Πώς ο πειραματισμός σε αναδυόμενες εμπορικές τάσεις ενισχύει τις σχέσεις με τους πελάτες

Καθώς οι προτιμήσεις των πελατών και το κόστος της εφοδιαστικής αλυσίδας παρουσιάζουν διακυμάνσεις, οι επωνυμίες πρέπει να καθορίζουν ποια προϊόντα πωλούνται σε βιώσιμα επίπεδα και τιμές — και ποια όχι. Προσθέτοντας ή αφαιρώντας προϊόντα σε περιορισμένο αριθμό καταστημάτων, οι επωνυμίες μπορούν να παρακολουθούν τις μεταβαλλόμενες απαιτήσεις των πελατών και να εντοπίζουν τυχόν απροσδόκητα αποτελέσματα, όπως απότομες αυξήσεις ή μειώσεις στις πωλήσεις άλλων προσφορών.

Για παράδειγμα, ένας μεγάλος φορέας εκμετάλλευσης καταστημάτων ψιλικών αντικατέστησε ορισμένα προκατασκευασμένα είδη διατροφής με εναλλακτικές λύσεις κατά παραγγελία σε 30 τοποθεσίες. Ενώ τα περιθώρια κέρδους στα προκατασκευασμένα είδη διατροφής μειώθηκαν, η συνολική κερδοφορία του καταστήματος βελτιώθηκε, ιδιαίτερα σε περιοχές χαμηλής πυκνότητας. Με βάση αυτά τα στοιχεία, ο έμπορος λιανικής εφάρμοσε τις αλλαγές σε παρόμοιες τοποθεσίες, αποφέροντας 1,5 εκατομμύριο δολάρια σε πρόσθετο ετήσιο κέρδος.

Συμπέρασμα: Δοκιμάστε νέες στρατηγικές merchandising πριν προχωρήσετε σε ευρύτερες εφαρμογές, για να διασφαλίσετε θετικό αντίκτυπο στην αφοσίωση των πελατών, στο μέγεθος του καλαθιού και στο περιθώριο κέρδους.

Το αυξημένο κόστος ακινήτων, τα χαμηλότερα περιθώρια κέρδους και οι αυξανόμενες πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου ωθούν τα εμπορικά σήματα να επανεκτιμήσουν τη φυσική τους παρουσία. Την ίδια στιγμή, το κλείσιμο ενός καταστήματος θα μπορούσε να αποξενώσει τους πελάτες τόσο στο διαδίκτυο όσο και εκτός σύνδεσης. Για παράδειγμα, μελέτη του 2025 σε 69 επιχειρήσεις λιανικής και 2.100 καταστήματα έδειξε ότι, τις εβδομάδες μετά το κλείσιμο μιας φυσικής τοποθεσίας, οι online πωλήσεις μιας επιχείρησης λιανικής στην περιοχή μειώνονται σχεδόν κατά 12% κατά μέσο όρο.1 Ωστόσο, αντί να βασίζονται σε μέσους όρους, τα κορυφαία εμπορικά σήματα χρησιμοποιούν τον επιχειρηματικό πειραματισμό για να εμβαθύνουν και να εντοπίσουν ευκαιρίες.

Για παράδειγμα, ένας μεγάλος λιανοπωλητής ανέλυσε τα δεδομένα από προηγούμενα κλεισίματα, ανακαλύπτοντας ότι οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 6% σε καταστήματα που βρίσκονταν σε απόσταση 15 μιλίων από μια κλειστή τοποθεσία. Η εταιρεία χρησιμοποίησε αυτά τα insights για να δώσει προτεραιότητα στα κλεισίματά της, απελευθερώνοντας καθαρή παρούσα αξία άνω των 100 εκατομμυρίων USD. Ένας άλλος έμπορος λιανικής πώλησης πραγματοποίησε δοκιμές προσφέροντας κουπόνια κοντά σε τοποθεσία που επρόκειτο να κλείσει, δημιουργώντας πωλήσεις για τα γύρω καταστήματα — και αποδεικνύοντας ότι η στοχευμένη επικοινωνία μπορεί να μετριάσει τον αντίκτυπο από το κλείσιμο ενός καταστήματος.

Παρά τη συνεχή ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, τα φυσικά καταστήματα απέλαβαν τα τρία τέταρτα των παγκόσμιων πωλήσεων λιανικής το 2024, υπογραμμίζοντας τη σημασία μιας ενημερωμένης στρατηγικής φυσικής παρουσίας.2 Τα εμπορικά σήματα πειραματίζονται με νέες μορφές καταστημάτων, όπως μικροκαταστήματα, σκοτεινά καταστήματα (που χρησιμοποιούνται αποκλειστικά για την εκπλήρωση ηλεκτρονικών παραγγελιών) και υβριδικά κέντρα εκπλήρωσης, χρησιμοποιώντας προγνωστική μοντελοποίηση και δοκιμές βάσει τοποθεσίας για να αποφασίσουν ποιες τοποθεσίες θα κλείσουν ή θα αναδιαμορφώσουν — και πού θα επενδύσουν εκ νέου.

Βασικό συμπέρασμα: Η χρήση δεδομένων και πειραμάτων στην αγορά για τη διαμόρφωση της στρατηγικής των φυσικών καταστημάτων μπορεί να διαφυλάξει την αφοσίωση των πελατών κατά επανατοποθέτηση της φυσικής παρουσίας ενός brand.

To generate more growth and income, retailers are allowing brands to advertise in their stores and digital properties. These retail media networks (RMNs) are gaining momentum; spending is projected to grow by 8,5% in 2025 as advertisers seek out shoppers ready to buy3. However, more difficult than counting clicks and views is proving that RMNs deliver the outcomes advertisers want. Two thirds of consumer-goods companies report that they are still figuring out how to maximize the impact of their RMN investments.

Τα εμπορικά σήματα μπορούν να αποδείξουν την αξία, να βοηθήσουν τους διαφημizόμενους να βελτιστοποιήσουν τις δαπάνες μέσων και να κλιμακώσουν ό,τι λειτουργεί χρησιμοποιώντας πειράματα στον πραγματικό κόσμο και τη μεθοδολογία δοκιμής έναντι ελέγχου για να απομονώσουν την αληθινή αύξηση της καμπάνιας. Σε αυτές τις δοκιμές στον πραγματικό κόσμο, τα εμπορικά σήματα δοκιμάζουν πιλοτικά νέες μορφές RMN, συμπεριλαμβανομένων βίντεο με δυνατότητα αγοράς, διαδραστικών οθονών εντός καταστήματος και εξατομίκευσης με βάση την τεχνητή νοημοσύνη που ενισχύει τη συμμετοχή και τη μετατροπή.

Ένα μεγαλύτερο παντοπωλείο αντιμετώπιζε δυσκολίες στη μέτρηση της αποτελεσματικότητας του νέου του RMN. Η αλυσίδα καταστημάτων τροφίμων χρησιμοποίησε το Mastercard Test & Learn® για να απομονώσει και να μετρήσει την απόδοση των διαφημιστών σε διάφορα κανάλια, προϊόντα και τμήματα πελατών. Η δοκιμή αποκάλυψε εξαπλάσια αύξηση στην οριακή απόδοση των διαφημιστικών δαπανών, παρέχοντας ένα πειστικό στοιχείο τεκμηρίωσης για τους διαφημιστές.

Βασικό συμπέρασμα: Η πιλοτική εφαρμογή διαφημιστικών στρατηγικών σε μικρή κλίμακα βοηθά τα brands να προσφέρουν και να αποδεικνύουν τη δύναμη της εξατομικευμένης διαφήμισης για τη δημιουργία μιας προσωποποιημένης εμπειρίας για τους καταναλωτές.

Εν μέσω μεταβαλλόμενων συνθηκών της αγοράς, τα εμπορικά σήματα μπορούν να χρησιμοποιήσουν πειραματισμούς για να προσελκύσουν νέους πελάτες, καθώς και να καλλιεργήσουν τις σχέσεις με τους υπάρχοντες πελάτες. Δοκιμάζοντας τον αντίκτυπο διαφορετικών στρατηγικών σε συνθήκες πραγματικού κόσμου, οι επιχειρήσεις μπορούν να ανταποκριθούν γρήγορα στις αλλαγές στη συμπεριφορά των πελατών, όπως οι αγοραστές που αναζητούν ένα καλύτερο προϊόν ή μεγαλύτερη αξία για τα χρήματα που ξοδεύουν. Αντίστοιχα, η χρήση πιλοτικών προγραμμάτων και δεδομένων για την προσαρμογή της διαφήμισης δημιουργεί μια καλύτερη εμπειρία αγορών για τους καταναλωτές και δίνει στις μάρκες την ευκαιρία να κερδίσουν μερίδιο απήχησης (share of voice) όταν οι ανταγωνιστές ενδεχομένως περιορίζουν τις δραστηριότητες μάρκετινγκ.

Οι λύσεις της Mastercard βοηθούν τις επιχειρήσεις να πειραματίζονται σε κανάλια, αγορές και διαδρομές πελατών. Είτε πρόκειται για την κυκλοφορία ενός δικτύου μέσων λιανικής, την επανεξέταση της στρατηγικής των καταστημάτων ή τη βελτιστοποίηση των εμπορευμάτων, η Mastercard βοηθά στη μετατροπή των δεδομένων σε κατεύθυνση και της αβεβαιότητας σε ευκαιρία.

Για να μάθετε περισσότερα σχετικά με το πώς τα εμπορικά σήματα χρησιμοποιούν την επιχειρηματική πειραματική διαδικασία για να προσαρμοστούν σε ασταθείς συνθήκες και να λάβουν πιο τεκμηριωμένες αποφάσεις, διαβάστε τη νέα μας λευκή βίβλο (white paper) Commerce in Flux: Navigating uncertainty through experimentation. Αυτό το κείμενο εμβαθύνει στα θέματα που επισημαίνονται παραπάνω, παρουσιάζοντας πρόσθετες τάσεις, βέλτιστες πρακτικές και μελέτες περιπτώσεων σχετικά με το πώς τα εμπορικά σήματα χρησιμοποιούν τον πειραματισμό για να βελτιώσουν τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων.