Medan kunder kan få förmåner från ett varumärkes kostnadsfria, traditionella lojalitetsprogram, kräver betald lojalitet att kunderna betalar för att få tillgång till programmets förmåner.

Betalda lojalitetsprogram varierar kraftigt. Exempel inkluderar:

• En snabbrestaurang (QSR) erbjuder en prenumeration på obegränsade drycker.
• Ett kontorsmaterialföretag erbjuder obegränsad leverans samma dag mot en månadsavgift.
• En lagerklubb kräver ett betalt medlemskap för att handla eller streama musik och filmer via underhållningstjänster.

Oavsett formen, eftersom kunder investerar i ett betalt lojalitetsprogram, kan det bidra till att bygga djupare relationer och större lojalitet för kunder som vill ha mer och är villiga att betala.

År 2024 ser vi en stärkt konsument som vill balansera priser och prioriteringar, enligt Mastercard Economics Institute. Konsumenter gör val och letar efter de bästa erbjudandena, men de kan känna sig något mer försiktiga med sina utgifter.

Vissa konsumenter kanske utvärderar sina budgetar med sikte på att säga upp prenumerationer som de inte använder lika mycket som de en gång gjorde, eller så mycket som de trodde att de skulle göra när de först registrerade sig. Som ett resultat möter vissa kategorier av betald lojalitet konkurrens om andelar av plånboken.

Olika kategorier av prenumerationer kommer att klara sig bättre eller sämre beroende på kundernas prioriteringar. Inom underhållningskategorin, när kunderna når budgetbegränsningar, kommer de att byta inom kategorier genom att hoppa över en streamingtjänst men välja en annan. Inom livsmedelskategorin är det mindre mättnad och därför större möjligheter för folk att teckna en QSR-dryckesprenumeration eller till och med en livsmedelsbutiks obegränsade hemkörningstjänst.

Konsumenter som investerar i betald lojalitet vill få valuta för pengarna och varumärken måste förvänta sig att de "räknar ut" när de bestämmer sig för om de ska registrera sig. Det är viktigt att kunderna enkelt förstår vad deras pengar kommer att ge och hur de får tillbaka det värdet. Helst finns det ett värdeutbyte där både varumärket och kunderna drar lika stor nytta av relationen.

Varumärken måste fortsätta leverera värde genom sina betalda lojalitetsprogram för att undvika personalavgång. Vanliga anledningar till att kunder slutar använda kontakten inkluderar:

• spara pengar när de omvärderar budgetar
• Det är inte värt att bestämma värdeerbjudandet
• byta till ett nytt program från en konkurrent som erbjuder ett bättre värdeerbjudande
• en förändring i livsstil eller behov när kunderna går in i en ny fas i livet
• avfall av produkter och förpackningar

Med dagens starka konsumenter som gör val för att balansera priser och prioriteringar, måste varumärken tänka på hur de bäst möter kunderna där de är.

Många varumärken ställer frågor om vilka typer av betald lojalitetstjänst och vilken som är lämplig för dem. Det finns inget universellt svar. Vilken är din marknad? Vem är din kund? Vilka befintliga lojalitetsprogramkonstruktioner har ni på plats?

Några av de hävstångseffekter och komponenter som varumärken kan lägga till i ett betalt lojalitetserbjudande inkluderar:

• Breddat utbud av förmåner och upplevelser
• Skapa möjligheter att bygga gemenskap och kontakter
• Länk till större varumärkesvärden

Lockelsen att skapa potentiella intäktsströmmar och bygga fler lojala kunder kan vara stark, men i en miljö där konsumenter funderar över vilka betalda lojalitetsprogram som tillför mest till deras liv kommer det att finnas stark konkurrens om plånboksandelar. Att göra det rätt kräver förståelse för specifika strategier och modeller, eller arketyper. Låt oss titta närmare på de fyra olika arketyperna av betald lojalitet.

För kunder som vill ha fler förmåner och är villiga att betala för dem, bygger en betald förlängning av lojalitetsprogrammet på ett varumärkes gratisprogram, ofta i en nivåindelad struktur. Dessa program erbjuder förmåner som rabattkampanjer, fri frakt, gratis gåvor, tidig och snabbare tillgång till nya produkter eller specialevenemang, tillgång till dygnet runt-tjänster, uppgraderingar till bättre belöningar eller specialerbjudanden på medlemmens födelsedag. Till exempel erbjuder ett europeiskt lågprisflygbolag en prenumerationstjänst som erbjuder dedikerad bagageinlämning, snabbare ombordstigning, tilldelade sittplatser och snabb säkerhetskontroll. Ett annat flygbolag, detta med säte i Mellanöstern, erbjuder en nivåindelad prenumerationstjänst med ökande förmåner, inklusive bonuspoäng, tillgång till flygplatslounger och tillåtet bagage för incheckat bagage.

Fristående prenumerationer är betalda program som fungerar separat från det kostnadsfria lojalitetsprogrammet. Till exempel erbjuder ett företag som tillverkar sportkläder en betald prenumeration som ger tillgång till tusentals träningsklasser och videor. I ett annat exempel kan en stor återförsäljare erbjuda en prenumerationsförnyelsetjänst för skönhetsprodukter för kunder som registrerar sig för deras skönhetsprenumeration. I Storbritannien erbjuder en populär smörgåsklubbkedja medlemmar upp till fem barista-gjorda drycker per dag och 10 % rabatt på mat för 30 GBP i månaden. I dessa exempel väljer varumärken att driva ett separat betalt program från sina gratis lojalitetsprogram.

Med denna avgiftsbelagda lojalitetsarketyp har varumärket inget gratis lojalitetsprogram, men icke-medlemmar kan handla där. Till exempel kan en online-marknadsplats sälja till alla, men det finns en årsavgift för att få medlemsförmåner som gratis leverans. Eller så kräver en kooperativ en engångsavgift för att köpa ett livstidsmedlemskap. Medlemmar får förmåner som medlemspriser och 10 % tillbaka på köp årligen.

I medlemsarketypen måste kunden betala för att få tillgång till varumärkets erbjudanden. Utan medlemskap kan kunden inte delta eller handla. Lagerklubbar är exempel på medlemslojalitetsklubbar, där varumärkena endast är öppna för medlemmar och det finns olika nivåer av betalt medlemskap.

Genom att identifiera den typ av betald lojalitet som passar ditt varumärke bäst kan du komma igång på rätt sätt.

Dessa former av betald lojalitet passar väl för mycket fragmenterade, konkurrensutsatta vertikaler med flera varumärken och produkter som kan vara svåra att differentiera. Medlemsbaserade och avgiftspliktiga modeller gör det möjligt för varumärken att differentiera sig genom att ge kunderna ett bättre pris (tack vare att de säljer i bulk) och kräva att kunderna betalar för medlemskap för att handla, till exempel i lagerbutiker. Förbrukningsvaror, vardagshandel, underhållning och fitness passar väl för medlemmar och avgiftsbelagda lojalitetspaket. Varumärken kan erbjuda paketerade erbjudanden för att stärka varumärkets värdeerbjudande och skapa differentiering genom varumärkesexklusivitet, support eller prissättning.

Eftersom medlemsabonnemang och avgiftsbelagda lojalitetstjänster kräver att kunderna betalar för att få tillgång till allt, passar denna arketyp för ditt varumärkes vanliga produkter och tjänster, såväl som alla tjänster eller partnerskap utanför ditt kärnerbjudande som kan betraktas som tillägg.

Dessa arketyper läggs till utöver ett varumärkes gratis lojalitetsprogram, vilket gör dem idealiska för ett varumärkes värdefulla och berörda kundsegment. Dessa program är inte utformade för varje kund som handlar det varumärket, utan för vissa segment som har ytterligare behov och för vilka varumärket kan erbjuda ytterligare förmåner mot en extra kostnad. Intäkterna kommer att användas för att täcka eller kompensera för programmets kostnader. I Storbritannien och Förenade Arabemiraten erbjuder prenumerationsbaserade matleveranstjänster medlemmar lägre leveransavgifter vilket uppmuntrar till fler beställningar. En europeisk möbelhandlare erbjuder sina medlemmar en premiumtjänst som inkluderar möbelmontering och installation.

För att den betalda utökningen av lojalitets- och fristående prenumerationsmodeller ska lyckas behöver ett varumärke ett starkt segment av mycket engagerade kunder som har ytterligare behov eller önskemål och är villiga att betala för dem. Målet är att fastställa vilka ytterligare fördelar ett betalt program kan ge i form av ökat engagemang och intäkter. På grund av kostnaden för varor eller arbetskraft skulle varumärket inte kunna erbjuda detta erbjudande till alla lojalitetsmedlemmar, men de kan erbjuda det till dessa specifika segment i utbyte mot avgiften. Varumärken kommer att vilja modellera detta för att validera affärsmodellen.

Restauranger, specialhandel samt rese- och hotellbranschen är väl lämpade för betald förlängning av lojalitetsavtal och fristående prenumerationsmodeller eftersom kunderna tenderar att använda dem mer sällan än varumärken inom underhållning eller fitness, där folk kan använda dem flera gånger om dagen.

QSR:er upplever hög efterfrågan på åtkomst utanför lokaler, så de kan erbjuda obegränsad leverans i kombination med ett prenumerationserbjudande. En specialiserad återförsäljare av skönhetsprodukter kan erbjuda en prenumerationstjänst som ger rabatter på regelbundet köpta produkter. I Mellanöstern erbjuder samåkningsappar prenumerationer som gör det möjligt för resenärer att få tillgång till fordon av bättre kvalitet och prioritet under hektiska restider.

Betald lojalitet måste leverera ett övertygande värde för att attrahera ett varumärkes bästa kunder och genomföras sömlöst för att validera priset med en vinnande upplevelse.  För att lyckas måste varumärken erbjuda ett tydligt värdeutbyte och leverera stegvisa förändringar samtidigt som de skyddar kärnförsäljningen. I grund och botten bör programmet hålla varumärkets huvudprodukt eller användning i centrum utan att devalvera den; istället kommer de mest framgångsrika programmen att skapa mer medlemsvärde för fortsatt köp och engagemang med varumärkets signaturerbjudande. I exemplet med ett kafé bör programmet driva på fler rutinmässiga kaffeköp genom att erbjuda bonusbageriprodukter eller tidig tillgång till smaker, vilket leder till högre besök och totala utgifter.

Vad behöver betalda lojalitetsprogram erbjuda för att få kunder att engagera sig – och för att skapa både uthållighet och förnyelsekraft? Ett självklart värdeerbjudande bör inkludera:

En stor apotekskedja erbjuder ett betalt lojalitetsprogram där kunderna betalar 5 dollar i månaden och i gengäld får en månatlig belöning på 10 dollar, rabatter, gratis leverans och tillgång till en apotekare dygnet runt.

En personlig stylingtjänst online erbjuder kunderna möjligheten att hoppa över sin månatliga prenumerationsbox, byta ut vissa varor eller ändra leveranstiden så att kunder som inte kan returnera varorna inom den vanliga tidsramen inte debiteras för dem.

En videostreamingtjänst rekommenderar mer innehåll utan extra kostnad efter att kunden har sett ett par program, vilket uppmuntrar till fler som använder prenumerationen.

En lagerklubb erbjuder nödvändigheter, men erbjuder även däck och däckrotation, bränsle och apotek.

En friluftslivsbutik kan erbjuda medlemmar kurser, campingturer, vandringar och andra äventyrliga upplevelser till medlemspriser. Medlemmarna publicerar sedan online om sina upplevelser för att erbjuda tips och resplaner och diskutera sina gemensamma intressen.

Du har hållit ditt värdeerbjudande i centrum när du skapade strategin bakom ditt betalda program. Därefter måste du utveckla en komplett genomförande- och inlärningsplan för att optimera och utvecklas allt eftersom programmet växer. Hur kan du säkerställa att ditt program har alla rätt ingredienser för en bra kundupplevelse när det förverkligas? Och när det väl är lanserat, hur kan du använda data och insikter för att optimera och utveckla programmet?

Den kanske mest utmanande delen av ett betalt lojalitetsprogram är att skapa en smidig upplevelse. Vilket är det bästa sättet att lansera ett nytt betalt lojalitetsprogram? Denna trestegsstruktur följer riktlinjerna att börja smått och bygga upp över tid.

Det säkraste sättet att balansera risk och försiktighet är att testa i begränsad kapacitet, som en enskild marknad under en definierad period. Detta möjliggör ett kontrollerat sätt att mäta insatser, utvärdera och justera.

När den väl har validerats på marknaden finns det möjlighet att öka marknadsnärvaron och expandera långsamt och med minimalt eller inget marknadsföringsstöd för tillfället.  Fokusera på operativa delar, som dokumentation och personalutbildning, för att bygga upp programmedvetenhet inifrån och ut.

Att lansera programmet i stor skala är spännande och måste vara ett centralt fokus i hela organisationen. Alla team måste vara utrustade med relevant information om programmet, stödd av en särskild marknadsplan, möjliggörande teknik samt kontinuerlig utbildning och kommunikation. Med tiden kan programmen fortsätta att bygga vidare på sina program för att öka värdeutbytet och generera mer intäkter.

En onlineåterförsäljare började med att erbjuda obegränsad leverans till ett årligt pris och byggde upp programmet med fler tilläggsförmåner under flera år. Ytterligare tjänster och förmåner ledde till en utvecklad nivåprisstruktur, där medlemmar betalar mer för att få tillgång till större förmåner.

Grundpelaren i ett framgångsrikt program är teknik som är integrerad och möjliggör ett sömlöst genomförande. När tekniken är sömlös blir resultatet en sammanhängande kundupplevelse.

Undrar du vad man ska tänka på när det gäller att integrera teknik? Här är fem viktiga faktorer:

Varje kommunikation en kund får från ditt varumärke och ditt lojalitetsekosystem är en del av en helhetsupplevelse. Ditt betalda lojalitetsprogram bör vara kopplat till ditt gratiserbjudande – samtidigt som du ser till att ditt varumärke uppmärksammar och utbildar kunderna om de viktiga skillnaderna mellan de två.

Kundens översikt över alla belöningar, förmåner och erbjudanden samlas helst på ett ställe, både för gratis och betalda lojalitetsprogram. När betalande lojalitetskunder tittar på sitt konto bör allt sammanfattas så att de ser alla sina erbjudanden i en ögonblicksbild och enkelt kan spåra dem.

Paketering effektiviserar kundupplevelsen. Ett erbjudande som löper ut kan utlösa en påminnelse om att inte missa det. Vid inlösen kan det finnas ett alternativ att acceptera betalningen för deras medlemskap. För kunder som ännu inte är med i betalprogrammet kan inlösen av ett erbjudande i gratisprogrammet utlösa en inbjudan att initiera ett betalt medlemskap.

Kan ni tillåta kunder att pausa medlemskapet eller minska meddelandetakten? Tidpunkten för meddelanden om medlemsförnyelse kan variera beroende på kundtransaktionsfrekvens och bransch. Till exempel kommer en livsmedelsbutik att ha en tätare meddelandekadens än en möbelaffär som kunderna kanske bara besöker en gång om året. Förnyelsebudskapet kommer att vara avgörande för ett lågfrekvent varumärke att dra nytta av när kunden är engagerad, medan livsmedelsbutiken kan förfina sitt fönster för att driva förnyelser baserat på kundernas preferenser.

Kan ni göra det möjligt för kunder att betala för sitt medlemskap antingen månadsvis eller årligen? Ett integrerat betalningssystem inom teknikstacken med flexibla alternativ som betalningsfrekvens och presentationsalternativ för förnyelser (genom kontoutdrag eller kopplade till produkt- eller tjänstebaserade transaktioner) gör det möjligt för kunder att anpassa programmet.

När programmet väl har startat finns det inget utrymme för en "ställ in och glöm det"-mentalitet. Framgångsrika varumärken kommer att utnyttja den tillåtna informationen och använda den för att göra förbättringar.

Viktiga saker för att utveckla ditt program:

Intressenternas engagemang och top-down-samordning är avgörande för att säkerställa att de insikter som inhämtas används för att fatta affärsbeslut och driva tillväxt.

Är dina nyckeltal korrekta? Mäter de det som verkligen är viktigt, eller behöver du komma fram till andra mätvärden för att veta om ditt program är på väg i rätt riktning? En kultur av mätning, såväl som att dela och sprida information, kommer att bidra till framgångsrikt beslutsfattande.

En robust analysmetod med ett dedikerat team av analytiker möjliggör programflexibilitet. Med avancerad analyskapacitet kan varumärken stödja en testkultur för att ytterligare optimera resultat och tillväxtpotential med hjälp av datadrivna insikter.

Ständigt utvecklande programerbjudanden och förfinad personalisering resulterar i en förbättrad kundupplevelse. Använd insikterna för att ytterligare anpassa upplevelsen, åtgärda friktionspunkter och skapa olika kundvägar.

För företag med ett befintligt betalt lojalitetsprogram finns det press att driva långsiktig trovärdighet och behålla medlemmar år efter år. En medveten förnyelsestrategi hjälper till att övervinna utmaningar med att behålla personal. En tydlig betoning av värdeutbytet genom hela kundens livscykel, redan från förvärvstidpunkten, kommer att bidra till att medlemmen kan förstå och uppskatta värdeerbjudandet.

Internt sett är många varumärken osäkra på hur prenumerationer kommer att påverka deras verksamhet. Att ställa in prenumerationer, ta emot betalningar och kommunicera med kunder kräver teknik och expertis. Det finns mycket komplexitet kring prenumerationer, vilka produkter som passar bäst, hur många kunder som kan tänkas anamma erbjudandet och hur lång tid det skulle ta att få ett prenumerationslojalitetsprogram ut på marknaden.

Ändå har belöningarna med betald lojalitet för vissa företagsamma varumärken övervägt utmaningarna. Lojalitet går åt båda hållen och balans är nyckeln till de program som fungerar bra. Mer engagemang och fler köp för varumärket måste balanseras av verkliga besparingar för konsumenten. God finansiell planering och teknikinvesteringar kan säkerställa en win-win-situation för både varumärket och den lojala kunden.   Att utforma en effektiv betald lojalitetsstruktur och använda metoder som att testa olika erbjudanden med slutna pilotgrupper innan en fullständig lansering kommer att hjälpa varumärken att komma på vägen mot ett framgångsrikt program.

För att betalda modeller ska lyckas måste varumärken betona värde och vara tydliga med hur kunderna får tillbaka sina pengar så att det betalda lojalitetserbjudandet mer än väl motiverar den initiala investeringen.

Varumärken anpassar sina program för att låta medlemmar pausa sitt medlemskap eller ändra takten för automatiska leveranser. Långsammare eller färre kontaktpunkter för deltagande är bättre än en avbokning, och varumärken letar efter sätt att göra prenumerationer anpassningsbara efter kundens behov.

Framöver förväntar vi oss att se varumärken med betalda modeller som betonar värde och erbjuder medlemmarnas flexibilitet. Varumärken som lyckas har noggrant tittat på specifika strategier och modeller innan de bestämt sig för om ett betalt lojalitetsprogram är rätt för dem – och deras kunder.

Om Mastercards konsulttjänster för lojalitets- och personaliseringsstrategi:

Mastercards konsultverksamhet inom lojalitet och personalisering driver transformerande lösningar för ambitiösa varumärken och främjar autentiska och lönsamma kundrelationer. Vi utnyttjar en oöverträffad uppsättning konsument- och beteendedata för att erbjuda marknadsinsikter, förutse konsumenttrender som stärker affärsbeslut och förbättrar kundvärdet.

Vi har ett brett spektrum av talanger med djup expertis inom vertikala marknader, datastrategi och marknadsföringsteknik. Vi kombinerar den branschkunskapen med ett konsumentcentrerat tänkesätt för att fungera som betrodda rådgivare och underlätta meningsfulla affärsomvandlingar i samarbete med våra kunder. För att få veta mer, begär en konsultation eller kontakta din Mastercard-representant.