"Är du medlem i vårt lojalitetsprogram?"

Det är en av de vanligaste frågorna vi får när vi gör ett köp nuförtiden. Det har blivit ett standardsteg i köpprocessen att skanna en QR-kod eller ange en e-postadress eller ett telefonnummer för att börja tjäna poäng och belöningar med dina favoritmärken.

Medlemmen förser varumärket med sin grundläggande information och genomför köp. I gengäld erbjuder varumärket belöningar som poäng mot rabatter, exklusiva förmåner eller gratisprodukter. De kan till och med belöna dem för deras köp och andra engagemang på olika nivåer av uppskattning (nivåer) under hela kundresan.

Nivåer är en funktion inom lojalitetsprogram som levererar ytterligare värdenivåer baserat på kundbeteende och skapar djupare varumärkeskoppling.

Lojalitetsprogramnivåer tillgodoser flera viktiga affärsbehov och mål. Det första är möjligheten att öka marknadsandelar genom att hjälpa varumärken att låsa in framtida utgifter från lojala kunder när de interagerar med varumärket genom sina olika nivåer, vilket skapar kontinuerligt momentum och stegvisa utgifter.

För det andra skapar nivåer exklusivitet genom att erbjuda nivåindelad status till kunder som är mycket engagerade i specifika varumärken. Det gör det möjligt för dem att ta del av förmåner och specialförmåner, vilket potentiellt kan få andra kunder att också vilja ha dessa belöningar.

Slutligen hjälper nivåer varumärken att fördela sina marknadsföringsmedel effektivt baserat på kundpreferenser och segment för att se en större avkastning på investeringen.

Nivåuppdelade lojalitetsprogram har använts inom olika branscher i årtionden. Rese- och hotellbranschen var en av pionjärerna inom nivåindelad lojalitetstjänst med lanseringen av flygbolagens "free flyer-program" med statusnivåer. American Airlines etablerade ett av de första programmen, AAdvantage, 1981.

Dessa program erbjuder nu erfarenhetsmässiga belöningar både under flygning och genom andra partnerskap utanför flygbolag. Till exempel, som en del av lojalitetskonstruktionen för högre statusnivåer, samarbetar American Airlines med andra varumärken som gör det möjligt för AAdvantage-medlemmar att nå eller säkra elitstatusnivåer för sitt engagemang hos föredragna biluthyrnings- och hotellmärken.

Hotell följer en liknande struktur med nivåer för att ge medlemmarna ytterligare mjuka förmåner som prioriterad incheckning, uppgraderingar och accelererade intjäningsräntor på hotellbokningar efter ett ökande antal bokade nätter.

Inom detaljhandeln har många klädmärken framgångsrikt kunnat etablera nivåbaserade lojalitetsprogram som belönar stegvisa besök och ger medlemsförmåner allt eftersom deltagarna fortsätter att göra inköp och når högre status. Förmåner inom den här sektorn tenderar att ta formen av fri frakt, tidig tillgång till nya produkter och specialrabatter för medlemmar, alla ökande i värde allt eftersom medlemmen når högre statusnivåer.

På restauranger kan varumärken erbjuda poäng per besök som ackumuleras för vissa belöningar som rabatter, gratis drycker och restaurangprylar.

Detta leder oss till den slutgiltiga frågan om dessa lojalitetsstrukturer faktiskt fungerar.

Nivåuppdelade lojalitetsprogram har några viktiga resultat, inklusive kundupplevelser som gynnar köparen och leder till stegvisa köp och i slutändan intäktstillväxt. För detta ändamål är nivåer effektiva när nivåerna känns uppnåeliga för kunden. Annars riskerar varumärken att medlemmarna distanserar sig inte bara från programmet utan även från varumärket.

Varumärken har fått lojalitetsnivåer att fungera bra genom att använda nivåer för att inspirera medlemmar att nå "nästa bergstopp" och förtjäna förtroendet hos sina mest pålitliga medlemmar. Samtidigt är nivåer ett verktyg för att fördela belöningar och värde på ett värdefullt sätt för varumärket och programmedlemmen. Det är inte ekonomiskt genomförbart för varumärken att ge samma förmåner till alla medlemmar. Detta är en viktig anledning till att varumärken strategiskt kan förändra värdeerbjudandena i nivåindelade lojalitetsprogram för att säkerställa att resurser hanteras effektivt samtidigt som värdet för medlemmarna bibehålls.

Låt oss till exempel säga att en återförsäljare säger att det krävs 50 dollar i köp för att en medlem ska nå sin första nivå. Inom den första nivån får medlemmen tillgång till varor i begränsad upplaga. Baserat på genomsnittspriserna i butiken är gränsen på 50 dollar inte svår att nå efter deras första köp. Därför skulle de flesta kunder som har valt att delta i programmet automatiskt få tillgång till varorna i begränsad upplaga efter att ha genomfört en genomsnittlig transaktion, vilket inte längre skulle göra denna förmån exklusiv. Varumärken bör etablera nivåer som är konkreta för kunderna men också tillräckligt utmanande för att skapa en strategisk fördelning av fördelar för att inte skapa belastning på begränsade resurser och hålla kunderna engagerade med fördelar som förblir exklusiva för deras nivå eller utgiftsnivå.

Och jobbar de för medlemmar? När nivåindelade lojalitetsprogram först introducerades var det en nyhet för medlemmar att få "gratis" produkter, rabatter eller belöningar för att vara en lojal medlem. Dagens kunder förväntar sig dock ett enkelt, värdedrivet nivåinriktat lojalitetsprogram som ger belöningar och status när de handlar hos sina favoritmärken.

De viktigaste fördelarna med nivåindelade lojalitetsprogram för varumärken är trefaldiga.

Ökning av intäkter: Programmekanismer som nivåer hjälper företaget att uppmuntra till upprepade köp och högre utgifter för att nå intäktsmålen. Väl utformade lojalitetsprogram med effektiva mekanismer gynnar inte bara verksamheten utan främjar också långsiktig varumärkeslojalitet genom att ge kunderna attraktiva belöningar för sina transaktioner.

Personlig kundupplevelse: Nivåer erbjuder ett sätt att tacka medlemmar för deras stöd och att fortsätta fördjupa relationen. Nivåer konstrueras oftast baserat på konsumentbeteende, med hjälp av forskning och fokusgrupper för att förstå vad kunderna värdesätter mest, och sedan byggas en incitamentsstege för att uppmuntra dem att återkomma till sina kunder baserat på deras preferenser.

Förbättrad kundlojalitet: Nivåindelade program hjälper medlemmar att sätta mål och ambitioner, vilket leder till kundlojalitet och nöjdare kunder som representerar och förespråkar varumärket.

Tillräcklig kunddifferentiering: Nivåer fungerar inte alltid för varumärken med liten differentiering i kundsegment. Utan differentiering är det utmanande att flytta kundgrupper från en nivå till en annan, vilket belastar resurserna. Detta kan leda till att alla kunder får samma förmåner och ett företag kan inte fungera genom att ge bort gratis produkter eller tjänster utan vinsttillväxt.

Så enkelt som möjligt: Med nivåindelade lojalitetsprogram som ständigt introducerar nya belöningar, valutatyper och nya nivåer kan reglerna för att tjäna och lösa in belöningar vara förvirrande för medlemmar. Konsumenter värdesätter enkelhet, vilket innebär att programregler och nivåer måste vara förståeliga. Medlemmar vill veta vilka belöningar de får och hur de kan få dem. Om ett program är för komplext och nivåerna och navigeringen är för svåra att förstå, riskerar varumärket att medlemmarna avgår och får lågt engagemang.

Underhåll och kommunikation: Slutligen är det viktigt att tänka på underhållet av nivåer och hur programmet kommuniceras till medlemmarna. Om ett varumärke regelbundet gör uppdateringar av programnivåerna som kan påverka medlemmen negativt, måste de tänka på att det är mycket lättare att ge något till medlemmen än att ta något ifrån honom. Detta gör det viktigt för varumärken att hålla ett kritiskt öga på hur programförändringar kan utsätta dem för risken att förlora lojala medlemmar.

Även om det inte finns något magiskt tal är det vanligt att se program med 3–4 nivåer. När det gäller lojalitet kommer framgång från ett specifikt antal programnivåer, men mer från hur varumärket kan driva nivåprogression och inkrementalitet.

En toppnivå bör vara tillräckligt liten för att den ska kännas exklusiv för sina medlemmar. Om den översta nivån blir för full med nya medlemmar, kommer att lägga till ytterligare en lägre nivå att bidra till att undvika uppfattningen att premiumstatusen späds ut. Varumärken får i slutändan 3–4 nivåer genom att kontrollera storleken på lojalitetsportföljen och bibehålla exklusivitet.

Det är dock också avgörande att ha rätt antal nivåer för att hålla kunden motiverad med belöningar och trösklar för att skapa stegvisa utgifter, påverka upprepade köp och driva ytterligare varumärkeslojalitet.

Nivåer byggs ovanpå lojalitetsprogrammet. Ofta används två valutor: en för att tjäna belöningar och en annan för att uppnå status. Detta kan förvirra kunder, så varumärken behöver förtydliga hur varje saldo beräknas utifrån medlemsaktivitet. Till exempel, när kunder handlar hos ett varumärke med ett nivåindelat lojalitetsprogram, omvandlas deras utgifter till poäng eller varumärkets valuta, vilket hjälper dem att avancera till högre nivåer. Varumärken utforskar nu kreativa sätt att engagera lojalitetsmedlemmar, och övergår ibland från poängbaserade system till nya typer av belöningar.

De måste vara genomtänkta och väl utformade för att säkerställa rätt tillvägagångssätt för varumärket och dess kunder. Förutom att modellera och genomföra fokusgrupper för att utveckla belöningar och uppnåeliga tröskelvärden, måste varumärken testa olika strukturer för att lära sig den bästa metoden. Framgång kommer från att lyssna på kunder, fatta datadrivna beslut och kontinuerligt förbättra programmet baserat på prestanda.

Nivåindelade lojalitetsprogram uppdaterar reglerna eller sin programlogistik, vanligtvis årligen. Detta efter att ha kört tester för att förstå konsumentbeteende, använt prediktiv modellering för att förstå effekten på vinsten och spårat hur kunder reagerar eller avvisar belöningsprogrammet.

För att anpassa branschstandarder måste varumärken tänka på tre viktiga saker:

1. Hur nivåerna överensstämmer med kundvärderingar
2. Hur nivåerna fungerar logiskt i medlemmens sinne
3. Hur man gör nivåerna och programmet övergripande enkla att förstå med effektiva kommunikationsstrategier

För att göra ett program framgångsrikt måste de hitta ett sätt att gynna varumärket genom att öka intäkterna och gynna kunden med rätt belöningar och förmåner.

Det finns två viktiga mätvärden för att mäta effektiviteten av nivåindelade lojalitetsprogram: hälsa och effekt.

Hälsomatriker hjälper varumärken att identifiera och mäta i vilken utsträckning det finns skillnad mellan deras nivåbaserade och icke-nivåbaserade medlemmar, särskilt när det gäller deras utgifts- och engagemangsbeteende.

Effektmått hjälper varumärken att bedöma de övergripande förändringarna i medlemspopulationer till högre statuströsklar, vilket hjälper dem att förstå om nivåkonstruktionen tjänar det avsedda syftet.

Nivåbaserade lojalitetsprogram är fortfarande en viktig intäktsdrivare för företag, men inte alla varumärken har lojalitetsprogram baserade på nivåer. Att driva kundlojalitet kommer alltid att vara i framkant i affärsmodeller, så varumärken måste utmana sig själva att rättvist fördela belöningar, upplevelser, förmåner och exceptionell service mellan sina kunder. Lojalitetsprogram är inte en universallösning; de måste utformas för att betjäna varumärket och skräddarsys efter kundsegment för att driva inkrementell tillväxt.

För att lära dig mer om Mastercards lojalitetserbjudanden, boka ett möte med våra experter.