Skip to main content

POROČILO

Signet Jewelers uporablja Mastercard Predictive Spend Insights za prilagoditev anonimnim obiskovalcem

Signet Jewelers uporablja Mastercard Predictive Spend Insights za prilagoditev anonimnim obiskovalcem

Panoga

Moda in oblačila

Uporabljena zmogljivost

Element optimizacije cilja

+67 %

dvig AOV za uporabnike, ki jim je namenjena prilagojena luksuzna vsebina

+88 %

povečanje stopnje konverzije za uporabnike, ki jim je namenjena prilagojena trajnostna vsebina

+229 %

povečanje prihodka na obiskovalca za uporabnike, ki jim je namenjena prilagojena luksuzna vsebina

Uvod

Signet Jewelers, največji svetovni prodajalec diamantnega nakita, upravlja več znanih blagovnih znamk, vključno s Kay Jewelers, Zales, Jared in drugimi. Od leta 2021 blagovna znamka izkorišča Dynamic Yield pri vseh teh blagovnih znamkah, da milijonom kupcev zagotovi vrhunsko izkušnjo brskanja, pri čemer uporablja prilagojeno vsebino za izobraževanje, spodbujanje in povečanje prodaje finega nakita in luksuznih izdelkov. Nedavno je Signet Jewelers dosegel učinkovito hiperpersonalizacijo za popolnoma anonimne obiskovalce, ki prvič obiščejo spletno mesto, kar je privedlo do impresivnega povečanja povprečne vrednosti naročila, konverzije in prihodka na obiskovalca. To so dosegli z izkoriščanjem geografsko usmerjenega napovednega ciljanja, ki je del ponudbe Element podjetja Dynamic Yield. Ta ekskluzivna ponudba blagovnim znamkam omogoča, da ciljajo na anonimne obiskovalce, ki prvič obiščejo spletno mesto, na podlagi vzorcev porabe potrošnikov v njihovi poštni številki, kar odpira vrata do izjemne ravni personalizacije že ob prvem dotiku.

Izziv

Zlatarna Signet prodaja vse od cenovno ugodnega poldragega nakita do izjemnih družinskih kosov. Z bogato ponudbo izdelkov in cenovnih razredov je personalizacija ključno orodje, ki pomaga Signetu poenostaviti brskanje za obiskovalce in predstaviti zaželen nakit v pravem cenovnem razredu, vrsti in materialu.

Kakovosten nakit je luksuzni predmet, kar pomeni, da stranke pogosto ne kupijo ob prvem obisku. Zato so lepi prvi vtisi, tudi za anonimne obiskovalce, bistveni za zagotovitev ponovnih obiskov in konverzije. Vendar se s tem pomembnim izzivom ne sooča le Signet, temveč tržniki iz vseh panog: kako učinkovito prilagoditi izdelek anonimnemu obiskovalcu, ki ga obišče prvič? Signet je poleg personalizacije izkoristil tudi lastniške vpoglede v porabo in modele napovedovanja Mastercard, kar je ekipi omogočilo, da že od prvega dotika zagotavlja prilagojene vsebine – kar je pri ključnih kazalnikih uspešnosti prineslo ogromne donose.

Izvedba

Izbira smeri za anonimne obiskovalce

Element je ekskluzivna ponudba v sistemu Experience OS, ki aktivira Mastercardove modele umetne inteligence za neprimerljivo ciljanje, tudi za anonimne obiskovalce, ki spletno mesto obiščejo prvič. Element uporablja združene, anonimizirane vpoglede Mastercard iz 175 milijard transakcij za napovedovanje vedenja potrošnikov pri porabi na podlagi zgodovinske in predvidene porabe strank znotraj njihove poštne številke.

Na začetku je bila prva naloga ekipe Signet preprosta: na podlagi razpoložljivih vpogledov se odločiti, katera ciljna skupina bi bila najboljše izhodišče za personalizacijsko kampanjo.

Na voljo je več možnosti ciljanja, kar je pomenilo, da je Signet lahko prilagodil vsebino in ponudbe anonimnim obiskovalcem iz poštnih številk, povezanih z visokimi porabniki v kategorijah, kot so oblačila in dodatki, lepota in osebna nega, luksuzni izdelki in drugo. Leta gradnje močnega programa personalizacije so ekipo Signeta pripravila do tega, da je kritično razmislila o tej priložnosti in se je lotila skozi prizmo miselnosti in vrednot svojih strank. Svoje prve kampanje so zasidrali na močnih hipotezah, ki so temeljile na kontekstualnem znanju, kot je predstavljeno spodaj.

Prilagajanje domače strani za uporabnike luksuznih potovanj

Ekipa Signet se je kot prvi test odločila, da bo ciljala na uporabnike, ki so verjetno pripravljeni zapraviti denar za luksuzna potovanja. Ekipa je postavila hipotezo, da bi bili obiskovalci, ki so že pripravljeni porabiti veliko denarja za potovanja, naklonjeni ideji o nakupu spominskega predmeta, ki bi vas spominjal na to izkušnjo. Lahko pa imajo te stranke s potovanjem povezan pomemben življenjski dogodek, kot je obletnica ali medeni mesec, in si zato morda želijo za darilo izstopajoč kos nakita.

Ekipa Signet je ustvarila besedilo in slike, ki podpirajo to hipotezo in promovirajo tovrstno sporočanje. Izkušnja je bila na domači strani predstavljena uporabnikom, ki so jih Mastercardovi modeli porabe prepoznali in spadajo v ta segment luksuznih potovanj.

Privzeta domača stran (levo) v primerjavi z domačo stranjo za obiskovalce, za katere je bilo ugotovljeno, da bodo verjetno porabili za luksuzna potovalna doživetja (desno). Različica prikazuje sporočila in slike, ki povezujejo kolekcijo luksuznega nakita z luksuznimi počitnicami. Opomba: slike tukaj so makete, ki se uporabljajo samo za ilustracijo.

Ta kampanja je bila zelo uspešna, saj je ustvarila skupni dvig spletne strani na AOV (+3,20 %), konverzijo (+2,43 %) in prihodek na uporabnika (+5,71 %). Učinkovitost metrik se je več kot podvojila med uporabniki različic, ki so komunicirali s prikazanimi destinacijami. V primerjavi s privzeto izkušnjo je različica prinesla +67,65-odstotno povečanje AOV, +96,72-odstotno povečanje konverzij in +229,80-odstotno povečanje prihodka na uporabnika.

Predstavljanje družinskih predmetov ljubiteljem luksuznih izdelkov

Po uspehu primera uporabe luksuznih potovanj je ekipa Signet želela najti nove načine za promocijo svojih družinskih izdelkov uporabnikom, ki so bili bolj nagnjeni k nakupu luksuznih izdelkov. Namen naslednje iteracije je bil oceniti večji vpliv ciljanja na kupce luksuznih izdelkov in razumeti, kako tem obiskovalcem najbolje predstaviti kolekcije družinskih dediščin.

Ekipa je na straneh s seznamom izdelkov (PLP) uvedla test, ki je na vrhu strani promoviral določene oblikovalce luksuznega nakita.

Privzeti PLP (levo) ne vsebuje oznak luksuznega nakita, medtem ko različica (desno) na vrhu PLP-ja poudarja luksuzne linije nakita. Različica je bila prikazana dvema ciljnima skupinama: znanim obiskovalcem z zgodovino visoke porabe in anonimnim obiskovalcem, ki so prvič obiskali spletno mesto in so jih napovedni modeli Mastercarda prepoznali kot luksuzne porabnike. Opomba: slike tukaj so makete, ki se uporabljajo samo za ilustracijo.

Obiskovalci, na katere so ciljali Mastercardovi napovedni vpogledi v porabo, so v tej kampanji dosegli največji uspeh, kar je povzročilo +49,6-odstotno povečanje povprečne vrednosti obiskanosti (AOV), +51,2-odstotno povečanje prihodka na uporabnika in -5,0-odstotno stopnjo obiskov brez obiska. Čeprav je skupno število klikov na luksuzne izdelke med kontrolno in variacijsko skupino ostalo enako, so ti spodbudni podatki ekipi Signet povedali, da bi bilo koristno nadaljevati s to kampanjo.

Posledično je ekipa ustvarila še en PLP test, tokrat z vključitvijo videoposnetkov na PLP, ki prikazujejo predmete v različnih kategorijah, kot so prstani, ogrlice in zapestnice. To različico so usmerili na napovedno občinstvo, ki bo verjetno porabilo za luksuzne izdelke.

Privzeti PLP (levo) v primerjavi z različico PLP (desno). Različica je prikazovala videoposnetke luksuznih predmetov v kategoriji, kot so prstani, ogrlice in zapestnice. To je bilo usmerjeno v napovedno občinstvo, ki bo verjetno porabilo za luksuzne izdelke. Opomba: slike tukaj so makete, ki se uporabljajo samo za ilustracijo.

Predstavitev videoposnetkov luksuznega nakita na PLP je imela največji vpliv na stopnjo angažiranosti strani, pri čemer se je stopnja klikov za luksuzno kolekcijo v vseh kategorijah povečala z 1 % na 47 % . Čeprav ta kampanja ni nujno prinesla znatnega povečanja AOV ali konverzije, je pozitiven vpliv na stopnjo angažiranosti pomenil, da so obiskovalci bili privlečeni k kurirani vsebini, ki je bila specifična za njihova zanimanja – informacije, ki jih je ekipa vključila v svoj načrt.

Širjenje onkraj luksuza s prediktivnimi ciljnimi skupinami

Po več testih, namenjenih predvidenim porabnikom luksuznih izdelkov, je ekipa Signet želela razširiti svojo strategijo z razvejanjem v različne kategorije. Ekipa je preučila Mastercardove modele in postavila hipotezo, da bi se obiskovalci z zgodovino porabe za trajnostne izdelke lahko dobro odzvali na ciljno usmerjena sporočila o okolju prijaznem nakitu in praksah pri uporabi nakita.

Ekipa je to preizkusila s kampanjo, ki je na strani PLP za zaročne prstane promovirala laboratorijsko izdelane diamante, ciljno usmerjeno na napovedno občinstvo z zgodovino porabe za trajnostne izdelke.

Privzeti PLP za zaročni prstan (levo) v primerjavi z PLP za zaročni prstan za obiskovalce, ki so v preteklosti kupovali trajnostne izdelke (desno). Različica poudarja okolju prijazen vidik laboratorijsko izdelanega diamantnega prstana. Opomba: slike tukaj so makete, ki se uporabljajo samo za ilustracijo.

Različica z junakom trajnosti je pozitivno vplivala na ključne metrike, vključno z +88,6-odstotnim povečanjem stopnje konverzije, +147,2-odstotnim povečanjem prihodka na obiskovalca in +18,2-odstotnim povečanjem AOV. Stopnja klikov za junaka trajnosti je bila prav tako visoka, in sicer 11,4 %.

Ključni nasvet

Izjemen uspeh pri personalizaciji zahteva tako močne podatke kot ustvarjalnost; Signetovo uspešnost je mogoče pripisati tako natančnosti Mastercardovih napovednih vpogledov v porabo kot tudi iznajdljivosti Signetove ekipe za personalizacijo in eksperimentiranje. Signetova ekipa je s svojim poznavanjem poslovanja, panoge in edinstvenih težav strank ustvarila hipoteze o miselnosti in vrednotah svojih strank. Z Mastercardovimi geo-napovednimi vpogledi v porabo je ekipa lahko ukrepala na podlagi teh hipotez in anonimnim obiskovalcem, ki prvič obiščejo našo spletno stran, zagotovila izjemne izkušnje, kar je ponovno dokazalo Signetovo zavezanost inovacijam in odlični uporabniški izkušnji.