primer na posameznem trgu za določeno obdobje. To omogoča nadzorovan način merjenja, vrednotenja in prilagajanja prizadevanj.

Ko se podjetje enkrat potrdi na trgu, obstaja možnost povečanja prisotnosti na trgu in počasne širitve z minimalno ali brez trženjske podpore zaenkrat.  Osredotočite se na operativne elemente, kot sta dokumentacija in usposabljanje osebja, da bi zgradili ozaveščenost o programu od znotraj navzven.

Zagon programa v velikem obsegu je vznemirljiv in mora biti ključni poudarek celotne organizacije. Vse ekipe morajo biti opremljene z ustreznimi informacijami o programu, podprtimi z namenskim trženjskim načrtom, podporno tehnologijo ter stalnim usposabljanjem in komunikacijo. Sčasoma lahko programi še naprej nadgrajujejo svoje programe, da bi povečali izmenjavo vrednosti in ustvarili več prihodkov.

Spletni trgovec je začel s ponudbo neomejene dostave za letno ceno in program v nekaj letih nadgradil z dodatnimi ugodnostmi. Dodatne storitve in ugodnosti so privedle do razvite cenovne strukture po stopnjah, kjer člani plačajo več za odklepanje večjih ugodnosti.

Bistvo uspešnega programa je tehnologija, ki je integrirana in omogoča nemoteno izvajanje. Ko je tehnologija brezhibna, je rezultat celovita uporabniška izkušnja.

Se sprašujete, kaj je treba upoštevati pri integraciji tehnologije? Tukaj je pet bistvenih dejavnikov:

Vsaka komunikacija, ki jo stranka prejme od vaše blagovne znamke in vašega ekosistema zvestobe, je del celostne izkušnje. Vaš plačljivi program zvestobe bi moral biti povezan z vašo brezplačno ponudbo – hkrati pa poskrbite, da vaša blagovna znamka priznava in izobražuje stranke o pomembnih razlikah med obema.

V idealnem primeru je strankam na voljo pregled vseh nagrad, ugodnosti in ponudb, tako za brezplačne kot za plačljive programe zvestobe. Ko stranke zvestobe, ki plačujejo za nakupe, pogledajo svoj račun, bi moralo biti vse povzeto, da vidijo vse svoje ponudbe na enem mestu in jim lahko enostavno sledijo.

Združevanje poenostavi uporabniško izkušnjo. Ponudba, ki poteče, lahko sproži opomnik, da je ne zamudite. Ob unovčenju je lahko na voljo možnost sprejema plačila za njihovo članstvo. Za stranke, ki še niso v plačljivem programu, lahko unovčenje ponudbe v brezplačnem programu sproži povabilo za začetek plačljivega članstva.

Ali lahko strankam dovolite, da začasno ustavijo članstvo ali zmanjšajo pogostost sporočil? Časovni okvir sporočil o podaljšanju članstva se lahko razlikuje glede na pogostost transakcij strank in panogo. Na primer, trgovina z živili bo imela pogostejšo kadenco sporočil kot trgovina s pohištvom, ki jo stranke morda obiščejo le enkrat na leto. Sporočila o podaljšanju bodo ključnega pomena za blagovno znamko z nizko frekvenco, da izkoristi angažiranost stranke, medtem ko lahko trgovina z živili natančneje določi svoj čas za spodbujanje podaljšanj glede na želje strank.

Ali lahko strankam omogočite mesečno ali letno plačevanje članarine? Integriran plačilni sistem znotraj tehnološkega sklada s prilagodljivimi možnostmi, kot so pogostost plačil in možnosti predstavitve podaljšanj (prek izpiskov ali priloženo transakcijam, povezanim z izdelki ali storitvami), strankam omogoča personalizacijo programa.

Ko se program zažene, ni več prostora za miselnost »nastavi in pozabi«. Uspešne blagovne znamke bodo izkoristile dovoljene podatke in jih uporabile za izboljšave.

Bistvene stvari za razvoj vašega programa:

Soglasje deležnikov in usklajevanje od zgoraj navzdol sta bistvenega pomena za zagotovitev, da se pridobljeni vpogledi uporabljajo za sprejemanje poslovnih odločitev in spodbujanje rasti.

Ali so vaši ključni kazalniki uspešnosti pravilni? Ali merijo tisto, kar je resnično pomembno, ali morate določiti drugačne metrike, da veste, ali vaš program gre v pravo smer? Kultura merjenja, pa tudi deljenja in razširjanja informacij, bo pripomogla k uspešnemu odločanju.

Robustna analitična praksa s predano ekipo analitikov omogoča agilnost programa. Z naprednimi analitičnimi zmogljivostmi lahko blagovne znamke podpirajo kulturo testiranja za nadaljnjo optimizacijo rezultatov in potenciala rasti z uporabo podatkovno vodenih vpogledov.

Nenehno razvijajoča se ponudba programov in izpopolnjena personalizacija prinašata boljšo uporabniško izkušnjo. Uporabite vpoglede za nadaljnjo personalizacijo izkušnje, odpravljanje težav in ustvarjanje različnih poti za različne stranke.

Za podjetja z obstoječim plačljivim programom zvestobe obstaja pritisk, da si zagotovijo dolgoročno prisotnost in ohranijo člane iz leta v leto. Premišljena strategija obnove pomaga premagati izzive ohranjanja zaposlenih. Jasen poudarek na izmenjavi vrednosti skozi celoten življenjski cikel stranke, začenši že od točke pridobitve, bo pomagal zagotoviti, da član razume in ceni vrednostno ponudbo.

Z notranjega vidika številne blagovne znamke niso prepričane, kako bodo naročnine vplivale na njihovo poslovanje. Nastavitev naročnin, sprejemanje plačil in komunikacija s strankami zahtevata tehnologijo in strokovno znanje. Pri naročninah je veliko zapletenosti, saj se zanje sprašujemo, kateri izdelki so najbolj primerni, koliko strank bi lahko sprejelo ponudbo in koliko časa bi trajalo, da bi program zvestobe, ki temelji na naročninah, prišel na trg.

Kljub temu so za nekatere podjetne blagovne znamke nagrade plačane zvestobe presegle izzive. Zvestoba gre v obe smeri in ravnovesje je ključnega pomena za dobro delovanje programov. Večjo angažiranost in več nakupov za blagovno znamko morajo uravnotežiti dejanski prihranki za potrošnika. Dobro finančno načrtovanje in naložbe v tehnologijo lahko zagotovijo obojestransko koristno ponudbo tako za blagovno znamko kot za zveste stranke.   Oblikovanje učinkovite strukture plačljive zvestobe in uporaba pristopov, kot je testiranje različnih ponudb z zaprtimi pilotnimi skupinami pred popolno uvedbo, bosta blagovnim znamkam pomagala stopiti na pot do uspešnega programa.

Da bi bili plačljivi modeli uspešni, morajo blagovne znamke poudariti vrednost in jasno povedati, kako bodo stranke dobile svoj denar nazaj, tako da ponudba plačljive zvestobe več kot upraviči začetno naložbo.

Blagovne znamke prilagajajo svoje programe, da bi članom omogočile začasno ustavitev članstva ali spreminjanje pogostosti samodejnih dostav. Počasnejši ali manj stičnih točk sodelovanja je boljše kot odpoved, blagovne znamke pa iščejo načine, kako naročnine prilagoditi potrebam strank.

V prihodnje pričakujemo, da bodo blagovne znamke s plačljivimi modeli poudarjale vrednost in zagotavljale fleksibilnost članov. Blagovne znamke, ki uspejo, bodo pred odločitvijo, ali je plačljivi program zvestobe pravi zanje – in za njihove stranke, natančno preučile specifične strategije in modele.

O svetovalnih storitvah za strategijo zvestobe in personalizacije Mastercard:

Mastercardova svetovalna služba za zvestobo in personalizacijo spodbuja transformativne rešitve za ambiciozne blagovne znamke ter spodbuja pristne in dobičkonosne odnose s strankami. Z uporabo neprekosljivega nabora podatkov o potrošnikih in vedenju ponujamo vpoglede v trg, predvidevamo trende potrošnikov, ki krepijo poslovne odločitve, in izboljšujemo vrednost strank v celotnem življenjskem ciklu.

Imamo širok spekter talentov z globokim strokovnim znanjem na področju vertikalnih trgov, podatkovne strategije in trženjske tehnologije. To poznavanje panoge združujemo s potrošniku usmerjeno miselnostjo, da bi delovali kot zaupanja vredni svetovalci in v partnerstvu z našimi strankami omogočali smiselne poslovne preobrazbe. Za več informacij zahtevajte posvet ali se obrnite na svojega predstavnika Mastercard.