Přestože banky dosud nemohly využít výhod personalizace, nová řešení se chystají katapultovat toto odvětví do nových výšin.
Tady je to, co byste měli vědět:
Banky to slyší stále dokola - personalizace je pro spotřebitele, kteří od značek očekávají bezproblémové, relevantní a hodnotné zážitky, nutností. Výzkum společnosti Forrester ukazuje, že 61% zákazníků se pravděpodobně nevrátí ke značce, která neposkytuje uspokojivou zkušenost na míru. A přestože více než 4 z 5 finančních institucí (FI) uznávají, že personalizace je jasnou prioritou, pouze 21% bankovních klientů dostává personalizované rady nebo pokyny, pokud jde o finanční rozhodnutí. I když existují některé pozoruhodné případy, jako je Synchrony, většina bank nepřekonala všudypřítomné problémy v odvětví, aby mohla využívat výhod personalizace.
V tomto článku se zaměříme na hlavní překážky vstupu do personalizace bankovních služeb a odpovíme na otázku, zda vůbec existuje zjednodušená cesta. (Napovím, že ano, a může to výrazně změnit způsob, jakým banky digitálně komunikují se spotřebiteli.)
Nesoulad mezi vizí a realizací je způsoben problémy s daty, interními zdroji, nuancemi v oblasti dodržování předpisů a technologickou integrací. Níže se věnujeme jednotlivým výzvám:
Není překvapením, že většina bank považuje personalizaci spíše za "nice-to-have" než za nutnost, vzhledem k překážkám, kterým při rozvoji této disciplíny čelí. Zdroj: PwC
Data jsou hnacím motorem personalizace a umožňují značkám porozumět preferencím zákazníků a poskytovat jim relevantní obsah a nabídky. Finanční instituce, stejně jako mnoho jiných podniků, které mají jedinečné soubory dat, často postrádají efektivní integrační a kurátorské procesy, které by umožnily sdílet data napříč technologickými balíčky a oddělenými týmy a efektivně poskytovat služby šité na míru. Ve skutečnosti 80% bank uvádí, že shromažďují tolik dat, že je nemohou bezproblémově integrovat do svých systémů zapojení.
Úspěšné personalizační úsilí potřebuje zvláštní vlastníky, kteří budou řídit tyto robustní procesy a koordinovat úsilí napříč týmy, ale 63% bank na celém světě tvrdí, že fungují bez primárního obchodního zdroje, který by se plně věnoval personalizaci. Ve světě, kde rostou náklady na získání zákazníků, většina bank prostě nemůže ospravedlnit vyčlenění počtu zaměstnanců na projekty, jejichž doba realizace je delší než rychlá.
Nedostatek interních zdrojů:
Stejně jako zajištění počtu zaměstnanců je všudypřítomným problémem i nábor zaměstnanců. Ve skutečnosti 42% finančních institucí uvádí, že interní zdroje a školení pracovníků jsou pro ně největšími problémy při zavádění účinné personalizace. Odborné znalosti potřebné pro úspěšné personalizační programy zatím nejsou u finančních institucí masově rozšířeny, což bankám ještě více ztěžuje a prodražuje najímání těchto pozic. Kandidáti, kteří plně rozumí požadavkům, jsou najímáni za vyšší cenu, zatímco méně zkušení zaměstnanci potřebují delší dobu na zaškolení a více příležitostí k pokusům a omylům.
Navíc organizace bank zaměřená na portfolio znamená, že se pracovníci spíše soustředí na to, aby celý program prosperoval, než na to, zda zákazníci kliknou na personalizovaný e-mail. Vzhledem k tomu, že o čas a pozornost soupeří jiné příležitosti, většina bank neinvestovala do zvyšování progresivity personalizace.
Problémy s dodržováním předpisů:
Přesto se banky, které investují prostředky do specializovaných programů, rychle setkávají s tím, že je jim věnován mimořádný čas a pozornost potřebná ke splnění přísných právních a regulačních požadavků. 37% finančních institucí uvádí, že tyto požadavky jsou pro ně největší výzvou v oblasti personalizace. Personalizační týmy musí neustále ověřovat, jak jejich strategie vyhovují současným vysoce maticovým zákonům o ochraně údajů a soukromí, a zároveň předvídat budoucí požadavky.
Pokud banka zařadila personalizaci jako jasnou a viditelnou prioritu společnosti a celkové digitální strategie, může být snazší zvládnout problémy s dodržováním předpisů díky vyspělejšímu povědomí o nuancích této disciplíny. Pouze 29% bank však uvádí, že personalizace je součástí jejich DNA. Starší systémy a hierarchické struktury v bankách z velké části brání agilnímu přístupu a spolupráci, které jsou pro kulturní změnu nezbytné.
Složitost integrace:
Tyto přísné právní a regulační požadavky také bankám brání v tom, aby správný personalizační software vůbec nasadily. Banky jsou často vázány na starší technologie. I když banka může "zapnout" personalizaci jako součást většího balíčku, je nepravděpodobné, že by tyto stávající technologie nabízely účelově vytvořené modely strojového učení, které analyzují a předpovídají záměry v průběhu celého životního cyklu bankovního klienta. Pro těch několik málo bank, které mají to štěstí, že se jim podaří novou technologii nasadit, je to těžký boj o její propojení se zbytkem jejich technologického balíku kvůli obavám z dodržování předpisů, což vytváří problémy s integrací dat a brání bankám ve škálování vícekanálových zkušeností.
Zatímco banky byly v minulosti z personalizace vyloučeny, zjednodušená cesta k personalizaci naštěstí existuje . Řešení typu Hands-free, jako je Personalization Breeze, umožňují bankám doručovat zákazníkům zprávy a nabídky na míru prostřednictvím preferovaných kanálů, jako jsou e-maily, zprávy v aplikacích, push oznámení a bloky mobilního obsahu, a to v době otevření, aby byla zajištěna relevance v reálném čase. Pomáhají týmům překonat výše uvedené problémy tím, že:
Obcházení problémů s daty: Partnerství s poskytovatelem personalizace nejenže zbavuje banky úkolu aktivovat jejich stávající interní data, ale také odemyká poznatky a vzorce mimo jejich vlastní spotřebitelskou základnu. Například funkce Personalization Breeze pro předvídání výdajů analyzuje transakce v hodnotě miliard dolarů u tisíců vydavatelů a předpovídá, kde budou držitelé karet pravděpodobně utrácet. Tyto modely umělé inteligence mohou cílit na držitele karet podle jejich historických a předpokládaných výdajů a poskytovat jednotlivým zákazníkům speciálně upravené pobídky a výhody, čímž zvyšují relevanci a optimalizují výdaje na karty a angažovanost.
Zvyšování zdrojů: Poskytovatel personalizace se stará o realizaci kampaní, takže se banky mohou soustředit na své hlavní činnosti a zároveň využívat výhod personalizace. Řešení, jako je Personalization Breeze, navíc umožňují sledovat výkonnost kampaní v klíčových digitálních a výdajových KPI, jako je míra prokliku (CTR), zapojení, výdaje, počet transakcí a procento aktivních karet. Navíc jsou tyto poznatky využívány k průběžné optimalizaci programu a poskytování doporučení pro další případy použití, čímž se odemkne ještě větší hodnota personalizace.
Zůstat v souladu s předpisy: Personalizační řešení dodržují regulační normy tím, že používají modely vyškolené na datech, která nejsou součástí GDPR, a dolaďují je pomocí anonymizovaných dat vydavatele, která zákazník odsouhlasil, aby se zlepšila personalizace při zachování soukromí.
Obcházení problémů s integrací: Účelová řešení vyžadují minimální implementaci, což znamená, že vydavatelé mohou rychle zavést a integrovat novou personalizační technologii prostřednictvím důvěryhodného poskytovatele.
Díky zjednodušenému způsobu investování do správných personalizačních řešení mohou banky snáze sklízet ovoce v podobě hlubších vztahů se zákazníky, optimalizovaných výdajů na karty a konkurenční výhody na neustále se vyvíjejícím trhu.
Více informací o tom, jak Dynamic Yield by Mastercard usnadňuje personalizaci bankám, najdete zde.
