Skip to main content

ΑΝΑΦΟΡΑ

Η Leroy Merlin South Africa χτίζει την αξιοπιστία και την εμπιστοσύνη της μάρκας σε μια νέα αγορά με καθοδηγούμενες πωλήσεις και συστάσεις βαθιάς μάθησης

Η Leroy Merlin είναι μια μεγάλη διεθνής επιχείρηση, αλλά οι δοκιμασμένες στρατηγικές ηλεκτρονικού εμπορίου δεν λειτουργούσαν αποτελεσματικά σε μια νέα αγορά. Η Leroy Merlin South Africa κλήθηκε να αυξήσει την αξιοπιστία της μάρκας και την εμπιστοσύνη του τοπικού κοινού στην προσφορά προϊόντων της Leroy Merlin. Χρησιμοποιώντας το σύστημα βαθιάς μάθησης AdaptML της Dynamic Yield, μετέτρεψαν επισκέπτες χαμηλών προθέσεων που επισκέφθηκαν το κατάστημα για πρώτη φορά σε ικανοποιημένους πελάτες.

Κλάδος

Χρηματοοικονομικές υπηρεσίες

Χρησιμοποιηθείσα ικανότητα

Εξατομίκευση Breeze

32%

των συνολικών αγορών από συστάσεις

17%

συνολικά έσοδα από συστάσεις

1 στα 3

τα αντικείμενα που αγοράζονται είναι συστάσεις

Εισαγωγή

Η Leroy Merlin είναι μια εταιρεία λιανικής πώλησης ειδών σπιτιού και κηπουρικής με έδρα τη Γαλλία, η οποία δραστηριοποιείται σε διάφορες χώρες της Ευρώπης, της Ασίας, της Νότιας Αμερικής και της Αφρικής. Είναι η τρίτη μεγαλύτερη εταιρεία λιανικής πώλησης ειδών σπιτιού στον κόσμο, με απαράμιλλη παγκόσμια παρουσία 300 εκατομμυρίων πελατών. Οι δραστηριότητές της επικεντρώνονται σε έξι κύριους τομείς: παρέχοντας ό,τι μπορεί να χρειαστεί κάποιος για κάθε έργο βελτίωσης του σπιτιού του.

Η Leroy Merlin προσπαθεί να δώσει στους πελάτες τη δυνατότητα να εκτελούν έργα DIY, προσφέροντας ένα ευρύ φάσμα προϊόντων και εργαλείων, καθώς και σεμινάρια, εργαστήρια και καταρτισμένο προσωπικό. Ήταν σημαντικό να προσφέρουν μια ευρεία γκάμα προϊόντων σε διάφορες τιμές, ώστε το DIY να είναι προσιτό σε πελάτες με διαφορετικό προϋπολογισμό. Στο ταξίδι της εξατομίκευσης, ήθελαν να προσφέρουν το ίδιο επίπεδο εξατομικευμένων συμβουλών προς τους πελάτες που είναι γνωστές για τα καταστήματά τους, για να κάνουν τα έργα βελτίωσης σπιτιού βολικά και χωρίς άγχος για τους πελάτες τους.

Ωστόσο, όταν η εταιρεία εισήλθε για πρώτη φορά στην αγορά της Νότιας Αφρικής, συνειδητοποίησε γρήγορα ότι θα έπρεπε να προσαρμόσει την προσέγγισή της για να οικοδομήσει αυθεντικές συνδέσεις με τους νέους πελάτες. Ξεκίνησαν το ταξίδι τους με τη Dynamic Yield το 2021 για να μεγιστοποιήσουν τον αντίκτυπο των εμπειριών τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Με τις συστάσεις βαθιάς εκμάθησης της Dynamic Yield και τα ελκυστικά έτοιμα πρότυπα, μπόρεσαν να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα της μάρκας και τις μετατροπές, καθώς διεύρυναν τη φήμη τους σε αυτή την αγορά.

"Οι αλγόριθμοι βαθιάς μάθησης της Dynamic Yield μας βοήθησαν να κατανοήσουμε και να συνδεθούμε με τους νέους πελάτες μας και να αποκτήσουμε όνομα στην περιοχή αυτή".

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Εκτέλεση

Η Leroy Merlin South Africa γνώριζε ότι η αρχική σελίδα της ήταν γεμάτη προϊόντα και αρκετά μεγάλη. Είδαν ότι μια ομάδα επισκεπτών του ιστοτόπου τους κυλούσε ατελείωτα προς τα κάτω, υποδεικνύοντας ότι δεν είχαν στο μυαλό τους μια αγορά, αλλά ότι είχαν μια σχετική πρόθεση να προβούν σε αγορά. Η ομάδα ήθελε να δεσμεύσει αυτούς τους χρήστες και να τους κάνει να κάνουν κλικ σε νέες σελίδες αντί να κάνουν τυχαία κύλιση στην αρχική σελίδα.

Εφάρμοσαν μια προσέγγιση καθοδηγούμενης πώλησης, τοποθετώντας ένα banner καλωσορίσματος κάτω από την πτυσσόμενη σελίδα. Αυτό το πανό προσφέρει μια επιλογή επιλογών για να κατευθύνει τους χρήστες προς τις πιθανές περιοχές ενδιαφέροντος. Το πανό βοήθησε τους χρήστες να εντοπίσουν ταχύτερα αυτό που έψαχναν, με αποτέλεσμα πιο στοχευμένες περιηγήσεις που οδήγησαν σε υψηλότερα ποσοστά αγορών και προσθήκης στο καλάθι.

Καλώς ήρθατε στη Leroy Merlin, πώς μπορούμε να σας βοηθήσουμε σήμερα;" με επιλογές για να δείτε τις τρέχουσες προσφορές, τον κατάλογο προϊόντων, εξατομικευμένες συστάσεις και να συνδεθείτε στο προφίλ σας.

Με την προσθήκη ενός διαφημιστικού banner πλοήγησης στην κάτω αρχική σελίδα μετά την αναδίπλωση, παρατηρήθηκε αύξηση των αγορών κατά 3,62% και αύξηση του ποσοστού προσθήκης στο καλάθι κατά 2,35% σε σύγκριση με την περίπτωση που δεν υπήρχε διαφημιστικό banner.

Αυτό έδειξε στην ομάδα ότι θα μπορούσε να προσθέσει περισσότερες λειτουργίες καθοδηγούμενης πώλησης στον οδικό χάρτη της, καθώς ορισμένοι επισκέπτες έχουν τουλάχιστον μέτρια πρόθεση, αλλά δεν γνωρίζουν ακριβώς τι θέλουν να αγοράσουν από τον μεγάλο κατάλογο προϊόντων της Leroy Merlin.

Παρέχοντας μια εμπειρία "Just for You"

Η Leroy Merlin ήθελε να προσφέρει μια εξατομικευμένη εμπειρία στους χρήστες που εισέρχονταν στον ιστότοπό της από το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ή το προφίλ του λογαριασμού τους. Αυτό ήταν ένα καλό σημείο εκκίνησης για το πρόγραμμα εξατομίκευσης της Leroy Merlin South Africa, επειδή χρησιμοποίησε το πλαίσιο από το ιστορικό περιήγησης γνωστών χρηστών. Επικεντρώνοντας σε χρήστες που είναι ήδη δεσμευμένοι και έχουν εγγραφεί για λογαριασμό, θα μπορούσαν να δουν πρώιμη επιτυχία πριν στρέψουν την προσοχή τους σε χρήστες με χαμηλή πρόθεση και νέους χρήστες.

Χρησιμοποιώντας στοίβες από μπλοκ συστάσεων και δυναμικό περιεχόμενο, κατάφεραν να δημιουργήσουν εξατομικευμένες σελίδες που δείχνουν στους χρήστες συστάσεις με βάση τη συγγένεια. Αυτές οι συστάσεις σερβίρονται με βάση δεδομένα πελατών για προηγούμενες προτιμήσεις, ιστορικό αγορών εκτός σύνδεσης και αλληλεπιδράσεις σε πραγματικό χρόνο με τη μάρκα. Οι βαθμολογίες συνάφειας υπολογίζονται χρησιμοποιώντας επιλεγμένα χαρακτηριστικά όπως η κατηγορία, η συνάφεια με τη μάρκα, το εύρος τιμών, το θέμα, το χρώμα και άλλα. 

Οι νέοι χρήστες μπορούν επίσης να επισκεφθούν τη σελίδα "Μόνο για εσάς", μεταξύ άλλων, με πλοήγηση από το πανό καλωσορίσματος της κάτω σελίδας που αναφέρθηκε προηγουμένως. Στους χρήστες αυτούς εμφανίζονται τα τρέχοντα προϊόντα που παρουσιάζουν τάσεις, καθώς και συστάσεις βαθιάς μάθησης με βάση τον αλγόριθμο NextML.

Το NextML είναι ένας αλγόριθμος εντός του AdaptML, ενός κεντρικού συστήματος τεχνητής νοημοσύνης που αυτοματοποιεί τη λήψη αποφάσεων και προσαρμόζει τις εμπειρίες σύμφωνα με τη συμπεριφορά των χρηστών σε πραγματικό χρόνο σε όλα τα κανάλια, προβλέποντας την επόμενη κίνησή τους με απαράμιλλη ακρίβεια.

Το NextML είναι ένα σύστημα τεχνητής νοημοσύνης βαθιάς μάθησης που προσαρμόζει την ψηφιακή εμπειρία σε κάθε χρήστη ξεχωριστά, προεκτείνοντας την πρόθεση αγοράς από τα δεδομένα του χρήστη και προβλέποντας ποια προϊόντα μπορεί να τον ενδιαφέρουν. Το NextML προτείνει την επόμενη καλύτερη σειρά προϊόντων με βάση, προσαρμοσμένη στη συμπεριφορά του χρήστη καθώς περιηγείται στον ιστότοπο. Ως μοντέλο αυτοεκμάθησης, το NextML βελτιστοποιεί συνεχώς τις συστάσεις κατά τη διάρκεια της συνεδρίας με βάση τα πρότυπα αγοράς, τη συμπεριφορά των επισκεπτών, την τοποθεσία και άλλα.

Η ομάδα χρησιμοποίησε το NextML για να προωθήσει ειδικά τα προϊόντα πρώτου μέρους, όπου αυτό ήταν δυνατό, ενισχύοντας τη φήμη της μάρκας τους για προϊόντα κορυφαίας ποιότητας στην περιοχή.

Η σελίδα Just for You βασίζεται σε μια σειρά από widgets συστάσεων.

Ενίσχυση των πωλήσεων προϊόντων πρώτου μέρους με φιλτραρισμένες συστάσεις

Η Leroy Merlin South Africa πωλεί άμεσα χιλιάδες προϊόντα πρώτου κατασκευαστή- ωστόσο, διαθέτει επίσης μια ηλεκτρονική αγορά στον ιστότοπό της, όπου πωλούνται προϊόντα τρίτων κατασκευαστών. Σχεδόν 70% των προϊόντων που διατίθενται στον ιστότοπό τους προέρχονται από τρίτους. Καθώς αυτά τα προϊόντα ήταν μερικές φορές πιο ανταγωνιστικά σε σχέση με τα προϊόντα πρώτης γραμμής, η Dynamic Yield βοήθησε τη Leroy Merlin να ενισχύσει την προβολή των προϊόντων πρώτης γραμμής μέσω φιλτραρισμένων αλγορίθμων σύστασης.

Η Leroy Merlin ήθελε να διασφαλίσει ότι οι συστάσεις προϊόντων σε ολόκληρο τον ιστότοπό της θα προωθούσαν τα ποιοτικά προϊόντα πρώτου μέρους που προσφέρει. Αυτό ήταν σημαντικό γι' αυτούς όσον αφορά την οικοδόμηση της αναγνωρισιμότητας και της εμπιστοσύνης του εμπορικού σήματος σε μια νέα αγορά, αντί να γίνουν οικοδεσπότες για μικρότερους τρίτους προμηθευτές.

Στην αρχική σελίδα της Leroy Merlin South Africa, τα widgets των καλύτερων πωλητών και των πιο δημοφιλών συστάσεων προωθούν προϊόντα πρώτης μάρκας.

Στους κατόχους καρτών που έχουν μεγάλη τάση να ξοδεύουν για ταξίδια στάλθηκαν ειδικές επικοινωνίες και προσφορές για αυτή την κατηγορία.

Αύξηση των ποσοστών μετατροπής μεταξύ των επισκεπτών με χαμηλές προθέσεις

Η ομάδα της Leroy Merlin South Africa ήθελε επίσης να δώσει κίνητρα στους επισκέπτες να προβούν σε αγορά και όχι σε περιήγηση χωρίς πραγματική εστίαση. Χρησιμοποίησαν δημιουργικά και ελκυστικά πρότυπα Dynamic Yield out-of-the-box για να αναπτύξουν ένα αναδυόμενο αναδυόμενο παράθυρο κάρτας με προσφορές για εκπτώσεις σε προϊόντα πρώτου μέρους στους επισκέπτες του ιστότοπου.

Το αναδυόμενο παράθυρο προσφοράς κάρτας ξυστό στόχευε όλους τους χρήστες που έδειξαν πρόθεση εξόδου χωρίς να πραγματοποιήσουν αγορά. Η προσφορά περιορίστηκε σε προϊόντα πρώτου μέρους, ώστε η ομάδα να ωθήσει τους επισκέπτες να δουν περισσότερα από τα δικά της προϊόντα και να ενισχύσει την αναγνωρισιμότητα της μάρκας και των προϊόντων στην περιοχή.

Μόλις μία εβδομάδα μετά την εισαγωγή αυτής της δυνατότητας, οι πωλήσεις των προϊόντων πρώτου μέρους αυξήθηκαν κατά 30%. Ως μία από τις πιο επιτυχημένες καμπάνιες του ιστοτόπου της, η Leroy Merlin θα εξετάσει στη συνέχεια μια πιο στοχευμένη προσφορά σε συγκεκριμένα τμήματα κοινού με βάση τα επίπεδα πρόθεσης, χρησιμοποιώντας την ενσυναισθητική εξατομίκευση.

Η ενσυναισθητική εξατομίκευση επιτρέπει στις μάρκες να βελτιώνουν και να προσαρμόζουν περαιτέρω συγκεκριμένο περιεχόμενο και εκστρατείες ανάλογα με το σημείο στο οποίο βρίσκεται ο χρήστης στο ταξίδι μετατροπής του. Αυτά τα κοινά δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στο πού βρίσκεται η νοοτροπία του χρήστη και πού μπορεί να αντιμετωπίζει δισταγμό στη χοάνη μετατροπής παρά σε άλλες προσεγγίσεις τμηματοποίησης κοινού.

Προώθηση συμπληρωματικών προϊόντων και υπηρεσιών

Το NextML χρησιμοποιήθηκε επίσης αφού οι πελάτες προσέθεσαν ένα προϊόν στο καλάθι τους. Η Leroy Merlin θα προσφέρει επίσης συμπληρωματικές υπηρεσίες σε αυτό το προϊόν. Για παράδειγμα, εάν ένας πελάτης προσθέσει μια νέα γκαραζόπορτα στο καλάθι του, η Leroy Merlin θα προωθήσει σχετικές υπηρεσίες εγκατάστασης γκαράζ στη σελίδα του καλαθιού.

Αυτό ήταν σημαντικό για την εταιρεία να αυξήσει την ευαισθητοποίηση της για την πλήρη προσφορά υπηρεσιών της σε μια νέα αγορά, καθώς πολλοί επισκέπτες διαφορετικά δεν θα συνειδητοποιούσαν ότι είχαν τη δυνατότητα να κλείσουν υπηρεσίες καθώς και να κάνουν αγορές προϊόντων μέσω του λιανοπωλητή.

Καθοδηγούμενες πωλήσεις με καμπάνιες Shop the Look

Καθώς η Leroy Merlin διαθέτει τόσο μεγάλη γκάμα προϊόντων στον κατάλογό της, η ομάδα προσπάθησε να προσθέσει λειτουργίες "Shop the Look" για διαφορετικούς χώρους του σπιτιού. Αυτή η νέα λειτουργία καθοδηγούμενων πωλήσεων επικεντρώνεται επίσης σε επισκέπτες του διαδικτύου με μεσαίες προθέσεις, οι οποίοι περιηγούνται για να πραγματοποιήσουν μια αγορά, αλλά δεν επικεντρώνονται σε ένα συγκεκριμένο προϊόν. Οι επισκέπτες που εισέρχονται στην κατηγορία, σε αυτό το παράδειγμα εξωραϊσμού, αλλά πηγαίνουν στη σελίδα της κατηγορίας και όχι σε ένα συγκεκριμένο τμήμα προϊόντος, βλέπουν την παρακάτω διαδραστική ενότητα "Shop the Look" εάν μετακινηθούν προς τα κάτω στη σελίδα της κατηγορίας.

Οι αγοραστές μπορούν να περιηγηθούν στα προϊόντα αυτής της σελίδας για να πάρουν έμπνευση για διάφορες ιδέες για το σπίτι. Η ενότητα τοποθετείται κάτω από την αναδίπλωση της σελίδας της κατηγορίας, στοχεύοντας σε επισκέπτες μέσης πρόθεσης που έχουν επιλέξει μια συγκεκριμένη κατηγορία αλλά "βλέπουν όλα" στην κατηγορία αντί να μεταβούν σε μια συγκεκριμένη ενότητα.

Το βασικό συμπέρασμα

Το ταξίδι εξατομίκευσης της Leroy Merlin South Africa καταδεικνύει τη σημασία της δοκιμής και της εκμάθησης του τι λειτουργεί με ένα νέο κοινό και ότι η επιτυχία σε μια νέα αγορά μπορεί να απαιτεί μια προσαρμοσμένη προσέγγιση. Η κατανόηση της πρόθεσης και της νοοτροπίας του κοινού στο ταξίδι της αγοράς είναι ζωτικής σημασίας για την παροχή μιας εμπειρίας αγορών που μετακινεί τους επισκέπτες κατά μήκος της χοάνης μετατροπής.

Η επιτυχία της Leroy Merlin South Africa αποδεικνύεται από το γεγονός ότι η πλειονότητα των επισκεπτών του ιστότοπού της είναι χαμηλής πρόθεσης (όπως συμβαίνει με πολλούς ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου), και παρόλα αυτά αυτό το τμήμα του κοινού έχει την υψηλότερη μέση αξία παραγγελίας από όλους τους επισκέπτες του ιστότοπου.

Με τη δύναμη των αλγορίθμων βαθιάς μάθησης, η ομάδα της Leroy Merlin μπόρεσε να τραβήξει την άμεση προσοχή των πελατών χαμηλής πρόθεσης με εξαιρετικά σχετικές συστάσεις, οι οποίες εξυπηρετούνται μέσω καινοτόμων προτύπων δυναμικής απόδοσης.