V: Glede na vse te izboljšave, ki delujejo v korist blagovne znamke, kaj je potem največji izziv, s katerim se danes soočajo pri ponovnem sodelovanju?

A: Večina podjetij se v nasičeni digitalni krajini, ki jo zaznamujejo utrujenost od vsebin, blokatorji oglasov in pomisleki glede zasebnosti, bori s pridobivanjem in ohranjanjem pozornosti občinstva. Da bi to premagala, morajo podjetja nenehno preizkušati in prilagajati svoje strategije angažiranja, da bi zagotovila vsebino, ki je pomembna za vsako stranko, kot so prilagojena priporočila za izdelke ali časovno omejena ponudba za nedavno ogledan izdelek – ne le tistega, kar je pomembno za podjetje.

V: Če je to ključno in imajo podjetja dostop do tako naprednih mehanizmov sledenja, sprožanja in poročanja, zakaj je potem pretirana komunikacija še vedno tako vztrajna težava?

A: Danes so uporabniki bolj kot kdaj koli prej povezani z blagovnimi znamkami. Dneve preživljamo z ogledovanjem vedno večjega seznama platform za sporočanje na telefonih, računalnikih in tablicah, in ko ne gledamo v zaslone, se izogibamo dinamičnemu oglaševanju na vsem, od oglasnih panojev do klopi. Uporabniki so na koncu bombardirani s trženjskimi sporočili z vseh strani.

Nedavne raziskave podjetja Litmus kažejo, da ima pretirana komunikacija neposreden negativen vpliv na dva od treh najpomembnejših spremljanih kazalnikov uspešnosti e-pošte med tržniki: stopnjo odpiranja in odjave. Pravzaprav zaradi pretirane komunikacije 50 % potrošnikov spregleda ali ignorira komunikacijo po telefonu, e-pošti, SMS-ih in družbenih omrežjih, eden od štirih anketirancev pa je zamenjal blagovno znamko ali ni podaljšal naročnine, ker je prejel preveč e-poštnih sporočil ali SMS-ov.

Navsezadnje ta težava vztraja, ker mnogim blagovnim znamkam manjka strategija določanja prioritet kanalov , ki bi pravo sporočilo prilagodila pravemu uporabniku na pravem kanalu. Žal veliko blagovnih znamk v današnjem okolju še vedno daje prednost količini pred kakovostjo. Raje pošiljajo na desetine dnevnih sporočil vsem in nikomur. Pri komunikaciji z uporabniki, ki so morda preobremenjeni s trženjskimi sporočili, pa velja, da je manj več.

V: Kako pomembna je personalizacija za učinkovito ponovno sodelovanje? Ali se podjetja dovolj osredotočajo na to?

O: Če se osredotočite na vsebino sporočila in ne na njegov obseg, lahko sporočilo postane učinkovitejše. 

Današnji potrošniki pričakujejo vsebino in sporočila, ki so jim prilagojena. Prilagojeno vsebino in priporočila prejemajo na mestih, kot so domača stran njihovega Amazon računa ali seznami predvajanja Spotify Discover Weekly, in to prilagojeno izkušnjo pričakujejo na vseh kanalih. Da bi bile kampanje za ponovno vključevanje učinkovite, morajo biti personalizirane, sicer ne bodo pritegnile pozornosti prejemnika. 

Na srečo tehnologija personalizacije za e-pošto in sporočanje končno omogoča blagovnim znamkam, da na strukturiran, poenostavljen in prilagodljiv način dosežejo naslednje:

• Določite strategije za določanje prioritet več kanalov, da ugotovite, kateri kanali najbolje delujejo za določene primere uporabe in občinstvo.
• Pošiljanje sproženih sporočil v enem samem prednostnem kanalu
• Omejite količino komunikacije z uporabnikom v določenem časovnem okviru
• Nastavite status prioritete kampanje, tako da imajo pomembne kampanje prednost pred manj pomembnimi

V: Sodobni tržnik ima dostop do neštetih komunikacijskih kanalov – in če nismo aktivni na vseh platformah družbenih medijev, ne pošiljamo e-pošte, ne sprožimo potisnih obvestil in ne najamemo oglasnih panojev, imamo občutek, da zamujamo potencialne rezultate. Kako bi ekipam strateško svetovali, da najdejo pravo ravnovesje?

A: Trženjske ekipe morajo imeti ustrezne podatke in vpoglede, da lahko sprejemajo prave odločitve. Na primer, pri načrtovanju strategije za eno samo kampanjo se morate odločiti:

"Na katere primere uporabe sporočanja bi se morali osredotočiti?"

• Pogosti primeri uporabe vključujejo zapuščeno košarico, padce cen, nizko zalogo že ogledanih izdelkov ali časovno omejene razprodaje.

"Kateri kanal naj uporabimo?"

• Razpoložljivi kanali vključujejo prilagojeno e-pošto, potisna obvestila, SMS, obvestila v aplikaciji, sporočila na družbenih omrežjih in spletne klepetalne robote.

"Katera strategija priporočil je najboljša za to sporočilo?"

• Strategije vključujejo najbolj priljubljene, trenutno trendovske, nove izdelke, podobne izdelke, nedavno ogledane ali priporočila na podlagi afinitete.

Najboljši način za pristop k zgoraj navedenemu je:

1. Preizkus
2. Preizkus
3. TESTIRAJ!!!

Potrebujete tehnično rešitev, ki vam omogoča ne le medsebojno testiranje različnih različic vsebine, temveč tudi različne kanale ali kombinacije kanalov znotraj iste kampanje, da določite najboljšo strategijo za vsak primer uporabe in občinstvo.

V: Kaj morajo ekipe upoštevati pri razvoju strategije določanja prioritet in testiranju teh različic vsebine in kombinacij kanalov?

A: Najprej bi morali ugotoviti, katere komunikacijske metode imajo vaši segmenti občinstva raje, nato pa se vprašati, ali je kanal najučinkovitejši za posredovanje sporočila za določen primer uporabe.

Na primer, nekateri pogosti primeri uporabe se naravno ujemajo s specifičnimi značilnostmi določenih komunikacijskih kanalov.

• Opustitev nakupovalne košarice → E-pošta: E-poštna sporočila  o opustitvi nakupovalne košarice niso nujna. Bogata vsebina e-pošte pomeni, da lahko prikažete več podatkov o izdelkih (ocene, značke) in priporočite podobne izdelke, česar potisna obvestila in SMS-i ne morejo.
• Opozorilo o znižanju cen → Potisna obvestila: Znižanja cen so zelo privlačna in morda ne bodo dolgo aktualna. Tako SMS kot Push sta takojšnja kanala, kjer se sporočila prikažejo na uporabnikovi napravi, medtem ko je e-pošta počasnejša. Push sporočila so tudi cenejša od SMS sporočil, zaradi česar so v tem primeru uporabe prednostni kanal.
• Bliskavica → SMS/Potisna sporočila: Uporabniki so manj občutljivi na pretirano sporočanje zelo privlačnih akcijskih ponudb. Čeprav je ta sporočila idealno mogoče poslati po vseh razpoložljivih kanalih, so SMS in potisna sporočila bolj takojšnja in nujna, zaradi česar so bolj primerna za ta primer uporabe.

Za nadaljnjo optimizacijo strategije upoštevajte tudi naslednja vprašanja:

• Ali so naša sporočila dosledna na vseh novih kanalih?
• Katere dodatne kanale lahko vključimo v našo kampanjo?
• Kako drag ali potraten je vsak kanal?
• Kako merimo uspeh?

Za maksimalno učinkovitost bi morale ekipe vedno testirati delovanje, da bi razumele, kaj deluje, in da bi lahko natančno določile in prilagodile kampanje, ki niso več uspešne.

Bistvo: Ker se strategije med blagovnimi znamkami razlikujejo, je najboljši pristop testiranje kanalov in strategij za različne ciljne skupine in primere uporabe. To bo pomagalo določiti najboljšo strategijo določanja prioritet kanalov za vsako kampanjo.