Der Leitfaden zum Lifecycle-Marketing für Finanzinstitute

Lifecycle Marketing ist eine Strategie, um mit Ihren Kunden in jeder Phase ihrer Beziehung zu Ihrem Finanzinstitut (FI) in Kontakt zu treten. Eine gut umgesetzte Lifecycle-Marketing-Strategie durchdringt jeden Schritt der Customer Journey und zielt darauf ab, die Interaktion mit der Karte zu verbessern, die Rentabilität der Kunden zu steigern und eine Top-of-Wallet-Position zu sichern.

Das Lebenszyklusmanagement des Karteninhabers besteht aus vier miteinander verbundenen Phasen: Akquisition, Onboarding, Nutzung und Bindung.

• Akquise ist der Prozess, bei dem begehrten Kunden überzeugende Wertversprechen gemacht werden, um sie zu ermutigen, sich für die Karte anzumelden. Dies ist die Phase, in der Kunden von Ihrer Marke und Ihrem Angebot erfahren.
• Anschließend ist eine umfassende Onboarding-Strategie erforderlich, um eine frühzeitige Einbindung der Karteninhaber aufzubauen. Eine effektive EMOB-Strategie (Early Month on Book) für neue Karteninhaber ist in dieser Phase von entscheidender Bedeutung, um ein reibungsloses Onboarding zu ermöglichen, die Aktivierungsraten der Karte zu erhöhen und die Erstnutzung zu fördern.
• In der dritten Phase steht die Nutzung im Mittelpunkt. Dazu müssen gezielte Marketingstrategien entwickelt werden, um die Ausgaben anzukurbeln, ein ausgewogenes Wachstum zu fördern und Kundentreue aufzubauen.
• Mit fortschreitender Karteninhaberschaft sind proaktive Bemühungen zur Kartenbindung unerlässlich, um die anhaltende Treue zur Karte sicherzustellen und so Inaktivität oder Bindung des Karteninhabers zu verhindern.

Jede der vier Phasen des Lebenszyklusmanagements weist einzigartige Nuancen auf und erfordert eine maßgeschneiderte Strategie. Hier sind einige Best Practices, die FIs für jede Phase des Lebenszyklus anpassen können:

1. Identifizieren Sie den Schwachpunkt Ihres Unternehmens: Es ist entscheidend, das spezifische Problem oder den Schwachpunkt Ihres Unternehmens zu identifizieren, der angegangen werden muss, wie z. B. geringe Akquisition, niedrige Kartenaktivierungsrate oder geringe Kartennutzung. Für die Entwicklung einer zielgerichteten Strategie ist ein klares Verständnis des Problems unerlässlich. Untersuchen Sie in diesem Schritt die Schwachstellen, um einige Hypothesen zu den zugrunde liegenden Ursachen aufzustellen.

2. Entwickeln Sie eine klare Strategie: Während verschiedene Ansätze das identifizierte Problem lösen können, hilft die Durchführung einer qualitativen Analyse, um die Best Practices der Branche zu verstehen, Lücken in einer bestehenden Strategie zu identifizieren. Erkunden Sie an dieser Stelle Möglichkeiten, bestehende Systeme und Prozesse zu verbessern. Dazu könnte die Aufwertung der Onboarding-Journey um eine digitale Aktivierung oder die Einrichtung einer internen Kundenbindungseinheit gehören, um Fluktuation proaktiv zu bekämpfen.

3. Nutzen Sie Analysen, um Möglichkeiten für gezieltes Marketing zu erkennen: Analysen sind unerlässlich, um Einblicke in das Kundenverhalten zu gewinnen und Möglichkeiten zur Förderung des Engagements zu erkennen. Durch die Durchführung von Analysen zum Benchmarking können Sie die Kundenleistung anhand von Branchenstandards analysieren und Bereiche mit Verbesserungspotenzial identifizieren. Segmentieren Sie Ihren Kundenstamm, um das Portfolio basierend auf Faktoren wie Ausgabenverhalten, Produkttyp oder Demografie zu kategorisieren. Dann ist es möglich, effektive Marketingkampagnen zu entwickeln, um anhand der aus Nutzung und Verhalten gewonnenen Erkenntnisse bestimmte Kunden anzusprechen.

4. Erstellen Sie maßgeschneiderte Marketingmaterialien mit effektivem Messaging: Nachdem die Chancen identifiziert wurden, besteht der nächste Schritt darin, maßgeschneiderte Marketingmaterialien für gezielte Kampagnen zu entwerfen. Berücksichtigen Sie die folgenden Faktoren, um den Return on Investment (ROI) zu maximieren:

1. Kommunizieren Sie das Ziel der Kampagne klar, z. B. Anreize für Karteninhaber, ihre Karten für automatisierte wiederkehrende Zahlungen oder auf E-Commerce-Plattformen zu verwenden.

2. Definieren Sie die Zielgruppe, um relevante Karteninhaber zu identifizieren, die geringe Ausgaben in der Zielkategorie gezeigt haben.

3. Bestimmen Sie den Messaging-Ansatz. Wird es lehrreich sein und Vorteile wie schnelleres Bezahlen und verbesserte Sicherheit hervorheben oder anreizorientiert sein und Belohnungen für die Kartennutzung bieten?

4. Identifizieren Sie die effektivsten Kanäle für die Bereitstellung der Kampagne, um die Kundenreichweite und -bindung zu maximieren.

5. Messen und bewerten Sie die Auswirkungen Ihrer Initiativen, um Ihre Lifecycle-Kommunikationsstrategie zu optimieren: Messen Sie den Erfolg Ihrer Initiativen, einschließlich kampagnengesteuerter Bemühungen und Systemänderungen, und verfeinern Sie dann Ihren Ansatz. Verbessern Sie kontinuierlich Ihre Lifecycle-Marketing-Aktivitäten, indem Sie Ihr Portfolio regelmäßig überprüfen, um Änderungen an wichtigen Leistungskennzahlen zu bewerten, festzustellen, ob die Kampagnen die gewünschten Ergebnisse erzielen, und Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung zu identifizieren.

• Kosten pro Klick (CPC): Misst den Betrag, der für jeden Klick auf eine Anzeige gezahlt wird. Dies gibt die unmittelbaren Kosten an, die durch die Steigerung des Datenverkehrs auf Ihrer Site oder Zielseite entstehen.
• Kosten pro Lead (CPL): Spiegelt die Kosten wider, die mit der Gewinnung eines Leads verbunden sind, bei dem es sich um einen potenziellen Kunden handelt, der Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gezeigt hat, indem er seine Kontaktinformationen angegeben hat.
• Kosten pro Akquisition (CPA): Die Gesamtkosten, die anfallen, um einen Lead in einen zahlenden Kunden umzuwandeln, und umfassen alle Kosten vom ersten Klick bis zum endgültigen Kauf.
• Umrechnungskurs: Stellt dar, wie viele Interessenten, die sich an Ihren Bemühungen zur Lead-Generierung beteiligen, zu Kunden werden.

Daten und KPIs sind für die Verbesserung der Customer Journey von entscheidender Bedeutung und die Einrichtung zuverlässiger Tools ermöglicht Ihnen eine effektive Überwachung der KPIs.

Unterschiedliche Phasen des Kundenlebenszyklus erfordern unterschiedliche KPIs, um den Erfolg zu messen. Diese KPIs können monatlich, jährlich oder sogar im Vergleich zum Vorjahr verfolgt werden, um zu sehen, wie Ihre Strategien abschneiden.

Hier sind die wichtigen KPIs, die Finanzinstitute in jeder Phase des Lebenszyklus überprüfen:

• Um die EMOB-Leistung effektiv zu messen, ist es wichtig, die spezifische EMOB-Definition des Kunden zu verstehen. EMOB variiert normalerweise zwischen 6 und 12 Monaten, je nach Kunde, Region und Land.
• Aktivierungsrate: Monatliche EMOB-Metriken sollten analysiert werden, um die Aktivierungsrate zu bestimmen, die den Anteil der Neukunden darstellt, die in den ersten Monaten Transaktionen getätigt haben.  Ihr primäres Ziel ist es, diese Aktivierungsrate zu erhöhen, indem Sie eine monatliche Verbesserungsperspektive einnehmen.
• Durchschnittlicher Transaktionswert (ATV): Das Verständnis des ATV ist entscheidend, um das Ausgabeverhalten der Kunden während des EMOB-Zeitraums zu messen. Dies hilft bei der Bewertung des Wertes von Transaktionen, die neue Kunden tätigen.
• Gesamtausgaben: Die Analyse der Kundenausgaben, aufgeschlüsselt nach Monaten, gibt Aufschluss darüber, wie Sie in diesen wichtigen ersten Monaten die Kundenbindung und den Mehrwert steigern können.

• Diese Phase hat zwei Hauptaspekte: Händlerkampagnen und Portfoliokampagnen. Für beide ist es wichtig zu analysieren:
• Gesamtausgaben, Transaktionsanzahl, SPAC (Spend per Active Card) und TPAC (Transaction per Active Card).

Darüber hinaus ist es entscheidend, den Unterschied zwischen aktiven und inaktiven Zielgruppen zu verstehen. Wir sollten auch untersuchen, wo die Benutzer ihr Geld ausgeben, und dabei sowohl die Händler- als auch die Branchenperspektive berücksichtigen. Darüber hinaus ermöglicht das Verständnis der Ausgaben über verschiedene Kanäle wie CNP (Card Not Present) E-Commerce und wiederkehrende Zahlungstransaktionen, CP (Card Present) POS-Transaktionen und grenzüberschreitende Transaktionen sowie den ATV (Average Transaction Value) ein umfassendes Verständnis des Benutzerverhaltens und der Ausgabemuster.

Bei der Kundenbindung ist die Auswertung des Ausgabe- und Transaktionsverhaltens von entscheidender Bedeutung.

• Fluktuationsrate: Anzahl der freiwillig geschlossenen Konten dividiert durch die Gesamtzahl der offenen Konten mit gutem Ruf
• Bindungsrate: Anzahl der gespeicherten Konten geteilt durch die Anzahl der Konten, die zum Schließen aufgerufen wurden
• Fluktuationsrate nach Zuordnungsgründen: Anzahl der gespeicherten Konten geteilt durch die Anzahl der Konten, die nach Grund zum Schließen aufgerufen wurden  
• Anzahl der Revolver: Kunden, die innerhalb eines Zyklus keine vollständigen Zahlungen leisten. Die Verfolgung der Anzahl der Revolver hilft Finanzinstituten, das Einkommen und die Rentabilität zu schätzen. Es hilft, die Verhaltensmuster der Kunden zu erkennen.
• Allgemeine Metriken: Dazu gehören die Gesamtausgaben, die Anzahl der Transaktionen, SPAC (Spend per Active Card) und TPAC (Transaction per Active Card)
• Durchschnittlicher Transaktionswert (ATV): Das Verständnis des ATV ist entscheidend, um die Kundenausgaben zu verfolgen. Ein höheres ATV kann darauf hindeuten, dass die Kunden engagierter sind. Stammkunden tragen ebenfalls zum höheren ATV bei.
• Anzahl der getätigten Branchen: Dies zeigt die Reichweite von Finanzinstituten. Es zeigt die Vielfalt des Kundenstamms.

Die Verfolgung der Leistung dieser Kennzahlen hilft Finanzinstituten zu sehen, wie gut sie mit ihren Kunden interagieren. Sie können nach Strategien suchen, um ihre Beziehung zu ihnen weiter zu verbessern.

Durch die Verfolgung dieser KPIs können Finanzinstitute ihre Marketingbemühungen in jeder Phase des Kundenlebenszyklus optimieren und sicherstellen, dass sie die profitabelsten Kunden anziehen und binden.

Lifecycle-Marketing ist von entscheidender Bedeutung für Unternehmen, die Kunden während ihrer gesamten Customer Journey ansprechen wollen. Maßgeschneiderte Strategien in jeder Lebenszyklusphase fördern tiefe Verbindungen und steigern die allgemeine Kundenzufriedenheit und -loyalität. Eine erfolgreiche Implementierung erfordert einen umfassenden Ansatz, der Menschen, Tools, Daten und optimierte Prozesse für eine nahtlose Umsetzung integriert. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Mastercard die Kundenakquise und -bindung mit einem umfassenden Angebot an bewährten Marketinglösungen fördern kann, fordern Sie eine Demo an.