Skip to main content

POROČILO

Agilnost nadvse: izboljšanje Onovega sveta športa z močjo personalizacije

Oglejte si, kako inovativna blagovna znamka športnih oblačil spodbuja svojo bliskovito rast z robustnim programom personalizacije, ki presega prihodke in ekipi omogoča, da zgradi večji občutek skupnosti in nove možnosti za angažiranost blagovne znamke.

Panoga

Atletika in aktivnosti na prostem

Uporabljena zmogljivost

Priporočam Target Optimize Discover AdaptML

16 %

spletnega prihodka, ustvarjenega s prilagojenimi priporočili izdelkov

348-kratna donosnost naložbe

iz dinamičnega donosa

+537 %

povečanje CTR-ja zaradi promocije izdelkov, ki niso obutev, na PDP-jih za obutev

Uvod

On, inovativna športna znamka, ki je osvojila svet s svojimi revolucionarnimi supergami, a se je od takrat razširila na oblačila, dodatke, otroške izdelke in nove aktivnosti, je svojo bliskovito hitro rast ohranila s personalizacijo.

Blagovna znamka je z Dynamic Yield začela leta 2018, le štiri leta po rojstvu svoje ekipe za e-trgovino in prodaji prvega čevlja na spletu, in od takrat uporablja personalizacijo za inovacije med pandemijo COVID-19, prvo javno ponudbo delnic in impresivno rastjo, ki je podjetju prinesla skoraj 2 milijardi prihodkov.

Ekipa intenzivno uporablja priporočila za izdelke na več spletnih mestih, dinamično vsebino in testiranje, da bi zagotovila izjemno prilagojene izkušnje s kombinacijo strežniških API-jev in odjemalskih skript.

Z nedavno predstavitvijo novega spletnega mesta – ki velja za Onov » 24/7 digitalni vodilni dom « – je ekipa zgradila impresiven načrt, pri čemer razmišlja izven okvirjev s svojimi ključnimi kazalniki uspešnosti, da bi izkoristila prilagojene izkušnje kot orodje za ustvarjanje skupnosti, širitev podobe blagovne znamke in spodbujanje nadaljnje rasti Onovega podjetja.

»Dynamic Yield je integriran v skoraj vsako fazo uporabniške izkušnje za našo spletno in izvorno aplikacijo, kar nam zagotavlja vrhunske zmogljivosti.« Tudi po nedavnem prehodu na strežniško stran smo ostali agilni in še naprej opažamo odlične, transformativne rezultate personalizacije. 348-kratna donosnost naložbe govori sama zase.«

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Izziv

Ekipa za e-trgovino podjetja On, ki je dolgoletni uporabnik storitve Dynamic Yield, že leta dosega odlične rezultate s personalizacijo in izvaja kampanje v 11 različnih regijah po vsem svetu.

Ko gre za optimizacijo uporabniške izkušnje in povečanje prihodkov, so preizkušeni in resnični. Toda ekipa je pred kratkim začela razmišljati tudi o personalizaciji kot močnem orodju za izgradnjo skupnosti prek spletnih mest in izvornih aplikacij On. Ta nova usmeritev je usklajena z nedavno razširjenimi poslovnimi cilji znamke On, ki predvidevajo, da se bo znamka presegla le z znanimi elitnimi tekaškimi copati in ponudila oblačila za vse vrste gibanja in dejavnosti.

Z novo spletno stranjo On, ki jo je predstavil skozi prizmo pripovedovanja zgodb, uvedbo novih strategij za priporočanje izdelkov in vsebin, prilagojenih možnosti navigacije in ambicioznega načrta, ki vključuje prilagojene domače strani in prilagojeno izvorno aplikacijo, On izkorišča Experience OS ne le za doseganje svojih poslovnih ciljev, temveč tudi za izgradnjo skupnosti športnih navdušencev in profesionalcev.

Predčasna izvedba

Kako je s personalizacijo ustvaril skupnost blagovne znamke

Cilj podjetja On za njegovo novo vodilno spletno stran je » prebuditi človeškega duha skozi gibanje«. Da bi to dosegli, je ekipa s sistemom Experience OS uvedla določene strateške spremembe, katerih cilj je bil uvesti nov svet pripovedovanja zgodb, izboljšati način prikaza blaga na spletnem mestu, posameznikom zagotoviti bolj ciljno usmerjeno vsebino in ustvariti prilagodljivost.

Taktično je to pomenilo diverzifikacijo in testiranje izkušnje odkrivanja izdelkov, da bi bolje predstavili razširjeno ponudbo izdelkov On, ki presega le čevlje. Ekipa je želela te spremembe pripraviti na prihodnost in jih implementirati prek vrste modularnih komponent, ki se v celoti izvajajo na strani strežnika z Dynamic Yield – kar je utrlo pot za morebitno lokalizacijo v velikem obsegu, popolnoma prilagojene strani » samo za vas « in uvedbo mobilne aplikacije. V tem razdelku bodo prikazani primeri teh ključnih primerov uporabe in prikazano, zakaj je personalizacija ključno orodje za rast blagovne znamke.

Strateške spremembe brskanja po svetu, ki presega obutev

V preteklem letu je bilo odkrivanje izdelkov eden ključnih kazalnikov uspešnosti podjetja On. Čeprav je ekipa na splošno obvladala to v smislu priporočil izdelkov za svojo obutev – priporočila na spletnih straneh za prodajo čevljev dosledno ustvarjajo impresivnih 16 % spletnih prihodkov podjetja On – je bil poseben cilj ekipe povečati odkritje izdelkov, ki niso obutev.

To je šlo z roko v roki z drugim ključnim ključnim kazalnikom uspešnosti podjetja On: širiti prepoznavnost blagovne znamke in si ustvariti sloves skupnosti, ki je navdušena nad gibanjem, ne le proizvajalca kakovostne opreme. Zato je ekipa eksperimentirala z dodajanjem pripovedovanja zgodb in izkušenj, ki temeljijo na skupnosti, k svojim že tako uspešnim kampanjam za odkrivanje izdelkov, ki bi gledalce strateško vodile k iskanju izdelkov, ki niso povezani s čevlji.

Na primer, Na preizkušeni navigaciji s poudarkom na izdelku v primerjavi z navigacijo s poudarkom na skupnosti. Navigacija izdelkov je bila po kategorijah (kot so ženske, moški in dodatki), navigacija skupnosti pa po dejavnostih (kot so cestni tek ali pohodništvo in aktivnosti na prostem). Ekipa je ugotovila, da so se te možnosti same po sebi sicer dobro obnesle, vendar je njihova kombinacija prinesla več moči. Če smo možnost brskanja po dejavnosti postavili tik ob možnost kategorije, smo močno povečali skupno verjetnost, da bodo obiskovalci odkrili izdelke, ki niso obutev.

Ugotovili so, da so uporabniki z možnostmi navigacije po kategorijah ali dejavnostih na domači strani bolj verjetno odkrili izdelke, ki niso obutev.

Ker sta bili na voljo obe možnosti navigacije, so stranke pogosteje kliknile na kategorijo Dejavnost. To zagotavlja, da bo obiskovalec odkril izdelek, ki ni obutev, saj možnost navigacije po dejavnostih uporabnike usmeri na PLP z zgodbo, vključno z bannerjem junaka in paleto oblačil, obutve in dodatkov, primernih za izbrano dejavnost. Ta možnost navigacije na spletnem mestu je povečala angažiranost obiskovalcev pri brskanju in pomagala podjetju On razviti ugled, ki presega zgolj blagovno znamko obutve.

Prav tako je spodbujal odkrivanje izdelkov, ki niso obutev, s spremembo svojega pristopa k priporočanju izdelkov za obutev. V preteklosti je On prikazoval druga priporočila za čevlje na PDP-jih za čevlje, kar je prineslo veliko konverzij. S spremembo te strategije, da bi prikazovala samo izdelke, ki niso obutev, je On upal povečati prepoznavnost in prodajo v novih kategorijah.

Prvotno je On predstavil druga priporočila za čevlje na PDP-jih za čevlje, pri čemer je uporabljal strategije, kot so priljubljenost, afiniteta in skupno gledanje, kar je s tem pripomočkom ustvarilo znatne prihodke.

V testu je On na PDP-jih za čevlje prikazoval samo izdelke, ki niso namenjeni obutvi. Ekipa je ugotovila, da so stranke, ki so kliknile na izdelke, ki niso obutev, pogosteje kupovale izdelke za življenjski slog.

Ekipa je ugotovila, da je promocija drugih oblačil na PDP-ju za čevlje prinesla +537,46 % povečanje stopnje klikov za izdelke, ki niso obutev, s čimer je dosegla cilj ekipe, da poveča prepoznavnost izdelkov v novih kategorijah.

S tem uspehom na PDP-jih je On razširil svojo strategijo priporočil, ki niso povezana s čevlji, na več strani spletnega mesta, s čimer je zagotovil, da so stranke vedno videle mešanico izdelkov, ne glede na to, kaj so iskale.  Ekipa je uporabila kombinacijo strategij strojnega učenja, vključno z globokim učenjem in hibridnimi strategijami, ter na domačo stran, strani s seznamom izdelkov za obutev in stran s košarico postavila priporočila za izdelke, osredotočena na stranke, da bi spodbudila odkrivanje in navzkrižno prodajo skozi celotno pot stranke.

Eksperimentiral je s priporočili izdelkov neposredno na pasici domače strani, da bi povečal prepoznavnost, zlasti pri potencialnih strankah, ki bodo verjetno pristale na spletnem mestu v iskanju čevljev.

Vključil je priporočila za druge kategorije na PLP za čevlje, s čimer se je povečala ozaveščenost o kategorijah izdelkov. Več kot 55 % obiskovalcev PLP je uporabilo kartice za navzkrižno prodajo. 

Na splošno je navzkrižna prodaja v različnih kategorijah in vrstah strani izboljšala angažiranost z izdelki, ki niso obutev, in povečala konverzije. Na primer, On je ugotovil, da je več kot 55 % obiskovalcev strani za prodajo čevljev kliknilo na kartico za navzkrižno prodajo s te strani, kar je povečalo število konverzij iz te ciljne skupine.

Povečanje konverzije in povprečne vrednosti obiskanosti (AOV) s prilagojeno vsebino

Poleg namensko zasnovanih priporočil za izdelke, posebej zasnovanih za širjenje ozaveščenosti o kategorijah izdelkov, ki niso vezani na obutev, ekipa izvaja tudi dovršena priporočila, ki temeljijo na napredni segmentaciji občinstva in vedenju posameznika pri brskanju. Te prilagojene izkušnje spodbujajo konverzijo in zvišujejo povprečno vrednost naročila.

Na primer, prilagojena priporočila se prikažejo v prekrivni košarici in si jih lahko ogledate kadar koli, na kateri koli strani:

V tej obliki prekrivanja prikaže priporočila za izdelke na podlagi stanja košarice obiskovalca, ki si jih je mogoče ogledati na kateri koli strani spletnega mesta.

Pozitivna učinkovitost tega pripomočka je deloma posledica Onove napredne segmentacije in ciljanja občinstva. Če ima obiskovalec vsaj dva ogleda PDP, se uporabi strategija »Nedavno ogledano«; če obiskovalec nima ogledov, se strategija vrne na strategijo »Priljubljenost«. Če ima obiskovalec v košarici en izdelek iz kategorije obutev, se uporabi strategija priporočila »Kupljeno skupaj«, pri čemer je izdelek iz kategorije oblačil pripet tako, da se prikaže na prvem mestu (kot je prikazano na sliki). Če ima obiskovalec v košarici en artikel, vendar ne spada v nobeno drugo logiko, strategija priporočila prikaže »Kupljeno skupaj«, filtrirano samo za dodatke. 

Pripomoček za priporočila košarice je Onova najbolj uspešna izkušnja personalizacije, ki temelji na neposrednih prihodkih na klik. Vendar pa On to logiko priporočil nenehno preizkuša skozi vse leto, da bi optimiziral delovanje. Nazadnje je ekipa izvedla A/B test, da bi pri vseh predlaganih elementih upoštevala spolno afiniteto v primerjavi z neobstojem spolne afinitete. V eni od različic je filtriranje priljubljenosti za moške povzročilo 30-odstotno povečanje stopnje klikov, kar je privedlo do 1,86-odstotnega povečanja nakupov.

On uporablja tudi priporočila umetne inteligence kot močno orodje za ponovno sodelovanje. Če na primer stranka išče določen izdelek in ne prejme rezultatov, se v iskalnem oknu prikaže pripomoček s priporočili, ki obiskovalca spodbudi k nadaljnjemu brskanju.

Če poizvedba ne vrne rezultatov, na strani za iskanje prikaže priporočila. Leva slika prikazuje strategijo priljubljenosti, ki je prikazana obiskovalcem z manj kot dvema ogledoma PDP. Desna slika prikazuje strategijo Nedavno ogledano, prikazano obiskovalcem z več kot 5 ogledi PDP.

Za obiskovalce z manj kot dvema ogledoma PDP je strategija priporočila Priljubljenost. Za obiskovalce z več kot dvema ogledoma PDP, vendar manj kot petimi, je strategija Nedavno ogledano v kombinaciji z najsodobnejšimi algoritmi globokega učenja NextML podjetja Dynamic Yield. Če ima obiskovalec več kot pet ogledov PDP, je strategija ocenjena kot Nedavno ogledana. Čeprav je bila ta izkušnja uvedena proti koncu leta, je drsnik še vedno ustvaril 1 % skupnih neposrednih prihodkov od priporočil v tem letu .

Nenazadnje, ker športniki večino Onove opreme nosijo zunaj v različnih vremenskih razmerah, ekipa eksperimentira z izkušnjami, ki temeljijo na lokaciji in vremenu in odražajo vreme v regiji obiskovalca. To sporočanje v realnem času izkorišča najverjetnejšo trenutno potrebo stranke ter ustvarja angažiranost in konverzijo.

Ekipa je občasno eksperimentirala z objavljanjem vremensko pogojene pasice na domači strani na več trgih. Če na lokaciji obiskovalca dežuje, bo obiskovalec namesto privzete izkušnje, ki ne omenja vremena, videl pasico, ki obravnava deževno vreme.

Ta različica, ki prikazuje vsebino za deževen dan, se prikaže, če na območju obiskovalca trenutno dežuje.

Ta privzeta izkušnja se prikaže, če v času brskanja na območju obiskovalca ne dežuje.

Na splošno ekipa On opaža pozitiven vpliv na CTR, če pasica na domači strani prikazuje vsebino o deževnem vremenu, ko v regiji trenutno dežuje. 

Prihodnost personalizacije pri Onu

Z novo spletno stranjo, ki dobro deluje, in ekipo, ki je v celoti prešla na izvajanje modularnih izkušenj prek API-ja, je naslednji cilj podjetja On združiti vse podatkovne točke strank, da bi zagotovili še bolj prilagojeno izkušnjo. Ekipa načrtuje, da bo to dosegla z individualiziranimi domačimi stranmi, prilagojenimi stranmi za nakupovanje in lansiranjem nove aplikacije.

Trenutno domača stran On vsebuje vsebine, ki jih vodi kampanja, vendar ekipa verjame, da lahko ustvarijo bolj usklajeno izkušnjo blagovne znamke in dosežejo boljše rezultate z vsebinami, ki jih vodi skupnost, kot je prikazano tukaj:

Privzeta domača stran On vsebuje module vsebine, ki jo vodi kampanja, vendar ekipa načrtuje razvoj te izkušnje in ustvarjanje domačih strani, ki temeljijo na skupnosti in afiniteti obiskovalcev.

V tej različici moduli na domači strani odražajo delujočo skupnost, ki prikazuje prilagojen pasico, navigacijo in priporočene objave v spletnem dnevniku. Obiskovalci, ki jih zanima tek, bodo deležni te izkušnje.

O načrtih za izdelavo različic domače strani, namenjenih vsem ključnim dejavnostim, vključno s tekom, tenisom, gibanjem, življenjskim slogom in potovanji.

V nadaljevanju te ideje On načrtuje tudi uvedbo prilagojene nakupovalne strani za prijavljene imetnike računov na spletnem mestu. Ta izkušnja je usklajena tako, da dopolnjuje lansiranje prve aplikacije blagovne znamke, ki bo prilagojena z dinamičnim donosom in bo vključevala uvodni vprašalnik za boljše osredotočanje na interese strank.

Nova mobilna aplikacija On vključuje prilagojene komponente, ki jih poganja Dynamic Yield. Novi in vračajoči se računi bodo morali izpolniti kratek vprašalnik, v katerem bodo navedli svoje interese.

O načrtih za uvedbo prilagojenih nakupovalnih strani za prijavljene uporabnike, ki bodo vsebovale pripomočke Dynamic Yield s strategijami, ki so vam priporočene, najbolj priljubljene in nedavno ogledane.

Po lansiranju teh vznemirljivih izkušenj in novega kanala v mobilni aplikaciji namerava On še naprej premikati meje personalizacije s poudarkom na lokalizaciji na prednostnih trgih in razvojem bolj niansiranih ciljnih skupin.

Ključni nasvet

Personalizacija je ključni steber strategije e-trgovine podjetja On, ki je ekipi omogočila, da preseže zgolj zagotavljanje optimiziranih izkušenj in povečanih prihodkov. Ekipa je izkoristila Dynamic Yield v vseh delih svojega spletnega mesta in prihajajoče mobilne aplikacije, da bi ustvarila izkušnje, ki jih vodi skupnost in povečujejo prepoznavnost blagovne znamke ter zvestobo – dejavnike, ki so privedli do bliskovite rasti podjetja On in jo ohranili. Z novo spletno stranjo, ki je bila v celoti prestavljena na strežniško stran, in s pravimi orodji ter podatki lahko On premika meje personalizacije z individualnim sodelovanjem s strankami, pri čemer združuje priporočila izdelkov z vsebino pripovedovanja zgodb za trajnostno in vznemirljivo prihodnost.