2025年5月20日
Z世代が成人を迎えるにつれ、彼らは既に仕事、テクノロジー、文化の世界を再構築し始めている。今、彼らは私たちがお金について考える方法を根本から変えようとしている。
「デジタル時代に生まれた彼らは、金融の常識や期待を変えつつある」と、Mastercardの最高消費者製品責任者であるブニタ・ソーニーは述べている。「彼らは自分の経済生活を指先一つで管理したいと考えている。」
彼らの仕事、消費行動、経済的な不安、そしてデジタル体験に対する期待は、以前の世代とは異なっている。例えば、マスターカードによる新たな調査によると、Z世代の消費者はベビーブーマー世代に比べて、迅速なオンライン購入体験を望む可能性が約2.5倍高いことが明らかになった。これは、彼らにとって理にかなった新しい金融ツールを構築することを意味する。
マスターカードにとって、これはカスタマイズ可能な決済から、よりスムーズな定期購読体験、支出を追跡し信用を築くためのよりスマートな方法まで、新たな機能を生み出すことを意味すると、ソーニー氏は述べている。「こうしたデジタルネイティブ世代のニーズを満たすことは、最終的には誰にとっても利益になる」と彼女は述べている。
ニールセンIQ、GfK、ワールドデータラボが昨年発表した報告書によると、13歳から28歳までのZ世代は地球上で最大の世代であり、その購買力は2030年までに12兆ドルに達すると予測されている。彼らはまた、同年代のどの世代よりも一人当たりの消費額が多く、そのため彼らの忠誠心は小売業者、ブランド、銀行にとって非常に重要となっている。では、どうすれば彼らにアプローチできるのか、そしてどうすれば彼らを繋ぎ止めることができるのか？
この世代は、オーダーメイドのビタミン剤、3Dスキャンで仕立てられたスーツ、アルゴリズムによって最適化されたワークアウト、そしてまるで脳内に直接アクセスしているかのような驚くほど正確なレコメンデーションエンジンといった世界で成長している。しかし、カスタマイズは決済後も続きます。
カード所有者の趣味や関心事（例えば、スポーツチームや慈善団体など）に関連した特別な特典が付いた「パッションカード」は、何十年も前から存在している。今日、デジタルファーストのカードの普及は、新たな創造的な機会を生み出している。例えば、カード発行会社が厳選されたアニメーション画像を提供することで、ユーザーが自己表現できるカードパーソナライゼーションツールなどが挙げられる。
これらのアニメーションは、例えばサッカー界のレジェンドによる決め蹴りなど、消費者の情熱と結びつき、機能性を超えた魅力を生み出し、より深いレベルでのエンゲージメントを促進します。
支出に関する分析結果は、パーソナライズされた特典の提供にも役立ちます。例えば、カナダのCIBCがMastercardと提携して発行した新しいクレジットカードは、カード所有者の毎月の支出上位3つのカテゴリーを自動的に特定し、それらのカテゴリーで50%多くのポイントを付与します。
Mastercardの調査によると、Z世代の消費者は、平均的な消費者よりもパーソナライゼーションをはるかに重要視していることがわかった。こうした知見に基づき、Mastercardは2月に「ワン・クレデンシャル」を発表した。これは、消費者がデビットカード、クレジットカード、プリペイドカード、分割払いなど、複数の支払い方法に紐づいた単一の認証情報を使用できるというものだ。
複数のカードを持ち歩く代わりに、オンラインで支払い方法を事前に設定したり切り替えたりすることができ、すべての支払いは自動的にあなたの好みに合わせて調整されます。食料品などの日々の支出は当座預金口座から引き落とされ、高額な買い物は分割払いにできるなど、デジタル決済は多様な支払い方法を可能にする鍵となる。
「これは、主にデビットカードを利用する若い消費者にとって特に大きなメリットとなります。健全なクレジット習慣と信用力を築く道筋を提供するだけでなく、彼らが切望するシームレスなデジタル体験も実現できるからです」とソーニー氏は述べています。
こうしたパーソナライズされた決済機能は、Mastercardの新しいエージェントペイサービスによってさらに強化される可能性がある。このサービスでは、買い物客はエージェントトークンを使用し、AIエージェントが買い物客に代わって安全かつ透明性の高い購入を行うことができる。例えば、30歳の誕生日を計画している人は、エージェントとチャットして、自分のスタイル、会場の雰囲気、天気予報に基づいて、衣装やアクセサリーを選んでもらうことができる。このインテリジェントエージェントはさらに一歩進んで、ユーザーのフィードバックに基づいて購入手続きを行い、最適な支払い方法も提案します。
調査によると、Z世代は金銭面で不安を抱えており、将来への備えを真剣に考え、早い段階から資金管理に関する情報を求めていることが明らかになった。彼らは以前の世代よりも、借金をする前に学生ローンなどの金融問題について自ら学ぶ傾向が強い。2023年のMastercardの調査では、10代の若者の73％がより多くの個人金融教育を望んでいると回答しており、これはおそらく52％が経済的な安定性や安心感を心配しているためだろう。この割合は上の世代の2倍以上である。
彼らは日用品の支払いにデビットカードを好んで利用している。これらの取引は簡単で信頼性が高く、支出の透明性と管理性を確保できるからだ。デビットカードが好まれるもう一つの理由は、Z世代の多くがまだ信用履歴を築いておらず、信用履歴がないために、より魅力的な特典やメリットを提供する上位クラスのカードへのアクセスが制限されるためである。
こうした点を踏まえ、Mastercardはテクノロジーパートナーを集め、銀行がこの巨大な世代の信用構築を支援し、長期的に顧客として維持するための、新しく柔軟な方法を模索した。
これらには、Flourish FiのゲーミフィケーションAPIや、ユーザーがより健全な金銭習慣を身につけるのに役立つよう設計された銀行向けのホワイトラベルのエンゲージメントウィジェットなど、個人向け金融ツールが含まれます。（2024年の調査によると、Z世代の回答者の65％が1日に3時間以上ゲームをしていることが分かった。）
これらの新しいサービスは、信用力を高めることにもつながる。Arrayは、Accessへのアクセスを提供し、カード所有者が将来の行動によってスコアがどのように影響を受ける可能性があるかを把握できるように支援し、スコアを最大化するために何ができるかを示します。Bloom CreditのデータアクセスAPIは、信用情報機関のデータへのアクセスを簡素化・効率化し、信用報告の正確性を保証します。
「彼らは貯蓄の価値を理解しているのです」と、ブルーム・クレジットのCEO、クリスチャン・ウィドハルムは語る。「彼らは老後に備えておくことの価値を理解している。」彼らが最も支援を必要としている問題は、信用履歴を強化し構築する方法である。従来の信用モデルにおける引受審査は、この種の顧客層への対応にはあまり重点を置いてこなかった。
例えば、Z世代は以前の世代よりもギグワークに頼る傾向が強く、クリエイター経済でのキャリアを追求しているため、彼らのキャッシュフローデータは従来の信用モデルには適していない、と彼は述べている。
Bloom Creditは、信用報告書の誤りという問題にも取り組んでおり、顧客データを主要な信用情報機関に報告する前に700項目もの検証チェックを行い、正確性を確保している。これもまた全ての人にとって有益なことだ。米国では消費者の34％が信用情報に誤りを持っているが、こうした誤りは若い消費者にとってより深刻な影響を及ぼす可能性がある。限られた信用履歴におけるたった一つの誤りが、銀行による彼らへの評価に悪影響を与える可能性があるからだ。
「市場が消費者に、より優れた信用構築商品を提供できるようになれば、特にそのデータが正確で信頼性が高い場合、より公平な金利で信用へのAccessを全体的に拡大することができる」とウィドハルム氏は述べている。「過去に信用情報に誤りがあったために融資を断られたり、高い金利を請求されたりした人も、今後は承認され、リスクに見合った適正な価格設定を受けられるようになるでしょう。」
エンターテインメントからソーシャルメディア、ショッピングに至るまで、情報過多の中で育ったことが影響しているのかもしれないが、Z世代は特に金融機関に関することとなると、より移り気だ。PYMNTSの調査によると、Z世代は自分が望むサービスを受けるために銀行を乗り換えることに非常に積極的で、親世代の2～3倍、祖父母世代の4倍もの頻度で銀行を乗り換えていることが明らかになっている。
そして、そうした重要なサービスの1つがサブスクリプションです。サブスクリプション経済は急成長しており、ジュニパー・リサーチは昨年、世界の取引額が2024年の5930億ドルから2028年には1兆ドル近くまで増加すると報告した。
消費者は、簡単に解約できる機能以上のものを求めている。変化するニーズに応じて、サービスを即座にアップグレード、ダウングレード、一時停止、またはカスタマイズできる機能を求めているのだ。昨年マスターカードに買収された銀行向けサブスクリプション管理サービスを提供するミンナ・テクノロジーズの調査によると、この変化は明らかだ。消費者の86％は、サブスクリプションを完全に解約するよりも、提示されたプランを受け入れることを検討するだろうし、80％は、プランを完全に打ち切るよりも、プランを調整することを好むだろう。
また、マスターカード独自の調査によると、調査対象となった消費者の半数以上が、より優れたサブスクリプション管理機能があれば銀行を乗り換える意向であることが判明した。Mastercardの顧客体験および紛争解決担当上級副社長であるメラニー・フラー氏は、この統計を「驚くべきもの」と評している。
「銀行への忠誠心を得るのが難しいこの世界では、状況を変えるものは少ない。しかし、手間のかからないサブスクリプション管理という約束は、あらゆる年齢層の顧客が自分の銀行から離れ、顧客のニーズを理解してくれる銀行へと移っていくのに十分な力を持っていることが証明されている」と彼女は言う。
MinnaのCEO、Navpreet Randhawa氏は、Z世代が非常に魅力的だと感じているパーソナライゼーションは、この分野にも応用できると述べている。例えば、ストリーミングサービスでドラマを一気見した後、解約したとしましょう。現在、新シーズンが放送中です。「それを取り戻すお手伝いをしましょう」とランドハワは言う。「私たちは顧客体験を向上させ、皆様にとって役立つ製品をお届けしたいと考えています。」
サウニー氏によると、Z世代は、すべての人にとっての信頼、Access、そしてエンパワーメントに対する新たな期待値を打ち立てているという。「金融の未来は、この世代のためだけにではなく、この世代の声に耳を傾け、共に進化し、共に築き上げていく人々のものだ。」
