Κλικ και μετακινήσεις

Η παρούσα έκθεση είναι μια συνεργασία μεταξύ του Mastercard Economics Institute, του Joel Alcedo (Mastercard Economics Institute), του Scott Baker (Northwestern University), του Nick Bloom (Stanford University) και του Ethan Harris (Mastercard Economics Institute Senior Advisor).

Η πανδημία προκάλεσε αύξηση της εργασίας από το σπίτι κατά 500%. Η ανάλυση των δεδομένων του Mastercard SpendingPulse™, το οποίο εκτιμά τις συνολικές λιανικές πωλήσεις σε όλους τους τύπους πληρωμών, δείχνει ότι αυτή η μετάβαση οδήγησε σε ένα μέρος της αύξησης των ηλεκτρονικών αγορών στις ΗΠΑ. Οι συγγραφείς εκτιμούν ότι αυτή η αύξηση της εργασίας στο σπίτι συνέβαλε στην άνοδο των ηλεκτρονικών αγορών λιανικής στις ΗΠΑ. Από τον Μάρτιο του 2024, οι διαδικτυακές λιανικές αγορές τρέχουν με ετήσιο ρυθμό 375 δισεκατομμυρίων δολαρίων πάνω από την τάση του 2015-20191. Η μεγαλύτερη αύξηση των ηλεκτρονικών αγορών σημειώθηκε στις περιφέρειες με το μεγαλύτερο ποσοστό υβριδικών και απομακρυσμένων εργαζομένων, γεγονός που υποδηλώνει τόσο εθνικές όσο και τοπικές επιπτώσεις. Κοιτάζοντας μπροστά, με την υβριδική εργασία από το σπίτι πιθανότατα να είναι εδώ για να μείνει, οι συγγραφείς αναμένουν να δουν συνεχή αύξηση των ηλεκτρονικών αγορών λόγω των μεταβαλλόμενων καταναλωτικών συνηθειών.

Πριν από την πανδημία, λίγες εταιρείες σκέφτονταν να εργαστούν εξ αποστάσεως, ανησυχώντας για τις επιπτώσεις στην παραγωγικότητα και τη δέσμευση των εργαζομένων. Ωστόσο, η πανδημία πυροδότησε ένα τεράστιο κοινωνικό πείραμα. Προς έκπληξη πολλών, η εργασία από το σπίτι -τόσο η υβριδική όσο και η πλήρως απομακρυσμένη- ήταν επιτυχής για ένα ευρύ φάσμα εργασιών. Τα στοιχεία για τον αντίκτυπο στην παραγωγικότητα των εργαζομένων είναι μικτά, αλλά υπάρχει σαφής θετικός αντίκτυπος στην ικανοποίηση από την εργασία των εργαζομένων αυτών.

Η εργασία από το σπίτι, που πυροδοτήθηκε από την πανδημία, έχει γίνει έκτοτε μόνιμο χαρακτηριστικό των αμερικανικών επιχειρήσεων. Πριν από την πανδημία, 7% των εργάσιμων ημερών ήταν από το σπίτι, αυξήθηκαν στο μέγιστο των περίπου 60% τον Μάιο του 2020 και σταθεροποιήθηκαν σε περίπου 28% μέχρι τις αρχές του 2024, σύμφωνα με τα στοιχεία του WFH Map.

Όταν χτύπησε η πανδημία, οι ηλεκτρονικές αγορές ήταν ήδη ένα σχετικά ώριμο επιχειρηματικό μοντέλο, με 18,3% των πωλήσεων να πραγματοποιούνται online τον Δεκέμβριο του20192. Σύμφωνα με στοιχεία από το Γραφείο Απογραφής, η αναλογία των "ηλεκτρονικών αγορών και των πωλήσεων μέσω ταχυδρομείου" προς τις λιανικές πωλήσεις εκτός των αυτοκινήτων και της βενζίνης εκτινάχθηκε σε 25,5% κατά τη διάρκεια της κορύφωσης της πανδημίας τον Απρίλιο του 2020. Από τον Μάρτιο του 2024, το μερίδιο είναι 26,3% - περίπου τρεις ποσοστιαίες μονάδες υψηλότερα από τη γραμμή τάσης 2015-2019 των 23%, περίπου 375 δισεκατομμύρια δολάρια σε ετήσια βάση.

Τα μικρά ξενοδοχεία & μοτέλ που σχηματίστηκαν κατά το δεύτερο εξάμηνο του 2020 είχαν υψηλότερα ποσοστά επιβίωσης από τα μικρά ξενοδοχεία & μοτέλ που σχηματίστηκαν σε άλλες περιόδους.

• Η προηγούμενη ανάλυση της MEI δείχνει ότι τα μικρά ξενοδοχεία & μοτέλ αυξήθηκαν μεταξύ 2019 και 2023. Αυτό μπορεί να αντανακλά την προτίμηση για τοπικά ταξίδια αμέσως μετά την πανδημία, πριν οι καταναλωτές αποκτήσουν μεγαλύτερη άνεση να ταξιδεύουν μακρύτερα με αεροπλάνο. Τα υψηλότερα ποσοστά επιβίωσης για τα μικρά ξενοδοχεία & μοτέλ που σχηματίστηκαν κατά το δεύτερο εξάμηνο του 2020 υποδηλώνουν ότι επωφελήθηκαν από την ισχυρή αρχική ζήτηση. Επιβιώνουν για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, γεγονός που αναδεικνύει τη σημασία των ισχυρών ταμειακών ροών στα αρχικά στάδια του κύκλου ζωής των επιχειρήσεων.
• Συνολικά για άλλους τομείς, διαπιστώνουμε ότι τα ποσοστά επιβίωσης τείνουν να είναι υψηλότερα για τις μικρές επιχειρήσεις που ιδρύθηκαν το 2021 και το 2022, μετά το τέλος της πανδημίας.

Τα ποσοστά επιβίωσης των επιχειρήσεων τείνουν να είναι εποχικά, μειούμενα γύρω στο φθινόπωρο για αρκετούς κλάδους.

• Οι τομείς των υπηρεσιών αναψυχής και των εστιατορίων & μπαρ παρουσιάζουν έντονη εποχικότητα, με τον αριθμό των ενεργών επιχειρήσεων να μειώνεται πριν από το χειμώνα.
• Ο αριθμός των ενεργών καταστημάτων ένδυσης μειώνεται μετά την περίοδο των εορταστικών αγορών. Παρόμοια τάση παρατηρείται και στα καταστήματα εσωτερικής διακόσμησης, με τις πωλήσεις κατασκευών και κατοικιών να επιβραδύνονται σημαντικά κατά τους ψυχρούς χειμερινούς μήνες.

Τα ποσοστά επιβίωσης των επιχειρήσεων τείνουν να είναι εποχικά, μειούμενα γύρω στο φθινόπωρο για αρκετούς κλάδους.

• Η MEI διαπιστώνει ότι τα ποσοστά επιβίωσης των μικρών επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε όλα τα κανάλια ανέρχονται κατά μέσο όρο σε 98,6% μεταξύ Ιανουαρίου 2023 και Αυγούστου 2023. Οι επιχειρήσεις πανκαναλικού χαρακτήρα επωφελούνται από τη δυνατότητα αλληλεπίδρασης με τον ενδυναμωμένο καταναλωτή - ο οποίος εκτιμά τις επιλογές - με πολλούς τρόπους ανά πάσα στιγμή.

• Τα ποσοστά επιβίωσης των μικρών επιχειρήσεων που λειτουργούν μόνο μέσω του διαδικτύου είναι χαμηλότερα από εκείνα των επιχειρήσεων που λειτουργούν σε όλα τα κανάλια, 97,1%, γεγονός που πιθανότατα αντικατοπτρίζει τα χαμηλότερα εμπόδια εισόδου και εξόδου.

• Οι μικρές προσωπικές επιχειρήσεις έχουν χαμηλότερα ποσοστά επιβίωσης από ό,τι οι πανκαναλικές, αλλά υψηλότερα από ό,τι οι διαδικτυακές, γεγονός που αντανακλά τα υψηλότερα εμπόδια για τη διακοπή λειτουργίας των φυσικών καταστημάτων.

Τα προφανή ερωτήματα είναι: Τι οδήγησε σε μια τόσο απότομη μετατόπιση των δύο δραστηριοτήτων στις ΗΠΑ και θα συνεχιστεί; Διερευνούμε πέντε πιθανές εξηγήσεις που βοηθούν στην εξήγηση της συσχέτισης μεταξύ της εργασίας από το σπίτι και των ηλεκτρονικών αγορών:

• Γεωγραφικές αλλαγές (το "φαινόμενο του ντόνατ"): Η εργασία από το σπίτι φαίνεται ότι οδήγησε τους εργαζόμενους να μετακινηθούν σε πιο προαστιακές περιοχές μακριά από τα κέντρα των πόλεων. Η εργασία από το σπίτι μπορεί να αυξήσει τις ηλεκτρονικές αγορές, επειδή επιτρέπει στους ανθρώπους να εργάζονται σε λιγότερο πυκνοκατοικημένες περιοχές, όπου οι αγορές στα καταστήματα είναι λιγότερο βολικές. Οι υβριδικοί εργαζόμενοι θα τείνουν να περνούν περισσότερο χρόνο σε προαστιακές περιοχές κοντά στο σπίτι τους με λιγότερες επιλογές για ψώνια. Οι πλήρως απομακρυσμένοι εργαζόμενοι επηρεάζονται πιθανότατα ακόμη περισσότερο, καθώς μπορούν να μετακινηθούν ακόμη πιο μακριά από τις αστικές περιοχές.

• Ευκολία: Η εργασία από το σπίτι διευκολύνει τις ηλεκτρονικές αγορές κατά τη διάρκεια των ωρών εργασίας. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα σε κλάδους όπως οι χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες, όπου υπάρχουν αυστηροί περιορισμοί στη χρήση του διαδικτύου στο γραφείο.

• Επίδραση του εισοδήματος: Τόσο οι απομακρυσμένοι εργαζόμενοι όσο και οι ηλεκτρονικοί αγοραστές τείνουν να έχουν υψηλότερα εισοδήματα. Η βιβλιογραφία σχετικά με την εργασία από το σπίτι δείχνει ότι έχει επεκταθεί περισσότερο για τις θέσεις εργασίας των λευκών και σχετικά υψηλά αμειβόμενες θέσεις εργασίας. Οι εργαζόμενοι με υψηλότερο εισόδημα θα μπορούσαν να κάνουν περισσότερες ηλεκτρονικές αγορές, επειδή δίνουν μεγαλύτερη αξία στο χρόνο και ως εκ τούτου εκτιμούν την ευκολία των ηλεκτρονικών αγορών.

• Τεχνολογική πρόοδος: Η αύξηση και των δύο μεριδίων οφείλεται πιθανότατα σε παρόμοιες τεχνολογικές εξελίξεις. Η καλύτερη τεχνολογία έχει επιτρέψει πιο απρόσκοπτες ηλεκτρονικές αγορές και εργασία από το σπίτι.

• Μαθησιακά αποτελέσματα: Τόσο η εργασία από το σπίτι όσο και οι ηλεκτρονικές αγορές μπορεί να επωφελήθηκαν από την "εκμάθηση μέσω της πράξης" κατά τη διάρκεια των αποκλεισμών του COVID. Οι εργοδότες, οι εργαζόμενοι, οι έμποροι λιανικής πώλησης και οι καταναλωτές προσαρμόστηκαν στους περιορισμούς, οδηγώντας σε νέους τρόπους οργάνωσης των διαδικτυακών δραστηριοτήτων και στην αύξηση της ευαισθητοποίησης και της εμπιστοσύνης των καταναλωτών στις διαδικτυακές επιλογές.

Για να εξετάσουμε πώς αυτές οι αλλαγές εξελίσσονται με την πάροδο του χρόνου και σε όλες τις κομητείες των ΗΠΑ, συνδυάζουμε δύο μοναδικά σύνολα δεδομένων σε επίπεδο κομητείας των ΗΠΑ. Πρώτον, η βάση δεδομένων Work from Home (WFH) περιλαμβάνει δεδομένα για τις χώρες και τις κομητείες των ΗΠΑ σχετικά με το ποσοστό των θέσεων εργασίας που προσφέρουν υβριδική ή πλήρως απομακρυσμένη εργασία. Το δεύτερο σύνολο δεδομένων, από την Mastercard SpendingPulse, παρέχει μια εκτίμηση των λιανικών πωλήσεων σε όλους τους τύπους πληρωμών σε επίπεδο κομητείας των ΗΠΑ, συμπεριλαμβανομένων των διαδικτυακών δαπανών.

Η συγχώνευση αυτών των συνόλων δεδομένων αποκαλύπτει ενδιαφέροντα μοτίβα. % Για παράδειγμα, το παρακάτω σχήμα δείχνει τα ονομαστικά αποσυνδεδεμένα μερίδια σε δύο ομάδες νομών: τις αποσυνδεδεμένες ηλεκτρονικές πωλήσεις για τους νομούς με το υψηλότερο (πορτοκαλί) και το χαμηλότερο (λευκό) μερίδιο των 10% μερίδων εργασίας από το σπίτι. Στους νομούς με χαμηλό ποσοστό εργασίας από το σπίτι, το μερίδιο των ηλεκτρονικών αγορών έχει ουσιαστικά επιστρέψει στην προ της πανδημίας τάση, ενώ είναι περίπου 4% πάνω από την τάση για τους νομούς με την υψηλότερη παρουσία εργασίας από το σπίτι.

Το παρακάτω ραβδόγραμμα συνοψίζει τη σχέση μεταξύ των δύο μεριδίων σε 3.195 κομητείες των ΗΠΑ. Συγκεκριμένα, συνδυάσαμε τις κομητείες των ΗΠΑ σε 10 δεκατημόρια από τη χαμηλότερη επικράτηση της εργασίας από το σπίτι (αριστερή μπάρα στο παρακάτω διάγραμμα) έως τη μεγαλύτερη. Το διάγραμμα που προκύπτει αναδεικνύει σαφώς τη σχέση. Οι νομοί που έχουν μεγαλύτερο ποσοστό απομακρυσμένων ή υβριδικών θέσεων εργασίας τείνουν να έχουν επίσης μεγαλύτερο ποσοστό ηλεκτρονικών αγορών λιανικής πώλησης.

Με μεγαλύτερο ποσοστό του πληθυσμού να έχει μεγαλύτερη ευελιξία ως προς το εργατικό δυναμικό και πρόσβαση σε ηλεκτρονικές αγορές, οι καταναλωτές έχουν τη δυνατότητα να είναι ευέλικτοι ως προς το πότε ψωνίζουν. Οι καταναλωτές δεν χρειάζεται πλέον να βασίζονται στο να περάσουν από ένα κατάστημα μετά τη δουλειά ή τις δουλειές του Σαββατοκύριακου. Ως εκ τούτου, εξετάσαμε τις δαπάνες για τρόφιμα - τόσο για ψώνια όσο και για εστιατόρια - για να δούμε πώς οι άνθρωποι έχουν μετατοπίσει την ώρα της ημέρας κατά την οποία οι αγορές πραγματοποιούνται στο διαδίκτυο. Αναλύοντας συγκεντρωτικά και ανώνυμα δεδομένα συναλλαγών Mastercard, διαπιστώσαμε τις ακόλουθες τάσεις:

• Παντοπωλεία: Πιθανόν να οφείλεται σε διάφορους παράγοντες, όπως η υβριδική εργασία, οι αλλαγές στον τρόπο ζωής, η εξάπλωση των υπηρεσιών παράδοσης και οι αλλαγές στον τρόπο ζωής, διαπιστώνουμε ότι υπάρχει μετατόπιση των δαπανών προς τις ώρες μεταξύ 11 π.μ. και 5 μ.μ. το 2023 σε σύγκριση με το 2019 για τα παντοπωλεία. Η μετατόπιση των δαπανών κατά τις μεσημεριανές ώρες δεν αφορά μόνο τις εργάσιμες ημέρες από Δευτέρα έως Παρασκευή, αλλά είναι εμφανής και κατά τη διάρκεια του Σαββατοκύριακου, γεγονός που υποδηλώνει ότι οφείλεται σε κάτι περισσότερο από τα κέρδη από την εργασία από το σπίτι και πιθανότατα στην πρόσβαση σε υπηρεσίες παράδοσης.
• Εστιατόρια: Αντίθετα, οι ηλεκτρονικές αγορές τροφίμων σε εστιατόρια έχουν κατανεμηθεί πιο ομοιόμορφα κατά τη διάρκεια της ημέρας σε σχέση με το 2019. Αυτό φαίνεται καλύτερα από τις ενδοημερήσιες κορυφές και τα χαμηλά επίπεδα των μετοχών δαπανών: Η παρακάτω μπεζ γραμμή που αντιπροσωπεύει το 2019 έχει υψηλότερα υψηλά και χαμηλότερα χαμηλά κατά τη διάρκεια της ημέρας σε σύγκριση με το 2023. Κατά τη διάρκεια της καθημερινής ημέρας, το μερίδιο των μεσημεριανών δαπανών έχει μετατοπιστεί εκτός του τυπικού μεσημεριανού γεύματος σε άλλες ώρες της ημέρας.

Τα αποτελέσματα αυτά υποδηλώνουν ότι σε εθνικό επίπεδο, η συμπεριφορά των διαδικτυακών αγορών έχει αλλάξει ριζικά ώστε να ευθυγραμμιστεί με τον σύγχρονο, ευέλικτο τρόπο ζωής. Τα όρια μεταξύ επαγγελματικού και προσωπικού χρόνου έχουν μετατοπιστεί, μαζί με τις αλλαγές στον τρόπο ζωής κατά τη διάρκεια της εβδομάδας, γεγονός που οδηγεί σε μετατόπιση της κατανομής των ηλεκτρονικών αγορών κατά τη διάρκεια της ημέρας.

Ο ψηφιακός μετασχηματισμός μάλλον δεν έχει ακόμη τελειώσει. Μέχρι το πρώτο τρίμηνο του 2024, το κίνημα επιστροφής στο γραφείο στις ΗΠΑ είχε σταματήσει. Τα επίπεδα της εργασίας από το σπίτι, αφού μειώθηκαν το 2021 και το 2022, άρχισαν να σταθεροποιούνται το 2023. Όσον αφορά το μέλλον, παράγοντες όπως οι νέες τεχνολογίες που διευκολύνουν την εξ αποστάσεως εργασία θα μπορούσαν να σημαίνουν ότι τα επίπεδα εργασίας από το σπίτι θα αρχίσουν να αυξάνονται και πάλι τα επόμενα χρόνια. Αυτό μπορεί επίσης να μεταβάλει τις προτιμήσεις αγορών, τον τρόπο ζωής και τις τοποθεσίες, και όλα αυτά ενδεχομένως να οδηγήσουν σε συνεχή αύξηση των ηλεκτρονικών αγορών. Η τάση αυτή είναι επίσης αυτοενισχυόμενη: Καθώς το μερίδιο μετατοπίζεται, το ίδιο συμβαίνει και με τις οικονομίες κλίμακας για την καλύτερη ηλεκτρονική διεπαφή χρήστη, καθώς και με νέους τύπους διαχείρισης αποθεμάτων και διανομής. Οι ηγέτες των εταιρειών, ιδίως στον τομέα του λιανικού εμπορίου, θα πρέπει να συνεχίσουν να προσαρμόζονται στο νέο, πιο ψηφιακό κόσμο.