Skip to main content

Kako Ocado s personalizacijo spodbuja zvestobo na vsaki stopnji poti strank

Oglejte si, kako je največja spletna trgovina z živili na svetu s testiranjem ustvarila pomemben vpliv za spodbujanje angažiranosti strank na vsaki stopnji, kar je povzročilo 13,5-odstotno povečanje naročnin.

Prenesi poročilo

* Za prenos e-poštni naslov ni potreben

Panoga

Finančne storitve

Uporabljena zmogljivost

Element optimizacije cilja

55 %

povečanje stopnje dodajanja v košarico s testiranjem bolj vidne umestitve ponudb za nakup v večjih količinah na strani s seznamom izdelkov

+6,7 %

povečanje stopnje konverzije, ki ga omogočajo priporočila za večkratni nakup ob zaključku nakupa

+13,5 %

povečanje števila prijav na naročnino za Smart Pass s promocijsko pasico, prikazano rednim kupcem

Uvod

Ocado je eden največjih spletnih supermarketov na svetu, ki dostavlja živila v približno 80 % Združenega kraljestva. S skoraj milijonom aktivnih uporabnikov kot prva storitev hitre dostave v Združenem kraljestvu, ki deluje iz sedmih distribucijskih centrov, verjamejo, da so inovacije ključ do ustvarjanja hitre in brezhibne nakupovalne izkušnje za stranke.

Za optimizacijo uporabniške izkušnje in spodbujanje zvestobe je Ocado sklenil partnerstvo s podjetjem Conversio, agencijo za optimizacijo, ki temelji na podatkih in je dolgoletni partner podjetja Dynamic Yield. V osemnajstih mesecih je Conversio sodeloval z Ocadom pri implementaciji, strategizaciji in izvedbi svojega prvega programa personalizacije, ki spodbuja stranke skozi celoten prodajni lijak, od prve trgovine do zvestih naročnikov. Njihova strategija, ki temelji na podatkih, preizkuša majhne spremembe spletnega mesta, da bi določila najučinkovitejšo izkušnjo in ponudbe za vsako fazo uporabniške poti.

Ocado in Conversio sta dokazala, da strateška, stalna personalizacija prinaša pomembne rezultate in postopne izboljšave ključnih kazalnikov uspešnosti poslovanja, vključno s 13,5-odstotnim povečanjem naročnin na Smart Pass, Ocadov program članstva za dostavo.

Pri personalizaciji gre za to, da se dotaknemo bistva teh ključnih segmentov strank in jim posredujemo sporočilo, ki se v tistem trenutku najbolje odzove nanje. Ta koncept je postal resničnost z vodilno personalizacijsko umetno inteligenco podjetja Dynamic Yield in prilagodljivim operacijskim sistemom, ki ponuja enostavno uporabo in prilagodljivost.

Matthew Wilson, Digital Development Manager at Ocado Retail

Sodelovanje z Ocadom je bila neverjetna izkušnja, še posebej ko smo videli pozitivne spremembe v vedenju strank, ki smo jih dosegli z našim eksperimentiranjem in personalizacijo. V podjetju Conversio cenimo moč raziskav in vpogledov, ki temeljijo na podatkih, kar nam je v kombinaciji z zmogljivostmi našega partnerja Dynamic Yield omogočilo, da strankam zagotovimo izjemne izkušnje ob pravem času.

Paul Wilkins, Co-founder & Director of Strategy at Conversio

Izziv

Ocado ve bolje kot kdorkoli drug, da je nakupovanje živil, no, nekakšna muka. To pomeni, da enostavna, empatična in časovno varčna nakupovalna izkušnja ni le lepa za ponuditi – je bistvena za ustvarjanje ponovnih nakupov. Pri ocenjevanju življenjskega cikla strank je Ocado ugotovil, da tri glavne skupine kupcev odražajo ključne faze njihove poti stranke:

  • Kupci, ki prvič kupujejo
  • Kupci petič in večkrat
  • Kupci naročnine Smart Pass

Ocadov cilj je bil s testiranjem in personalizacijo prepoznati ključne spremembe spletnega mesta, ki optimizirajo izkušnjo za vsako od teh skupin in ustvarjajo bolj enostavne in smiselne nakupovalne izkušnje. Podjetje je domnevalo, da bo to sčasoma povečalo zvestobo in število naročnin na Smart Pass.

Izvedba

Prepoznavanje kupcev, ki prvič kupujejo, in poenostavitev njihovega odkrivanja izdelkov

Ocado ve, da je prva nakupovalna izkušnja stranke verjetno najdaljša in najzahtevnejša. A namesto da bi poskušali prehitro poenostaviti izkušnjo – navsezadnje je na tej stopnji nemogoče vedeti, katere vrste izdelkov ima stranka resnično raje – je cilj Ocada prikazati impresivno širino izdelkov, ki jih ponujajo. Ocado ima katalog izdelkov, ki vsebuje več kot 50.000 nenehno spreminjajočih se artiklov, in spoznali so, da so to ključne informacije za kupce, ki prvič kupujejo.

Zato je treba posodobiti celotno stran s seznamom izdelkov za kupce, da se novim strankam omogoči prosto brskanje po vseh razpoložljivih izdelkih in ustvarjanje nakupovalne košarice, preden se od njih zahteva, da ustvarijo obvezen račun.

Kupec, ki prvič kupuje, vidi zgornjo izkušnjo na domači strani. Preden ustvarijo obvezen račun, si lahko ogledajo vse izdelke in ustvarijo košarico. V zgornjem pasici se prikaže promocijska ponudba za prva naročila, v košarici pa je prikazan prilagojen znesek.

Za obiskovalce, ki prvič obiščejo spletno mesto, je stran s seznamom izdelkov Ocado videti tako, kot je prikazano zgoraj, s predstavitvijo široke palete izdelkov in ekskluzivnim bannerjem s popustom za prve obiskovalce na vrhu strani. Prilagojena sporočila v košarici obiskovalcu prikazujejo znesek prihranjenega denarja glede na trenutni skupni znesek košarice.

Upoštevajte, da je ta izkušnja večinoma nevodena, kar omogoča kupcem, ki prvič kupujejo, da v celoti raziščejo katalog izdelkov. Ta izkušnja je prinesla +5,7-odstotno povečanje stopnje dodajanja v košarico.
 

Prilagajanje poteka nakupa za kupce, ki kupujejo prvič, v primerjavi z vračajočimi se kupci

Ocado je postavil hipotezo, da so kupci, ki se vračajo, morda dovzetni za opomnike, bliskovite popuste in ekskluzivne ponudbe, preden dokončajo nakupovalno košarico, medtem ko imajo novi kupci morda raje čistejšo in manj motečo izkušnjo pri blagajni. Med potekom nakupa se vračajočim se uporabnikom, preden nadaljujejo s plačilom, prikaže stran »Preden greste«. Ocado je želel preizkusiti, ali bi čistejša izkušnja bolje delovala na kupce, ki prvič kupujejo. Odstranili so stran »Preden greste«, takole:

Tukaj so se Ocadove bliskovite razprodaje izbranih izdelkov prikazale na eni priročni strani tik preden je kupec nadaljeval z nakupom. Ta izkušnja se je prikazala le obiskovalcem, ki so se vrnili.

V tej različici so kupci, ki so prvič nakupovali, nadaljevali neposredno na stran za plačilo s košarico na spletnem mestu, ne da bi se preusmerili na ločeno stran z ekskluzivno ponudbo.

Ko je bila stran »Preden greste« skrita za kupce, ki prvič naročajo, je Ocado zabeležil 1,4-odstotno povečanje stopnje konverzije, kar je potrdilo njihovo hipotezo, da imajo stranke pri prvem naročilu raje manj motenj.

 

Spodbujanje kupcev k petemu nakupu s personaliziranimi ekskluzivnimi ponudbami

Z analizo podatkov o vračajočih se kupcih je Ocado ugotovil, da je ključni mejnik v nakupovalni poti peti nakup. Kupci, ki pri Ocadu opravijo pet naročil, bodo veliko bolj verjetno sklenili dolgoročna ponovna naročila in so močni kandidati za prehod na Ocadovo naročniško storitev Smart Pass.

Ocado uporablja Dynamic Yield za segmentacijo strank, ki so opravile več kot eno naročilo, vendar manj kot pet. Tej skupini so prikazana prilagojena sporočila in ekskluzivne ponudbe na podlagi njihove zgodovine, s ciljem spodbuditi jih k petemu nakupovalnemu obisku.

Izkušnja vsebuje element gamifikacije, da bi bilo nakupovanje živil bolj zabavno. Ocado prikaže oznako, ki označuje napredek stranke pri doseganju cilja, prilagojeno zgodovini posameznika, kot je prikazano tukaj:

Ta vračajoči se kupec je opravil eno spletno naročilo, kar kaže prilagojen sledilnik, ki prikazuje, koliko nakupov je še potrebnih za prejem nagrade.

Ta vračajoči se kupec je upravičen do unovčenja svojih nagrad po zaključku tega nakupa, kar je navedeno v priloženem pozivu k dejanju, ki prikazuje brezplačno nakupovalno vrečko.

Poleg tega Ocado to skupino dodatno segmentira, da prikaže končne spodbudne ponudbe kupcem, ki so že opravili štiri nakupe. Tej podskupini so prikazane ekskluzivne nagrade, ki jih je mogoče odkleniti s petim nakupom. Koncept je bil navdihnjen s kavarniško "kartico zvestobe" - le da v tem primeru Ocado ponuja darila, kot so brezplačne torbe ali čokolada.

Ciljanje, ki ga poganja umetna inteligenca, v storitvi Dynamic Yield omogoča, da se takšne izkušnje prikažejo pravi skupini ljudi ob pravem času. Tukaj stranke, ki so opravile manj kot pet nakupovalnih izletov, izvemo o edinstvenih nagradah, ki jih prejmejo po opravljenem petem nakupu.

Z prikazom označevalnika napredka in izobraževalnih pojavnih oken strankam med njihovim prvim in petim nakupom namerava Ocado prepričati več kupcev, da dosežejo ta peti mejnik.

 

Izobraževanje zvestih kupcev za povečanje naročnin na Smart Pass

Ko stranka opravi večkratna potovanja, ji je smiselno pokazati prednosti Smart Passa, Ocadove naročniške storitve, ki ponuja brezplačno dostavo in ekskluzivne cene. Naročniki programa Smart Pass bodo bolj verjetno postali pravi zagovorniki blagovne znamke in vključili Ocado v svoje rutine, zato je Ocado uvedel izkušnje na lokaciji, da bi stranke izobrazil o prednostih in povečal ozaveščenost o programu.

Izkušnja strank Smart Pass

Izkušnja strank, ki niso uporabniki Smart Pass

Glejte zgoraj razliko v izkušnji na domači strani za vračajočo se stranko, ki ni naročena na Smart Pass, v primerjavi z obstoječim naročnikom Smart Passa.

Z enostavnim prekrivnim sporočilom za promocijo naročniške storitve strankam, ki niso stranke Smart Passa in so opravile pet ali več nakupov, je Ocado dosegel znatno +13,5-odstotno povečanje stopnje naročnin.

S tem posebnim uspehom si ekipa Ocado želi okrepiti svoje taktike in razviti dodatne ciljno usmerjene izkušnje za bolj niansirane segmente strank, pri čemer preizkuša prilagojena sporočila, pomembna za te skupine. Izkušnja Smart Pass je obojestransko koristna tako za stranke kot za podjetje, saj ponuja dolgoročne prednosti zagovorništva, hkrati pa strankam resnično prihrani denar.

 

V prihodnosti večji poudarek na blagovni znamki in posamezniku

Po uspešni optimizaciji ključnih faz prodajnega lijaka strank se želi Ocado v prihodnje osredotočiti na boljše razumevanje vedenja posameznih strank, da bi ustvaril še bolj brezhibne izkušnje, osredotočene na interakcijo z blagovno znamko.

En primer in eden najnovejših testov podjetja je preureditev strani s seznamom izdelkov, ki cilja na redne kupce s priporočili za izdelke za »večkratni nakup«, pri čemer prikazuje izdelke, ki so upravičeni do posebnih prihrankov, če jih kupite v razsutem stanju. Ekipa Ocado se je zavedla, da je težava strank vidnost njihovih ponudb za varčevanje z energijo, zato so izvedli preizkus umestitve, da bi povečali to vidnost.

Nadzor

Različica

V kontroli se izdelki, ki so upravičeni do promocije »večkratnega nakupa«, če so kupljeni v razsutem stanju, prikažejo v isti vrstici z drugimi izdelki. V testu se ti izdelki pojavijo v svoji vrstici, da bi bili bolj vidni.

 

Pri prikazu variacije so bile stranke za 55 % bolj verjetno, da bodo priporočene izdelke dodale v košarico, kar je posledično prineslo 6,7-odstotno povečanje stopnje konverzije.

Ekipa je začela z vpogledom v stranke, prišla do preproste rešitve, potrdila svojo hipotezo in zdaj načrtuje ponovitev testa za nadaljnje izboljšanje uporabniške izkušnje. Ocado v sodelovanju s podjetjem Conversio načrtuje, da bo v naslednjem letu sprejel ta proces, ki temelji na podatkih, da bi preizkusil še veliko več področij in izkušenj na spletnem mestu, pri čemer se bo podrobneje osredotočil na pomembne trenutke interakcije z blagovno znamko, kot sta rezervacija termina za dostavo in ustvarjanje novega računa.

Ključni nasvet

Da bi izboljšali zadrževanje strank in ustvarili boljšo nakupovalno izkušnjo, je Ocado opredelil te tri vpoglede:

Najprej je pomembno razumeti podatke o strankah, ki segajo dlje od začetnega nakupa. Ocado je na primer spoznal, da je peti nakup pomembnejši od prve nakupovalne izkušnje. Ko so ti ključni vpogledi in področja opredeljeni, se lahko ekipa počuti opolnomočeno, da preizkusi in ponudi več vrednosti, ki odmeva pri njihovi ciljni skupini.

Drugič, kompleksnost ne pomeni nujno "boljše". Preprosta sprememba na spletnem mestu ima lahko neverjeten vpliv na uporabniško izkušnjo, včasih pa je manj več – na primer v primeru odstranitve promocijskih ponudb za kupce, ki prvič kupujejo pri blagajni. Pretirano zapletanje lahko včasih povzroči večjo zmedo in nezadovoljstvo, zato je poenostavitev ključnega pomena za čim hitrejše doseganje potreb strank.

Nenazadnje je ustvarjalnost ključna za ohranjanje angažiranosti in pozornosti strank, hkrati pa zagotavlja, da je njihova izkušnja nakupovanja živil čim bolj enostavna. To vključuje razčlenitev nakupovalnih izkušenj na manjše interakcije z blagovno znamko, ponavljanje obstoječih izkušenj in spreminjanje dojemanja blagovne znamke s strani strank.

Z osredotočanjem na te ključne ugotovitve lahko podjetja ustvarijo uporabniško izkušnjo, ki izstopa na prenatrpanem trgu, poveča zvestobo in zadrževanje strank ter na koncu spodbudi rast.