Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) personalizira upravljanje naročnin za milijone gledalcev

Oglejte si, kako je največje evropsko medijsko podjetje in ponudnik plačljive televizije optimiziralo in prilagodilo svoja spletna mesta za upravljanje naročnin za 3 storitve v 5 regijah, s čimer je zmanjšalo odliv strank in ustvarilo bolj poenostavljeno izkušnjo za milijone.

Prenesi poročilo

* Za prenos e-poštni naslov ni potreben

Panoga

Mediji

Uporabljena zmogljivost

Optimizacija cilja

4,8-odstotno povečanje

v trajanju izdelka iz vodenih izkušenj, namenjenih obstoječim naročnikom

39-odstotno zmanjšanje

pri odpovedih v istem mesecu zaradi optimizacije ciljnih strani za nove naročnike

13-odstotno povečanje dodatne prodaje

do kombiniranih paketov z dolgoročnimi zavezami iz vodenih doživetij

140-odstotno povečanje

od nedavno prekinjenih naročnikov, ko je prikazano sporočilo s časovno omejeno ponudbo

Uvod

Sky (NowTV, WOW, Sky X) je največje evropsko medijsko podjetje in ponudnik plačljive televizije z milijoni naročnikov po vsej celini. Podjetje vzdržuje ločeni spletni strani, eno za pretočne vsebine, ki vsebuje programe, in drugo za strani s članskimi računi, kjer se lahko milijoni ljudi prijavijo ali prilagodijo svoje nastavitve in naročniške načrte.

Ekipa Sky je svojo pot personalizacije začela s podedovano rešitvijo, leta 2021 pa so prešli na operacijski sistem Experience OS podjetja Dynamic Yield, da bi razširili svoje testiranje, ponudili bolj ciljno usmerjene dodatne prodaje, izkušnje ponovne interakcije z globljo segmentacijo in ciljanjem, ki ga poganja umetna inteligenca, ter hitreje posredovali časovno občutljivejša sporočila potencialnim in obstoječim strankam.

Ekipa 117 medfunkcijskih uporabnikov, vključno s tržniki, analitiki, razvijalci in vodji produktov, vsako leto izvede več kot 150 A/B testov in na stotine drugih kampanj za optimizacijo uporabniške izkušnje, ki so usklajene v treh storitvah (Sky X, WOW in NowTV) v petih regijah: Združenem kraljestvu, na Irskem, v Italiji, Nemčiji in Avstriji.

»Dynamic Yield naši ekipi omogoča, da tvega in hitro ter učinkovito zažene kampanje za personalizacijo in optimizacijo uporabniške izkušnje, ki jih poganja umetna inteligenca, tudi brez veliko razvojnih virov.« Tako smo se razširili in dosegli uspeh v petih regijah s tremi storitvami.«

Vodja optimizacije in personalizacije e-trgovine, Sky

Izziv

V svetu pretakanja medijska podjetja premagajo konkurenco z ustvarjanjem nujnosti za potencialne stranke in doslednim sodelovanjem s strankami, kar sta dve izkušnji, ki sta najuspešnejši, ko uporabnik vidi ustrezno, prilagojeno vsebino.

Naročniški paketi Sky so razdeljeni po vrsti vsebine, da bi bili privlačni za različne gledalce, kar potrošnikom omogoča, da izberejo pot, ki jim je najbolj pomembna: šport (kanali), kino (filmi) ali zabava (TV-serije). Za pridobivanje novih uporabnikov in boj proti odhodu strank Sky uporablja personalizacijo, da bi ponudil optimizirano stran za upravljanje računov, zasnovano tako, da dosledno ponovno pritegne uporabnike in ustvari občutek nujnosti. To je ključnega pomena za pridobivanje novih strank ter nadaljnje ohranjanje in prodajo dodatnih storitev obstoječim uporabnikom.

Zmogljivosti sistema Experience OS, kot so možnost izvajanja enega samega testa v več regijah in več jezikih (z uporabo večjezičnih kampanj), takojšnje predloge, ki jih je mogoče uporabiti vnaprej, in hibridna mešanica kampanj na strani odjemalca in strežnika, naredijo Dynamic Yield pravo rešitev za Sky za zagotavljanje teh izkušenj in doseganje impresivnih rezultatov.

Predčasna izvedba

Razumevanje ciljev Skyja skozi njegove občinstvo

Na makro ravni ekipa Sky razume svoja prizadevanja za A/B/n testiranje in personalizacijo skozi prizmo treh glavnih ciljnih skupin: potencialnih strank, trenutnih naročnikov in vračajočih se strank brez naročnine (ki je nedavno potekla).

Kampanje in testi so organizirani tako, da obravnavajo različne potrebe teh skupin. Za potencialne stranke zmanjšanje trenja krepi samozavest in izboljšuje stopnje konverzije. Za obstoječe stranke večje možnosti za angažiranje in izobraževalna sporočila za navzkrižno prodajo in dodatno prodajo zmanjšujejo verjetnost odliva. In za stranke, ki so pred kratkim odšle od podjetja, strategije ponovnega pridobivanja povečajo verjetnost ponovnega poslovanja. V tem razdelku bodo prikazani primeri, kako je ekipa Sky uspešno obravnavala te različne potrebe s personalizacijo in A/B testiranjem v treh storitvah v petih regijah.

Zmanjšanje trenja za potencialne stranke z večjo samozavestjo

Sky si prizadeva spremeniti več potencialnih strank v plačljive stranke s povečanjem občutka nujnosti, pri čemer se opira na »strah pred zamudo« – taktike, ki na splošno zmanjšujejo trenje, saj potencialna stranka pridobi več zaupanja v odločitev o naročnini. Ekipa nenehno izvaja različne izkušnje, da bi preizkusila učinkovite metode za dosego tega cilja. Ena posebej uspešna kampanja je bila uporaba predloge Dynamic Yield za sprožitev časovno omejenih sporočil na strani Šport, ki so obiskovalce obveščala o prihajajočih športnih dogodkih v živo.

Na primer, potencialnim strankam na avstrijskem trgu, ki so obiskale stran za športno naročnino, je bil prikazan naslednji primer uporabe na spletu in mobilnih napravah, ki je promoviral priljubljeno prihajajočo nogometno tekmo:

To časovno omejeno obvestilo je bilo v Avstriji na voljo na mobilnih napravah in spletu potencialnim strankam, ki so obiskale stran s športno naročnino, in jih spodbudilo k izbiri naročnine za ogled prihajajoče nogometne tekme.

Regionalno specifična, personalizirana obvestila o dogodkih v živo ustvarjajo občutek potrditve za potencialne stranke, ki so še na preizkušnji, in vplivajo na strah pred propusti (FOMO). Ta izkušnja v Avstriji je prinesla skupno 6-odstotno stopnjo konverzije, kar je +3,1-odstotno povečanje v primerjavi s kontrolno izkušnjo, ki ni prikazovala nobenih obvestil ali časovno omejenih sporočil o športnih dogodkih v živo. Zaradi tega uspeha so bile podobne kampanje uvedene na trgih Združenega kraljestva in Italije, v različnih jezikih in z različnimi dogodki, s pozitivnimi rezultati. 

Testiranje izkušenj za povečanje angažiranosti strank in zmanjšanje odhoda strank

Ekipa Sky vsako leto izvede na stotine testov za optimizacijo trenutne izkušnje naročnikov in izboljšanje ključnih kazalnikov uspešnosti poslovanja. Ena od prednostnih nalog ekipe glede ključnih kazalnikov uspešnosti je bila zmanjšanje odliva najnovejših naročnikov. Ta ciljna skupina najverjetneje prekine naročnino, včasih celo v 24 urah po prijavi, vendar je Sky domneval, da bi lahko zmanjšal takojšen odliv uporabnikov iz te skupine s povečanjem angažiranosti uporabnikov z vsebino. 

Da bi to dosegli, je ekipa izvedla teste, s katerimi je ugotovila, kako lahko hitro spodbudijo nove uporabnike k interakciji z oddajami, filmi in športnimi dogodki. Najprej je Sky preizkusil različne strani za preusmeritev za nove uporabnike, ki so kliknili povezavo za preverjanje e-pošte. Ekipa je želela prepoznati ciljne strani, ki bi v kratkem času ustvarile največ angažiranosti in zmanjšale odhod strank. Sky je ugotovil, da so novi naročniki bolj verjetno uživali v vsebini in ostali aktivni, ko so bili preusmerjeni na spletno mesto Web Watch:

Regionalno specifična, personalizirana obvestila o dogodkih v živo ustvarjajo občutek potrditve za potencialne stranke, ki so še na preizkušnji, in vplivajo na strah pred propusti (FOMO). Ta izkušnja v Avstriji je prinesla skupno 6-odstotno stopnjo konverzije, kar je +3,1-odstotno povečanje v primerjavi s kontrolno izkušnjo, ki ni prikazovala nobenih obvestil ali časovno omejenih sporočil o športnih dogodkih v živo. Zaradi tega uspeha so bile podobne kampanje uvedene na trgih Združenega kraljestva in Italije, v različnih jezikih in z različnimi dogodki, s pozitivnimi rezultati. 

Testiranje izkušenj za povečanje angažiranosti strank in zmanjšanje odhoda strank

Ekipa Sky vsako leto izvede na stotine testov za optimizacijo trenutne izkušnje naročnikov in izboljšanje ključnih kazalnikov uspešnosti poslovanja. Ena od prednostnih nalog ekipe glede ključnih kazalnikov uspešnosti je bila zmanjšanje odliva najnovejših naročnikov. Ta ciljna skupina najverjetneje prekine naročnino, včasih celo v 24 urah po prijavi, vendar je Sky domneval, da bi lahko zmanjšal takojšen odliv uporabnikov iz te skupine s povečanjem angažiranosti uporabnikov z vsebino. 

Da bi to dosegli, je ekipa izvedla teste, s katerimi je ugotovila, kako lahko hitro spodbudijo nove uporabnike k interakciji z oddajami, filmi in športnimi dogodki. Najprej je Sky preizkusil različne strani za preusmeritev za nove uporabnike, ki so kliknili povezavo za preverjanje e-pošte. Ekipa je želela prepoznati ciljne strani, ki bi v kratkem času ustvarile največ angažiranosti in zmanjšale odhod strank. Sky je ugotovil, da so novi naročniki bolj verjetno uživali v vsebini in ostali aktivni, ko so bili preusmerjeni na spletno mesto Web Watch:

V testu je Sky preusmeril nove naročnike z njihovega e-poštnega preverjanja neposredno na spletno mesto Watch, kjer so bili uporabniki bolj verjetno takoj zainteresirani za vsebino.

Sky je to izkušnjo uvedel v štirih regijah in testiral delovanje strani za preusmeritev za nove uporabnike prek preverjanja e-pošte. Ugotovili so, da je preusmeritev na spletno mesto Web Watch prinesla 39-odstotno zmanjšanje števila preklicanih naročnin v istem mesecu za nove uporabnike, ki so med testnim obdobjem komunicirali s stranjo.

Po tem uspehu je ekipa Sky preizkusila druge načine za spodbujanje sodelovanja novih naročnikov z vsebinami. Na primer, eksperimentirali so z odstranitvijo gumba »Preskoči« s strani za uvajanje. Zaradi te spremembe so morali novi uporabniki izbrati želene vsebine za svoj seznam za spremljanje in porabiti čas za brskanje po razpoložljivih oddajah, kar jih je seznanilo z razpoložljivo vsebino in vzbudilo zanimanje, kar je na koncu zmanjšalo stopnjo odhoda.

V tej izvirni izkušnji je prikazan gumb »Preskoči«, ki uporabniku omogoča, da se premakne mimo te strani, ne da bi izbral vsebino za svoj seznam za spremljanje.

V tej različici je gumb »Preskoči« odstranjen, kar od uporabnika zahteva, da se pomika po naslovih in izbere vsaj eno oddajo, ki ga zanima.

Na vseh trgih EU je bilo izvedenih šest testov, namenjenih trem različnim vrstam naročnin, ki so uporabnike spodbudili k izbiri vsebine, ki jo bodo po nakupu dodali na svoje sezname za spremljanje. Kampanja je prinesla znatno povečanje stopnje klikov za ogled, predvsem za 33 % v Združenem kraljestvu in 138 % na Irskem. V povprečju je ta kampanja prinesla -63,3 % zmanjšanje prometa na strani za upravljanje naročnin za nove naročnike na vseh trgih, kar je močan dejavnik pri zmanjševanju odliva strank. 

Izkoriščanje vodenih izkušenj za dodatno prodajo obstoječim strankam

WOW, storitev podjetja Sky v Nemčiji, je bila nedavno uporabljena kot odskočna deska za testiranje učinkovitosti tehnik vodene prodaje za nadgradnjo obstoječih strank. Med lansiranjem je ekipa Sky ciljala na naročnike, ki so imeli samo paket Zabava. Ta paket je imel manjšo vrednost in krajšo minimalno zavezo kot kombinirani paket Film + Zabava, Sky pa je želel z naslednjo kampanjo spodbuditi dodatno prodajo iz te skupine.

Ekipa je na domači strani WOW izvedla začetni poziv k dejanju in uporabnike, ki so kliknili na pozive k dejanju za člane, preusmerila na vodeno prodajno pot, pri čemer je spodbujala dodatno prodajo s prikazom možnosti znižane cene z daljšim obdobjem zavezanosti.

1. korak: Sky je na svoj banner postavil tri možnosti zabavnih paketov in tako potencialnim strankam poslal jasen poziv k dejanju.

2. korak: Sky je iz vsakega poziva k dejanju uporabnike preusmeril na stran za dodatno prodajo namesto na kontrolno stran za plačilo. To je uporabnike poučilo o prihrankih, ki so na voljo za vsako vrsto naročnine, in jih spodbudilo k daljši naročnini.

S preusmeritvijo obiskovalcev na stran za dodatno prodajo namesto na kontrolno plačilo so bili uporabniki bolje seznanjeni s prihranki, ki so na voljo za vsako vrsto naročnine. V tem vodenem prodajnem testu v nemški regiji je ekipa opazila 4,8-odstotno povečanje trajanja izdelkov in 13-odstotno povečanje dodatnih prodaj v okviru kombiniranega naročniškega načrta.

Ta kampanja je bila prvi preizkus, ki je sprožil širši pristop vodene prodaje, ki ga je Sky uvedel na treh trgih EU, vključno z vsebino, izbirnimi gumbi, oblikovanjem ponudb in mešanico izdelkov. Nekaj primerov z drugih trgov si lahko ogledate spodaj: 

V tej vodeni izkušnji v Italiji je bila uporabljena podobna logika iz začetne nemške kampanje, vendar je Sky preizkusil razlike v oblikovanju z dodajanjem izbirnih gumbov na strani za dodatno prodajo.

 V tej vodeni izkušnji v Združenem kraljestvu je Sky vse uporabnike, ki so kliknili na paket Cinema, namesto na stran za plačilo usmeril na to stran za dodatno prodajo.

Test izbirnih gumbov v Italiji je prinesel 6-odstotno povečanje nakupov članstva z daljšim obdobjem vezave. Test preusmeritve v Združenem kraljestvu je prinesel 4-odstotno povečanje stopnje klikov potencialnih strank in 3-odstotno povečanje skupnega števila nakupov naročniškega paketa.

Ponovno privabljanje odhodnih strank s časovno omejenimi ponudbami

Sky uporablja Dynamic Yield za segmentacijo svojih nekdanjih strank v podkategorije, vključno z znanimi uporabniki, ki so nedavno opravili nakup, in znanimi uporabniki, ki v zadnjih 30 dneh niso opravili nakupa. Na podlagi vsake skupine Sky obiskovalcu ponudi personalizirano, časovno omejeno ponudbo (s ciljem ponovno pridobiti stranke, ki so odšle, ali pa izvede kampanje, ki navzkrižno prodajajo članstva obstoječi bazi nekdanjih strank.

Na primer, v naslednji kampanji, ki je potekala v Italiji, je Sky identificiral nekdanje stranke z nedavno prekinjenimi naročninami na zabavo ali kino, pa tudi znane uporabnike brez nedavnih naročnin, in vsaki skupini prikazal ekskluzivne časovno omejene ponudbe.

Ta časovno omejena ponudba se je pojavila za stranke v Italiji z nedavno potečenimi naročninami na kino ali zabavo. Ponuja ekskluziven popust za kino in zabavo. 

Za stranke, ki se vračajo in nimajo nedavne naročnine, se je v Italiji pojavila ta časovno omejena ponudba, ki je ponujala ekskluzivne cene za vse tri vrste naročnin.

Vrnjene stranke, ki so na spletno mesto prišle neposredno iz medijskih kampanj in si ogledale to izkušnjo, so imele najvišjo stopnjo konverzije, in sicer 23 %. V nasprotju s tem je imela kontrolna ponudba za isto skupino stopnjo konverzije le 4 %, kar pomeni, da je sprememba v štirih tednih prinesla približno 140-odstotno povečanje naročil v primerjavi s kontrolno skupino.

Širjenje obzorij personalizacije z virom izdelkov

Do nedavnega je Skyjev program personalizacije dosegal rezultate pri konverziji, navzkrižni prodaji in dodatni prodaji prek izkušenj, ki temeljijo na kontekstu, podatkih profila in naročnine ter eksperimentih z uporabniško izkušnjo. Sky ni izvajal naprednih priporočil zaradi pomanjkanja vira izdelkov. Vendar je ekipa pred kratkim dala prednost in dokončala delo na začetnem viru izdelkov. Ta vznemirljiv dosežek jim omogoča, da priporočajo vsebine in ustvarijo na desetine več prilagojenih stičnih točk z obiskovalci, kar je prvi korak v ambicioznem načrtu.

Za testiranje vira je ekipa Sky uvedla zgodnji primer uporabe z uporabo predloge Dynamic Yield, zasnovane za ponovno pritegnitev na novo preklicanih uporabnikov. Kampanja tem odpuščenim uporabnikom ponudi anketo, ki jim pomaga ugotoviti težave strank. Nato na podlagi odgovorov priporoča vsebino, članke in drugo, s čimer izkušnji doda plast personalizacije in ustvari novo stično točko s to skupino.

Ta anketa, zgrajena z vnaprej pripravljeno predlogo, je podjetju Sky omogočila, da preizkusi svoj novi MVP za vire izdelkov. Anketa sodeluje z novimi odhodnimi naročniki, da bi ugotovila njihove težavne točke, nato pa na podlagi odgovorov priporoča vsebino, članke in drugo.

Ta testni primer uporabe je ekipi Sky pomagal določiti najboljše prakse za podrobnejši vir izdelkov, ki bo razvit v prihodnjih mesecih, kar jim je omogočilo prikaz priporočil in personalizacije v razdelkih Pomoč ter ustvarjanje bolj brezhibne, avtomatizirane izkušnje s storitvami za stranke.

Ključni nasvet

Za Sky sta personalizacija in optimizacija A/B testiranja ključnega pomena za zmanjšanje odliva strank, povečanje zvestobe naročnikov in ponovno pridobitev strank, ki so odšle. Vendar je njihov dosedanji uspeh le izhodišče: z uvedbo vira izdelkov je ekipa postavila temelje za vznemirljiv načrt personalizacije, ki vključuje priporočila za vsebino in naročnine, kar je ključ do ustvarjanja bolj brezhibne, avtomatizirane izkušnje s storitvami za stranke. V naslednjem letu se namerava ekipa osredotočiti na bolj priporočene vsebine in načrtujejo izkoriščanje novih analitičnih zmogljivosti z izvorno, vnaprej pripravljeno integracijo z mParticle, kjer bodo združili vpoglede iz Experience OS, njihove analitične platforme Contentsquare, spletnih mest za pretakanje in drugih. Z dodajanjem podatkov s spletnih mest za pretakanje bo ekipa pridobila možnost ustvarjanja izkušenj na podlagi zgodovine ogledov naročnika in priljubljenih oddaj, s čimer bo odklenila naslednjo raven personalizacije za spletno mesto za članstvo in račun.