Leroy Merlin

Η Leroy Merlin είναι μια γαλλική εταιρεία λιανικής πώλησης ειδών βελτίωσης σπιτιού και κηπουρικής, η οποία εξυπηρετεί διάφορες χώρες στην Ευρώπη, την Ασία, τη Νότια Αμερική και την Αφρική. Είναι ο τρίτος μεγαλύτερος λιανοπωλητής ειδών βελτίωσης σπιτιού στον κόσμο, με απαράμιλλη παγκόσμια παρουσία 300 εκατομμυρίων πελατών. Η δραστηριότητά της επικεντρώνεται σε έξι βασικούς τομείς: DIY, κατασκευές, κηπουρική, είδη υγιεινής, ανανεώσιμες πηγές ενέργειας και διακόσμηση εσωτερικών χώρων, παρέχοντας ό,τι θα μπορούσε να χρειαστεί κάποιος για οποιοδήποτε έργο βελτίωσης σπιτιού.

Η Leroy Merlin προσπαθεί να δώσει τη δυνατότητα στους πελάτες να πραγματοποιούν έργα DIY προσφέροντας μια ευρεία γκάμα προϊόντων και εργαλείων, καθώς και εκπαιδευτικά βίντεο, εργαστήρια και έμπειρο προσωπικό. Ήταν σημαντικό να προσφέρουν μια ευρεία γκάμα προϊόντων σε διάφορες τιμές, ώστε το DIY να είναι προσιτό σε πελάτες με διαφορετικούς προϋπολογισμούς. Στο πλαίσιο της πορείας τους προς την εξατομίκευση, ήθελαν να προσφέρουν το ίδιο επίπεδο εξατομικευμένης συμβουλής προς τους πελάτες για το οποίο φημίζονται στα καταστήματά τους, προκειμένου να κάνουν τα έργα βελτίωσης κατοικίας εύκολα και χωρίς άγχος για τους πελάτες τους.

Ωστόσο, όταν εισήλθαν για πρώτη φορά στην αγορά της Νότιας Αφρικής, η εταιρεία συνειδητοποίησε γρήγορα ότι θα έπρεπε να προσαρμόσει την προσέγγισή της για να χτίσει αυθεντικές συνδέσεις με τους νέους πελάτες. Ξεκίνησαν το ταξίδι τους με το Dynamic Yield το 2021 για να μεγιστοποιήσουν τον αντίκτυπο των εμπειριών ηλεκτρονικού εμπορίου τους. Με τις προτάσεις βαθιάς μάθησης και τα ελκυστικά έτοιμα πρότυπα του Dynamic Yield, μπόρεσαν να ενισχύσουν την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας και τις μετατροπές καθώς επέκτειναν τη φήμη τους σε αυτήν την αγορά.

Η Leroy Merlin είναι μια μεγάλη διεθνής επιχείρηση, αλλά δραστηριοποιείται στη Νότια Αφρική μόνο από το 2018. Μια από τις βασικές προκλήσεις που αντιμετώπισαν ήταν η αύξηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας και της εξοικείωσης με την προσφορά προϊόντων της Leroy Merlin στο τοπικό κοινό.

Η Leroy Merlin χρησιμοποιούσε παλαιότερα μια διαφορετική λύση για τις προτάσεις, αλλά διαπίστωσε ότι της έλειπαν οι επιλογές A/B testing, βελτιστοποίησης και δυναμικών καμπανιών που χρειαζόταν για να κλιμακώσει το πρόγραμμά της. Με πολλούς νέους επισκέπτες σε αυτήν την αγορά που δεν ήταν εξοικειωμένοι με την επωνυμία τους, η ομάδα γνώριζε ότι θα έπρεπε να δοκιμάσει και να μάθει, καθώς και να βρει έναν τρόπο να προσφέρει σχετικές προτάσεις προϊόντων σε νέους επισκέπτες χωρίς ιστορικό αγορών.

Η υφιστάμενη στρατηγική ηλεκτρονικού εμπορίου της Leroy Merlin δεν φαινόταν να είναι εξίσου αποτελεσματική σε αυτή τη νέα αγορά, οπότε χρειάστηκε να επανεξετάσουν την εμπειρία των πελατών τους και να αναπτύξουν μια νέα, εξατομικευμένη, περιφερειακή προσέγγιση που επικεντρωνόταν περισσότερο στην αξιοπιστία της επωνυμίας, στην εκπαίδευση και στην οικοδόμηση εμπιστοσύνης. Κατά την εφαρμογή του Dynamic Yield, η Leroy Merlin Νότιας Αφρικής είχε ως κύριο στόχο την αύξηση των ποσοστών μετατροπής στην επισκεψιμότητα του ιστότοπου, προσφέροντας συστάσεις βαθιάς μάθησης σε διαφορετικά τμήματα κοινού και διασφαλίζοντας ότι οι προσπάθειες μάρκετινγκ δεν πήγαιναν χαμένες λόγω υψηλών ποσοστών εγκατάλειψης από επισκέπτες χαμηλής πρόθεσης.

Η Leroy Merlin South Africa γνώριζε ότι η αρχική της σελίδα ήταν φορτωμένη με προϊόντα και αρκετά μακροσκελής. Παρατήρησαν ότι μια ομάδα επισκεπτών του ιστότοπού τους έκανε ατελείωτη κύλιση προς τα κάτω, γεγονός που έδειχνε ότι δεν είχαν κατά νου κάποια αγορά, αλλά ότι είχαν μια σχετική πρόθεση να πραγματοποιήσουν μια αγορά. Η ομάδα ήθελε να προσελκύσει αυτούς τους χρήστες και να τους κάνει να κάνουν κλικ σε νέες σελίδες αντί να κάνουν τυχαία κύλιση στην αρχική σελίδα.

Εφάρμοσαν μια προσέγγιση καθοδηγούμενων πωλήσεων, τοποθετώντας ένα banner καλωσορίσματος κάτω από το οπτικό πεδίο. Αυτό το banner προσφέρει μια επιλογή επιλογών για την καθοδήγηση των χρηστών προς πιθανούς τομείς ενδιαφέροντος. Το banner βοήθησε τους χρήστες να εντοπίσουν αυτό που έψαχναν πιο γρήγορα, με αποτέλεσμα πιο στοχευμένες συνεδρίες περιήγησης που οδήγησαν σε υψηλότερες αγορές και ποσοστά προσθήκης στο καλάθι.

Με την προσθήκη ενός banner πλοήγησης στο κάτω μέρος της αρχικής σελίδας μετά το σημείο κύλισης (below the fold), σημειώθηκε αύξηση 3,62% στις αγορές και 2,35% στο ποσοστό προσθηκών στο καλάθι σε σύγκριση με την περίοδο που δεν υπήρχε banner.

Αυτό έδειξε στην ομάδα ότι θα μπορούσαν να προσθέσουν περισσότερες λειτουργίες καθοδηγούμενων πωλήσεων στον οδικό τους χάρτη, καθώς ορισμένοι επισκέπτες έχουν τουλάχιστον μέτρια πρόθεση αγοράς, αλλά δεν γνωρίζουν ακριβώς τι θέλουν να αγοράσουν από τον πλούσιο κατάλογο προϊόντων της Leroy Merlin.

Η Leroy Merlin ήθελε να προσφέρει μια εξατομικευμένη εμπειρία σε χρήστες που εισέρχονταν στον ιστότοπό της μέσω email ή από το προφίλ του λογαριασμού τους. Αυτό αποτέλεσε ένα καλό σημείο εκκίνησης για το πρόγραμμα εξατομίκευσης της Leroy Merlin Νότιας Αφρικής, επειδή αξιοποίησε το πλαίσιο από το ιστορικό περιήγησης γνωστών χρηστών. Εστιάζοντας σε χρήστες που είναι ήδη αφοσιωμένοι και έχουν εγγραφεί για λογαριασμό, θα μπορούσαν να δουν έγκαιρη επιτυχία προτού στρέψουν την προσοχή τους σε χρήστες χαμηλής πρόθεσης και νέους χρήστες.

Χρησιμοποιώντας σειρές από blocks συστάσεων και δυναμικό περιεχόμενο, μπόρεσαν να συντάξουν εξατομικευμένες σελίδες που εμφανίζουν στους χρήστες προτάσεις με βάση τη συνάφεια. Αυτές οι συστάσεις παρέχονται με βάση τα δεδομένα πελατών για προηγούμενες προτιμήσεις, το ιστορικό αγορών εκτός σύνδεσης και τις αλληλεπιδράσεις σε πραγματικό χρόνο με το brand. Τα σκορ συνάφειας υπολογίζονται με τη χρήση επιλεγμένων χαρακτηριστικών, όπως κατηγορία, συνάφεια brand, εύρος τιμών, θέμα, χρώμα και πολλά άλλα. 

Οι νέοι χρήστες μπορούν επίσης να επισκέπθουν τη σελίδα «Just for You», μεταξύ άλλων πλοηγώντας από το προαναφερθέν banner καλωσορίσματος στο κάτω μέρος της σελίδας. Σε αυτούς τους χρήστες εμφανίζονται τρέχοντα δημοφιλή προϊόντα, καθώς και προτάσεις βασισμένες σε βαθιά μάθηση που χρησιμοποιούν τον αλγόριθμο NextML.

Το NextML είναι ένας αλγόριθμος εντός του AdaptML, ενός κεντρικού συστήματος τεχνητής νοημοσύνης (AI) που αυτοματοποιuje τη λήψη αποφάσεων και προσαρμόζει τις εμπειρίες σύμφωνα με τη συμπεριφορά των χρηστών σε πραγματικό χρόνο σε όλα τα κανάλια, προβλέποντας την επόμενη κίνησή τους με απαράμιλλη ακρίβεια.

Το NextML είναι ένα αυτοεκπαιδευόμενο σύστημα τεχνητής νοημοσύνης βαθιάς μάθησης (deep learning) που προσαρμόζει την ψηφιακή εμπειρία σε κάθε χρήστη ξεχωριστά, εξάγωντας την πρόθεση αγοράς από τα δεδομένα των χρηστών και προβλέποντας ποια προϊόντα μπορεί να τους ενδιαφέρουν. Το NextML προτείνει την επόμενη καλύτερη σειρά προϊόντων, προσαρμοσμένη στη συμπεριφορά των χρηστών καθώς πλοηγούνται στον ιστότοπο. Ως αυτοεκπαιδευόμενο μοντέλο, το NextML βελτιστοποιεί συνεχώς τις προτάσεις κατά τη διάρκεια της συνεδρίας με βάση τα πρότυπα αγορών, τη συμπεριφορά των επισκεπτών, την τοποθεσία και άλλα στοιχεία.

Η ομάδα χρησιμοποίησε το NextML για να προωθήσει ειδικά προϊόντα πρώτου μέρους όπου ήταν δυνατόν, ενισχύοντας τη φήμη της μάρκας της για προϊόντα κορυφαίας ποιότητας στην περιοχή.

Η Leroy Merlin στη Νότια Αφρική πωλεί χιλιάδες προϊόντα πρώτων μερών απευθείας· ωστόσο, διαθέτουν επίσης μια διαδικτυακή αγορά εντός του ιστότοπού τους όπου πωλούνται προϊόντα τρίτων μερών. Σχεδόν το 70% των προϊόντων που διατίθενται στον ιστότοπό τους προέρχονται από τρίτα μέρη. Καθώς αυτά τα προϊόντα ήταν μερικές φορές πιο ανταγωνιστικά τιμολογιακά σε σχέση με τα προϊόντα πρώτων μερών, το Dynamic Yield βοήθησε τη Leroy Merlin να αυξήσει την ορατότητα των προϊόντων πρώτων μερών μέσω φιλτραρισμένων αλγορίθμων σύστασης.

Εκτός από την εστίαση του αναδυόμενου παραθύρου (pop-up) ξυστής κάρτας αποκλειστικά σε προϊόντα πρώτου μέρους, η Leroy Merlin ήθελε να διασφαλίσει ότι οι προτάσεις προϊόντων σε όλο τον ιστότοπό της προωθούσαν τα ποιοτικά προϊόντα πρώτου μέρους που προσφέρουν. Αυτό ήταν σημαντικό για αυτούς όσον αφορά την οικοδόμηση της αναγνωρισιμότητας της επωνυμίας και της εμπιστοσύνης σε μια νέα αγορά, αντί να γίνουν χώρος φιλοξενίας για μικρότερους προμηθευτές τρίτων μερών.

This approach to product recommendation filtering increased direct revenue from the homepage by 9x.

Η Leroy Merlin South Africa διαπίστωσε ότι μεγάλο μέρος της επισκεψιμότητας του ιστότοπού της προέρχόταν από κανάλια που κατεύθυναν τους χρήστες απευθείας σε σελίδες προϊόντων (PDP). Αυτό μείωσε την πιθανότητα οι χρήστες να περιηγούνται στον ιστότοπο για μια ποικιλία προϊόντων και αύξησε την πιθανότητα εγκατάλειψης αφού έβλεπαν μόνο ένα προϊόν. Για την αντιμετώπιση αυτού του μοτίβου, το Dynamic Yield εισήγαγε μπλοκ σύστασης προϊόντων βαθιάς μάθησης στις σελίδες προϊόντων (PDP) χρησιμοποιώντας το AdaptML. Αυτό έδειξε στους επισκέπτες τα πιο σχετικά προϊόντα που μπορεί να ήθελαν να δουν στη συνέχεια και αύξησε την πιθανότητα να παραμείνουν στον ιστότοπο για να εξερευνήσουν περισσότερα προϊόντα.

Η ομάδα της Leroy Merlin στη Νότια Αφρική ήθελε επίσης να δώσει κίνητρα στους επισκέπτες να πραγματοποιήσουν μια αγορά αντί να περιηγούνται χωρίς συγκεκριμένο σκοπό. Χρησιμοποίησαν πρωτότυπα και ελκυστικά πρότυπα Dynamic Yield εκτός των συνηθισμένων για να αναπτύξουν ένα αναδυόμενο παράθυρο ξυστής κάρτας (scratch card) με προσφορές για εκπτώσεις σε επώνυμα προϊόντα για τους επισκέπτες του ιστότοπου.

Μόλις μία εβδομάδα μετά την εισαγωγή αυτού του χαρακτηριστικού, οι πωλήσεις προϊόντων first-party αυξήθηκαν κατά 30%. Ως μία από τις πιο επιτυχημένες καμπάνιες τους στον ιστότοπο, η Leroy Merlin θα εξετάσει στη συνέχεια μια πιο στοχευμένη προσφορά σε συγκεκριμένα τμήματα κοινού βάσει των επιπέδων πρόθεσης, χρησιμοποιώντας την ενσυναισθητική εξατομίκευση.

Η ενσυναισθητική εξατομίκευση επιτρέπει στις επωνυμίες να βελτιώσουν περαιτέρω και να προσαρμόσουν συγκεκριμένο περιεχόμενο και καμπάνιες ανάλογα με το σημείο στο οποίο βρίσκεται ο χρήστης στο ταξίδι μετατροπής του. Αυτό το κοινό εστιάζει περισσότερο στη νοοτροπία του χρήστη και στα σημεία όπου ενδέχεται να αντιμετωπίζει δισταγμούς στη χοάνη μετατροπών, παρά σε άλλες προσεγγίσεις τμηματοποίησης κοινού.

Το NextML χρησιμοποιήθηκε επίσης αφού οι πελάτες πρόσθεσαν ένα προϊόν στο καλάθι τους. Η Leroy Merlin θα πρόσφερε επίσης συμπληρωματικές υπηρεσίες για αυτό το προϊόν. Για παράδειγμα, εάν ένας πελάτης προσθέσει μια νέα πόρτα γκαράζ στο καλάθι του, η Leroy Merlin θα προωθούσε τις σχετικές υπηρεσίες εγκατάστασης γκαράζ στη σελίδα του καλαθιού.

Αυτό ήταν σημαντικό για την εταιρεία προκειμένου να αυξήσει την ευαισθητοποίηση σχετικά με το πλήρες φάσμα των υπηρεσιών της σε μια νέα αγορά, καθώς πολλοί επισκέπτες διαφορετικά δεν θα συνειδητοποιούσαν ότι είχαν την επιλογή να κλείσουν υπηρεσίες καθώς και να πραγματοποιήσουν αγορές προϊόντων μέσω του εμπόρου λιανικής.

Καθώς η Leroy Merlin διαθέτει μια τόσο ευρεία γκάμα προϊόντων στον κατάλογό της, η ομάδα επδιώξε να προσθέσει λειτουργίες «Shop the Look» για διαφορετικούς χώρους του σπιτιού. Αυτή η νέα δυνατότητα καθοδηγούμενων πωλήσεων εστιάζει επίσης σε επισκέπτες ιστότοπων με μέτρια πρόθεση, οι οποίοι περιηγούνται για να πραγματοποιήσουν μια αγορά, αλλά δεν εστιάζουν σε ένα συγκεκριμένο προϊόν. Οι επισκέπτες που εισέρχονται στην κατηγορία, σε αυτό το παράδειγμα στη διαμόρφωση τοπίου, αλλά μεταβαίνουν στη σελίδα κατηγορίας και όχι σε μια συγκεκριμένη ενότητα προϊόντων, βλέπουν το παρακάτω διαδραστικό δομικό στοιχείο «Shop the Look» εάν κάνουν κύλιση προς τα κάτω στη σελίδα κατηγορίας.

Το ταξίδι εξατομίκευσης της Leroy Merlin στη Νότια Αφρική αποδεικνύει τη σημασία των δοκιμών και της εκμάθησης σχετικά με το τι λειτουργεί με ένα νέο κοινό, καθώς και το γεγονός ότι η επιτυχία σε μια νέα αγορά μπορεί να απαιτεί μια προσαρμοσμένη προσέγγιση. Η κατανόηση της πρόθεσης και της νοοτροπίας του κοινού κατά τη διάρκεια του ταξίδι αγορών είναι ζωτικής σημασίας για την παροχή μιας εμπειρίας αγορών που οδηγεί τους επισκέπτες στο χωνί μετατροπών.

Η επιτυχία της Leroy Merlin στη Νότια Αφρική αποδεικνύεται από το γεγονός ότι η πλειονότητα των επισκεπτών του ιστότοπού της έχει χαμηλή πρόθεση (όπως συμβαίνει σε πολλούς ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου), και παρόλα αυτά αυτό το τμήμα κοινού έχει την υψηλότερη μέση αξία παραγγελίας από όλους τους επισκέπτες του ιστότοπου.

Με τη δύναμη των αλγορίθμων βαθιάς μάθησης, η ομάδα της Leroy Merlin μπόρεσε να τραβήξει την άμεση προσοχή των πελατών χαμηλής πρόθεσης με εξαιρετικά σχετικές προτάσεις, οι οποίες παραδόθηκαν μέσω καινοτόμων προτύπων Dynamic Yield.