Ocado je jedním z největších online supermarketů na světě, který dodává potraviny do přibližně 80% Spojeného království. S téměř milionem aktivních uživatelů jako první britská služba rychlého doručení, která funguje v sedmi distribučních centrech, věří, že inovace jsou klíčem k vytvoření rychlého a bezproblémového nakupování pro zákazníky.

Za účelem optimalizace zákaznické cesty a zvýšení loajality spolupracovala společnost Ocado s agenturou Conversio, která se zabývá optimalizací na základě dat a je dlouholetým partnerem společnosti Dynamic Yield. Během osmnácti měsíců společnost Conversio spolupracovala se společností Ocado na implementaci, strategii a realizaci prvního personalizačního programu, jehož cílem je podpořit zákazníky v celém trychtýři, od prvního nákupu až po věrné odběratele. Jejich strategie založená na datech testuje malé změny na webu, aby určila nejefektivnější zkušenosti a nabídky pro každou fázi cesty zákazníka.

Společnosti Ocado a Conversio dokázaly, že strategická a průběžná personalizace přináší významné výsledky a postupné zvyšování klíčových obchodních ukazatelů výkonnosti, včetně nárůstu počtu předplatitelů Smart Pass, členského programu pro doručování zboží společnosti Ocado, o 13,5%.

Identifikace zákazníků, kteří nakupují poprvé, a zefektivnění jejich vyhledávání produktů

Společnost Ocado ví, že první zkušenost zákazníka s nákupem je pravděpodobně nejdelší a nejnáročnější. Ale místo toho, aby se snažila zjednodušit zkušenosti příliš brzy - koneckonců v této fázi není možné vědět, jaké typy produktů zákazník skutečně preferuje -, je cílem společnosti Ocado ukázat působivou šíři produktů, které nabízí. Společnost Ocado má katalog produktů čítající více než 50 000 neustále se měnících položek a uvědomila si, že pro nakupující, kteří nakupují poprvé, je to zásadní informace.

Proto je třeba aktualizovat stránku s celkovým výpisem produktů pro nakupující, aby si noví zákazníci mohli volně prohlížet všechny dostupné produkty a sestavit košík dříve, než budou vyzváni k vytvoření povinného účtu.

Pro první návštěvníky vypadá stránka s výpisem produktů Ocado jako výše uvedená stránka, která představuje širokou škálu produktů a v horní části stránky propaguje banner s exkluzivní slevou pro první návštěvníky. Personalizované zprávy v košíku zobrazují návštěvníkovi částku ušetřenou na základě aktuální celkové částky v košíku.

Všimněte si, že tato zkušenost je většinou bez průvodce, což umožňuje nakupujícím, kteří nakupují poprvé, plně prozkoumat katalog produktů. Tato zkušenost přinesla zvýšení míry přidání do košíku o +5,7% .
 

Přizpůsobení postupu při placení pro zákazníky, kteří nakupují poprvé, a pro ty, kteří se vracejí.

Společnost Ocado předpokládala, že zatímco nakupující, kteří se vracejí, by mohli být ochotni přijímat upomínky, bleskové slevy a exkluzivní nabídky před dokončením košíku, noví zákazníci by mohli upřednostňovat čistší a méně rušivé prostředí pokladny. Vracejícím se uživatelům se během pokladny zobrazí stránka "Před odchodem", než přejdou k platbě. Společnost Ocado chtěla otestovat, zda bude čistší prostředí lépe fungovat u zákazníků, kteří nakupují poprvé. Odstranili stránku "Než odjedete":

Když byla stránka "Před odchodem" pro nakupující, kteří nakupují poprvé, skryta, společnost Ocado zaznamenala nárůst konverzního poměru o +1,4%, což potvrzuje jejich hypotézu, že zákazníci dávají přednost menšímu rozptylování při zadávání první objednávky.

Povzbuzování nakupujících k pátému nákupu pomocí personalizovaných exkluzivních nabídek

Při zkoumání údajů o nakupujících, kteří se vrátili, společnost Ocado zjistila, že klíčovým milníkem v cestě zákazníka je pátý nákup. Zákazníci, kteří u společnosti Ocado uskuteční pět objednávek, mají mnohem větší pravděpodobnost, že budou dlouhodobě nakupovat opakovaně, a jsou silnými kandidáty na přechod na předplatitelskou službu Smart Pass společnosti Ocado.

Společnost Ocado používá Dynamic Yield k segmentaci zákazníků, kteří dokončili více než jednu objednávku, ale méně než pět. Této skupině jsou na základě jejich historie zobrazovány zprávy na míru a exkluzivní nabídky, které je mají motivovat k dokončení pátého nákupu.

Tato zkušenost obsahuje prvek gamifikace, aby bylo nakupování potravin zábavnější. Ocado zobrazuje značku, která ukazuje, jak zákazník postupuje k cíli, a je přizpůsobena historii jednotlivce, jak je znázorněno zde:

Společnost Ocado navíc tuto skupinu dále segmentuje a zobrazuje konečné motivační nabídky nakupujícím, kteří již absolvovali čtyři cesty. Této podskupině se zobrazují exkluzivní odměny, které lze odemknout při pátém nákupu. Koncept byl inspirován "věrnostní kartou" v kavárnách, jen v tomto případě Ocado nabízí dárky, jako jsou tašky nebo čokoláda zdarma.

Jednoduchým překryvným sdělením, které propagovalo službu předplatného zákazníkům, kteří nejsou držiteli průkazu Smart Pass, s pěti a více dokončenými nákupy, dosáhla společnost Ocado výrazného nárůstu počtu předplatitelů o +13,5%.

Díky tomuto konkrétnímu úspěchu chce tým Ocado zintenzivnit své taktiky a vytvořit další cílené zkušenosti pro různorodější segmenty zákazníků a testovat personalizované zprávy relevantní pro tyto skupiny. Smart Pass je výhodný jak pro zákazníky, tak pro podnik, protože nabízí dlouhodobé výhody pro zákazníky a zároveň jim skutečně šetří peníze.

V budoucnu bude kladen větší důraz na značku a jednotlivce.

Po úspěšné optimalizaci klíčových fází zákaznického trychtýře se společnost Ocado chce dále zaměřit na lepší pochopení chování jednotlivých zákazníků, aby mohla vytvářet ještě plynulejší zážitky zaměřené na interakci se značkou.

Jedním z příkladů a jedním z nejnovějších testů společnosti je změna uspořádání stránky s výpisem produktů, která se zaměřuje na pravidelné nakupující s doporučeními produktů "multi-buy", zobrazujícími produkty, na které se vztahuje zvláštní úspora při nákupu ve velkém. Tým Ocado si uvědomil, že bolestivým místem zákazníků je viditelnost nabídek na úsporu nákladů, a proto provedl test umístění, aby tuto viditelnost zvýšil.

Při zobrazení této varianty měli zákazníci o 55% větší pravděpodobnost, že si doporučené položky přidají do košíku, což následně přineslo zvýšení konverzního poměru o +6,7%.

Tým vycházel z poznatků zákazníků, přišel s jednoduchým řešením, ověřil svou hypotézu a nyní plánuje test opakovat, aby dále zlepšil uživatelskou zkušenost. Ve spolupráci se společností Conversio plánuje Ocado v příštím roce využít tento proces založený na datech k testování mnoha dalších oblastí a zkušeností na webu, zejména v důležitých momentech interakce se značkou, jako je rezervace místa pro doručení a vytvoření nového účtu.

S cílem zlepšit udržení zákazníků a vytvořit lepší nákupní zážitek společnost Ocado identifikovala tyto tři poznatky:

Zaprvé je důležité porozumět údajům o zákaznících i po prvním nákupu. Například společnost Ocado si uvědomila, že pátý nákup je důležitější než první zkušenost s nákupem. Jakmile jsou tyto klíčové poznatky a oblasti identifikovány, může se tým cítit oprávněn testovat a poskytovat větší hodnotu, která rezonuje s jejich skupinou publika.

Za druhé, složitost nemusí nutně znamenat "lepší". Jednoduchá změna na webových stránkách může mít neuvěřitelný dopad na zákaznickou zkušenost a někdy méně znamená více - jako v případě odstranění propagačních nabídek pro zákazníky, kteří nakupují poprvé, v procesu objednávky. Přílišná komplikovanost může někdy způsobit větší zmatek a nespokojenost, proto je zjednodušení klíčové pro co nejrychlejší dosažení potřeb zákazníků.

Klíčem k udržení zájmu a pozornosti zákazníků je kreativita a zároveň co nejjednodušší nakupování potravin. To zahrnuje rozdělení nákupních zkušeností na menší interakce se značkou, iteraci stávajících zkušeností a změnu vnímání značky zákazníky.

Zaměřením se na tyto klíčové poznatky mohou firmy vytvořit zákaznickou zkušenost, která vynikne na přeplněném trhu, zvýšit loajalitu a udržení zákazníků a nakonec podpořit růst.