Skip to main content

Tady je důvod, proč vás vaši zákazníci odmítají

A jak je můžete efektivně znovu zapojit.

 

Ernie Santeralli

 

Manažer obsahového marketingu

 

Nadav Yair

 

Senior produktový manažer

Tento obsah původně vyšel v našem zpravodaji XP². Přihlaste se k odběru a dostávejte podobné informace o optimalizaci zkušeností přímo do své e-mailové schránky.

V dnešní době není neobvyklé, že se každé ráno probudíte s 15-25 nepřečtenými marketingovými e-maily na svém osobním e-mailovém účtu. Přidejte pár SMS upozornění, několik značkových push notifikací a dalších 10 propagačních e-mailů během dne a voilá - to je život moderního spotřebitele. Ale místo toho, abyste dostávali zajímavé, promyšlené nebo relevantní zprávy, které jste očekávali při registraci, se marketingová éra opětovného zapojení stala nekonečným přívalem obecných zpráv od značek, které doufají, že se něco - cokoli - uchytí.

Abyste zjistili, jak jsme se ocitli v této apokalypse zpráv - a zda z ní můžeme vyjít na druhé straně -, hovořil Ernie Santeralli, manažer obsahového marketingu ve společnosti Dynamic Yield, s Nadavem Yairem, vedoucím produktovým manažerem značky.

Více než 8 let vedl projekty UI/UX a životního cyklu produktu v prostředí elektronického obchodu a má jedinečný pohled na minulost, současnost a budoucnost opětovného zapojení.

V následujícím textu Nadav předkládá své myšlenky o tom, jak mohou marketéři začlenit nové technologie do svých strategií a dosáhnout mnohem většího zapojení - aniž by vyčerpali své publikum.

 

Otázka: Opětovné zapojení publika není nová myšlenka. Staré přísloví říká, že "nejlepší noví zákazníci jsou vaši staří zákazníci". Jak se však tento koncept změnil za posledních pět let? Jaký pokrok v poslední době mění hru?

Odpověď: Mezi hlavní změny a pokroky patří:

  • Personalizace a analýza dat: Značky nyní mohou poskytovat personalizované obsahové zážitky s využitím poznatků založených na umělé inteligenci v mnoha digitálních kontaktních bodech.
  • Omnichannel marketing: Podniky nyní mohou integrovat data z různých zdrojů a vytvářet tak bezproblémové a soudržné marketingové zkušenosti.
  • Automatizace (AI): Společnosti mohou využít personalizaci pomocí umělé inteligence k automatizaci kampaní pro opětovné zapojení a využít prediktivní analýzu na bázi strojového učení, aby zajistily jejich stále vyšší efektivitu.
  • Behaviorální remarketing: Značky nyní mohou sledovat akce uživatelů, přesně určit jejich zájmy a afinity a implementovat relevantní remarketing.
  • Sociální média a influencer marketing: Společnosti nyní využívají influencery a jejich publikum k oslovení svých cílových zákazníků.
  • Platformy pro zasílání zpráv a chatboty: Chatboti s generativní umělou inteligencí mohou poskytovat personalizovanou pomoc, podporu a dokonce i doporučení v konverzačním rozhraní.
  • Správa dat a důvěra: Společnosti nyní musí upřednostňovat budování důvěry a dodržování předpisů o ochraně osobních údajů.

Před pěti lety tyto faktory buď neexistovaly, nebo nebyly tak rozvinuté jako dnes. Tyto myšlenky přispěly k dnešnímu chování spotřebitelů, kdy je většina z nich ochotna spíše sledovat nejnovější trendy než projevovat věrnost značce nebo přejít od přímého nákupu zboží k modelům předplatného. Všechny tyto aspekty dohromady vedly k tomu, že podniky hledají účinnější, personalizovanější a integrovanější strategie opětovného zapojení.

 

Otázka: Když všechny tyto pokroky pracují ve prospěch značky, jaká je dnes největší výzva, které čelí při opětovném zapojení?

Odpověď: Většina firem má problém se získáním a udržením pozornosti publika v přesyceném digitálním prostředí, které se vyznačuje únavou z obsahu, blokátory reklam a obavami o soukromí. Aby to firmy překonaly, musí neustále testovat a přizpůsobovat své strategie zapojení, aby poskytovaly obsah, který je pro každého zákazníka důležitý, například doporučení produktů na míru nebo časově omezenou nabídku na nedávno zobrazený produkt - nejen to, co je důležité pro firmu.

 

Otázka: Pokud je to klíčové a podniky mají přístup k tak pokročilým mechanismům sledování, spouštění a vykazování, proč je nadměrná komunikace stále takovým problémem?

Odpověď: V současné době jsou uživatelé zapojeni do práce se značkami více než kdy jindy. Celé dny se díváme na stále se rozšiřující seznam platforem pro zasílání zpráv na našich telefonech, počítačích a tabletech, a když se nedíváme na obrazovky, vyhýbáme se dynamické reklamě na všech možných místech od billboardů po lavičky. Uživatelé jsou nakonec bombardováni marketingovými zprávami ze všech stran.

Nedávný průzkum společnosti Litmus ukazuje, že nadměrná komunikace má přímý negativní dopad na dva ze tří nejsledovanějších klíčových ukazatelů výkonnosti e-mailů mezi marketéry: míru otevření a míru odhlášení. Kvůli nadměrné komunikaci 50% spotřebitelů zmešká nebo ignoruje komunikaci prostřednictvím telefonu, e-mailu, SMS a sociálních médií a každý čtvrtý respondent změnil značku nebo neobnovil předplatné, protože obdržel příliš mnoho e-mailů nebo SMS zpráv.

Tento problém nakonec přetrvává, protože mnoha značkám chybí strategie prioritizace kanálů, která by přizpůsobila správné sdělení správnému uživateli na správném kanálu. Bohužel mnoho značek v dnešním prostředí stále upřednostňuje kvantitu před kvalitou. Raději posílají desítky zpráv denně všem a nikomu. Při komunikaci s uživateli, kteří mohou být zahlceni marketingovými sděleními, však platí, že méně je více.

 

Otázka: Jak důležitá je personalizace pro efektivní opětovné zapojení? Zaměřují se na to podniky dostatečně?

Odpověď: Zaměření se na obsah zprávy spíše než na její rozsah může přispět k její větší účinnosti. 

Dnešní spotřebitelé očekávají obsah a sdělení, které jsou jim šité na míru. Na místech, jako je domovská stránka jejich účtu na Amazonu nebo seznamy skladeb Spotify Discover Weekly, dostávají přizpůsobený obsah a doporučení a očekávají tuto personalizovanou zkušenost na všech kanálech. Aby byly kampaně opakovaného zapojení účinné, musí být personalizované, jinak příjemce nezaujmou. 

Technologie personalizace e-mailů a zpráv naštěstí konečně umožňuje značkám dosáhnout strukturovaným, zjednodušeným a škálovatelným způsobem následujících cílů:

  • Nastavení strategií upřednostňování více kanálů s cílem určit, které kanály fungují nejlépe pro konkrétní případy použití a publikum.
  • Odesílání spouštěných zpráv v jediném prioritním kanálu
  • Omezit množství komunikace s uživatelem v určitém časovém rámci.
  • Nastavení statusu priority kampaně tak, aby důležité kampaně měly přednost před méně důležitými.

 

Otázka: Moderní marketér má přístup k nespočtu komunikačních kanálů - a pokud nejsme aktivní na všech platformách sociálních médií, neposíláme e-maily, nespouštíme push oznámení a nepronajímáme billboardy, máme pocit, že přicházíme o potenciální výsledky. Jak byste týmům strategicky poradil, aby našly správnou rovnováhu?

Odpověď: Marketingové týmy musí mít k dispozici správná data a poznatky, aby mohly činit správná rozhodnutí. Například při tvorbě strategie jedné kampaně se musíte rozhodnout:

"Na které případy použití zpráv bychom se měli zaměřit?"

  • Mezi běžné případy použití patří opuštěný košík, pokles cen, nízké zásoby dříve zobrazených produktů nebo časově omezené prodeje.

"Který kanál máme použít?"

  • Mezi dostupné kanály patří personalizované e-maily, push oznámení, SMS, oznámení v aplikacích, zprávy na sociálních sítích a weboví chatboti.

"Která doporučující strategie je pro toto sdělení nejvhodnější?"

Nejlepším způsobem, jak k výše uvedenému přistupovat, je:

  1. Test
  2. Test
  3. TEST!!!

Potřebujete technické řešení, které vám umožní nejen testovat různé varianty obsahu mezi sebou, ale také různé kanály nebo jejich kombinace v rámci jedné kampaně, abyste mohli určit nejlepší strategii pro každý případ použití a publikum.

 

Otázka: Na co by měly týmy pamatovat při vytváření strategie určování priorit a testování těchto variant obsahu a kombinací kanálů?

Odpověď: Měli byste začít tím, že se podíváte, jaké komunikační metody vaše segmenty publika preferují, a pak se zeptat, zda je daný kanál nejefektivnější pro doručení sdělení pro konkrétní případ použití.

Například některé běžné případy použití přirozeně odpovídají specifickým vlastnostem určitých kanálů pro zasílání zpráv.

  • Opuštění košíku → E-mail: E-maily o opuštění nákupního košíku nejsou naléhavé. Díky bohatému obsahu e-mailu můžete zobrazit více údajů o produktu (hodnocení, odznaky) a doporučit podobné produkty, což push oznámení a SMS nedokážou.
  • Upozornění na pokles ceny → Push notifikace: Snížení ceny je velmi atraktivní a nemusí být dlouho aktuální. SMS i Push jsou okamžité kanály, kdy se zprávy objeví na zařízení uživatele, zatímco e-mail je pomalejší. Push je také levnější než SMS zprávy, takže je pro tento případ použití preferovaným kanálem.
  • Bleskový prodej → SMS/Push: Uživatelé jsou méně citliví na nadměrné zasílání zpráv v případě velmi atraktivních nabídek kampaní. Ačkoli tyto zprávy lze v ideálním případě posílat všemi dostupnými kanály, SMS a Push jsou bezprostřednější a naléhavější, což je pro tento případ použití vhodnější.

Chcete-li dále optimalizovat svou strategii, zvažte také následující otázky:

  • Jsou naše sdělení konzistentní napříč novými kanály?
  • Které další kanály můžeme do naší kampaně zapojit?
  • Jak nákladné nebo náročné na zdroje jsou jednotlivé kanály?
  • Jak měříme úspěch?

Pro dosažení maximální efektivity by týmy měly vždy testovat výkonnost, aby pochopily, co funguje, a mohly přesně určit a upravit kampaně, které již nefungují.

Závěr: Protože se strategie jednotlivých značek liší, je nejlepším přístupem testování kanálů a strategií pro různá publika a případy použití. To pomůže určit nejlepší strategii upřednostňování kanálů pro každou kampaň.

Zákazníci očekávají opětovné zapojení na míru - připravte se na to.

Prokousat se šumem obecného marketingu a znovu zapojit spotřebitele nebylo nikdy tak náročné. Nové technologické pokroky - od personalizace a analýzy dat přes vícekanálový marketing až po automatizaci - však marketérům umožnily zaměřit se na obsah svých sdělení, nikoli na jejich rozsah. Využití těchto nových nástrojů povede k mnohem lepšímu zapojení publika, které si nyní více než kdy jindy potřebuje odpočinout od nudných a nepodstatných zpráv.