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RELATÓRIO

A Signet Jewelers utiliza o Mastercard Predictive Spend Insights para personalizar a experiência para visitantes anónimos.

A Signet Jewelers utiliza o Mastercard Predictive Spend Insights para personalizar a experiência para visitantes anónimos.

Indústria

Moda e Vestuário

Capacidade utilizada

Elemento de otimização do alvo

+67%

Aumento do valor médio do pedido (AOV) para utilizadores segmentados com conteúdo de luxo personalizado.

+88%

Aumento da taxa de conversão para utilizadores impactados por conteúdo sustentável personalizado.

+229%

Aumento da receita por visitante para utilizadores segmentados com conteúdo de luxo personalizado.

Introdução

A Signet Jewelers, o maior retalhista de joias com diamantes do mundo, opera diversas marcas de renome, incluindo Kay Jewelers, Zales, Jared e muitas outras. Desde 2021, a marca tem aproveitado o Dynamic Yield em todas estas marcas para oferecer uma experiência de navegação premium a milhões de compradores, utilizando conteúdo personalizado para educar, incentivar e impulsionar as vendas de joias finas e artigos de luxo. Recentemente, a Signet Jewelers conseguiu uma hiperpersonalização eficaz para os visitantes anónimos que acedem ao site pela primeira vez, gerando aumentos impressionantes no valor médio do pedido, na conversão e na receita por visitante. Conseguiram-no aproveitando a segmentação preditiva baseada na localização geográfica, parte da oferta Element da Dynamic Yield. Esta oferta exclusiva permite que as marcas segmentem os visitantes anónimos que acedem ao website pela primeira vez, com base nos padrões de gastos dos consumidores no seu código postal, abrindo caminho para um nível de personalização sem precedentes no primeiro contacto.

O Desafio

A Signet Jewelers vende de tudo, desde joias acessíveis com pedras semipreciosas a peças de herança marcantes. Com uma vasta gama de produtos e gamas de preços, a personalização é uma ferramenta essencial para ajudar a Signet a simplificar a navegação dos visitantes e a exibir joias desejáveis na gama de preços, tipo e material adequados.

As joias de qualidade são artigos de luxo, o que significa que os clientes geralmente não compram na primeira visita. Por isso, causar uma primeira impressão memorável, mesmo em visitantes anónimos, é essencial para garantir visitas recorrentes e conversões. No entanto, este desafio significativo não é apenas enfrentado pela Signet, mas pelos profissionais de marketing de diversos setores: como personalizar eficazmente para um visitante anónimo que acede ao website pela primeira vez? A Signet utilizou insights proprietários de gastos e modelos de previsão da Mastercard, juntamente com personalização, capacitando a equipa para fornecer conteúdo personalizado desde o primeiro contacto — obtendo retornos expressivos em KPIs críticos.

Execução

Escolher uma direção para visitantes anónimos

O Element é uma oferta exclusiva do Experience OS que ativa os modelos de IA da Mastercard para uma segmentação incomparável, mesmo para visitantes anónimos que acedem ao website pela primeira vez. A Element utiliza informações agregadas e anonimizadas da Mastercard, provenientes de 175 mil milhões de transações, para prever o comportamento de gastos dos consumidores com base nos gastos históricos e projetados dos clientes no seu código postal.

Ao iniciar o projeto, a primeira tarefa da equipa da Signet foi simples: decidir, com base na informação disponível, qual o público que seria o melhor ponto de partida para uma campanha de personalização.

Estão disponíveis diversas opções de segmentação, o que significa que a Signet pode personalizar conteúdos e ofertas para visitantes anónimos de códigos postais associados a consumidores de elevado poder de compra em categorias como Vestuário e Acessórios, Beleza e Cuidados Pessoais, Produtos de Luxo e muito mais. Anos a construir um sólido programa de personalização prepararam a equipa da Signet para pensar criticamente sobre esta oportunidade e abordá-la na perspetiva da mentalidade e dos valores dos seus clientes. Ancoraram as suas primeiras campanhas em hipóteses sólidas baseadas em conhecimento contextual, conforme partilhado abaixo.

Personalizar a página inicial para utilizadores de viagens de luxo

Como primeiro teste, a equipa da Signet decidiu visar os utilizadores com maior probabilidade de gastar em experiências de viagens de luxo. A equipa colocou a hipótese de que os visitantes já dispostos a gastar grandes quantias de dinheiro em viagens estariam recetivos à ideia de comprar uma lembrança como recordação dessa experiência. Em alternativa, estes clientes podem ter um evento importante nas suas vidas, como um aniversário de casamento ou uma lua-de-mel, relacionado com a viagem, e, por isso, podem desejar uma joia marcante como presente.

A equipa da Signet criou textos e imagens para acompanhar esta hipótese, promovendo este tipo de mensagens. A experiência foi implementada na página inicial para os utilizadores identificados pelos modelos de gastos da Mastercard que se enquadram neste segmento de viagens de luxo.

A página inicial padrão (à esquerda) versus a página inicial para os visitantes identificados como prováveis gastadores em experiências de viagens de luxo (à direita). A variação apresenta mensagens e imagens que ligam a coleção de joias de luxo com férias de luxo. Nota: as imagens aqui apresentadas são maquetes utilizadas apenas para fins ilustrativos.

Esta campanha foi um grande sucesso, gerando um aumento geral do valor médio do pedido (AOV) do website (+3,20%), da conversão (+2,43%) e da receita por utilizador (+5,71%). O desempenho das métricas mais do que duplicou entre os utilizadores que interagiram com os destinos apresentados. Em comparação com a experiência padrão, a variação gerou um aumento de 67,65%. aumento do AOV, um aumento de +96,72% na conversão e +229,80% aumento da receita por utilizador.

Apresentar artigos de família a consumidores de luxo.

Após o sucesso do caso de utilização em viagens de luxo, a equipa da Signet quis encontrar novas formas de promover os seus produtos tradicionais junto dos utilizadores com maior probabilidade de gastar em artigos de luxo. O objetivo da iteração seguinte foi avaliar o maior impacto de direcionar a campanha para os compradores de artigos de luxo, bem como compreender a melhor forma de apresentar coleções familiares a estes visitantes.

A equipa implementou um teste nas páginas de listagem de produtos (PLPs), promovendo designers específicos de joias de luxo no topo da página.

A página de produtos standard (à esquerda) não contém qualquer menção a produtos de luxo, enquanto a variação (à direita) destaca linhas de joias de luxo no topo da página. A variação foi apresentada a dois públicos-alvo: visitantes conhecidos com um histórico de gastos elevados e visitantes anónimos que acederam ao site pela primeira vez e foram identificados como consumidores de elevado poder de compra pelos modelos preditivos da Mastercard. Nota: as imagens aqui apresentadas são maquetes utilizadas apenas para fins ilustrativos.

Os visitantes selecionados pelas análises preditivas de gastos da Mastercard obtiveram o maior sucesso com esta campanha, resultando num aumento de 49,6%. aumento do valor médio do pedido (AOV), um aumento de 51,2% na receita por utilizador e uma diminuição de 5,0%. Taxa de rejeição. Embora o número total de cliques em produtos de luxo tenha permanecido consistente entre o grupo de controlo e o grupo de variação, estes dados encorajadores indicaram à equipa da Signet que seria valioso continuar a melhorar esta campanha.

Como resultado, a equipa criou outro teste PLP, desta vez incorporando vídeos no PLP mostrando artigos em diferentes categorias, como anéis, colares e pulseiras. Dirigiram esta variação para públicos-alvo com maior probabilidade de gastar em produtos de luxo.

O PLP padrão (à esquerda) versus a variação do PLP (à direita). A variação mostrava vídeos de artigos de luxo da categoria, como anéis, colares e pulseiras. Esta estratégia foi dirigida a públicos com elevado potencial de gasto em produtos de luxo. Nota: as imagens aqui apresentadas são maquetes utilizadas apenas para fins ilustrativos.

A exibição de vídeos de joias de luxo na página de destino teve o maior impacto nas taxas de envolvimento da página, com a taxa de cliques na coleção de luxo a aumentar de 1% para 47% em todas as categorias. Embora esta campanha não se tenha traduzido necessariamente em ganhos significativos no valor médio do pedido (AOV) ou na conversão, o impacto positivo nas taxas de engagement indicou que os visitantes foram atraídos por conteúdos selecionados e específicos para os seus interesses – informação que a equipa aproveitou para incorporar no seu planeamento estratégico.

Expandindo-se para além do luxo com públicos preditivos.

Após vários testes direcionados a consumidores com potencial para gastos de luxo, a equipa da Signet quis expandir a sua estratégia, abrangendo diferentes categorias. A equipa analisou os modelos da Mastercard e colocou a hipótese de que os visitantes com um histórico de gastos em produtos sustentáveis poderiam responder bem a mensagens direcionadas sobre joias ecológicas e práticas de joalharia responsáveis.

A equipa colocou isso à prova com uma campanha que promovia diamantes criados em laboratório na página de anéis de noivado do produto, dirigida a públicos-alvo com um histórico de gastos em produtos sustentáveis.

A página de preços padrão para anéis de noivado (à esquerda), em comparação com a página de preços para anéis de noivado para visitantes com um histórico de compras de produtos sustentáveis (à direita). A variação realça o aspeto ecológico de um anel de diamante criado em laboratório. Nota: as imagens aqui apresentadas são maquetes utilizadas apenas para fins ilustrativos.

A variação com o herói da sustentabilidade impactou positivamente as principais métricas, incluindo um aumento de 88,6%. aumento da taxa de conversão, +147,2% Aumento da receita por visitante e um aumento de 18,2% no valor médio do pedido. A taxa de cliques (CTR) relacionada com o herói da sustentabilidade também foi elevada, atingindo os 11,4%.

A principal conclusão é...

O sucesso excecional na personalização exige tanto dados sólidos como criatividade; o desempenho da Signet pode ser atribuído tanto à precisão das previsões de despesas da Mastercard como ao engenho da equipa de personalização e experimentação da Signet. Utilizando o seu conhecimento do negócio, do setor e das dificuldades específicas dos clientes, a equipa da Signet criou hipóteses sobre a mentalidade e os valores dos seus clientes. As informações de previsão geográfica de gastos da Mastercard permitiram à equipa agir com base nestas hipóteses e oferecer experiências excecionais aos visitantes anónimos que acederam ao website pela primeira vez, demonstrando mais uma vez o compromisso da Signet com a inovação e uma experiência excecional para o cliente.