Belohnung für Loyalität in einem Zeitalter der Wahl

Zu sagen, dass die Verbraucher von heute unendlich viele Möglichkeiten haben, ist mehr Fakt als Übertreibung. In einem wettbewerbsintensiven, schnelllebigen Geschäftsumfeld, das reich an Optionen ist, müssen Marken nicht nur Verbraucher anziehen, sondern auch ihre Loyalität gewinnen. 

In den letzten Jahren hat sich die Loyalität dahingehend verlagert, dass sie sich darauf konzentriert, sinnvolle Verbindungen herzustellen, das Verbraucherverhalten zu verstehen und sich an eine sich verändernde Loyalitätslandschaft anzupassen. Um dies zu erreichen, müssen Unternehmen ihre Kundenbindungsstrategien entwickeln, erneuern oder sogar neu starten.

Ob es darum geht, Technologie und Tradition zusammenzubringen, Daten zu nutzen oder den Wert ihrer Belohnungen hervorzuheben – Marken interagieren auf unterschiedliche Weise mit den Verbrauchern und stellen die Loyalität in den Mittelpunkt des Gesprächs. Im Folgenden finden Sie einige Schritte, die Einzelhändler unternehmen können, um die Kundenbindung zu gewinnen:

Die digitale Akzeptanz hat sich in Unternehmen rasant beschleunigt. Die meisten stationären Geschäfte haben jetzt eine E-Commerce-Präsenz und in vielen Fällen eine App, die speziell auf ihre Marke zugeschnitten ist. Da sich die Nutzung immer mehr in Richtung Internet verlagert, haben Unternehmen jetzt bessere Möglichkeiten, ihre Kunden zu verstehen, und sie sehen eine schnelle Konvergenz von Digitalisierung und Loyalität.

So hat beispielsweise ein großes multinationales Gastgewerbeunternehmen begonnen, sich darauf zu konzentrieren, das Hotelbuchungserlebnis zu ergänzen, indem es auch zeit- und ortsbezogene Möglichkeiten vorschlägt. Neben dem Sammeln traditioneller Punkteboni werden die Verbraucher auch mit Paketen rund um Feiertage wie Silvester oder lokale Sportveranstaltungen engagiert, bei denen die Mitglieder exklusive Tarife erhalten, die nur für die digitale App gelten.

Darüber hinaus stellen Marken traditionelle Treueprogramme um, um stärker sozial ausgerichtet zu sein. Viele investieren mehr in soziale Kanäle, arbeiten mit Influencern zusammen und interagieren mit jüngeren Verbrauchern. Da Unternehmen ihre Kunden über verschiedene Kanäle besser verstehen und erkennen, entwickelt sich auch das nicht so traditionelle Treueprogramm weiter.

Datengesteuertes Marketing steigert den Mehrwert. Mit der Zunahme einer digitalen Präsenz geht eine größere Verfügbarkeit von Daten einher, aber all das kann schnell zu einem Engpass werden, wenn es nicht verantwortungsbewusst gesammelt und verwaltet, vereinheitlicht und optimiert wird. 

Bei richtiger Aktivierung können Daten Personalisierungskampagnen unterstützen, die einem Verbraucher, der zunehmend genau danach sucht, relevantere Angebote und mehr Engagement bieten. Eine Marke kann Tausende von Werbeaktionen gleichzeitig durchführen, doch wenn ein Verbraucher das Gefühl hat, dass er direkt und auf eine von ihm kontrollierte Art und Weise angesprochen wird, ist er stärker mit der Marke verbunden und spürt den wahren Wert, den die Marke bietet. Ein Treueprogramm, das ein personalisiertes Erlebnis bietet, setzt die Daten in relevante Aktionen, Worte und Verbindungen um. 

Ein globaler Luxuseinzelhandelskonzern verwendet beispielsweise von Verbrauchern zur Verfügung gestellte Daten, um Käufer direkt anzusprechen und die Inhalte und Produktangebote so anzupassen, dass sie kulturell relevant und für jeden Einzelnen ansprechend sind. Diese Verbraucher sind dann auch mit demselben globalen Treueprogramm verbunden, was ein nahtloseres Sammeln und Einlösen ermöglicht.

Marken können durch Personalisierung einen erheblichen Mehrwert bieten und die Customer Journey erleichtern, um die Loyalität zu fördern. 

Mit Loyalität gehen große Erwartungen einher. Verbraucher erwarten Flexibilität, Auswahl und Wert. Treueprogramme helfen Unternehmen, diese Anforderungen zu erfüllen. 

Viele Marken belohnen mit Punkten. Punkte an sich sind einfach zu verstehen und belohnen kleine und große Verhaltensweisen, aber manchmal erkennen die Verbraucher ihren Wert nicht sofort. Einige sammeln eine Menge Punkte und lösen sie nie ein. Dies ist eigentlich ein Zeichen für ein schlecht funktionierendes Programm, und es liegt an der Aufgabe, die Einlösung einfacher, nahtloser und vor allem wertvoller zu machen. 

Die Erhöhung der Einlösungshäufigkeit hängt vom Design ab, macht es einfach, die Einlösung zu erleichtern, kommuniziert oft, wo es relevant ist, und ist transparent mit dem Punktewert. Marken, die ein durchdachtes Programm haben:

• Fördern Sie die aktive Einlösung – Anstatt dass Rabatte automatisch angewendet werden und Punkte an der Kasse automatisch abgezogen werden, stellen Sie sicher, dass es ein gezieltes "Tippen" mit einer Folgebenachrichtigung in Echtzeit oder einer E-Mail gibt, die die Einlösung verstärkt. Wenn eine Gelegenheit verpasst wurde, kann eine nachdenkliche Nachricht "Möchtest du trotzdem einlösen?" viel bewirken. 
  
  Tatsächlich gibt es ein wachsendes Interesse daran, Einlösungsoptionen "Mit Punkten bezahlen" zuzulassen. Für Emittenten und Co-Branding-Programme ist dies eine einfache und unkomplizierte Möglichkeit, die Einlösung zu nutzen und kleine Punktetaschen zu verbrennen. Häufige Einlösung, oft gegen Prämien mit geringerem Wert, führt zu einem engagierteren – und damit profitableren – Verbraucher.
   
• Bieten Sie mit Partnern mehr Auswahl und Mehrwert – Ob durch Co-Branding-Karten, Treueprogramme von Koalitionen oder auf andere Weise, ein Partner erweitert die Einlösemöglichkeiten. Immer mehr Unternehmen möchten ihre Währungen außerhalb ihres eigenen Ökosystems platzieren, um den Verbrauchern die Wahl und Möglichkeit zu geben, ihre Punkte dort zu platzieren, wo sie möchten. Dies führt nicht zu einem Verlust der Treue zur ursprünglichen Marke, bei der die Punkte gesammelt wurden, sondern bietet vielmehr mehr Flexibilität – insbesondere bei Programmen, bei denen die Möglichkeiten zum Sammeln von Punkten seltener sind.

Erfolgreiche Unternehmen nehmen sich diese Lektion zu Herzen. Ein großes asiatisches Programm ermöglicht es seinen Treuemitgliedern, ihre Punkte bei über Hunderten von Partnern zu sammeln und zu verwenden, mit der Möglichkeit, sie in andere Markenpunkteprogramme umzuwandeln und Meilen zu sammeln. Ihre Verbraucher können dies direkt in der mobilen App tun. Die Konversionsraten sind klar angegeben und der Überweisungsprozess verläuft reibungslos, reibungslos und lohnend. 

Eine benutzerfreundliche und transparente Einlösung kann die Grundlage für den Werteaustausch zwischen Marke und Verbraucher bilden und ein Treueprogramm ermöglichen, das die Ausgaben beschleunigt und Prämien steigert.  Dies gilt insbesondere für Marken mit hoher Kauffrequenz, wie etwa im Lebensmittel- und Modeeinzelhandel. Verbraucher profitieren von einem regelmäßigen Kauf, der eine Gewohnheit festigt und die Loyalität stärkt.

Für Unternehmen ist ein Treueprogramm ein wertvolles Gut. Es kann ein nicht mehr funktionierendes Produkt oder eine nicht mehr funktionierende Dienstleistung nicht reparieren, aber es kann sehr standardisierte Produkte oder Dienstleistungen verbessern. Insbesondere bietet es der Marke die Möglichkeit, regelmäßig mit den Verbrauchern zu sprechen und deren freigegebene Informationen – die sie gegen Belohnungen und Anerkennung eintauschen – zur Verbesserung ihres Angebots zu nutzen.

Da die Datenmenge zunimmt und sich die Möglichkeiten ergeben, mit verschiedenen Marken zusammenzuarbeiten, werden Treuestrategien und -programme weiterhin breitere Ökosysteme umfassen, um Wert und Auswahl für ihre treuen Kunden zu schaffen und auf diese Weise neue Kunden zu gewinnen, die den Treuezyklus von vorne beginnen.

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