Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) přizpůsobuje správu předplatného milionům diváků

Podívejte se, jak největší evropská mediální společnost a provozovatel placeného televizního vysílání optimalizoval a personalizoval své stránky pro správu předplatného pro 3 služby v 5 regionech, čímž snížil odliv zákazníků a vytvořil přehlednější prostředí pro miliony uživatelů.

Stáhnout zprávu

* E-mail není ke stažení nutný

Průmyslové odvětví

Média

Použité schopnosti

Cílová optimalizace

4.8% uplift

v délce trvání produktu z řízených zkušeností zaměřených na stávající předplatitele.

39% pokles

v počtu zrušených objednávek ve stejném měsíci v důsledku optimalizace vstupních stránek pro nové předplatitele.

13% zvýšení upsell

na kombinované balíčky s dlouhodobými závazky od zážitků s průvodcem.

140% zvýšení

od nedávno odhlášených odběratelů, když se jim zobrazí časově omezená nabídka.

Úvod

Sky (NowTV, WOW, Sky X) je největší evropská mediální společnost a provozovatel placeného televizního vysílání s miliony předplatitelů na celém kontinentu. Společnost provozuje samostatné stránky, jednu pro svůj streamovaný obsah, kde jsou umístěny pořady, a druhou pro stránky s členskými účty, kde se miliony lidí mohou zaregistrovat nebo upravit své preference a plány předplatného.

Tým Sky začal svou cestu personalizace se starším řešením a v roce 2021 přešel na Experience OS společnosti Dynamic Yield, aby mohl škálovat své testování, poskytovat cílenější upsell, re-engagement zkušenosti s hlubší segmentací a cílením na základě umělé inteligence a rychleji doručovat potenciálním zákazníkům a zákazníkům časově citlivější zprávy.

Tým 117 interních uživatelů, včetně marketérů, analytiků, vývojářů a produktových manažerů, provádí ročně více než 150 A/B testů a stovky dalších kampaní na optimalizaci zkušeností, které koordinuje ve třech službách (Sky X, WOW a NowTV) v pěti regionech: Velké Británii, Irsku, Itálii, Německu a Rakousku.

"Dynamic Yield umožňuje našemu týmu riskovat a rychle a efektivně spouštět personalizační kampaně a kampaně na optimalizaci zkušeností na bázi umělé inteligence, a to i bez velkých vývojových zdrojů. Díky tomu jsme se rozšířili a zaznamenali úspěch v pěti regionech se třemi službami."

Vedoucí oddělení optimalizace a personalizace elektronického obchodu, Sky

Výzva

Ve světě streamingu vítězí mediální společnosti nad konkurencí tím, že vytvářejí naléhavost pro potenciální zákazníky a důsledně je zapojují, což jsou dvě zkušenosti, které jsou nejúspěšnější, pokud uživatel vidí relevantní, personalizovaný obsah.

Předplatitelské plány Sky jsou rozděleny podle typu obsahu, aby oslovily různé diváky a umožnily spotřebitelům vybrat si cestu, která je pro ně nejvhodnější: Sport (kanály), kino (filmy) nebo zábava (televizní seriály). Aby společnost Sky dokázala konvertovat nové uživatele a bojovat proti jejich odchodu, využívá personalizaci k poskytování optimalizované stránky pro správu účtů, která je navržena tak, aby důsledně znovu zapojovala uživatele a vytvářela pocit naléhavosti. To je klíčové pro získání nových zákazníků a pro udržení a zvýšení prodeje stávajících uživatelů.

Díky schopnostem systému Experience OS, jako je možnost spustit jeden test ve více regionech a ve více jazycích (pomocí vícejazyčných kampaní), okamžitě nasaditelným šablonám a hybridní kombinaci kampaní na straně klienta a serveru, je Dynamic Yield pro společnost Sky tím pravým řešením pro poskytování těchto zkušeností a dosahování působivých výsledků.

Včasné provedení

Pochopení cílů společnosti Sky prostřednictvím jejích diváků

Na makroúrovni tým Sky chápe své A/B/n testování a personalizaci z pohledu tří hlavních skupin publika: potenciální zákazníci, stávající předplatitelé a vracející se zákazníci bez předplatného (nedávno vypršelo).

Kampaně a testy jsou organizovány s ohledem na různé potřeby těchto skupin. Snížení tření zvyšuje důvěru potenciálních zákazníků a zvyšuje míru konverze. U současných zákazníků se zvýšením možností zapojení a vzdělávacích sdělení pro křížový prodej a upsell sníží pravděpodobnost odchodu. A u zákazníků, kteří v nedávné době přestali nakupovat, zvyšují strategie pro získání zpětných zákazníků pravděpodobnost, že se k vám vrátí. V této části budou uvedeny příklady toho, jak tým Sky úspěšně řešil tyto různé potřeby pomocí personalizace a A/B testování ve 3 službách v 5 regionech.

Snížení tření pro potenciální zákazníky zvýšením důvěry.

Společnost Sky se snaží přeměnit více potenciálních zákazníků na platící zákazníky tím, že zvyšuje pocit naléhavosti a opírá se o "strach z promeškání" - taktiky, které celkově snižují tření, protože potenciální zákazník získává větší důvěru v rozhodnutí předplatit si službu. Tým neustále provádí různé pokusy, aby ověřil účinné metody pro dosažení tohoto cíle. Jednou z obzvláště úspěšných kampaní bylo použití šablony Dynamic Yield ke spuštění časově citlivých zpráv na stránce Sport, které informovaly návštěvníky o blížících se živých sportovních událostech.

Například potenciálním zákazníkům na rakouském trhu, kteří navštívili stránku s předplatným sportovních přenosů, byl na webu a v mobilu zobrazen následující případ užití, který propagoval populární nadcházející fotbalový zápas:

Toto časové upozornění bylo nasazeno na mobilních zařízeních a na webu v Rakousku pro potenciální zákazníky, kteří navštívili stránku s předplatným pro sportovní přenosy, a vyzvalo je, aby si vybrali předplatné pro sledování nadcházejícího fotbalového zápasu.

Personalizovaná oznámení o živých událostech pro jednotlivé regiony vytvářejí pocit potvrzení pro potenciální zájemce a podporují FOMO. Tato zkušenost v Rakousku přinesla celkový konverzní poměr 6%, což je nárůst o +3,1% ve srovnání s kontrolní zkušeností, která nezobrazovala žádná oznámení ani časově citlivé zprávy o živých sportovních událostech. Na základě tohoto úspěchu byly podobné kampaně s pozitivními výsledky nasazeny na trzích ve Velké Británii a Itálii, a to v různých jazycích a s různými událostmi. 

Testování zkušeností s cílem zvýšit angažovanost zákazníků a snížit jejich odliv

Tým společnosti Sky provádí stovky testů ročně s cílem optimalizovat stávající zkušenosti předplatitelů a zlepšit klíčové obchodní ukazatele výkonnosti. Jednou z priorit týmu v oblasti klíčových ukazatelů výkonnosti bylo snížení odlivu nejnovějších předplatitelů. Toto publikum je nejnáchylnější ke zrušení, někdy dokonce do 24 hodin od registrace, ale společnost Sky předpokládala, že by mohla snížit okamžitý odliv uživatelů z této skupiny tím, že zvýší jejich zapojení do obsahu. 

Za tímto účelem tým provedl testy, aby zjistil, jak rychle přimět zcela nové uživatele k interakci s pořady, filmy a sportovními událostmi. Nejprve společnost Sky testovala různé stránky s přesměrováním pro nové uživatele, kteří kliknou na odkaz pro ověření e-mailu. Tým chtěl identifikovat vstupní stránky, které by během krátké doby vyvolaly největší zapojení a snížily odliv zákazníků. Společnost Sky zjistila, že noví předplatitelé s větší pravděpodobností konzumovali obsah a zůstali zapojeni, když byli přesměrováni na webovou stránku Web Watch:

Personalizovaná oznámení o živých událostech pro jednotlivé regiony vytvářejí pocit potvrzení pro potenciální zájemce a podporují FOMO. Tato zkušenost v Rakousku přinesla celkový konverzní poměr 6%, což je nárůst o +3,1% ve srovnání s kontrolní zkušeností, která nezobrazovala žádná oznámení ani časově citlivé zprávy o živých sportovních událostech. Na základě tohoto úspěchu byly podobné kampaně s pozitivními výsledky nasazeny na trzích ve Velké Británii a Itálii, a to v různých jazycích a s různými událostmi. 

Testování zkušeností s cílem zvýšit angažovanost zákazníků a snížit jejich odliv

Tým společnosti Sky provádí stovky testů ročně s cílem optimalizovat stávající zkušenosti předplatitelů a zlepšit klíčové obchodní ukazatele výkonnosti. Jednou z priorit týmu v oblasti klíčových ukazatelů výkonnosti bylo snížení odlivu nejnovějších předplatitelů. Toto publikum je nejnáchylnější ke zrušení, někdy dokonce do 24 hodin od registrace, ale společnost Sky předpokládala, že by mohla snížit okamžitý odliv uživatelů z této skupiny tím, že zvýší jejich zapojení do obsahu. 

Za tímto účelem tým provedl testy, aby zjistil, jak rychle přimět zcela nové uživatele k interakci s pořady, filmy a sportovními událostmi. Nejprve společnost Sky testovala různé stránky s přesměrováním pro nové uživatele, kteří kliknou na odkaz pro ověření e-mailu. Tým chtěl identifikovat vstupní stránky, které by během krátké doby vyvolaly největší zapojení a snížily odliv zákazníků. Společnost Sky zjistila, že noví předplatitelé s větší pravděpodobností konzumovali obsah a zůstali zapojeni, když byli přesměrováni na webovou stránku Web Watch:

V rámci testu společnost Sky přesměrovala nové předplatitele z jejich e-mailového ověření přímo na stránky Watch, kde se uživatelé s větší pravděpodobností ihned zapojili do obsahu.

Společnost Sky nasadila tuto zkušenost ve čtyřech regionech a testovala výkonnost stránky s přesměrováním pro nové uživatele z ověření e-mailu. Zjistili, že přesměrování na webovou stránku Web Watch přineslo 39% snížení počtu storen ve stejném měsíci u nových uživatelů, kteří se stránkou během testovacího období interagovali.

Po tomto úspěchu tým Sky testoval další způsoby, jak podpořit zapojení nových předplatitelů do obsahu. Experimentovali například s odstraněním tlačítka "Přeskočit" z úvodní stránky. Tato změna vyžadovala, aby si noví uživatelé vybrali obsahové preference pro svůj seznam sledovaných pořadů a strávili nějaký čas prohlížením dostupných pořadů, čímž se seznámili s dostupným obsahem a vzbudili zájem, což v konečném důsledku snížilo míru odchodu.

V tomto původním prostředí se zobrazuje tlačítko "Přeskočit", které umožňuje uživateli přejít přes tuto stránku bez výběru obsahu do seznamu sledovaných stránek.

V této variantě je tlačítko "Přeskočit" odstraněno a uživatel musí procházet názvy a vybrat alespoň jeden pořad, který ho zajímá.

Na všech trzích EU proběhlo celkem šest testů, které se týkaly tří různých typů předplatného, a uživatelé byli vyzváni, aby si po zakoupení vybrali obsah, který chtějí přidat do svých seznamů sledování. Kampaň přinesla výrazný nárůst míry prokliku na sledované stránky, zejména nárůst o 33% ve Velké Británii a o 138% v Irsku. V průměru tato kampaň přinesla -63,3%. snížení návštěvnosti stránky pro správu předplatného u nových předplatitelů na všech trzích, což je silný faktor snižující odchod. 

Využití zkušeností s průvodcem k upsellingu stávajících zákazníků

Služba WOW společnosti Sky v Německu byla nedávno použita jako startovací bod pro testování účinnosti technik řízeného prodeje pro zvýšení prodeje stávajícím zákazníkům. Při spuštění se tým Sky zaměřil na předplatitele, kteří měli pouze balíček Zábava. Tento balíček měl nižší hodnotu a kratší minimální závazek než kombinovaný balíček Film + zábava a společnost Sky chtěla podpořit upsell této skupiny pomocí následující kampaně.

Tým spustil úvodní CTA na domovské stránce WOW a přesměroval uživatele, kteří klikli na členské CTA, na cestu řízeného prodeje, přičemž podpořil upsell zobrazením možnosti snížené sazby s delší dobou závazku.

Krok 1: Společnost Sky umístila tři možnosti zábavních balíčků na svůj hlavní banner a poskytla potenciálním zákazníkům jasný CTA.

Krok 2: společnost Sky z každého CTA přesměrovala uživatele na stránku upsell místo na kontrolní pokladnu. Uživatelé se tak dozvěděli o úsporách, které jsou k dispozici u jednotlivých typů předplatného, a byli motivováni k dlouhodobějšímu závazku.

Přesměrováním návštěvníků na stránku s upsell nabídkou namísto kontrolní pokladny byli uživatelé lépe informováni o úsporách dostupných pro jednotlivé typy předplatného. Na základě tohoto testu řízeného prodeje v německém regionu tým zaznamenal zvýšení počtu prodaných produktů o +4,8% a zvýšení počtu upsellů na kombinovaný předplatitelský plán o +13% .

Tato kampaň byla počátečním testem, který odstartoval rozsáhlejší přístup k řízenému prodeji, který společnost Sky spustila na třech trzích EU a který zahrnoval obsah, rádiová tlačítka, formátování nabídek a skladbu produktů. Níže je uvedeno několik příkladů z jiných trhů: 

V této řízené zkušenosti v Itálii byla použita podobná logika jako v původní německé kampani, ale společnost Sky otestovala rozdíly v designu přidáním rádiových tlačítek na stránku upsell.

 Při tomto řízeném zážitku ve Spojeném království přesměrovala společnost Sky všechny uživatele, kteří klikli na balíček Kino, na tuto stránku upsell místo na stránku pokladny.

Test rádiových tlačítek v Itálii vedl k nárůstu počtu nákupů členství s delší dobou závazku o +6% . Test přesměrování ve Velké Británii vedl k nárůstu míry prokliků na stránky s vyhlídkami o +4% a k celkovému nárůstu počtu nákupů balíčkového předplatného o +3% .

Opětovné zapojení vyhozených zákazníků pomocí časově omezených nabídek

Společnost Sky používá Dynamic Yield k segmentaci svého publika bývalých zákazníků do podkategorií, včetně známých uživatelů, kteří nedávno nakoupili, a známých uživatelů, kteří v posledních 30 dnech nenakoupili. Na základě každé skupiny společnost Sky buď nasadí personalizovanou, časově omezenou nabídku pro návštěvníky (s cílem získat zpět vyhozené zákazníky), nebo nasadí kampaně, které křížově prodávají členství stávajícím bývalým zákazníkům.

Například v následující kampani, která probíhala v Itálii, společnost Sky identifikovala bývalé zákazníky s nedávno ukončeným předplatným zábavy nebo kina a známé uživatele bez nedávného předplatného a každé skupině ukázala exkluzivní časově omezené nabídky.

Tato časově omezená nabídka se objevila pro zákazníky v Itálii s nedávno ukončeným předplatným služby Kino nebo Zábava. Nabízí exkluzivní slevu na kino a zábavu. 

Pro vracející se zákazníky bez posledního předplatného se v Itálii objevila tato časově omezená nabídka, která nabízí exkluzivní ceny pro všechny tři typy předplatného.

Zákazníci, kteří se na stránky vrátili přímo z mediálních kampaní a prohlédli si tento zážitek, měli nejvyšší konverzní poměr 23%. Naproti tomu u kontrolní nabídky pro stejnou skupinu byl konverzní poměr pouze 4%, což znamená, že tato varianta přinesla v porovnání s kontrolní nabídkou nárůst objednávek za čtyři týdny o +140%.

Rozšíření obzorů personalizace pomocí produktového feedu

Donedávna dosahoval program personalizace společnosti Sky výsledků v oblasti konverzí, křížových prodejů a upsellů díky zkušenostem založeným na kontextu, profilových a předplatitelských datech a experimentech UX. Společnost Sky neprováděla pokročilá doporučení kvůli absenci produktového feedu. Nedávno však tým stanovil priority a dokončil práci na počáteční verzi produktu. Tento zajímavý úspěch jim umožňuje doporučovat obsah a vytvářet desítky dalších personalizovaných kontaktů s návštěvníky, což je první krok v ambiciózním plánu.

K otestování kanálu nasadil tým Sky první případ použití využívající šablonu Dynamic Yield, která byla navržena tak, aby znovu zapojila nově zrušené uživatele. Kampaň těmto vyhozeným uživatelům nabízí průzkum, který pomáhá zjistit bolestivé body zákazníků. Na základě odpovědí pak doporučuje obsah, články a další informace, čímž přidává vrstvu personalizace a vytváří nový kontaktní bod s touto skupinou.

Tento průzkum vytvořený pomocí hotové šablony umožnil společnosti Sky otestovat nový produkt MVP. Průzkum zapojuje nově vyřazené předplatitele, aby zjistil jejich bolestivé body, a poté na základě odpovědí doporučuje obsah, články a další informace.

Tento testovací případ použití pomohl týmu Sky určit osvědčené postupy pro podrobnější produktový feed, který bude vyvinut v nadcházejících měsících, a umožnil mu tak v sekcích nápovědy zobrazit doporučení a personalizaci a vytvořit plynulejší, automatizovaný zákaznický servis.

Klíčový závěr

Pro společnost Sky je personalizace a optimalizace A/B testování zásadní pro snížení odlivu zákazníků, zvýšení loajality předplatitelů a získání zpět zákazníků, kteří odešli. Jejich dosavadní úspěch je však pouze výchozím bodem: zavedením produktového feedu tým položil základy pro zajímavý plán personalizace, který zahrnuje doporučení obsahu a předplatného, což je klíčem k vytvoření hladšího, automatizovaného zákaznického servisu. V příštím roce se chce tým zaměřit na více doporučeného obsahu a plánuje využít nové analytické možnosti díky nativní integraci s mParticle, kde budou kombinovat poznatky z Experience OS, své analytické platformy Contentsquare, streamovacích webů a dalších. Přidáním dat ze streamovacích webů získá tým možnost vytvářet zážitky na základě historie sledování a preferovaných pořadů předplatitele, čímž se odemkne další úroveň personalizace webu pro členství a účty.