Bistveni vodnik za plačljive programe zvestobe

Medtem ko lahko stranke pridobijo ugodnosti iz brezplačnega, tradicionalnega programa zvestobe blagovne znamke, pa plačljivi program zvestobe od strank zahteva, da plačajo za Access do programskih ugodnosti.

Plačljivi programi zvestobe se zelo razlikujejo. Primeri vključujejo:

• Restavracija s hitro postrežbo (QSR) ponuja neomejeno naročnino na pijačo.
• Podjetje za pisarniške potrebščine ponuja neomejeno dostavo še isti dan za mesečno naročnino.
• Veleblagovnica zahteva, da je za nakupovanje ali storitve pretakanja zabavnih vsebin za glasbo in filme potrebno plačljivo članstvo.

Ne glede na obliko, ker stranke vlagajo v plačljiv program zvestobe, lahko ta pomaga vzpostaviti globlje odnose in večjo zvestobo pri strankah, ki si želijo več in so pripravljene plačati.

Leta 2024 opažamo opolnomočenega potrošnika, ki želi uskladiti cene in prioritete, po podatkih Mastercard Economics Institute. Potrošniki se odločajo in iščejo najboljše ponudbe, vendar se pri porabi morda počutijo nekoliko bolj previdne.

Nekateri potrošniki morda ocenjujejo svoje proračune s pogledom na to, da bi se odpovedali naročninam, ki jih ne uporabljajo toliko, kot so jih v preteklosti, ali toliko, kot so pričakovali ob prvi prijavi. Posledično se nekatere kategorije plačljivih programov zvestobe soočajo s konkurenco za delež v denarnicah.

Različne kategorije naročnin se bodo obnesle bolje ali slabše, odvisno od prioritet strank. V kategoriji zabave, ko stranke dosežejo proračunske omejitve, bodo trgovale znotraj kategorij tako, da bodo opustile eno storitev pretakanja in izbrale drugo. V kategoriji hrane je manj nasičenosti, zato je večja možnost, da se ljudje naročijo na naročnino na pijačo pri restavracijah s hitro prehrano ali celo na storitev neomejene dostave trgovine z živili.

Potrošniki, ki investirajo v plačljive programe zvestobe, želijo, da se jim naložba izplača, in blagovne znamke morajo pričakovati, da bodo »izračunali«, ko se odločajo za prijavo. Pomembno je, da stranke zlahka razumejo, kaj jim bo prinesel denar in kako bodo to vrednost dobili nazaj. V idealnem primeru poteka izmenjava vrednosti, kjer tako blagovna znamka kot stranke enakovredno pridobivajo od odnosa.

Blagovne znamke morajo še naprej zagotavljati vrednost prek svojih plačljivih programov zvestobe, da bi se izognile osipu. Pogosti razlogi, zakaj stranke prekinejo sodelovanje, so:

• prihranijo denar, ko ponovno ocenijo proračune
• odločanje o vrednostni ponudbi ni vredno
• prehod na nov program od konkurenta, ki ponuja boljšo vrednostno ponudbo
• sprememba življenjskega sloga ali potreb, ko stranke preidejo v novo življenjsko obdobje
• odpadki izdelkov in embalaže

Ker današnji opolnomočeni potrošnik sprejema odločitve o usklajevanju cen in prioritet, morajo blagovne znamke razmisliti o tem, kako najbolje ustreči strankam tam, kjer so.

Številne blagovne znamke se sprašujejo o vrstah plačljive zvestobe in katera je zanje smiselna. Ni univerzalnega odgovora. Kaj je vaš trg? Kdo je vaša stranka? Katere zasnove programov zvestobe imate že vpeljane?

Nekatere vzvode in komponente, ki jih blagovne znamke lahko dodajo v ponudbo vrednosti plačljivega programa zvestobe, vključujejo:

• Širši nabor ugodnosti in doživetij
• Ustvarjanje priložnosti za gradnjo skupnosti in povezovanje.
• Povezava do večjih vrednot blagovne znamke

Privlačnost ustvarjanja potencialnih tokov prihodkov in gradnje bolj zvestih strank je morda močna, vendar v okolju, kjer potrošniki razmišljajo, kateri plačljivi programi zvestobe največ dodajo njihovemu življenju, bo obstajala močna konkurenca za delež v denarnici. Pravilna izvedba zahteva razumevanje specifičnih strategij in modelov ali arhetipov. Poglejmo si podrobneje štiri različne arhetipe plačljivih programov zvestobe.

Za stranke, ki želijo več ugodnosti in so zanje pripravljene plačati, se plačljiva razširitev programa zvestobe nadgradi na brezplačen program blagovne znamke, pogosto v večstopenjski strukturi. Ti programi ponujajo ugodnosti, kot so promocije s popusti, brezplačna dostava, brezplačna darila, zgodnji in pospešen Access do novih izdelkov ali posebnih dogodkov, Access do 24-urnih storitev ter nadgradnje do boljših nagrad ali posebnih ponudb ob članovem rojstnem dnevu. Na primer, nizkocenovna evropska letalska družba ponuja naročniško storitev, ki vključuje namensko oddajo prtljage, hitrejše vkrcanje, dodeljene sedeže in hitri varnostni pregled. Druga letalska družba, ta s sedežem na Bližnjem vzhodu, ponuja večstopenjsko naročniško storitev s povečujočimi se ugodnostmi, vključno z bonus miljami, Access do letališkega salona in dovoljenimi količinami oddane prtljage.

Samostojne naročnine so plačljivi programi, ki delujejo ločeno od brezplačnega programa zvestobe. Na primer, podjetje za športna oblačila ponuja plačljivo naročnino, ki omogoča Access do tisočev fitnes tečajev in videoposnetkov. V drugem primeru lahko velik trgovec ponudi storitev podaljšanja naročnine na kozmetične izdelke strankam, ki se prijavijo na njeno lepotno naročnino. V Združenem kraljestvu priljubljen klub verige trgovin s sendviči članom ponuja do pet pijač, ki jih pripravi barista, na dan in 10 % popusta na hrano za 30 GBP na mesec. V teh primerih se blagovne znamke odločajo za izvajanje ločenega plačljivega programa od svojih brezplačnih programov zvestobe.

Pri tem plačljivem arhetipu zvestobe blagovna znamka nima brezplačnega programa zvestobe, vendar lahko nečlani tam nakupujejo. Na primer, spletna tržnica lahko prodaja vsem, vendar pa je letna naročnina za pridobitev ugodnosti članstva, kot je brezplačna dostava. Ali pa, zadruga zahteva enkratno plačilo za nakup doživljenjskega članstva. Člani prejmejo ugodnosti, kot so ekskluzivne cene za člane in 10 % nazaj od nakupov letno.

V arhetipu samo za člane mora stranka plačati za Access do ponudbe blagovne znamke. Brez članstva stranka ne more sodelovati ali nakupovati. Nakupovalni klubi so primeri zvestobe samo za člane, kjer so blagovne znamke na voljo samo članom in obstajajo različne stopnje plačljivega članstva.

Z identifikacijo vrste plačljive zvestobe, ki najbolj ustreza vaši blagovni znamki, lahko začnete uspešno.

Te oblike plačljivih programov zvestobe so zelo primerne za zelo razdrobljene, konkurenčne panoge z več blagovnimi znamkami in izdelki, ki jih je lahko težko razlikovati. Modeli samo za člane in modeli, ki zahtevajo plačilo članarine, blagovnim znamkam omogočajo, da se razlikujejo tako, da strankam omogočijo boljšo ceno (zaradi veleprodaje) in zahtevajo, da stranke plačajo članarino za nakupovanje, kot so veleblagovnice. Potrošni izdelki, vsakodnevna maloprodaja, zabava in fitnes so zelo primerni za zvestobo samo za člane in plačljivo zvestobo. Blagovne znamke lahko ponudijo združene ponudbe za okrepitev vrednostne ponudbe blagovne znamke in za ustvarjanje razlikovanja prek ekskluzivnosti, podpore ali določanja cen blagovne znamke.

Ker zvestoba, omejena samo na člane, in plačljiva zvestoba od strank zahtevata, da plačajo za Access do česar koli, je ta arhetip primeren za redne izdelke in storitve vaše blagovne znamke, kot tudi za vse storitve ali partnerstva zunaj vaše osnovne ponudbe, ki se lahko štejejo za dodatke.

Ti arhetipi se dodajo k brezplačnemu programu zvestobe blagovne znamke, zaradi česar so idealni za visokovredne in visoko angažirane segmente strank blagovne znamke. Ti programi niso zasnovani za vsako stranko, ki nakupuje to blagovno znamko, temveč za določene segmente, ki imajo dodatne potrebe in za katere lahko blagovna znamka zagotovi dodatne ugodnosti za doplačilo. Ustvarjeni prihodki bodo uporabljeni za pokritje ali poravnavo stroškov programa. V Združenem kraljestvu in ZAE naročniške storitve dostave hrane članom ponujajo nižje stroške dostave, ki spodbujajo pogostejše naročanje. Evropski trgovec s pohištvom članom ponuja vrhunsko storitev, ki vključuje montažo in namestitev pohištva.

Da bi uspelo plačljivo razširitev modelov zvestobe in samostojnih naročnin, blagovna znamka potrebuje močan segment zelo angažiranih strank, ki imajo dodatne potrebe ali želje in so pripravljene zanje tudi plačati. Cilj je ugotoviti, kakšne dodatne koristi lahko plačljiv program prinese v smislu povečane angažiranosti in prihodkov. Zaradi stroškov blaga ali dela, blagovna znamka te ponudbe ne bi mogla dati vsem članom programa zvestobe, vendar jo lahko ponudi tem specifičnim segmentom v zameno za provizijo. Blagovne znamke bodo želele to modelirati za potrditev poslovnega primera.

Restavracije, specializirana maloprodaja ter potovanja in gostinstvo so zelo primerni za plačljive razširitve programov zvestobe in samostojne naročniške modele, ker jih stranke običajno uporabljajo manj pogosto kot blagovne znamke v zabavi ali fitnesu, kjer ljudje dostopajo do njih večkrat dnevno.

Restavracije s hitro prehrano imajo veliko povpraševanje po Access zunaj lokala, zato lahko ponudijo neomejeno dostavo v paketu z naročniško ponudbo. Specializiran trgovec z lepotnimi izdelki lahko ponudi naročniško storitev, ki prinaša prihranke pri redno kupljenih izdelkih. Na Bližnjem vzhodu aplikacije za naročanje prevozov ponujajo naročnine, ki uporabnikom omogočajo Access do bolj kakovostnih vozil in prednost med prometnimi konicami.

Plačljiva zvestoba mora zagotoviti prepričljivo vrednost, da pritegne najboljše stranke blagovne znamke in mora biti brezhibno izvedena, da se cena potrdi z zmagovalno izkušnjo.  Za uspeh, morajo blagovne znamke ponuditi jasno izmenjavo vrednosti in zagotoviti prirastek, hkrati pa zaščititi jedrsko prodajo. V svojem bistvu naj program ohranja glavni izdelek ali uporabo blagovne znamke v ospredju, ne da bi ga razvrednotili; namesto tega bodo najuspešnejši programi ustvarili večjo vrednost za člane za nadaljnje nakupe in angažiranost z značilno ponudbo blagovne znamke. V primeru kavarne naj bi program spodbudil več rednih nakupov kave s ponudbo bonus pekovskih izdelkov ali zgodnjega Access do okusov, kar bi privedlo do pogostejših obiskov in višje skupne porabe.

Kaj morajo plačljivi programi zvestobe ponuditi, da pritegnejo stranke k sodelovanju – in da ustvarijo tako dolgotrajnost kot tudi zmožnost prenove? Očitna vrednostna ponudba bi morala vključevati:

Velika veriga drogerij ponuja plačljiv program zvestobe, pri katerem stranke plačajo 5 EUR na mesec in v zameno prejmejo 10 EUR mesečne nagrade, popuste, brezplačno dostavo in Access do farmacevta 24/7.

Spletna storitev osebnega stiliranja strankam ponuja možnost, da preskočijo svojo mesečno naročniško škatlo, zamenjajo določene predmete ali spremenijo časovni okvir dostave, tako da strankam, ki ne morejo opraviti vračila v običajnem časovnem okviru, predmeti ne bodo zaračunani.

Storitev pretakanja videoposnetkov priporoča več vsebine brezplačno, potem ko si stranka ogleda nekaj oddaj, kar spodbuja k večji uporabi naročnine.

Skladiščni klub ponuja osnovne potrebščine, vendar tudi pnevmatike in menjavo pnevmatik, gorivo in lekarno.

Trgovec z opremo za dejavnosti na prostem lahko članom ponudi tečaje, kampiranja, pohode in druge pustolovske izkušnje po članskih cenah. Člani nato objavljajo na spletu o svojih izkušnjah, da ponudijo nasvete in potovalne načrte ter se povežejo glede skupnega zanimanja.

Ste imeli svojo vrednostno ponudbo v ospredju, ko ste ustvarjali strategijo za svojim plačljivim programom. Nato morate razviti celovit načrt izvedbe in učenja, da se optimizirate in razvijate, ko program raste. Kako lahko zagotovite, da ima vaš program, ko ga oživljate, vse prave sestavine za odlično uporabniško izkušnjo? In ko bo zagnan, kako lahko s podatki in vpogledi optimizirate in razvijate program?

Morda je najzahtevnejši del plačljivega programa zvestobe izvedba izkušnje brez trenja. Kakšen je najboljši pristop za uvedbo novega plačljivega programa zvestobe? Ta tristopenjska struktura sledi smernicam, da se začne z majhnim in se sčasoma nadgrajuje.

Najvarnejši način za uravnoteženje tveganja in previdnosti je testiranje v omejenem obsegu, na primer na posameznem trgu za določeno obdobje. To omogoča nadzorovan način merjenja prizadevanj, ocenjevanja in prilagajanja.

Po potrditvi na trgu, se ponuja priložnost za povečanje tržne prisotnosti in počasno širitev z minimalno ali brez marketinške podpore zaenkrat.  Osredotočite se na operativne elemente, kot so dokumentacija in usposabljanje osebja, za izgradnjo ozaveščenosti o programu od znotraj navzven.

Uvedba programa v velikem obsegu je vznemirljiva in mora biti ključen poudarek v celotni organizaciji. Vse ekipe morajo biti opremljene z ustreznimi informacijami o programu, podprte z namenskim tržnim načrtom, omogočitveno tehnologijo ter stalnim usposabljanjem in komunikacijami. Sčasoma lahko programi še naprej nadgrajujejo svoje programe za povečanje izmenjave vrednosti in ustvarjanje več prihodkov.

Spletni trgovec je začel ponujati neomejeno dostavo za letno naročnino in program v več letih nadgradil z dodatnimi ugodnostmi. Dodatne storitve in ugodnosti so pripeljale do razvite strukture stopenjskih cen, kjer člani plačajo več za odklepanje večjih ugodnosti.

Ključni element uspešnega programa je integrirana tehnologija, ki omogoča brezhibno izvedbo. Ko je tehnologija brezhibna, je rezultat skladna uporabniška izkušnja.

Ali se sprašujete, kaj upoštevati, ko gre za integracijo tehnologije? Tukaj je pet ključnih dejavnikov:

Vsaka komunikacija, ki jo stranka prejme od vaše blagovne znamke in vašega ekosistema zvestobe, je del celostne izkušnje. Vaš plačljiv program zvestobe naj bo povezan z vašo brezplačno ponudbo – pri tem pa poskrbite, da vaša blagovna znamka ozavešča in izobražuje stranke o pomembnih razlikah med obema.

Pogled stranke na vse nagrade, ugodnosti in ponudbe je idealno zajet na enem mestu, tako za brezplačne kot tudi za plačljive programe zvestobe. Ko si stranke plačljivih programov zvestobe ogledajo svoj račun, naj bo vse povzeto, da bodo vse svoje ponudbe videli na enem mestu in jih enostavno spremljali.

Združevanje poenostavlja uporabniško izkušnjo. Ponudba, ki se izteka, bi lahko sprožila opozorilno obvestilo, da ne zamudite. Ob unovčitvi lahko obstaja možnost za sprejem plačila za njihovo članstvo. Za stranke, ki še niso v plačljivem programu, bi lahko unovčenje ponudbe v brezplačnem programu sprožilo vabilo za začetek plačljivega članstva.

Ali lahko strankam omogočite začasno prekinitev članstva ali zmanjšate pogostost sporočil? Časovna določitev sporočil za podaljšanje članstva se lahko razlikuje glede na pogostost transakcij strank in po panogah. Tako bo na primer trgovina z živili imela pogostejšo kadenco sporočil kot trgovina s pohištvom, ki jo stranke morda obiščejo le enkrat letno. Sporočila za podaljšanje bodo ključna za blagovno znamko z nizko frekvenco, da jih izkoristi, ko je stranka angažirana, medtem ko lahko trgovina z živili natančno določi svoje časovno okno za spodbujanje podaljšanj glede na preference strank.

Ali lahko omogočite strankam, da plačajo svoje članstvo bodisi mesečno bodisi letno? Integriran plačilni sistem znotraj tehnološke infrastrukture, ki ponuja prilagodljive možnosti, kot so pogostost plačil in načini predstavitve podaljšanj (prek izpiskov ali v povezavi s transakcijami, vezanimi na izdelke ali storitve), strankam omogoča prilagoditev programa.

Po zagonu programa ni prostora za miselnost »nastavi in pozabi«. Uspešne blagovne znamke bodo izkoristile dovoljene podatke in jih uporabile za izboljšave.

Osnove za razvoj vašega programa:

Podpora deležnikov in usklajenost od zgoraj navzdol sta bistvena za zagotavljanje, da se pridobljeni vpogledi uporabljajo za sprejemanje poslovnih odločitev in spodbujanje rasti.

Ali so vaši KPI-ji pravilni? Ali merijo, kaj je resnično pomembno, ali morate pripraviti drugačne meritve, da bi vedeli, ali gre vaš program v pravo smer? Kultura merjenja, kot tudi deljenja in razširjanja informacij, bo pomagala pri uspešnem odločanju.

Močna analitična praksa s predano ekipo analitikov omogoča agilnost programa. Z naprednimi analitičnimi zmogljivostmi lahko blagovne znamke podprejo kulturo testiranja za nadaljnjo optimizacijo rezultatov in potenciala rasti s podatkovnimi vpogledi.

Nenehno razvijajoča se programska ponudba in izpopolnjena personalizacija vodita k izboljšani uporabniški izkušnji. Uporabite vpoglede za nadaljnjo prilagoditev izkušnje, odpravo bolečih točk in ustvarjanje različnih poti za različne stranke.

Za podjetja z obstoječim plačljivim programom zvestobe obstaja pritisk, da se spodbudi dolgoročna zvestoba in obdrži člane leto za letom. Premišljena strategija obnove pomaga premagati izzive zadrževanja. Jasno poudarjanje izmenjave vrednosti skozi celoten življenjski cikel stranke, ki se začne že pri točki pridobivanja, bo pomagalo zagotoviti, da bo član lahko razumel in cenil ponudbo vrednosti.

Z notranjega vidika mnoge blagovne znamke niso prepričane o tem, kako bodo naročnine vplivale na njihovo poslovanje. Nastavitev naročnin, sprejemanje plačil in komunikacija s strankami potrebujejo tehnologijo in strokovno znanje. Naročnine so precej zapletene, vključno s tem, kateri izdelki so najprimernejši, koliko strank bi sprejelo ponudbo in koliko časa bi bilo potrebno, da se program zvestobe na podlagi naročnine uvede na trg.

Kljub temu so za nekatere podjetne znamke nagrade plačljive zvestobe presegle izzive. Zvestoba deluje v obe smeri in ravnotežje je ključno za programe, ki dobro delujejo. Večja angažiranost in več nakupov za blagovno znamko morata biti uravnotežena z resničnimi prihranki za potrošnika. Dobro finančno načrtovanje in naložbe v tehnologijo lahko zagotovijo obojestransko korist tako za blagovno znamko kot za zvesto stranko.   Oblikovanje učinkovite strukture plačljivega programa zvestobe in uporaba pristopov, kot je testiranje različnih ponudb z zaprtimi pilotnimi skupinami pred popolno uvedbo, bo blagovnim znamkam pomagalo na poti do uspešnega programa.

Da bi plačljivi modeli uspeli, morajo blagovne znamke poudariti vrednost in biti jasne glede tega, kako bodo stranke dobile svoj denar nazaj, tako da ponudba plačljive zvestobe več kot upraviči začetno naložbo.

Blagovne znamke prilagajajo svoje programe, da članom omogočijo, da prekinejo svoje članstvo ali spremenijo frekvenco samodejnih dostav. Manj pogoste ali manjše število stičnih točk sodelovanja je bolje kot odpoved, zato blagovne znamke iščejo načine, kako naročnine prilagoditi potrebam strank.

Če pogledamo naprej, pričakujemo, da bodo blagovne znamke s plačljivimi modeli poudarjale vrednost in zagotavljale prilagodljivost za člane. Blagovne znamke, ki uspejo, so si podrobno ogledale specifične strategije in modele, preden so se odločile, ali je plačljiv program zvestobe pravi zanje – in za njihove stranke.

O svetovalnih storitvah Mastercard za strategijo zvestobe in personalizacije:

Mastercard’s svetovalna praksa za zvestobo in personalizacijo ponuja prelomne rešitve za ambiciozne blagovne znamke, ki spodbuja pristne in donosne odnose s strankami. Uporabljamo edinstven nabor podatkov o potrošnikih in vedenju za zagotavljanje tržnih vpogledov, predvidevanje potrošniških trendov, ki omogočajo poslovne odločitve, in izboljšanje vrednosti življenjske dobe strank.

Imamo širok spekter talentov z globokim strokovnim znanjem v vertikalnih trgih, podatkovni strategiji in marketinški tehnologiji. To industrijsko znanje združujemo z miselnostjo, osredotočeno na potrošnika, da bi kot zaupanja vredni svetovalci v partnerstvu z našimi strankami omogočali pomembne poslovne preobrazbe. Za več informacij naročite se na posvet ali se obrnite na vašega predstavnika Mastercard.