Der Leitfaden zum Lifecycle-Marketing für Finanzinstitute

Lifecycle Marketing ist eine Strategie, um mit Ihren Kunden in jeder Phase ihrer Beziehung zu Ihrem Finanzinstitut (FI) in Kontakt zu treten. Eine gut umgesetzte Lifecycle-Marketing-Strategie durchdringt jeden Schritt der Customer Journey und zielt darauf ab, die Interaktion mit der Karte zu verbessern, die Rentabilität der Kunden zu steigern und eine Top-of-Wallet-Position zu sichern.

Das Lebenszyklusmanagement der Karteninhaber besteht aus vier miteinander verbundenen Phasen: Erwerbung, Onboarding, Nutzung und Behalten.

• Bei der Kundengewinnung geht es darum, attraktive Wertversprechen gezielt an potenzielle Kunden zu richten, um sie zur Beantragung der Karte zu animieren. Dies ist die Phase, in der die Kunden Ihre Marke und Ihr Angebot kennenlernen.
• Anschließend ist eine umfassende Onboarding-Strategie erforderlich, um frühzeitig eine Bindung der Karteninhaber aufzubauen. Eine effektive Strategie für den ersten Monat nach der Kartenerteilung (EMOB) ist in dieser Phase entscheidend, um einen reibungslosen Einstieg zu ermöglichen, die Aktivierungsraten der Karten zu steigern und die erste Nutzung zu fördern.
• Die dritte Phase konzentriert sich auf die Nutzung und erfordert die Entwicklung gezielter Marketingstrategien, um Ausgaben anzuregen, ausgewogenes Wachstum zu fördern und Loyalität aufzubauen.
• Im Verlauf der Amtszeit des Karteninhabers sind proaktive Betreuungsmaßnahmen entscheidend, um die fortlaufende Treue zur Karte sicherzustellen und so eine Ruhephase oder Behalten des Karteninhabers zu verhindern.

Jede der vier Phasen des Lebenszyklusmanagements weist einzigartige Nuancen auf und erfordert eine massgeschneiderte Strategie. Hier sind einige Best Practices, die FIs für jede Phase des Lebenszyklus anpassen können:

1. Identifizieren Sie den geschäftlichen Schmerzpunkt: Es ist entscheidend, das spezifische Problem oder den geschäftlichen Schmerzpunkt zu identifizieren, der angegangen werden muss, wie niedrige Akquisition, niedrige Kartenaktivierungsrate oder schlechtes Kartenengagement. Ein klares Verständnis des Problems ist entscheidend, um eine gezielte Strategie zu entwickeln. In diesem Schritt untersuchen Sie die Schmerzpunkte, um einige Hypothesen über die zugrunde liegenden Ursachen zu formulieren.

2. Entwickeln Sie eine klare Strategie: Während verschiedene Ansätze das identifizierte Problem lösen können, hilft eine qualitative Analyse zum Verständnis der Best Practices der Branche, Lücken in einer bestehenden Strategie zu erkennen. An dieser Stelle sollten Sie Wege prüfen, bestehende Systeme und Prozesse zu verbessern. Das könnte die Aufrüstung des Onboarding-Weges um digitale Aktivierung oder die Einrichtung einer internen Retention Unit umfassen, um Fluktuation proaktiv zu bekämpfen.

3. Nutzen Sie Analysen, um Möglichkeiten für gezieltes Marketing zu identifizieren: Analysen sind unerlässlich, um Einblicke in das Kundenverhalten zu gewinnen und Möglichkeiten zur Steigerung des Engagements zu erkennen. Die Durchführung von Benchmarking-Übungen mittels Analysen hilft dabei, die Kundenleistung mit Branchenstandards zu vergleichen und Verbesserungspotenziale zu identifizieren. Segmentieren Sie die Kundenbasis, um das Portfolio anhand von Faktoren wie Ausgabeverhalten, Produkttyp oder demografischen Daten zu kategorisieren. Dann ist es möglich, effektive Marketingkampagnen zu entwerfen, um gezielt bestimmte Kunden anzusprechen, indem man Erkenntnisse aus der Nutzung und dem Verhalten gewinnt.

4. Erstellen Sie maßgeschneiderte Marketingmaterialien mit effektiven Botschaften: Nachdem die Möglichkeiten identifiziert wurden, besteht der nächste Schritt darin, maßgeschneiderte Marketingmaterialien für gezielte Kampagnen zu entwerfen. Um die Kapitalrendite (ROI) zu maximieren, sollten Sie folgende Faktoren berücksichtigen:

1. Kommunizieren Sie das Ziel der Kampagne klar, z. B. Anreize für Karteninhaber, ihre Karten für automatisierte wiederkehrende Zahlungen oder auf E-Commerce-Plattformen zu verwenden.

2. Definieren Sie die Zielgruppe, um relevante Karteninhaber zu identifizieren, die geringe Ausgaben in der Zielkategorie gezeigt haben.

3. Bestimmen Sie den Messaging-Ansatz. Wird es lehrreich sein und Vorteile wie schnelleres Bezahlen und verbesserte Sicherheit hervorheben oder anreizorientiert sein und Belohnungen für die Kartennutzung bieten?

4. Identifizieren Sie die effektivsten Kanäle für die Bereitstellung der Kampagne, um die Kundenreichweite und -bindung zu maximieren.

5. Messen und bewerten Sie die Auswirkungen Ihrer Initiativen, um Ihre Kommunikationsstrategie über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu optimieren: Messen Sie den Erfolg Ihrer Initiativen, einschließlich kampagnengetriebener Maßnahmen und Systemänderungen, und verfeinern Sie anschließend Ihren Ansatz. Verbessern Sie Ihre Lifecycle-Marketingaktivitäten kontinuierlich, indem Sie regelmäßig Ihr Portfolio überprüfen, um Veränderungen bei wichtigen Leistungskennzahlen zu beurteilen, festzustellen, ob die Kampagnen die gewünschten Ergebnisse erzielen, und Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung zu identifizieren.

• Kosten pro Klick (CPC): Misst den Betrag, der für jeden Klick auf eine Anzeige gezahlt wird. Dies zeigt die unmittelbaren Kosten an, den Traffic auf Ihre Website oder Landingpage zu lenken.
• Kosten pro Lead (CPL): Spiegelt die Kosten wider, die mit der Gewinnung eines Leads verbunden sind. Ein Lead ist ein potenzieller Kunde, der Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gezeigt hat, indem er seine Kontaktdaten angegeben hat.
• Kosten pro Akquisition (CPA): Die Gesamtkosten, die entstehen, um einen Lead in einen zahlenden Kunden umzuwandeln, einschließlich aller Ausgaben vom ersten Klick bis zum endgültigen Kauf.
• Konversionsrate: Gibt an, wie viele Interessenten, die mit Ihren Lead-Generierungsmaßnahmen interagieren, zu Kunden werden.

Daten und KPIs sind für die Verbesserung der Customer Journey von entscheidender Bedeutung und die Einrichtung zuverlässiger Tools ermöglicht Ihnen eine effektive Überwachung der KPIs.

Unterschiedliche Phasen des Kundenlebenszyklus erfordern unterschiedliche KPIs, um den Erfolg zu messen. Diese KPIs können monatlich, jährlich oder sogar im Vergleich zum Vorjahr verfolgt werden, um zu sehen, wie Ihre Strategien abschneiden.

Hier sind die wichtigen KPIs, die Finanzinstitute in jeder Phase des Lebenszyklus überprüfen:

• Um die EMOB-Leistung effektiv zu messen, ist es wichtig, die spezifische EMOB-Definition des Kunden zu verstehen. EMOB variiert normalerweise zwischen 6 und 12 Monaten, je nach Kunde, Region und Land.
• Aktivierungsrate: Die monatlichen EMOB-Kennzahlen sollten analysiert werden, um die Aktivierungsrate zu ermitteln, die den Anteil der Neukunden darstellt, die in den ersten Monaten Transaktionen durchführen.  Ihr Hauptziel ist es, diese Aktivierungsrate durch eine monatliche Verbesserungsstrategie zu steigern.
• Durchschnittlicher Transaktionswert (ATV): Das Verständnis des ATV ist entscheidend, um das Ausgabeverhalten der Kunden während des EMOB-Zeitraums zu beurteilen. Dies hilft, den Wert der Transaktionen zu bewerten, die neue Kunden tätigen.
• Gesamtausgaben: Die Analyse der Kundenausgaben, aufgeschlüsselt nach Monaten, liefert Erkenntnisse darüber, wie man in diesen entscheidenden ersten Monaten mehr Engagement und Wert schaffen kann.

• Diese Phase hat zwei Hauptaspekte: Händlerkampagnen und Portfoliokampagnen. Für beide ist es wichtig zu analysieren:
• Gesamtausgaben, Transaktionsanzahl, SPAC (Spend per Active Card) und TPAC (Transaction per Active Card).

Darüber hinaus ist es entscheidend, den Unterschied zwischen aktiven und inaktiven Zielgruppen zu verstehen. Wir sollten auch untersuchen, wo die Benutzer ihr Geld ausgeben, und dabei sowohl die Händler- als auch die Branchenperspektive berücksichtigen. Darüber hinaus ermöglicht das Verständnis der Ausgaben über verschiedene Kanäle wie CNP (Card Not Present) E-Commerce und wiederkehrende Zahlungstransaktionen, CP (Card Present) POS-Transaktionen und grenzüberschreitende Transaktionen sowie den ATV (Average Transaction Value) ein umfassendes Verständnis des Benutzerverhaltens und der Ausgabemuster.

Bei der Kundenbindung ist die Auswertung des Ausgabe- und Transaktionsverhaltens von entscheidender Bedeutung.

• Abwanderungsrate: Anzahl der freiwillig geschlossenen Konten geteilt durch die Gesamtzahl offener Konten in gutem Zustand
• Aufbehaltsrate: Anzahl der gespeicherten Konten geteilt durch die Anzahl der zum Abschluss angerufenen Konten
• Abwanderungsrate nach Attributionsgründen: Anzahl der gespeicherten Konten geteilt durch die Anzahl der zum Abschluss angerufenen Konten aus Gründen  
• Anzahl der revolvierenden Kredite: Kunden, die innerhalb eines Zahlungszyklus keine vollständige Zahlung leisten. Die Erfassung der Anzahl von revolvierenden Krediten hilft Finanzinstituten, die Einnahmen und die Rentabilität abzuschätzen. Es hilft, die Verhaltensmuster der Kunden zu erkennen.
• Gesamtkennzahlen: Dazu gehören die Gesamtausgaben, die Anzahl der Transaktionen, SPAC (Ausgaben pro aktiver Karte) und TPAC (Transaktionen pro aktiver Karte).
• Durchschnittlicher Transaktionswert (ATV): Das Verständnis des ATV ist entscheidend, um die Kundenausgaben zu verfolgen. Ein höherer ATV-Wert kann darauf hindeuten, dass die Kunden stärker engagiert sind. Auch Stammkunden tragen zu einem höheren durchschnittlichen Warenwert bei.
• Anzahl der Branchen, in denen Transaktionen durchgeführt werden: Dies zeigt die Reichweite der Finanzinstitute. Es zeigt die Vielfalt der Kundenbasis.

Die Verfolgung der Leistung dieser Kennzahlen hilft Finanzinstituten zu sehen, wie gut sie mit ihren Kunden interagieren. Sie können nach Strategien suchen, um ihre Beziehung zu ihnen weiter zu verbessern.

Durch die Verfolgung dieser KPIs können Finanzinstitute ihre Marketingbemühungen in jeder Phase des Kundenlebenszyklus optimieren und sicherstellen, dass sie die profitabelsten Kunden anziehen und binden.

Lifecycle-Marketing ist von entscheidender Bedeutung für Unternehmen, die Kunden während ihrer gesamten Customer Journey ansprechen wollen. Massgeschneiderte Strategien in jeder Lebenszyklusphase fördern tiefe Verbindungen und steigern die allgemeine Kundenzufriedenheit und -loyalität. Eine erfolgreiche Implementierung erfordert einen umfassenden Ansatz, der Menschen, Tools, Daten und optimierte Prozesse für eine nahtlose Umsetzung integriert. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Mastercard die Kundenakquise und -bindung mit einem umfassenden Angebot an bewährten Marketinglösungen fördern kann, fordern Sie eine Demo an.