Skip to main content

RAPPORTERA

Smidighet framför allt: stärker Ons sportvärld med kraften i personalisering

Se hur det innovativa sportklädesmärket driver sin meteorartade tillväxt med ett robust personaliseringsprogram som levererar utöver intäkterna, vilket ger teamet möjlighet att bygga en ökad känsla av gemenskap och nya vägar för varumärkesengagemang.

Bransch

Friidrott och friluftsliv

Använd kapacitet

Rekommendera Target Optimize Discover AdaptML

16 %

av onlineintäkter genererade från personliga produktrekommendationer

348x avkastning på investeringen

från dynamisk avkastning

+537 %

ökning av klickfrekvensen från att marknadsföra produkter som inte är skoprodukter på sko-PDP:er

Introduktion

På, det innovativa sportklädesmärket som erövrade världen med sina revolutionerande sneakers men sedan dess har expanderat till kläder, accessoarer, barnprodukter och nya aktivitetsvertikaler, har fortsatt sin blixtsnabba tillväxt med personalisering.

Varumärket startade med Dynamic Yield 2018, bara fyra år efter att deras e-handelsteam grundades och deras första sko såldes online, och har sedan dess använt personalisering för att förnya sig under covid-19-pandemin, en börsintroduktion och en imponerande tillväxt som har lett till att företaget nått nästan 2 miljarder i intäkter.

Teamet använder i stor utsträckning produktrekommendationer över flera webbplatser, dynamiskt innehåll och testning för att leverera hyperanpassade upplevelser via en kombination av server-side API:er och klientsideskript.

Med den nyligen lanserade webbplatsen – Ons "digitala flaggskeppshem dygnet runt " – har teamet byggt en imponerande färdplan, där de tänker utanför ramarna med sina nyckeltal för att utnyttja personliga upplevelser som ett verktyg för att skapa en community, utöka varumärkets image och driva Ons fortsatta tillväxt.

”Dynamic Yield är integrerat i nästan varje steg av kundupplevelsen för vår webb och native-app, vilket ger oss banbrytande funktioner.” Vi har förblivit agila även efter vår senaste övergång till serverside, och vi fortsätter att se fantastiska, transformerande resultat från personalisering. 348x ROI talar för sig självt.”

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Utmaningen

Ons e-handelsteam, som är fast anställda användare av Dynamic Yield, har genererat starka resultat från personalisering i åratal och drivit kampanjer i 11 olika regioner världen över.

När det gäller upplevelseoptimering och ökade intäkter är de beprövade och sanna. Men nyligen har teamet också börjat tänka på personalisering som ett kraftfullt verktyg för att bygga en community genom Ons webbplatser och native-appar. Detta nya fokus är i linje med Ons nyligen utökade affärsmål, som innebär att varumärket går bortom sina berömda elitlöparskor och tillhandahåller livsstilskläder för alla typer av rörliga personer och aktiviteter.

Genom att omformulera Ons nya webbplats ur ett berättande perspektiv, introducera nya strategier för produkt- och innehållsrekommendationer, skräddarsydda navigeringsalternativ och en ambitiös färdplan som inkluderar personliga startsidor och en anpassad app, utnyttjar On Experience OS inte bara för att uppnå sina affärsmål utan också för att bygga en community av sportentusiaster och proffs.

Tidig exekvering

How On utnyttjade personalisering för att skapa en varumärkesgemenskap

Ons mål för sin nya flaggskeppswebbplats är att ”väcka den mänskliga anden genom rörelse”. För att uppnå detta gjorde teamet vissa strategiska förändringar genom Experience OS, som syftade till att introducera en ny värld av berättande, förbättra hur varorna visades på webbplatsen, leverera mer riktat innehåll till individer och skapa flexibilitet.

Taktiskt innebar detta att diversifiera och testa produktutvecklingen för att bättre visa upp Ons utökade varor bortom skor. Och teamet ville framtidssäkra dessa förändringar genom att implementera dem via en serie modulära komponenter som körs helt på serversidan med Dynamic Yield – vilket banar väg för eventuell lokalisering i stor skala, helt personliga "bara för dig "-sidor och introduktionen av en mobilapp. Det här avsnittet visar exempel på dessa viktiga användningsområden och demonstrerar varför personalisering är ett avgörande verktyg för varumärkets tillväxt.

Att gå bortom skor med strategiska förändringar i webbläsaren

Under det senaste året har produktutveckling varit en av Ons kritiska nyckeltal. Även om teamet generellt sett hade bemästrat detta när det gällde produktrekommendationer för sina skor – rekommendationer på sko-PDP:er står konsekvent för imponerande 16 % av Ons onlineintäkter – var teamets specifika mål att öka produktupptäckten för produkter som inte var skor.

Detta gick hand i hand med Ons andra viktiga nyckeltal: att öka varumärkeskännedomen och utveckla ett rykte som en rörelsepassionerad gemenskap, inte bara en producent av kvalitetsutrustning. Så experimenterade teamet med att lägga till historieberättande och communitybaserade upplevelser till sina redan framgångsrika produktutvecklingskampanjer, sådana som strategiskt skulle vägleda tittarna till att hitta produkter som inte var skoprodukter.

Till exempel, på testad navigering med produktfokus kontra navigering med communityfokus. Produktnavigeringen var efter kategori (t.ex. Dam, Herr och Accessoarer) och communitynavigeringen var efter aktivitet (t.ex. landsvägslöpning eller vandring och friluftsliv). Teamet fann att även om dessa alternativ fungerade ganska bra var för sig, fanns det mer kraft i att kombinera dem. Att placera alternativet Aktivitetssökning precis bredvid alternativet Kategori ökade den totala chansen att besökare skulle upptäcka produkter som inte är skoprodukter avsevärt.

Man fann att genom att lägga till alternativ för att navigera efter antingen kategori eller aktivitet på startsidan var det mer sannolikt att användarna upptäckte produkter som inte var skoprodukter.

Med båda navigeringsalternativen tillgängliga var kunderna mer benägna att klicka på en aktivitetskategori. Detta garanterar att besökaren kommer att upptäcka en produkt som inte är skoprodukt eftersom aktivitetsnavigeringsalternativet leder användarna till en berättande PLP, inklusive en hjältebanner och en uppsättning kläder, skor och accessoarer som är lämpliga för den valda aktiviteten. Detta navigeringsalternativ på webbplatsen ökade besökarnas surfengagemang totalt sett och hjälpte On att utveckla sitt rykte bortom ett skomärke.

Den uppmuntrade också till att upptäcka produkter som inte var skoprodukter genom att ändra sin rekommendationsmetod på sko-PDP:erna. Historiskt sett visade On andra skorekommendationer på sko-PDP:er, vilket gav starka konverteringar. Genom att ändra strategin till att endast visa produkter som inte är skoprodukter hoppades On kunna öka medvetenheten om och försäljningen i nya kategorier.

Ursprungligen visade On upp andra skorekommendationer på sko-PDP:er, med hjälp av strategier som popularitet, affinitet och Viewed Together, vilket genererade betydande intäkter från denna widget.

I ett test visade On endast produkter som inte var skoprodukter på sko-PDP:er. Teamet fann att kunder som klickade på andra produkter än skor var mer benägna att köpa livsstilsprodukter.

Teamet upptäckte att marknadsföring av andra kläder på sko-PDP:n gav en ökning av klickfrekvensen för produkter som inte var skoprodukter med 537,46 % , vilket uppnådde teamets mål att öka produktmedvetenheten i nya kategorier.

Med denna framgång på produktportföljerna utökade On sin strategi för rekommendationer som inte rör skor till fler webbplatssidor, vilket säkerställde att kunderna alltid såg en blandning av produkter, oavsett vad de sökte efter.  Teamet använde en kombination av rekommendationsstrategier för maskininlärning, inklusive djupinlärning och hybridstrategier, och placerade kundcentrerade produktrekommendationer på startsidan, produktlistningssidor för skoprodukter och varukorgssidan för att uppmuntra upptäckt och korsförsäljning genom hela kundresan.

Vi experimenterade med produktrekommendationer direkt på startsidans banner för att öka medvetenheten, särskilt för potentiella kunder som sannolikt kommer att landa på webbplatsen och leta efter skor.

Inkluderade rekommendationer för andra kategorier på sko-PLP:n, vilket ökar medvetenheten om produktkategorier. Mer än 55 % av PLP-besökarna använde korsförsäljningskorten. 

Sammantaget förbättrade korsförsäljning i olika kategorier och sidtyper engagemanget med produkter som inte är skoprodukter och ökade konverteringarna. Till exempel fann On att över 55 % av besökarna på sko-PLP klickade på korsförsäljningskortet från den sidan, vilket gav en ökning av konverteringar från denna målgrupp.

Öka konvertering och AOV med personligt innehåll

Förutom specialutvecklade produktrekommendationer som är specifikt utformade för att öka medvetenheten om Ons icke-skokategorier, kör teamet även sofistikerade rekommendationer baserade på avancerad publiksegmentering och en individs surfbeteende. Dessa personliga upplevelser uppmuntrar konvertering och ökar det genomsnittliga ordervärdet.

Till exempel visas personliga rekommendationer i varukorgen och kan ses när som helst, från vilken sida som helst:

På visar produktrekommendationer baserade på en besökares varukorgsstatus, vilka kan ses från vilken sida som helst på webbplatsen i detta överlagringsformat.

Den positiva prestandan för den här widgeten beror delvis på Ons avancerade målgruppssegmentering och målgruppsinriktning. Använder en Nyligen visade strategi om en besökare har minst två PDP-visningar; om besökaren inte har några visningar återgår strategin till Popularitet. Om besökaren har en skoprodukt i sin varukorg är rekommendationsstrategin Köpt tillsammans med en klädesprodukt fäst för att visas i den första rutan (som visas på bilden här). Om besökaren har en vara i varukorgen men inte faller in under någon annan logik, visar rekommendationsstrategin Köpt tillsammans, filtrerat endast för tillbehör. 

Widgeten för varukorgsrekommendationer är Ons bäst presterande personaliseringsupplevelse baserat på direkta intäkter per klick. On testar dock kontinuerligt denna rekommendationslogik under hela året för att optimera prestandan. Senast körde teamet ett A/B-test för att undersöka könstillhörighet kontra ingen könstillhörighet i alla föreslagna objekt. I en variant ledde popularitetsreservfiltret för män till en ökning av klickfrekvensen med +30 % , vilket gav en ökning av köp med +1,86 %  .

On använder även AI-rekommendationer som ett kraftfullt verktyg för återengagemang. Om en kund till exempel söker efter en specifik vara och inte får några resultat, visas en rekommendationswidget i sököverlägget för att uppmuntra besökaren att fortsätta surfa.

På visas rekommendationer på söksidan om frågan inte returnerar några resultat. Den vänstra bilden visar en popularitetsstrategi, levererad till besökare med färre än 2 PDP-visningar. Den högra bilden visar en Nyligen visade strategi, levererad till besökare med fler än 5 PDP-visningar.

För besökare med färre än två PDP-visningar är rekommendationsstrategin Popularitet. För besökare med fler än två PDP-visningar men färre än fem är strategin Nyligen visade i kombination med Dynamic Yields banbrytande NextML-djupinlärningsalgoritmer . Om besökaren har fler än fem PDP-visningar är strategin Nyligen visade. Även om denna erfarenhet infördes mot slutet av året, genererade slidern fortfarande 1 % av årets totala direkta intäkter från rekommendationer.

Slutligen, eftersom mycket av Ons utrustning bärs utomhus av idrottare i olika typer av väder, experimenterar teamet med plats- och väderbaserade upplevelser som återspeglar vädret i en besökares region. Denna realtidskommunikation utnyttjar kundens mest sannolika nuvarande behov och genererar engagemang och konvertering.

Teamet har experimenterat med att köra en väderbaserad startsidabanner på flera marknader till och från. Om det regnar på besökarens plats kommer besökaren att se en banner som beskriver regnvädret, istället för standardupplevelsen som inte refererar till vädret.

Denna variant, som visar innehåll om regniga dagar, visas om det för närvarande regnar i besökarens område.

Denna standardupplevelse visas om det inte regnar i besökarens område när de surfar.

Sammantaget ser On-teamet en positiv inverkan på klickfrekvensen om startsidans banner visar innehåll om regnigt väder när det för närvarande regnar i regionen. 

Framtiden för personalisering på On

Med den nya webbplatsen lanserad och välfungerande, och teamet helt övergått till att köra modulära upplevelser via API, är Ons nästa mål att sammanföra alla datapunkter från en kund för att ge en ännu mer personlig upplevelse. Teamet planerar att göra detta genom individanpassade hemsidor, personliga shoppingsidor och lanseringen av en ny app.

För närvarande innehåller Ons hemsida kampanjdrivet innehåll, men teamet tror att de kan skapa en mer samordnad varumärkesupplevelse och driva bättre resultat med communitydrivet innehåll, som visas här:

Ons standardhemsida innehåller moduler med kampanjdrivet innehåll, men teamet planerar att utveckla denna upplevelse och skapa hemsidor baserade på community och besökarens intressen.

I den här varianten återspeglar modulerna på startsidan en aktiv community, med en justerad banner, navigering och rekommenderade blogginlägg. Besökare som är intresserade av löpning kommer att få denna upplevelse.

Om planer på att bygga varianter av hemsidan riktade mot alla dess nyckelaktiviteter, inklusive löpning, tennis, rörelse, livsstil och resor.

För att bygga vidare på denna idé planerar On även att distribuera en personlig shoppingsida för inloggade kontoinnehavare på webbplatsen. Denna upplevelse koordineras för att komplettera lanseringen av varumärkets första app, som kommer att anpassas med Dynamic Yield och inkludera ett introduktionsformulär för att bli mer riktad mot kundernas intressen.

Ons nya mobilapp innehåller personliga komponenter som drivs av Dynamic Yield. Nya och återkommande konton kommer att bli ombedda att fylla i ett kort frågeformulär för att ange sina intressen.

Planerar att lansera personliga shoppingsidor för inloggade användare, innehållande dynamiska avkastningswidgetar med de strategier som rekommenderas för dig, mest populära och nyligen visade.

Efter lanseringen av dessa spännande upplevelser och sin nya kanal på mobilappen planerar On att fortsätta tänja på gränserna för personalisering genom att fokusera på lokalisering över prioriterade marknader och utveckla mer nyanserade målgrupper.

Den viktigaste slutsatsen

Personalisering är en viktig pelare i Ons e-handelsstrategi, en strategi som har gett teamet möjlighet att gå längre än att bara leverera optimerade upplevelser och ökade intäkter. Teamet har utnyttjat Dynamic Yield i varje del av sin webbplats och kommande mobilapp för att skapa communitydrivna upplevelser som ökar varumärkeskännedom och lojalitet – faktorer som har lett till och upprätthållit Ons meteorartade tillväxt. Med en ny webbplats som helt övergått till serversidan och rätt verktyg och data på plats kan On tänja på gränserna för personalisering genom att interagera med kunder på en en-till-en-nivå, kombinera produktrekommendationer med berättande innehåll för en hållbar och spännande framtid.