Skip to main content

RAPPORTERA

Signet Jewelers använder Mastercard Predictive Spend Insights för att anpassa för anonyma besökare

Signet Jewelers använder Mastercard Predictive Spend Insights för att anpassa för anonyma besökare

Bransch

Mode och kläder

Använd kapacitet

Måloptimeringselement

+67 %

ökning i AOV för användare som riktar sig mot personligt lyxinnehåll

+88 %

ökning av konverteringsfrekvensen för användare som riktar sig mot personligt hållbart innehåll

+229 %

ökad intäkt per besökare för användare som riktar sig mot personligt lyxinnehåll

Introduktion

Signet Jewelers, världens största återförsäljare av diamantsmycken, driver flera välkända varumärken, inklusive Kay Jewelers, Zales, Jared med flera. Sedan 2021 har varumärket utnyttjat Dynamic Yield för att leverera en förstklassig webbupplevelse till miljontals kunder, med hjälp av personligt innehåll för att utbilda, uppmuntra och driva försäljning av fina smycken och lyxartiklar. Nyligen uppnådde Signet Jewelers effektiv hyperpersonalisering för helt anonyma förstagångsbesökare, vilket ledde till imponerande ökningar i genomsnittligt ordervärde, konvertering och intäkter per besökare. De gjorde detta genom att utnyttja geobaserad prediktiv målgruppsinriktning, en del av Dynamic Yields Element-erbjudande. Detta exklusiva erbjudande gör det möjligt för varumärken att rikta in sig på anonyma förstagångsbesökare baserat på konsumenternas utgiftsmönster i deras postnummer, vilket öppnar upp dörren för en oöverträffad nivå av personalisering vid första kontakten.

Utmaningen

Signet Jewelers säljer allt från prisvärda halvädelstenssmycken till iögonfallande arvsstycken. Med ett brett utbud av produkter och prisklasser är personalisering ett viktigt verktyg för att hjälpa Signet att effektivisera sökandet för besökare och visa upp önskvärda smycken i rätt prisklass, typ och material.

Kvalitetssmycken är en lyxvara, vilket innebär att kunder ofta inte köper vid första besöket. Därför är ett stabilt första intryck, även för anonyma besökare, avgörande för att säkra upprepade besök och konvertering. Ändå står inte bara Signet inför denna betydande utmaning, utan även marknadsförare inom olika branscher: hur personifierar man effektivt för en anonym förstagångsbesökare? Signet utnyttjade egenutvecklade Mastercard-utgiftsinsikter och prediktionsmodeller tillsammans med personalisering, vilket gav teamet möjlighet att leverera personligt innehåll från första kontakten – och skördade enorm avkastning på kritiska KPI:er.

Utförande

Att välja en riktning för anonyma besökare

Element är ett exklusivt erbjudande i Experience OS som aktiverar Mastercards AI-modeller för oöverträffad målgruppsanpassning, även för förstagångsbesökare, anonyma besökare. Element använder aggregerade, anonymiserade Mastercard-insikter från 175 miljarder transaktioner för att förutsäga konsumenternas utgiftsbeteende baserat på kundernas historiska och prognostiserade utgifter inom deras postnummer.

När Signet-teamet kom igång var deras första uppgift enkel: att utifrån tillgängliga insikter bestämma vilken målgrupp som skulle vara den bästa utgångspunkten för en personaliseringskampanj.

Flera inriktningsalternativ finns tillgängliga, vilket innebar att Signet kunde skräddarsy innehåll och erbjudanden till anonyma besökare från postnummer som var kopplade till höga spenderare inom kategorier som kläder och accessoarer, skönhet och personlig vård, lyxprodukter med mera. Under åratal byggde Signets team upp ett starkt personaliseringsprogram och började tänka kritiskt kring denna möjlighet och närma sig den utifrån kundernas tankesätt och värderingar. De förankrade sina första kampanjer på starka hypoteser baserade på kontextuell kunskap, vilket delas nedan.

Anpassa hemsidan för lyxresor

Som ett första test bestämde sig Signet-teamet för att rikta in sig på användare som sannolikt skulle spendera pengar på lyxiga reseupplevelser. Teamet antog att besökare som redan är villiga att spendera stora summor pengar på resor skulle vara mottagliga för idén att köpa ett arvsklenod som en påminnelse om den upplevelsen. Alternativt kan dessa kunder ha en betydande livshändelse, såsom en årsdag eller smekmånad, kopplad till resan, och därför kanske vill ha ett iögonfallande smycke som present.

Signet-teamet skapade text och bilder som stödde denna hypotes och främjade den här typen av budskap. Upplevelsen lanserades på hemsidan för användare som identifierats av Mastercards utgiftsmodeller och som passar in i detta lyxresesegment.

Standardstartsidan (vänster) kontra startsidan för besökare som identifierats som sannolikt kommer att spendera pengar på lyxiga reseupplevelser (höger). Varianten visar budskap och bilder som kopplar samman den lyxiga smyckeskollektionen med lyxsemestrar. Obs: bilderna här är mockups som endast används i illustrativt syfte.

Denna kampanj var mycket framgångsrik och genererade en total ökning av webbplatsens AOV (+3,20 %), konvertering (+2,43 %) och intäkt per användare (+5,71 %). Statistikens prestanda mer än fördubblades bland variantanvändare som hade interagerat med de visade destinationerna. Jämfört med standardupplevelsen ledde variationen till en ökning på +67,65 % i AOV, en ökning på +96,72 % i konverteringar och en ökning på +229,80 % i intäkter per användare.

Visar upp arvegods för lyxspenderande

Efter framgången med användningsfallet för lyxresor ville Signet-teamet hitta nya sätt att marknadsföra sina arvprodukter till användare som var mer benägna att spendera pengar på lyx. Syftet med nästa iteration var att utvärdera den större effekten av att rikta sig till lyxköpare, samt att förstå hur man bäst kan visa upp arvskollektioner för dessa besökare.

Teamet använde ett test på produktlistningssidorna (PLP:er) som marknadsförde specifika designers av lyxsmycken högst upp på sidan.

Standard-PLP:n (vänster) innehåller inga lyxiga utrop, medan varianten (höger) markerar lyxiga smyckesserier högst upp i PLP:n. Variationen visades för två målgrupper: kända besökare med en historik av höga utgifter och anonyma förstagångsbesökare som identifierats som lyxköpare av Mastercards prediktiva modeller. Obs: bilderna här är mockups som endast används i illustrativt syfte.

Besökare som riktades in sig på Mastercards prediktiva utgiftsinsikter såg mest framgång med den här kampanjen, vilket resulterade i en ökning av AOV på +49,6 %, en ökning av intäkter per användare på +51,2 % och en avvisningsfrekvens på -5,0 %. Medan det totala antalet klick på lyxprodukter var konstant mellan kontrollgruppen och variantgruppen, visade dessa uppmuntrande data Signet-teamet att det skulle vara värdefullt att fortsätta iterera med den här kampanjen.

Som ett resultat skapade teamet ytterligare ett PLP-test, den här gången med videor på PLP:n som visar föremål i olika kategorier, såsom ringar, halsband och armband. De riktade denna variation mot prediktiva målgrupper som sannolikt kommer att spendera pengar på lyxprodukter.

Standard-PLP (vänster) kontra variations-PLP (höger). Varianten visade videor av lyxartiklar i kategorin, såsom ringar, halsband och armband. Detta riktade sig mot prediktiva målgrupper som sannolikt kommer att spendera pengar på lyxprodukter. Obs: bilderna här är mockups som endast används i illustrativt syfte.

Att visa upp videor om lyxsmycken på PLP hade störst effekt på sidangagemang, där klickfrekvensen för lyxkollektionen ökade från 1 % till 47 % i alla kategorier. Även om den här kampanjen inte nödvändigtvis ledde till betydande vinster i AOV eller konvertering, innebar den positiva effekten på engagemangsgraden att besökarna lockades till utvalt innehåll specifikt för deras intressen – information som teamet tog med sig för att införliva i sin färdplan.

Expanderar bortom lyx med prediktiva målgrupper

Efter flera tester riktade mot förväntade lyxköpare ville Signet-teamet utöka sin strategi genom att förgrena sig till olika kategorier. Teamet tittade på Mastercards modeller och antog att besökare med en utgiftshistorik för hållbara produkter kan reagera bra på riktade budskap om miljövänliga smycken och smyckesmetoder.

Teamet satte detta på prov med en kampanj som marknadsförde labbskapade diamanter på förlovningsringens PLP-sida, riktad till prediktiva målgrupper med en utgiftshistorik för hållbara produkter.

Standard-PLP för förlovningsring (vänster), jämfört med PLP för förlovningsring för besökare med en utgiftshistorik för hållbara produkter (höger). Varianten framhäver den miljövänliga aspekten av en laboratorieskapad diamantring. Obs: bilderna här är mockups som endast används i illustrativt syfte.

Variationen med hållbarhetshjälten påverkade viktiga mätvärden positivt, inklusive en ökning av konverteringsfrekvensen med 88,6 %, en ökning av intäkter per besökare med 147,2 % och en ökning av AOV med 18,2 %. Klickfrekvensen med hållbarhetshjälten var också stark på 11,4 %.

Den viktigaste slutsatsen

Exceptionell framgång med personalisering kräver både stark data och kreativitet; Signets resultat kan tillskrivas både noggrannheten i Mastercards prediktiva utgiftsinsikter och uppfinningsrikedomen hos Signets personaliserings- och experimentteam. Med hjälp av sin kunskap om verksamheten, branschen och kundernas unika smärtpunkter skapade Signets team hypoteser om sina kunders tankesätt och värderingar. Mastercards geoprediktiva utgiftsinsikter gav teamet möjlighet att agera utifrån dessa hypoteser och leverera exceptionella upplevelser för förstagångsbesökare, vilket återigen demonstrerade Signets engagemang för innovation och en fantastisk kundupplevelse.